По мнению экспертов, даже если вы платите за настоящую брендовую вещь, вы не станете умнее, красивее и начитаннее. Ничего не добавится, кроме разве что самомнения. На это и рассчитывают маркетологи всех мастей – заставить вас что-то купить, чтобы возвыситься в глазах окружающих или в своих собственных.
А вот еще одна из маркетинговых уловок последних лет. Людям не говорят прямо: «Купи товар». Но зато газеты и журналы в разделах о жизни звезд обязательно рассказывают, что и где покупают известные люди. Расчет очень простой: хочешь быть похожим на своего кумира – иди в тот же магазин и покупай то же самое.
Вот любопытный пример. Недавно молодая актриса Линдси Лохан попала на первые полосы таблоидов благодаря тому, что за 20 минут потратила в магазине 20 тысяч долларов. Кроме того, западные журналисты подсчитали, что в год на свой гардероб девушка тратит больше миллиона.
Виктория Бекхэм, дизайнер и жена известного английского футболиста, летом 2012 года с легкостью оставила в магазинах 150 тысяч долларов в течение одного дня, но и это еще не предел. Во время поездки в Милан зимой 2010-го она потратила около полутора миллионов евро на платья, обувь, сумки и 12 пар солнцезащитных очков.
Подобным образом ведет себя и ее закадычная подруга актриса Кэти Холмс. Бывшая жена Тома Круза на публике держится сдержанно и скромно. И стиль себе подобрала под стать: плавные линии без кричащих тонов и ярких оттенков. Кто бы мог подумать, что эта «скромница» за день может потратить 200 тысяч долларов! Как подсчитали американские журналисты, Холмс умудрилась только за полгода потратить на обновки 10 миллионов. А все потому, что она просто обожает, как и ее подруга Бекхэм, сумки одного популярного бренда. Подобные покупки активно обсуждают в прессе и в соцсетях. Многие пользователи пишут, что им нравится, когда можно позволить себе купить все.
Каждый профиль в Сети стал некоей самопрезентацией отдельного человека, люди повально фотографируются и демонстрируют свои изображения всем. Брендовая одежда, аксессуары и гаджеты этому способствуют.
Молодые девушки пытаются подражать своим звездным ровесницам. Многим из них кажется, что если у тебя в гардеробе 10 пар модных очков или 20 пар туфель, то она, как Кэти Холмс, найдет своего красавца-миллионера Тома Круза. Однако психологи говорят обратное. Покупки не только не способствуют личной жизни или карьерному росту, но, напротив, мешают. Ведь шопоголик перестает интересоваться чем-либо, кроме покупок.
Сегодня уже никого не удивляет, что хождение по магазинам для многих стало разновидностью терапии. Мало того, даже в медицинских изданиях говорится о пользе шопинг-терапии как средства против стресса. Не ладится личная жизнь – купи новое платье. Не складываются отношения с начальником – не тормози, съешь шоколадку. Поссорился с родителями – купи им подарок. А еще лучше – и себе, и им. Сегодня потребление стало настоящей новой религией.
Американцы, которые прежде славились своей религиозностью, сегодня чаще посещают торговые центры, чем церковь. И если в 1986 году количество университетов в США в несколько раз превышало число торговых центров, то сегодня соотношение обратное. Вдумайтесь, на что люди тратят время – на то, чтобы купить лишнюю пару носков или футболок!
Можно говорить о моде на образ жизни. И действительно, сегодня следование моде практически неотъемлемая часть образа успешного человека. И все больше и больше людей не стремятся показать свою индивидуальность путем собственных достижений, а стремятся найти тот образ, который, как им кажется, им больше подходит, и обязательно воплотить его.
Современные люди настолько пресыщены, что для того, чтобы заставить их потреблять, производители придумывают все более и более изощренные способы привлечения интереса к товару или услуге. Иногда это приобретает на редкость эксцентричные формы. Так, в одном немецком ресторане, который больше походит на парк развлечений, еду приносят не официанты. Заказанные блюда доставляются по рельсам. Для этого необходимо получить на ресепшене специальную карту, затем вставить ее в специальное устройство, и на мониторе компьютера сделать заказ. Это единственный автоматизированный ресторан в мире.
Эрих Зелигманн Фромм – немецкий социолог, философ, социальный психолог, психоаналитик
Человечество, которое активно покупает, счастливее не становится. Наоборот, согласно последним исследованиям, люди чувствуют себя все более несчастными. Некоторые пребывают в постоянной депрессии из-за того, что надо работать все больше, чтобы оплачивать возрастающие расходы на покупку товаров. Время, которое можно было бы потратить на поход в театр, кино или просто посвятить семье, приходится тратить на работу.
