Есть люди, которые в такой ситуации ведут себя не слишком рационально, то есть покупают то, что не очень нужно в данный момент. Да и ситуации бывают разные. Приведем пример из российской действительности. В ноябре 2014 года была объявлена киберпятница с реальными скидками, которые достигали 50 %, но в среднем находились на уровне 30 %. И действительно, продукты, которые продавались по этим спецпредложениям, уже нельзя было найти в других местах по лучшим ценам, что привело к очень хорошим эффектам – увеличению трафика, среднего чека, объемов покупок примерно в полтора раза по сравнению с предыдущей неделей. Если ритейлеры все делают нормально, потребители нормально на это реагируют.
Но бывают ситуации, когда люди буквально сходят с ума и поддаются панике, сметая все подряд. А ведь продукты будут портиться, в крупе заведутся жучки. Однако охваченные паникой люди об этом не думают, они часами выстаивают в очередях. В столице Украины ситуация еще печальнее. В некоторых киевских магазинах от сахара почти не осталось следа. Стремглав исчезает оливковое и подсолнечное масло. «Гривны стали просто фантиками, и сегодня, как в 90-е годы, просто страшно за завтрашний день», – сетуют покупатели.
Многие украинские эксперты подобный ажиотаж объясняют просто: обесценивание курса украинской национальной валюты спровоцировало людей на покупки. Народ решил срочно потратить деньги на товары народного потребления, ведь те могут подорожать, а то и вовсе закончатся. Ажиотаж не утихает, несмотря на уверения экспертов в том, что нехватки продовольствия в стране нет, товары средней ценовой категории – в свободной продаже, причем с избытком. Запасов зерна, сахара, круп и других продуктов предостаточно. Это значит, что продуктовый дефицит на Украине создан искусственно, а виноваты в этой ситуации лица, стремящиеся получить сверхприбыли. Подавляющее большинство во время таких финансовых кризисов проигрывает, а профессионалы своего дела нагревают руки.
Действительно, цены на продукты так выросли, что уже опередили и заоблачный курс доллара по отношению к гривне, и цену бензина. Такую ситуацию невозможно объяснить даже высокой инфляцией, разве что только спекуляциями торговых сетей.
Александр Савченко, доктор экономических наук, профессор: «Цены на наши товары растут, потому что достаточно высоки транспортные расходы. Но ведь они не должны расти так быстро! Это значит, что не работает антимонопольный комитет».
Массовый продуктовый психоз украинцев очень на руку продавцам. К примеру, спрос на сахар вырос в 10 раз, а вот предложение стало ограниченным. Это такой маркетинговый ход, говорят эксперты: чтобы человек что-то покупал, надо сказать ему, что товара осталось крайне мало. Тогда и спрос будет, и цену на товар можно поднять.
Кстати, год назад нечто подобное на Украине уже происходило. В феврале 2014 года были такие же очереди, тот же массовый потребительский психоз. Одни скупали соль, сахар, спички и консервы так, будто готовились жить в подполье. А другие – как будто собирались поесть последний раз в жизни. В тот раз на Украине продуктовый дефицит сошел на нет. Буквально через несколько дней товар в большом количестве снова оказался на прилавках магазинов. Очереди уменьшились, средние чеки покупок тоже.
Когда ажиотаж стихает, люди приходят в себя и понимают, что зря потратили деньги. Некоторые осознают, что из-за желания покупать теряют человеческий облик. Происходят по-настоящему страшные вещи. Так, в ноябре 2014 года на польско-украинской границе (контрольно-пропускной пункт Шегини в Львовской области) обезумевшая толпа украинцев чуть не затоптала насмерть пенсионерку. А все потому, что люди спешили в Польшу, чтобы успеть купить дешевых сосисок и сыра.
Впрочем, поляки тоже рванулись на Украину, когда резко обесценилась гривна, чтобы скупить электронную технику по дешевке. Так что это естественная реакция людей на то, что в каком-то месте можно выгодно что-то приобрести.
Эксперты считают всплески потребительского безумия, пусть и кратковременные, плохим признаком. Еще немного, и мы ничем не будем отличаться от западных потребителей, у которых единственная цель в жизни – покупать. Мало того, мы все больше страдаем шопоголизмом, становимся жадными до покупок. Согласитесь, ведь так заманчиво, например, купить три товара по цене одного или пять флаконов духов, а шестой получить в подарок! Маркетологи чутко уловили общечеловеческую страсть к халяве и теперь активно используют этот метод для привлечения покупателя.
Накануне Рождества одна канадская авиакомпания решила привлечь больше клиентов и провела пиар-акцию. Перед полетом пассажирам предлагали рассказать Санта-Клаусу, какой бы они хотели получить подарок. Акция распространялась на пассажиров, отправляющихся в Калгари из Торонто и Гамильтона. Просьбы к виртуальному Санте снимали на видео. И в то время, пока пассажиры совершали перелет, в аэропорту Калгари сотрудники компании полным ходом скупали подарки, упаковывали, поименно подписывали и доставляли к прибытию рейса. Каково же было удивление пассажиров, когда они увидели на конвейере для багажа… рождественские подарки! Люди буквально плакали от счастья, получив бесплатно хоккейные клюшки, плазменные телевизоры и фотоаппараты. Похоже, это Рождество они запомнят надолго и станут постоянными клиентами этой авиакомпании.
