По поводу корпоративной культуры – вы не можете внедрить ее один. На это должна быть воля руководства. Для того чтобы она появилась, руководству неплохо бы пройти курс обучения MBA в хорошей бизнес-школе. Но это уже другая тема, и скорее по части HR. А вообще, я думаю, ваш гендиректор вскоре охладеет к газете, так как пока ему просто интересно заниматься таким почетным делом, а потом, когда все встанет на поток, он ограничится простым просмотром деловых материалов в номере.
Ну а если вы хотите все изменить и поставить на цивилизованные рельсы, тогда просто пригласите внешнего подрядчика с богатым портфолио. Обычно независимым специалистам верят больше, чем собственным.
Вопрос:
С недавнего времени мы решили делать не 4-, а 8-полосную корпоративную газету. Делаю ее я один (собираю информацию, пишу тексты, фотографирую, нахожу дизайнеров и верстальщиков), времени катастрофически не хватает, чтобы сделать отличный контент. В связи с нехваткой времени (и материала, соответственно), я придумал такую вещь.
Каждую неделю, по вторникам, у нас проводится собрание всех заведующих аптек, где им сообщают новости о товарах и прочее. Я бы хотел предложить им такой вариант сотрудничества: в течение недели они составляют информационную картину произошедших событий (тех, что наиболее памятны) и по вторникам мне этот документ сдают. А я, возможно, смогу там найти что-нибудь для газеты или каких-либо других целей.
Как Вы считаете, насколько такой метод работы окажется эффективным? Практикуете ли что-то подобное? Или есть инструменты, которые более эффективны?
Станислав Пичкур
Ответ:
В свое время в “Комбеллге” проводились совещания коммерческого департамента, на которых присутствовали все ключевые люди, продавцы услуг, часто – сотрудники из других дирекций. Я в обязательном порядке посещал эти собрания и выявлял для себя интересные темы, о которых можно написать во внутренней газете или даже использовать как внешний информационный повод.
Почему бы и вам не посещать упомянутые вами собрания? Схема очень эффективная: вы не конспектируете, что они говорят, а только отражаете у себя в ежедневнике фамилию и тему, а потом пристаете к этому человеку с расспросами и просите расширения информации.
Заставлять же писать заведующих аптек, на мой практический взгляд, малоэффективно. Забудут, не успеют, будет не до этого, уедут в командировку, уйдут в отпуск – причины всегда найдутся. В этом случае гораздо эффективнее обзванивать их и на словах узнавать, что у них произошло интересного.
Кстати, они сами не знают, что именно вам интересно, поэтому расспрашивать надо обо всем, даже о мелочах.
Вопрос:
У нас возникла еще одна идея: выпускать дополнительную газету, помимо корпоративной, – для внешних читателей: наших покупателей, клиентов, поставщиков и т. п. В ней хотим давать немного информации о деятельности компании, готовящихся акциях, новинках в медпрепаратах и косметике, раскручивать свои проекты для покупателей и т. д.
Планируем выпускать четырехполосную полноцветную газету тиражом не менее 3 ООО и с бесплатным распространением. Но, поскольку печать достаточно дорога, есть идея перевести ее на самоокупаемость – отвести место под рекламу.
Как Вы считаете, профессионально сделанная, не “тупая” реклама косметики и медпрепаратов не повредит имиджу нашей компании?
И второе – если для поставщиков и клиентов мы организуем рассылку такой газеты, то как быть с покупателями? Где ее в аптеках разместить? Пока есть три варианта – выкладывать на столы возле шкафчиков для вещей, сделать стойки для газеты (что затратно) или располагать в прикассовой зоне (что тоже проблематично).
Станислав Пичкур
Ответ:
Знаете, бесплатную газету с маленьким тиражом трудно сделать солидным изданием. Тем более если она просто будет лежать где-то на прилавке, как оберточная бумага.
Для ответа на ваш вопрос мне нужно знать вашу ЦА. Или, вернее, портрет покупателя. Но в целом, как вы понимаете, реклама может быть в виде не только модулей, но и статей “на правах рекламы”.
Как быть с покупателями? Покупатель не будет относиться к вашей газете лучше, чем вы сами. Если посчитаете нужным просто положить ее стопкой у кассового аппарата – значит это “оберточная бумага”. Если же изготовите специальный стенд (что вовсе не дорого), а еще лучше – кассир будет с улыбкой и уважительной фразой давать газету (класть в пакет) каждому покупателю, то и отношение к ней будет соответствующее. И имидж ваш это, конечно, не уронит.
Лояльность, универсальность и депозиты…
Вопрос:
Работаю PR-менеджером в журнале о недвижимости. Необходимо развивать дисконтную программу, клубные карты, позволяющие покупать товары в определенных магазинах со скидкой. Подскажите, пожалуйста, эффективные методы развития и, возможно, литературу, где можно об этом почитать.