«Призрак бродит среди нас, но лишь немногие четко его видят. Это не старый призрак коммунизма или фашизма. Это новый призрак: полностью механизированное общество, посвящающее себя исключительно материальному производству и потреблению». Это цитата из культовой книги философа Эриха Фромма, который и придумал термин «общество потребления».
Таким образом, процесс превращения человека разумного в человека потребляющего пришелся на середину прошлого века. Именно тогда медики стали замечать, как резко возросло количество пациентов с хронической депрессией, хотя объективных причин для этого не было. Люди перестали получать удовлетворение от простых человеческих радостей. Они испытывали положительные эмоции только от покупки все новых и новых вещей.
Потребление так быстро и так сильно захватывало людей, что еще в 1950-х годах Фромм предрекал: страсть к покупкам становится настоящей религией американцев. В своей книге под названием «Иметь или быть» Фромм так и пишет: «… возникла новая тайная религия – «религия производства», которая составляет один из глубинных элементов в структуре личности современного человека, но никем не признается открыто как религия… В наше время счастье для большинства людей – это удовлетворение от того, что они получают больше, чем другие. А что на самом деле должно быть счастьем? Счастье – это то, что формирует созидательную подлинную глубокую связь со всей жизнью, то есть с людьми, с природой, а также восприимчивость к ним».
Несмотря на то что такой светоч психологии и философии, как Фромм, говорил о вреде потребления еще полвека назад, человечество всерьез до сих пор не озаботилось этой проблемой. Людей все так же заманивают в магазины под различными предлогами. Часто придумываются искусственные поводы – например, день святого Валентина. Вы удивитесь, но его выдумали в 1930-х годах в США продавцы открыток, чтобы увеличить продажи. С тех пор этот искусственный праздник распространился по всему миру. И вот уже появился мультфильм, который рассказывает о том, что в Риме жил епископ Валентин. Он был не в ладах с императором Клавдием II, и тот приказал казнить строптивого епископа. Перед смертью святой Валентин отправил своей возлюбленной письмо. Это якобы и была первая валентинка.
Эта красивая легенда уже много десятилетий помогает продавать разный ненужный хлам. В преддверии праздника полки магазинов буквально ломятся от шоколадок в форме сердечек, плюшевых медвежат и розовых открыток. Американские ученые провели исследование и обнаружили, что к 14 февраля продажи шоколада увеличиваются почти вдвое. В 2015 году в США траты на День влюбленных побили все рекорды и составили 20 миллионов долларов! Мало того, во всем мире валентинки покупаются для домашних питомцев, чтобы поздравить собаку или кошку.
Николас Коро, член совета Гильдии маркетологов, уточняет: «Мы приматы, то есть существа, в гораздо большей степени ориентированные тактильно, нежели духовно. Реальный пример тому – день святого Валентина. Он не мог не возникнуть на фоне постпромышленной революции, на фоне старта великой эпохи потребления. Новый год, Рождество проходят, до весенних праздников еще далеко. И что делать? Целых два месяца ничего не праздновать? Когда мы после рождественских и новогодних праздников уже вошли в эту эйфорию – дарить, получать, – мы психологически готовы продолжить это спустя короткий период времени, когда немножко отдохнем и отдохнет наш кошелек. В это время обязательно должен был возникнуть праздник – какой угодно. В данном случае возник день святого Валентина».
Некоторые российские школы 14 февраля превращаются в театр абсурда. В этот день дети от мала до велика почему-то отмечают День влюбленных, даже младшеклассники. Ученики устраивают специальные театрализованные представления с элементами любовной игры.
Мало того что дети играют в любовь, стимулируя продажи валентинок и прочих товаров, так ведь и взрослые люди порой тоже ведут себя хуже малых детей. Они ходят в кружки по интересам. Правда, это не клубы любителей шахмат или поэзии, а кружки любителей трусов или кроссовок. Существует американское «Общество женщин, которые любят туфли». Глядя на то, сколько женщин приходят пощеголять в новой паре туфель, трудно поверить, что первоначально целью клуба была помощь женщинам, пострадавшим от насилия.
Говорит Кимберли, шопоголичка: «Позвольте мне рассказать вам немного об основательнице нашего общества Диане Самофф. Она подвергалась насилию на протяжении 10 лет, но превратила свою боль в успех. Она устраивалась на новую работу после 10 лет издевательств, чтобы прокормить своих детей. Во время собеседования работодатель обратил внимание на ее каблуки. Это придало ей уверенности, и она получила работу. Поэтому мы называемся “Общество женщин, которые любят туфли”».
