Кроме того, проводится сегментация с целью изучения целевых категорий потребителей. Возможно определение потребностей и узкоспециализированных категорий клиентов – обычных служащих, представителей банков – выявить средний класс и так далее. Это необходимо делать потому, что в случае явного лидерства отдельных сегментов далее легче ориентироваться только на них и выполнять именно их пожелания, что менее затратно, чем удовлетворить потребности всех слоев покупателей. Следовательно, из всего перечня пожеланий и предложений клиентов выбирают только те, которые соответствуют основным целевым категориям клиентов. Например, если основная категория клиентов – это средний класс, то необходимо выделить и просуммировать все предложения и замечания именно этой категории. После этого все полученные предложения группируются по важности или рейтингу.
Рейтинг может быть найден путем простого сравнения количества предложений по каждому конкретному фактору. Важность предложения оценивается иначе – или в процентах по отношению ко всему количеству предложений по каждому фактору, или путем сравнения с определенной главной категорией, которую принимают за единицу отсчета.
Самый простой способ определения рейтинга – это расстановка в убывающем количественном исчислении цифр, обозначающих сумму количества предложений или замечаний по выявленному фактору. При определении важности за единицу отсчета берется ключевой, наиболее важный фактор. Далее производится экспертная оценка – путем учета мнений нескольких (не менее 10) независимых экспертов или сотрудников по отдельному вопросу и сравнения количественного результата с ключевым параметром.
Приложение 1. Анкета для изучения сегментов потребителей
Цели проводимых маркетинговых исследований:
– определение сегментов потребителей;
– выявление перечня необходимых услуг;
– выяснение причин, которые не устраивают клиентов.
Анкета
Уважаемый(ая) __________!Мы обращаемся к Вам с просьбой ответить на наши вопросы с целью улучшения бытового обслуживания и повышения качества услуг салона красоты «_____».1. Как далеко вы проживаете от салона красоты?На каком удалении _________________укажите улицу _____________________2. Ваш возраст (поставьте галочку у нужной строки):– До 18 лет– 18–25 лет– 25–35 лет– 35–50 лет– 50–60 лет– Больше 60 лет3. Ваш пол? М, Ж (подчеркнуть).4. Доход Вашей семьи в расчете на человека:– до $200– $200–500– $500–1000– $1000–2000– Более $20005. Пользуетесь ли Вы услугами салонов красоты?– Да, часто– Да, редко– На дому у частного мастера– Нет6. Какие салоны Вы посещаете?7. Сколько средств Вы готовы потратить в месяц на комплекс услуг салона красоты?– До 500 руб.– До 1000 руб.– 1000–2000 руб.– 2000–5000 руб.– 5000–10 000 руб.– Более 10 000 руб.8. Какими услугами и как часто Вы пользуетесь?<b>Стрижка</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь<b>Окрашивание волос</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь<b>Лечение волос</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь<b>Маникюр/педикюр</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь<b>Косметологический уход за лицом</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь<b>Массаж, обертывания</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь<b>Аппаратные методики по уходу за телом</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь<b>Антицеллюлитные программы для тела</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь<b>Эпиляция</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь<b>Мезотерапия</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь<b>Солярий</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь<b>Татуаж</b>– 1 раз в месяц и чаще– 1 раз в 2 месяца– От случая к случаю– Не пользуюсь9. Удовлетворены ли Вы обслуживанием в салоне, который посещаете сейчас?– да– нет– Отдельные услуги устраивают, укажите какие ___________________________________– Отдельные услуги не устраивают, укажите какие _________________________________10. Что Вам нравится/не нравится в салоне, который Вы посещаете?– Цена на услуги– Уровень сервиса– Близость к дому– Профессиональный уровень специалистов– Дружеские отношения с мастерами– Система персональных скидок– Широкий спектр услуг– Известность и качество профессиональной косметики– Эксклюзивность услуг (нет в других салонах)– Дополнительный сервис (чай, кофе)Другое ______________________11. Что для Вас является критерием выбора салона красоты? (в порядке значимости):– Цена– Полнота количества услуг– Наличие особенных, эксклюзивных услуг, таких как ________________________________________– Уровень качества и сервиса– Близость к дому– Профессиональный уровень специалистов– Дружеские отношения с мастерами– Система скидок– Известность и качество профессиональной косметики– Дополнительный сервис (подарки, чай, кофе)Иное ______________________________12. По каким причинам Вы выбрали салон, который сейчас посещаете?– По рекомендации членов семьи и знакомых– По информации в Интернете– По рекламе в журналах– По вывеске на доме или рекламным щитам на улице– Из объявлений по телевидению и радио– По подарочным сертификатам на бесплатную услугу– По рекламным листочкам, распространяемым по почтовым ящикам и возле метроДругие причины _____________________Примите нашу искреннюю благодарность за помощь в исследованиях!Скидки и льготы для клиентов салонов красоты
Скидки и льготы являются сильнейшим фактором по привлечения клиентов. Кроме того, скидки и льготы – важнейшая часть рекламной кампании. При этом следует иметь в виду, что бесплатных или безвозвратных скидок и льгот не бывает. Анализ скидок и льгот у конкурентов, в группе лидеров по отрасли – необходимое условие для целенаправленного развития салона красоты.