Эту удивительную и трогательную акцию взяли на вооружение и крупные торговые сети. Можно найти подобные примеры, которые объединяет одно – ожидание чуда. И поэтому любая рекламная кампания, построенная на воплощении любви, нежности и неожиданного чуда, всегда успешна.
Еще одно изобретение американских маркетологов, с которым мы тоже хорошо знакомы, – купоны со скидками. Их придумали в 1970-е годы. Эффект от этой затеи был ошеломляющим. На купоны сразу же подсели 65 % американских домохозяек. Они скрупулезно их собирали, свято веря, что эти бумажки придуманы исключительно для того, чтобы американцы могли экономить. Сегодня, спустя 40 с лишним лет после появления первого купона, научно доказано: это лучший способ заставить женщину купить больше товаров, чем ей действительно нужно. Схема эффективно работает и по сей день!
Это действительно система, которая формирует всплеск покупательского спроса: купи дешевле, не задумываясь о том, что вынужден будешь купить больше. Что же касается идеологии купономании – всех этих «два по цене одного», «купи подешевле», – то на этом выстроена система мелкооптовых магазинов, где все гораздо дешевле, чем в рядовых магазинах, но мелким шрифтом написано, что при этом ты должен купить целый ящик, мешок или упаковку.
Примерно по такому же принципу человеку продают и готовую еду в магазинах или кафе. Уговаривают купить больше, заманивая огромными порциями или объясняя, как тот или иной продукт полезен для здоровья. Под видом полезной еды 100 лет назад раскручивали даже гамбургеры.
В 2015 году гамбургер праздновал свой 115-й день рождения. А местом его рождения стал город Нью-Хейвен в штате Коннектикут. Здесь в 1900 году гастроном Луи Лессинг продал свою первую булочку с котлетой. А через 21 год в штате Канзас открылся первый ларек фирмы «Уайт Касл» – прародителя ресторанов быстрого питания. Правда, диковинный продукт у многих вызывал опасения. Для того чтобы их развеять, владелец компании Билли Инграм попросил специально нанятых людей прийти покупать гамбургеры в белых халатах, чтобы создалось впечатление, что их едят даже врачи. А раз так, значит, гамбургеры полезны. Это сработало. И уже к 1940-м годам фастфуд стал популярным, вскоре даже появилась целая империя, раскинувшая свои щупальца в большинстве стран мира.
Все мы четко понимаем: белый халат – это врач. А врач – это человек, который профессионально заботится о нашем здоровье. Как это ни парадоксально, условную популярность и веру в пользу фастфуда (и даже определенных марок сигарет!) с середины прошлого века до нас доносили герои рекламных роликов в белых халатах.
Тренд последних лет: маркетологи додумались наделять простые продукты особыми полезными свойствами и продавать их втридорога. Например, под маркой здорового питания в продуктовых бутиках Москвы продают… овес для проращивания по цене 300 рублей за килограмм. Это при том, что реальная стоимость килограмма овса – 6 рублей. Получается, что продукт продается в 50 раз дороже реальной стоимости!
То же самое происходит и с другими якобы полезными продуктами. Возьмем, например, низкокалорийные напитки. Полки в магазинах буквально ломятся от ассортимента некалорийных чаев, кофе и киселей. Казалось бы, тот же кисель можно сварить дома самому, для этого нужны лишь крахмал и сахар. И для бюджета не ущербно – все обойдется не более чем в 100 рублей. Но покупатели предпочитают покупать литровые банки киселя за 800 рублей только из-за того, что он «некалорийный».
Или, например, нам рекламируют не простое оливковое масло, а «облегченное». От такого «облегченного» масла облегчится только ваш кошелек. Фокус в том, что «облегченным» это масло становится якобы из-за того, что его изготовили по технологии «первого холодного отжима», что при изготовлении масло не нагревают, и поэтому оно полезнее обычного. На самом деле это не более чем рекламный трюк. Например, в Италии урожай оливок снимают в ноябре, когда уже холодно, поэтому при изготовлении масла невозможно обойтись без подогрева. Так что по качеству это «облегченное» масло мало чем отличается от обычного. А вот цена чуть ли не вполовину выше.
В середине 2014 года проводилось исследование, насколько марочное манипулирование укрепляется в сознании потребителя на примере оливкового масла. Все потребители знают слова virgin, «первый отжим» или «холодный отжим». Но когда исследователи попросили объяснить покупателей, что означают эти понятия, более 80 % опрошенных растерялись и не смогли дать более или менее внятного, приближенного к действительности определения, что же это такое.