Наталья Слабу
Елена Цеплик. Попробуйте «Малину»
Это называется программой лояльности. Информация о них есть в любом учебнике по маркетингу, правда, обычно эти главы невелики. Но понять, что делать, с чего начинать, как развивать, можно и по ним.
Если говорить кратко, то всё начинается, как всегда, с описания целевой аудитории и ее потребительского поведения. Подумайте, какой покупатель Вам нужен в этой программе, составьте максимально точный портрет, содержащий не только социально-демографические (пол, возраст, образование, род занятий, уровень дохода, семейное положение, наличие детей и пр.), но и психологические характеристики (каким образом принимает решение о покупке, какие факторы на него влияют, какой уровень потребления в том или ином сегменте и пр.) клиента. Затем, изучив собранную информацию, постарайтесь понять, что привлечет его в Вашу программу – какие компании-участники, какая система лояльности (обычно это накопительные скидки, бонусные баллы с возможностью последующего использования). После того как у Вас будет желаемый перечень партнеров, можно начинать с ними переговоры о вхождении в Вашу программу, но сначала необходимо составить бизнес-план (если Вы сами не знаете, как это делать, то лучше обратиться к финансистам).
Пока Вы договариваетесь, заключаете договора и проводите прочую организационную работу, параллельно надо думать и о том, как привлечь клиентов. Можно использовать самые разнообразные инструменты, от прямого (рассылка) до событийного (организация презентации программы) маркетинга.
Более спокойный для корпоративного пиарщика вариант – попробовать присоединиться к уже существующей на рынке программе (такой, как “Шесть семерок”, “Много. ру”, “Малина” и т. п.). Здесь предложат определенные условия участия, у Вас будут гарантированные партнеры, система отчетности по программе налажена и т. д., но есть и свои издержки – придется подстраиваться под уже готовые схемы.
Екатерина Чалова. Думайте сами…
Развивать услуги (и рынок вообще) можно двумя способами: интенсивным (за счет перехода от количества предложений к качественно новым предложениям) и экстенсивным (только количественный рост предложений, объема сбыта). К сожалению, российский рынок недвижимости попрежнему пытается расти экстенсивно – за счет одних и тех же слоев населения, обладающих высоким уровнем платежеспособности. Переходить на освоение потребителей эконом-класса он упорно не желает, все время повышая цены на жилье. Только за счет охвата всех покупательских ниш и можно развиваться дальше, но это происходит очень медленно, что сказывается и на соответствующей периодике. Мне трудно сказать, за счет чего Вам следует развивать свое издание, если потребительская аудитория на Вашем рынке остается практически неизменной в течение последних 10–15 лет. Рекомендовать Вам зарубежные источники информации я также считаю бессмысленным, так как рынок недвижимости на Западе развивается совсем по иным законам, нежели у нас.
Ищите своего вкладчика
Вопрос:
Я ведущий специалист управления развития одного из банков Перми и столкнулся с проблемой продвижения депозитов. Работаю в банке менее 3месяцев и пока не разобрался в специфике банковской рекламы, поэтому хотел бы проконсультироваться с Вами по некоторым вопросам.
Денис Теплоухов
Николай Терещенко
– Кто является основным вкладчиком банков (социокультурный портрет)?
– В основном это люди старше 45 лет, причем 60 % из них – уже пенсионеры. Достаточное количество индивидуальных предпринимателей. Насчет социокультурного портрета вкладчика – сложно сказать. У Сбербанка он один, у Альфа-банка другой, у нас – третий. Мы ориентируемся на людей среднего класса, работающих в частных компаниях или владеющих частными предприятиями малого и среднего бизнеса.
– Какие предприятия, кроме страховых компаний, чаще всего размещают денежные средства в банках?
– Наш банк не ориентирован на депозиты юридических лиц. Основные деньги для кредитования мы привлекаем за рубежом у международных финансовых организаций и у частных вкладчиков. Соотношение примерно 50/50.
– Какие СМИ лучше всего задействовать для рекламы депозитов? Стоит ли подключать радио и телевидение?
– В Нижнем Новгороде наибольший эффект давали радио и массовые газеты. Эффективность телевидения из года в год падает. Причины: рост стоимости эфирного времени и увеличение количества каналов в связи с развитием кабельного телевидения.
– Какие нестандартные ходы можно применить в рекламе депозитов (специальные акции, мероприятия)?
– Описание всех ходов, которые мы используем, будет довольно объемным. Рекомендую прочитать нашу книгу “Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле FUNK?”, где приведено очень много примеров на эту тему.
– Какие нестандартные рекламные носители Вы могли бы посоветовать (которые гарантированно привлекли бы внимание потенциальных клиентов)?
– Их масса. Начиная от шоколадок с личным фото президента банка и заканчивая воздушными шарами и надписями на снегу реки Оки. Почитайте нашу книгу, а также другие книги того же издательства. Я уверен, вы найдете в них массу свежих и интересных идей!