Согласитесь, подобные общества любителей колготок и туфель нас давно уже не шокируют – скорее, вызывают неприязнь. А ведь еще каких-нибудь 25–30 лет назад советские граждане буквально бредили подобным изобилием. Бывая за границей, советские люди с завистью взирали на полки западных магазинов. Из командировок обязательно привозили дефицитные товары. Казалось, как только мы вдоволь насытимся товарами, то станем счастливее. Не об этом ли мечтали люди, стоя в безнадежных советских очередях за лифчиками, колбасой, финскими сапогами? Некоторые товары можно было достать только по блату, причем за некоторыми приходилось ездить аж в Москву…
Сегодня мало кто помнит о том, что в 1980-е годы документальные фильмы советских режиссеров рассказывали уже не о чудо-товарах, а о том, как опасно общество потребления, культивируемое на Западе. Прогнозы советских документалистов сбылись. Воздействие рекламы на массовое сознание жителей бывшего СССР привело к тому, что русские, белорусы, украинцы и прочие народы бывшего Советского Союза сегодня мало чем отличаются от европейцев и американцев – все мы жаждем новых товаров.
Сегодня стиральной машиной или холодильником никого не удивишь. Сбылась мечта советского человека – мы ходим в магазины, забитые товарами. Но вот что странно, ведем себя там порой хуже, чем во времена всеобщего дефицита и очередей. Совсем недавно, накануне 2015 года, мы с вами были свидетелями небывалого потребительского безумия, охватившего всю Россию. В декабре 2014 года после внезапного роста курса евро и доллара народ сметал с прилавков различные товары, причем дело порой доходило до драк. Люди среднего достатка скупали продукты первой необходимости. Народ побогаче – технику: телевизоры, утюги, пылесосы, даже автомашины. В какой-то момент некоторые автосалоны просто опустели – раскуплены были все автомобили. В крупных торговых центрах появились километровые очереди, каких не бывало со времен советского дефицита.
На волне небывалого спроса владельцы торговых центров задрали цены до небес. В одночасье популярная техника стала стоить в два, в три, а потом и в четыре раза дороже, но это никого не смущало. Народ продолжал покупать… Продукты также подорожали. Народ в соцсетях обсуждал, как такое может быть, что килограмм яблок стоит 5–6 тысяч рублей. А вот яблоко из Японии владельцы одного из московских супермаркетов оценили в 4 тысячи 809 рублей. Да-да, это цена за одно яблоко! Пользователи соцсетей даже шутили, что это яблочко не иначе молодильное, раз оно столько стоит!
Чтобы остановить потребительское безумие, понадобилось два месяца и вмешательство Генеральной прокуратуры. В конце января 2015 года товарный ажиотаж пошел на спад, и многие обнаружили, что накупили лишнего… Например, пенсионерка из Нижнего Новгорода прославилась на всю Россию. Бабушка умудрилась закупить впрок триста двадцать килограммов гречки! Чтобы приобрести и перетащить домой эту партию крупы, пенсионерка потратила 2 месяца и 4 пенсии! И вот теперь, когда ажиотаж на продукты стих, бабушка не представляет, куда девать эти запасы. Она слезно просит местные власти выкупить у нее эту гречку…
Народ, который сначала стоял табунами в очередях за техникой, теперь массово пытается вернуть ее назад в магазин. Один житель Воронежа разместил следующее объявление: «Продается телевизор, новый, не распаковывался. Осталось 8 штук, были куплены у официалов до повышения цен. Причина продажи: нужны деньги для поездки к жене в Чехию!» Некий москвич купил ноутбук за 45 тысяч рублей, а теперь пытается выручить за него хотя бы 30 тысяч.
Мы привыкли к тому, что примерно раз в семь лет в мире начинаются проявления кризиса, и мы гадаем, когда он грянет, ждем его. Но при этом, как это ни парадоксально, не особо готовимся к нему, не откладываем, не анализируем. Как только кризис объявляется, мы бежим в магазины и покупаем все самое дорогое. Это происходит даже в тех случаях, если кризис на самом деле и не наступил и нет никаких макроэкономических факторов для того, чтобы то или иное торговое кризисное явление назвать глобальным экономическим кризисом.
Хорошо, что россияне немного очнулись от потребительского безумия. Жизнь вернулась на круги своя. Но, как говорится, осадок остался…
Зато эстафету потребительского ажиотажа у россиян перехватили украинцы. В конце февраля 2015 года жители «незалэжной» начали скупать продукты первой необходимости. Опустели полки с макаронами, на глазах исчезают остатки сахарного песка. Муку, крупы, горох и фасоль тоже разбирают экономные хозяйки. Ажиотаж подогревают и объявления в магазинах, где сказано, что в одни руки отпускают ограниченное количество товаров, ставших дефицитом. В магазинах города Николаева дают не больше 3 килограммов товаров первой необходимости на человека. На западной Украине гречку и муку стали выдавать по одной пачке в руки. Позабытое слово «дефицит» украинцев повергло в настоящую панику. Жители всех регионов страны начали скупать продукты в неимоверных количествах. Столько просто невозможно съесть.