на питание и на одежду первой необходимости хватает;
на питание, на одежду и только на отечественные бытовые товары хватает;
денег хватает и на бытовую технику, но на машину – нет,
материальных затруднений вроде бы нет, но за границу съездить не может;
денег хватает только на все, кроме новой квартиры;
материальных затруднений не испытывает;
может приобрести иномарку или дачу.
На эти вопросы абсолютное большинство (до 90 %) отвечают честно, так как воспринимают опрос как некоторую игру, что вызывает интерес и обычно нравится. Задача исследователя состоит в правильной денежной оценке этих категорий.
Возможен и четвертый способ оценки доходов – указание респондентами наличия у них предметов длительного пользования:
● телевизора – важно какого, с плоским экраном, плазменной панелью, какого размера;
● импортного или отечественного холодильника;
● импортной или отечественной стиральной машины;
● смартфона, цифрового фотоаппарата;
● импортной или отечественной плиты, кондиционера, современной ванны;
● отечественной автомашины, иномарки;
● дачи и места ее расположения;
● типа квартиры, наличие евроремонта и так далее.
На эти вопросы, как показывают исследования, респонденты отвечают с удовольствием и в большинстве случаев не искажают информацию, так что по аналогии с предыдущим вариантом здесь наиболее важным является правильное установление стоимости предметов.
Например, продавцы выборочно задавали респондентам два вопроса: в каком диапазоне их доход и устраивают или нет ассортимент и цены. При этом они нажимали отдельные цифры на кассовом аппарате. В нем было выделено отдельное исследовательское поле цифр. Цифра 1 соответствовала доходу менее 2 тыс. руб., цифра 2 – от 2 до 3 тыс. руб. и т. д. отмечались все значения, указанные на рисунке. Результаты наглядно демонстрируют, что данный магазин не устраивает самых малоимущих или, наоборот, самых обеспеченных.
Кроме этих четырех, количественных способов определения доходов, существуют еще и оценочные варианты.
В каждый экономический период времени есть свои болевые, или оценочные точки. Так, известны случаи быстрой оценки категории доходов по спросу на сыр. Маркетинговые исследования показали, что после августовского кризиса только в семьях со средним и высоким достатком продолжали покупать сыр, а остальные прекратили это делать. Поэтому можно было с ходу сделать грубую прикидку дохода семьи на основании этого факта. Следует отметить, что к настоящему времени «сырный» метод не столь репрезентативен: платежеспособность увеличилась, и сыр стали понемногу покупать все слои населения. Второй качественный показатель – пользование платными услугами стоматологии. Времена меняются – и качественные показатели жизни меняются. Еще десять лет назад сотовый телефон был показателем определенного статуса человека. Сейчас таковыми являются последние модели мобильного компьютера или смартфона. Они оказываются той границей, которая приблизительно разделяет население на обеспеченное и необеспеченное. Этот перечень можно продолжить, называя кондиционер, иномарку. По этим и другим характерным предметам или услугам возможно провести при необходимости экспресс-анализ категории доходов.
Актуальным является вопрос о пределах сегментации или правилах проведения сегментации. Вопрос настолько важен, что появились работы об оптимизации при сегментации. В каждом конкретном случае следует выбирать наиболее характерные признаки для сегментации. С методической точки зрения существуют целевые группы клиентов, обладающие однотипными свойствами. При этом реакция воздействия, наоборот, резко отличается по объемам суммы услуг. Для правильного выбора можно рекомендовать известные наработки и проведение пробных или пилотных вариантов сегментации, после которых производится уточнение. Кроме того, исследования или опросы, проводимые на местах продаж, являются с профессиональной точки зрения очень правильными, так как респонденты сами выбирают место и как бы распределяются по своим предпочтениям и желаниям. Таким образом, происходит естественная первичная сегментация. Далее путем маркетинговых исследований уже из числа этой аудитории отбираются целевые группы потребителей.
Изменение сегментов потребителей
Практически в каждой отрасли есть целевые сегменты потребителей, которые обеспечивают наибольший объем покупок. Изменения отдельных сторон сервиса влияют на целевые сегменты потребителей. На рис. 3 показано изменение количества клиентов салона красоты после введения сервиса по консультированию. Время сравнения составило шесть месяцев. Была учтена сезонность. Результаты оказались следующими:
– введение консультирования привело к небольшому увеличению клиентов малого достатка,
Рис. 4. Один из возможных вариантов цепочки оказания услуг для салона красоты
Такие примеры можно привести для каждого бизнеса. Для полноты удовлетворения любого целевого сегмента потребителей необходим полный набор товарных групп и ассортимента внутри групп. Только после этого можно говорить об удовлетворении покупателя и достижении высоких результатов по сумме продаж. Отсутствие любого звена, например педикюра в приведенной цепочке, не позволит создать полноценный сервис. Следовательно, без данного звена нельзя обойтись. Его отсутствие означает непреднамеренное направление своего клиента к конкурентам и упущенную выгоду.
В состав «портфеля» для каждого звена цепочки выбраны наиболее востребованные позиции на основании спроса в течение последнего полугодия. Учтена сезонность. 18 указанных звеньев цепочки выбраны в состав «портфеля» с перечнем услуг.
На основании регулярно осуществляемой методики анализа спроса в состав «портфеля» ежемесячно вносится несколько позиций новых товаров и исключается около 5 позиций старых товаров, а также вводятся по одной-две новые услуги в полугодие или даже в квартал. Таким образом, рост числа обязательных позиций «портфеля» увеличивается ежемесячно.
Составление рейтинга предпочтений
Предпочтения потребителей – вот тот инструмент маркетинга, который следует использовать в определении важности и очередности развития различных сторон деятельности предприятий. Именно предпочтения покупателей лежат в основе определения направлений развития бизнеса.
Внимательное отношение к предложениям и замечаниям покупателей – первостепенная задача любого малого и большого предприятия, предпосылкой привлечения дополнительных клиентов, причем этот процесс сопровождается отвлечением клиентов от конкурентов, укреплением имиджа фирмы, увеличением объема продаж и прибыли.
Для привлечения новых клиентов необходимо знать их потребности и желания. Эту важную проблему можно решить только с помощью проведения постоянных маркетинговых исследований. Необходимо постоянно фиксировать и анализировать все замечания и предложения клиентов. В розничном магазине или на рынке следует записывать отклики покупателей. В фирмах, занимающихся как оптовой, так и розничной торговлей, следует производить запись замечаний и предложений: менеджерам – в зале при оформлении покупок, консультантам – в помещении, где находится выставка изделий или продуктов, операторам или продавцам, выписывающим счета. Любой из этих способов дает эффект при систематическом проведении маркетинговых исследований. Все больше фирм эти замечания сразу же вносят в компьютер, распределяя по видам продукции, услуг или по категориям замечаний и организационных предложений.