Ставка на универсальность
Вопрос:
С недавнего времени работаю в фирме, которая обслуживает три дилерских договора, из которых позиции на нашем складе только по двум, а третий – это нефтянка, и оборудование все равно доставляется со склада производителя (причем иностранного). Территориально менеджеры по продажам работают по всей России и с некоторыми странами СНГ. У меня проблема с позиционированием компании.
1. Разные направления деятельности – разная ЦА.
2. По дилерским договорам в нашем регионе мы работаем как торговый дом (товары со склада), а на остальных необъятных просторах – как купи-продай.
Нужно ли вообще проводить рекламные и PR-кампании фирмы, которая сначала ищет клиента и только потом товар для него?
Алена Игорева
Кирилл Ладыгин
Ответ на вопрос “Нужно ли?..” надо искать в отделе продаж. Обычно именно продавцы выступают в роли заказчиков рекламных и PR-мероприятий, поскольку они сильно облегчают работу. В Вашем случае лучше всего обсудить этот вопрос с коммерческим директором. Но я почти уверен в положительном ответе.
А вот позиционирование сформулировать должны маркетологи. Но я бы позиционировал компанию как универсальный торговый дом. Делал бы упор на чисто имиджевой рекламе и PR, использовал бы удачные интересные кейсы, например, описание каких-то крупных поставок в совершенно разных областях, и строил бы всю коммуникационную программу именно вокруг универсальности, которая по сути есть некая диверсификация, а последняя всегда обеспечивает высокую надежность компании. Следовательно вы – супернадежный поставщик. Можно организовать постоянные комментарии ваших спецов по освещаемым в прессе сделкам других компаний.
Словом, вектор найден и осталось только продумать тактические мероприятия. Они сильно зависят от регионов и конкретных заказчиков. Есть же у вас какая-то политика – вы не не станете поставлять кому-то коробок спичек, да и завод “Мерседес” вряд ли целиком продадите.
Рекламные носители в регионах дешевые, можно использовать ТВ на полную катушку, наружную рекламу и т. д.
От семинара до выставки
Евгения Синепол. Ничего не забыть
Вопрос:
Посоветуйте, что необходимо учитывать при организации семинара. Существует ли специальный план по их проведению?
Надежда Соколова
Ответ:
Для начала следует определить, какую цель преследует семинар и в каком случае его проведение будет считаться успешным. Далее обозначить тему и целевую аудиторию, бюджет мероприятия, а также дату и время (исходя из предпочтений ЦА). По моему опыту, лучше всего назначать семинар на вечер буднего дня в середине недели, часов на 18, если он планируется как краткосрочный (чтобы все участники смогли завершить работу и, в то же время, им не пришлось жертвовать большим количеством личного времени). Опыта проведения долгосрочных семинаров у меня нет, поэтому, к сожалению, не смогу подсказать, какие дни предпочтительны. Место проведения тоже определяется исходя из предпочтений аудитории, технических возможностей и бюджета. Бронировать помещение следует заранее. Необходимо обозначить лимит числа участников, разослать им приглашения (по электронной почте или курьером, в зависимости от статуса мероприятия), поддерживать обратную связь с приглашенными, при необходимости корректируя их список. Если это целесообразно, следует определить целевые СМИ для освещения мероприятия, дать его анонс.
Следует позаботиться о демонстрационных и раздаточных материалах, продумать методы обратной связи. На мой взгляд, вполне уместно анкетирование. Анкета должна быть выполнена качественно, полиграфическим способом, как и все раздаточные материалы, на хорошей бумаге. Необходимо вовремя позаботиться об их дизайне и производстве. Это может занять время. Например, если планируется нанесение изображения на CD. Полезно предусмотреть сертификаты для участников. Немаловажны так же вопросы питания, при необходимости – размещения и трансфера.
Накануне события следует связаться со всеми участниками, запросить подтверждение присутствия и составить окончательный список. Если сочтете нужным – изготовить бейджи. Это может быть особенно уместно при проведении долгосрочных мероприятий, предполагающих широкое кулуарное общение. В день события участников должны встречать сотрудники компании, которых можно легко было бы найти среди присутствующих (бейджи, фирменная одежда и т. п.).
Следует помнить, что по окончании семинара работа не заканчивается. На следующий день обязательно нужно поблагодарить участников – письменно или устно, а также предоставить СМИ информацию о нем. Примерно через неделю, в спокойной обстановке, стоит обсудить как все успешные находки, так и допущенные недочеты, записать для себя рекомендации, чтобы учесть их при организации следующих мероприятий.
Полезно вести документ в удобной для вас программе – Excel ли, Project ли, неважно, главное, чтобы он отражал все, даже самые мелкие работы, исполнителей, контролирующих, сроки и бюджет по каждой из них. Это позволит ничего не забыть.
Слухи в помощь
Вопрос:
Я руководитель студенческой команды UniPRo. Мы занимаемся организацией встреч известных PR-специалистов России с профильным студенчеством МГУ им. М. В. Ломоносова. Совсем скоро у нас будет первая встреча, хотелось бы посоветоваться, какими бы нестандартными, интересными способами привлечь нашу целевую аудиторию на подобные мероприятия?