Если предоставляются скидки и льготы, то связанные с ними потери компенсируются фирмой путем повышения стоимости товаров, услуг или же за счет сокращения расходных материалов. Правда, потери могут компенсироваться и без повышения цен – за счет привлечения дополнительного контингента клиентов и по этой причине – дополнительная прибыль в дальнейшем. Иногда осуществляется принцип – «одни покупатели за счет других». Это означает, что в один период времени есть дополнительные скидки и льготы и при этом привлекаются дополнительные массы клиентов, а в другой период времени их нет (или даже повышаются цены), но в целом сумма продаж увеличивается. Кроме того, поощряются одни клиенты за счет других: вручаются призы одним за общие деньги всех. Таким образом осуществляется принцип «клиент, которому уделили теплое внимание, – самый верный клиент».
Скидки и льготы – часть целенаправленной политики ценообразования. Вариантом этой политики может являться достижение эластичности спроса, когда при общем снижении цен достигается такой дополнительный приток клиентов, в результате которого перекрываются потери от первоначального снижения цен. Очень часто решение основной задачи – привлечения дополнительного количества клиентов – сопровождается сегментацией на определенную группу клиентов, например, из банков или строительных предприятий. При этом обеспечивается строгое соответствие вида скидок и льгот условиям привлечения определенных групп клиентов. В современных условиях более перспективными являются сайты с указанием скидок.
Скидки и льготы способствуют созданию эмоционального настроения покупателей и тем самым увеличению продаж. Нередко создается только видимость уменьшения цен, когда ярко разрекламированные скидки и льготы затеняют эффект увеличения основных цен.
Главный принцип маркетинговой политики предоставления скидок и льгот – это привлечение любыми способами клиентов, а дальнейший расчет идет на человеческий фактор – люди всегда предпочитают знакомые места покупок новым. В результате многие становятся постоянными покупателями и сами неосознанно привлекают новых клиентов – своих знакомых.
В качестве общего правила скидки устанавливаются таким образом, чтобы объем продаж большего количества услуг К1, проданных со скидкой, т. е. по меньшей цене Ц1, превышал прежний объем продаж меньшего количества услуг К0 по более высокой цене Ц0. Таким образом, прирост объема продаж П составляет:
П = К1 Ц1 – К0 Ц0
Из этого правила бывают исключения, когда прибыль получается не сразу:
– если реализуется принцип отложенной прибыли, к которому прибегают в редких случаях – для резкого привлечения волны клиентов крупными скидками, не компенсирующимися сразу; это делается при необходимости достижения определенного скачка с целью опережения конкурентов;
– если фирма идет на осознанные потери при огромных скидках и льготах, чтобы создать имидж и за счет этого в дальнейшем существенно увеличить клиентуру и количество покупок или заказов.
Кроме того, для более быстрой раскрутки салона красоты или его нового филиала устанавливаются скидки в 1,5–2 раза более существенные, прибыль компенсирует потери после прохождения срока раскрутки за счет сокращения этого срока; после этого устанавливаются первоначальные скидки.