Согласитесь с покупателем.
Не спорьте, задайте вопрос:
– Вы хотите сказать, что …?
– Опыт подсказывает, что в этом случае вас не устраивает цена, не так ли?
– А с чем вы сравниваете? С кем вы работаете, если не секрет?
Определите – это единственное возражение или есть еще.
– Есть ли еще причины для отказа, или только эта?
– Это единственная причина для отказа, или есть еще что-то? Единственная проблема?
– А в чем-то еще есть сомнения?
Ответ по существу.
● показать ценность продукта;
● провести сравнение;
● доказательства выгоды;
● специальные предложения по ценам;
● письма от клиентов, подтверждающие превосходство продукта, отзывы клиентов и рекомендации;
● образцы товара;
● демонстрационный материал для сравнения качества и пользы вашего продукта, видеоролики и аудиозаписи;
● звонок старым клиентам для подтверждения вашего статуса и статуса вашей компании.
Задайте подтверждающий вопрос.
– Есть ли у вас пожелания по доставке? На какое время дня запланировать доставку?
– Куда привезти, принести? Утром или после обеда?
Самая важная часть этого курса – работа с возражениями. Например, если женщина говорит: «Мне надо посоветоваться с мужем», мы ей отвечаем: «А разве он советуется с вами, когда покупает удочку или шины для автомобиля?» Когда клиентка говорила «косметика дорогая», мы напоминали ей, что каждый день она тратит кучу денег на ненужные или вредные вещи. А на собственную молодость и красоту – жалеет.
Возражают? Расскажи историю!
Воспринимайте возражения не как препятствие, а как новую возможность, чтобы … рассказать историю, которая должна:
● заинтересовать,
● раскрыть ценность и пользу продукта,
● улучшить настроение покупателя.
Например, Сет Годин рассказывает, как продает Джордж Ридл – стеклодув в десятом колене, производитель винных бокалов. Ридл говорит, что способность раскрыть «характер» вина, прочувствовать его букет и аромат во многом зависит от формы бокала. Что передать характер вина наилучшим из возможных для наших органов чувств способом – это ответственная миссия бокала. Что маркетинг, принимая форму дорогого бокала и необыкновенной истории, оказывает большое воздействие на вкус вина, нежели дубовые бочки, причудливые пробки или дождливый июнь…
Истории необходимо придумать заранее и потренироваться в их подаче с другими сотрудниками вашей компании. Используйте метод личной самонастройки, проигрывая ситуацию рассказывания истории в уме в расслабленном состоянии.
Виртуальный опыт
Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и затем стараетесь справиться с ними в вашем воображении. В итоге вы знаете, как поступать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни. Тренироваться удобно по вечерам, в спокойной обстановке.
Вообразите, что покупатель – это вы. Выдвигайте различные претензии и требования и постарайтесь для каждого случая найти верный ответ…Какая бы ситуация ни возникла на самом деле во время реальных продаж, вы всегда в состоянии подготовиться к ней заранее, мысленно рисуя клиента, создающего проблемы, и себя, разрешающего их соответствующим образом.
Это практика требует максимальной свободы, без всякого нажима. Чтобы ее осуществить, вам нужно мысленно представить, что продажа осуществлена, до того, как вы встретитесь с покупателем.
Вы делаете все совершенно правильно: рассказываете истории, на каждый вопрос даете самый лучший ответ, наилучшим образом встречаете каждое возражение и завершаете процесс продажей.
Набирайте виртуальный опыт, который станет реальным.
Работа с возражениями в рознице
Возражения говорят об интересах покупателя, его отношении к вашему товару; они указывают, куда направить ваше внимание, какие детали опустить, а какие выделить, что нужно изменить, чтобы покупатель совершил покупку.
1. Выслушайте и определите действительные причины возражения клиента.
2. Согласитесь с возражением.
– Мне нужно поговорить с мужем.
– Я понимаю, что вам нужно посоветоваться с мужем. Вы хотите убедиться, что товар (услуга) вам (или детям) как нельзя лучше подходят, правильно?
3. Попросите разрешение и задайте вопрос.
– Я хотела бы обговорить это с моим мужем.
– Я вас понимаю. Это очень важно. Вы хотите убедиться, что товар (услуга) для вас лучший выбор, не так ли?
– Да, конечно.
– Можно задать вам вопрос?
– Да, пожалуйста?
– Вам нравится этот товар (шуба)?
– Она красивая.
– Да она просто шикарная, не так ли? Вам нелегко было найти такую шубу.
– Шуба просто класс!
– А что вы думаете о качестве норки?
– Хороша, но я опасаюсь аллергии на натуральный мех. В прошлом я испытывала неудобства, когда носила песцовую шубу.
Это настоящая причина ее возражения. Как только вы это выяснили, начинайте задавать вопросы и предложите альтернативы (модели из искусственного меха или другие варианты).
20 «фишек» в работе с возражениями по цене
1. Отход от цены.