Некоторые люди на Западе (их пока немного) больше не хотят продолжать прежнее безумие и отказываются от бездумных покупок. В США, где, по статистике, 50 % всех пригодных в пищу продуктов выбрасывается, несколько лет назад появилось движение людей, которые питаются в буквальном смысле с помоек. Они называют себя «фриганами». В их «улове» обычные свежие фрукты, овощи и воздушные пончики – обычная еда, которую магазины выбрасывают каждый день, чаще всего из-за того, что они теряют привлекательный вид или их негде хранить. При этом никто не задумывается о лишних тратах.
Марк Твен, американский писатель, журналист и общественный деятель
Популяризатор движения фриганов в США – Адам Вайсман, он продвигает идеи антипотребления. Кстати, подобные мысли одним из первых высказывал еще писатель Марк Твен. Он говорил: «Покупай землю – ведь ее уже больше никто не производит».
Фриганизм – это жизненно необходимый ответ на возникшие экологические проблемы. Подобные движения сегодня возникают не только в США, но и в Германии. Штефи Клудс, мусорный дайвер, собирает отходы на одной из немецких помоек возле продуктового магазина. Здесь оказываются свежие овощи, фрукты, макароны, йогурты, мюсли и даже хлеб. А в контейнере возле хлебопекарни можно найти и сдобные булочки, и батоны, и караваи из самой разной муки. Все это пригодно к употреблению.
Подобными поисками свежевыброшенных продуктов в Германии занимаются не только отдельные люди, но и благотворительная немецкая организация «Берлинер Тафель». Ежедневно они забирают из берлинских магазинов и общепита так называемые просроченные продукты, где-то около 12 тонн из того, что осталось нераспроданным. Добычу перебирают, а затем раздают нуждающимся. Это позволяет накормить 125 тысяч человек. Всего в Европе ежегодно на помойке оказывается 90 миллионов тонн продуктов! Этого достаточно для того, чтобы накормить целую страну.
Вот еще один очень важный момент. Покупая очередную ненужную сумку или новую пару туфель, обреченную пылиться в шкафу, мы вряд ли задумываемся о том, что своими руками уничтожаем собственную планету. Ведь для производства ненужного хлама тратится вода, расходуется электричество. Заводы и фабрики загрязняют почву и воды. Согласно докладу американских экологов, Земля не располагает ресурсами, чтобы позволить всем населяющим планету людям жить так, как живет средний европеец или американец.
Эксперты считают, что в ближайшие десятилетия США и Европе необходимо сократить несоразмерное потребление энергии и ресурсов, возможно, даже на 90 %, иначе на планете произойдет экологическая, социальная и психологическая катастрофа.
Идеология тотального потребления оказалась оружием более эффективным, чем ядерная бомба – идея приобретать, покупать и постоянно быть недовольным тем, что у тебя есть. Человек уподобляется белке в колесе. Он идет на работу для того, чтобы заработать деньги, потом что-то покупает, приходит домой с этой покупкой, включает телевизор, где ему рассказывают про новый товар, без которого он якобы будет несчастен. Ведь смысл усилий маркетологов состоит в том, чтобы делать людей несчастными – счастливым людям в принципе ничего не нужно.
Для того чтобы выжить, человечеству нужно срочно прекратить строить общество суперпотребления. Никто не призывает вовсе отказаться от покупок, просто следует делать их разумно. И хорошо, если ближайший выходной мы все проведем не в торговом центре, а в кругу семьи или друзей, найдем время, чтобы прочесть хорошую книгу. Согласитесь, что читающий, любознательный человек – не самый перспективный потребитель лишних холодильников, стиральных и посудомоечных машин!
Послесловие
Есть эксцентричные люди, которые гордятся тем, что на протяжении длительного времени не «оскверняют» себя физическим прикосновением к деньгам. Это, мол, от лукавого, от денег одно зло… Но подобные капризы не мешают им либо расплачиваться безналом, либо выписывать чеки.
Да, без денег сегодня прожить практически невозможно. Но это не значит, что деньги являются как абсолютным злом, так и абсолютным добром.
Многие наверняка помнят, как в далеком советском детстве родители говорили: «Большие деньги до добра не доводят». Сегодня более популярно изречение о том, что «бабло побеждает зло».
Истина, как всегда, где-то посередине. Сами по себе деньги ни плохи, ни хороши. Это мы, люди, наделяем их магической силой, поклоняемся деньгам как жестокому идолу, буквально служим ему, забыв заповеди. И когда идол «дает слабину», например, валюта обесценивается, мы оказываемся буквально у разбитого корыта.
Но, возможно, именно такие испытания и даны нам для того, чтобы мы осознали реальную роль и цену денег, не связанную с количеством нулей на банкноте и не соотносимую с биржевым курсом.
Звон монет и хруст купюр никогда не заменят то, что люди получают бесплатно, просто по праву рождения, – солнечный свет, водную гладь, шумящий лес, детский смех и взгляд любимого человека.
А деньги рано или поздно потеряют свою псевдобожественную мощь и снова станут тем, чем они должны быть, – удобным средством расчета, ежедневным инструментом товарного общения, который не обожествляется и не становится предметом почти религиозного поклонения. Ведь иначе человечество просто не выживет.