Продавайте не сами продукты, а денежную выгоду, например, не антивирусную программу, а безопасность. Всегда срабатывает.
2. Стоимость и цена. Разница есть!
● Покажите покупателю разницу между ценой и стоимостью продукта.
Цена выходит на первый план только один раз, при покупке. Стоимость будет волновать покупателя весь срок эксплуатации продукта.
● «Признайтесь» в том, что ваша цена немного выше, чем у конкурентов, но предложите подсчитать стоимость.
На листе бумаги напишите, из чего состоит стоимость продукта, включив сюда все будущие непредусмотренные затраты в ходе эксплуатации вашего продукта и аналогичного продукта вашего конкурента.
● Расскажите заготовленную историю о покупке по малой цене целой «кучи проблем».
● Задайте вопрос.
«Как вам кажется, лучше сразу заплатить хорошую, обоснованную цену и не иметь никаких проблем с продуктом (ваш продукт) или постоянно оплачивать его скрытые дефекты в дальнейшем?»
● Сделайте упор на долговременную ценность и выгоды.
Дешевые вещи не бывают хорошими.
● Задавайте вопросы.
«Скорее всего, для вас очень важно, чтобы продукт работал надежно и долго, без поломок и дополнительных расходов?». Разбейте этот вопрос на несколько коротких вопросов, которые можно задавать в ходе рассказа истории создания вашего продукта.
3. Молчанка.
● Упорное затягивайте время ответа на вопрос о цене до объявления всех преимуществ и выгод вашего продукта.
● В конце переговоров опять перечислите все преимущества продукта, а затем озвучьте цену, например, таким образом:
«Наш продукт стоит 2590 рублей, но включает в себя полный набор опций, гарантию на год и бесплатные консультации специалистов в течение трех лет после срока гарантии».
4. «Бутерброд» с маслом.
Поместите цену вашего продукта между двумя слоями «вкусной» пользы.
«Издержки при использовании нашего продукта серьезно падают, хотя вся технология стоит 10000 рублей. Также вам обеспечена годовая гарантия, прекрасный сервис и замена запчастей в течение 24 часов».
5. Цена и ценность.
Сравнивайте цену с ценностью продукта в целом или с ее отдельными элементами.
«Наш продукт служит на два года дольше других аналогов, хотя и стоит дороже всего на 500 рублей. Но за эту цену вы приобретаете комплекс бесплатных услуг по консультированию и серьезные гарантии на три года».
6. «Снежный ком»: умножение выгод.
«При эксплуатации этого комплекса ваши издержки будут падать на 20000 рублей в месяц, а прибыль расти на 5 %. В год ваша прибыль составит…»
7. Эмоции помогут.
Свяжите неповторимость продукта и уникальностью вашего покупателя.
«Продукт для престижа вашей компании, для вывода ее на новую орбиту в конкурентной борьбе».
8. «От противного».
Разъясните покупателю «вес» всех возникающих недостатков покупки по более низкой цене и как это скажется на производительности компании покупателя.
«Конечно, вы можете не покупать эти запчасти, но они эксклюзивны. Их доставка обычно составляет месяц. А сейчас они есть на складе. Простой оборудования из-за нехватки запчастей может сильно осложнить жизнь компании. Не правда ли?»
9. Дробление цены.
Покажите, сколько платит покупатель в месяц, квартал, год.
Разбейте цену на срок эксплуатации продукта.
«Хотя эта плазменная панель стоит 30000 рублей, но гарантия на нее 5 лет. В год вы платите 6000 рублей, в месяц – 500 рублей».
10. Суммирование цены.
Для каждой составной части продукта (мебельный гарнитур, многофункциональные устройства, оргтехника) определите свою цену.
Ваш главный аргумент: если покупать по частям, то выйдет дороже.
11. Метод Джеффри Фокса.
Вместо цены покажите ценность вашего продукта.
Определите, какую пользу получает покупатель от вашего продукта. Эту пользу превратите в количество. Например, используя ваш сканер, покупатель может сканировать 50 страниц за полчаса. У конкурентов на это уходит час.
Это преимущество оцените в деньгах.
Участие покупателя в процессе выяснения пользы и ее стоимости в деньгах быстрее приближает вас к сделке.
Например, количество дополнительных листов при сканировании умножьте на стоимость одного листа для покупателя: 50 х 10 руб. = 500 руб. Экономическая выгода 500 рублей в час или 4000 рублей за рабочий день. Вывод напрашивается сам собой: сканер конкурента «слаб» по сравнению с вашим сканером.
12. Покажите уровень цен.
«У нас есть несколько подобных продуктов в пределах 10-ти, 20-ти, 50-ти и 100 тысяч рублей. Какой уровень цен вас устраивает больше всего?»
Все зависит от степени детализации: не вы продаете, покупатель выбирает цену сам. Не забудьте предложить дополнительные услуги за эти же деньги.
13. Дробление на атомы.
Любой продукт состоит из осязаемой части (болты, кирпичи, компьютеры, атомные подводные лодки) и неосязаемой – это услуги и сервис. Составьте пакеты предложений ваших продуктов как наборы, состоящие из этих частей с разными ценами. Например, стоимость продукта будет включать в себя стоимость его сертификации, лицензирования и доставки, или пакет будет состоять из основного оборудования и комплектующих. Позвольте покупателю самому составить набор, сделав его хозяином выбора по привлекательным для него ценам.
14. Продажа «сверху вниз».
Начинайте продажу «сверху вниз», с более дорогих моделей, или одновременно предлагайте модели мирового и местного брендов. Пусть покупатель самостоятельно «играет» с ценами.
15. «Скидка в подарок».
Поднимите цену на товар, а затем произведите скидку.
16. Замена продукта продуктом.
Предложите продуктовое контрпредложение: вместо целого продукта – его аналог, но без некоторых составляющих его частей, вместо большого объема – меньший. Предложите продукт хорошего качества вместо лучшего. Новую логистику – без доставки, оборудование без запчастей – все время подчеркивая, что при этом покупатель получит такую же выгоду.
17. Инверсия.
Вместо недорогого продукта предложите VIP-версию. В этом методе главное «напугать» покупателя большой ценой, для того чтобы он вернулся к исходному продукту по более низкой цене.
18. Магнит для покупателя.
Используйте более дешевый продукт одного ассортиментного ряда в качестве магнита для привлечения новых покупателей и клиентов. Купив его «на пробу», покупатель вернется, чтобы купить у вас еще.
19. Создание дефицита.
Дефицит делает товар более ценным, дефицит убеждает.
Например, если клиент в раздумьях, но все же «положил глаз» на определенную марку товара, продавец создает ситуацию дефицита:
«Вы подумайте, а я пока проверю, остались ли такие на складе. Вы – двадцатый покупатель сегодня!».
20. Жесткий вариант создание дефицита.
Создайте искусственную очередь в виде предварительной записи на продукт или на его новую версию.
Самый неприятный вопрос для продавца?
«Почему у вас так дорого?!». «Почему у них дешевле?!»
Очень неприятные вопросы, «камень преткновения» для многих продавцов. Как работать с таким возражением?
● Начните с расспроса покупателя, выясните все нюансы, слушайте самого клиента, добейтесь, чтобы он сам ответил на собственное возражение. Это достигается с помощью уточняющих вопросов. Например:
– В какой именно компании дешевле?
– Что значит дешевле с вашей точки зрения?
– Что именно вы подразумеваете под словами «то же самое, но дешевле»?
● Отвечая, покупатель начнет понимать, чем отличаются ваш товар от товара ваших конкурентов. Например:
– В компании Х такая же путевка в Египет на 3000 рублей дешевле. Почему у вас так дорого?!
– Извините, пожалуйста, давайте уточним. Какой именно тур предлагает компания Х? (Пауза для ответа.) В какой гостинице вас обещали разместить? (Пауза.) Далеко ли эта гостиница от моря? (Пауза.) Какого класса отель? Входит ли в стоимость тура питание и экскурсионная программа? Какая компания-перевозчик? На каком самолете вы полетите? Кто и как вас встретит? И т. д.
● После того как ваш покупатель ответил на вышеприведенные вопросы, идем далее:
– Наши клиенты, в отличие от клиентов компании Х, которая предлагает более дешевые туры, получают пакет услуг.
● Дайте презентацию тура вашей компании со всеми выгодами, преимуществами и отличительными особенностями. В заключение можно предложить более дешевый вариант без всех дополнительных удобств, на что, как показывает опыт, покупатель тура не идет.
Снятие «страхов и сомнений»
Часто возражения по цене основаны на сомнениях и страхах покупателей. Вот главные из них:
● непонимание полезных свойств товара или услуги;
● непонимание пользы, которую можно получить;
● сомнение в том, стоит ли это таких денег;
● сомнение в престижности, имидже товара или услуги;
● неуверенность в том, что товар качественный, надежный, долговечный и безопасный;
● прошлый негативный опыт обращения с аналогами товара.
Как снять эти сомнения и страхи?
● Показать письменные отзывы, сертификаты и т. д.
● Продемонстрировать видео– и аудиоотзывы и рекомендации довольных клиентов о вас и ваших продуктах.
● Предложить поэтапные платежи или их отсрочку.
● Дать гарантии возврата товара, если покупатель не будет удовлетворен им.
● Дать продукт на пробу.
Борьба с рисками
1. Выясните, чем рискует покупатель, приобретая ваш товар или услугу. Таких поводов может быть несколько:
● Беспокойство о потраченных зря деньгах. Риск заплатить слишком много и не получить ожидаемого.
● Слишком дорого. Могу ли я себе сегодня позволить такую покупку?
● А нужен ли мне такой объем этого товара или услуги?
● Возможно, я смогу купить это же, но дешевле?
● Покупка ненужного продукта.