Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах - Томпсон Дональд 7 стр.

Подход Джоплина и «Белого куба» в корне отличается от подхода Гагосяна и большинства крупных галерей. Джоплин, хотя и представляет около двадцати художников, включая Хёрста и Эмин, Люсьена Фрейда, Джейка и Диноса Чепменов и Эллсуорта Келли, не устраивает их регулярных выставок и, вообще говоря, не имеет контракта ни с одним из художников. Каждый из них – свободный агент, признающий «Белый куб» своим основным дилером в Соединенном Королевстве. При этом Джоплин помогает организовывать выставки своих художников по всему миру.

Семьдесят процентов выставок в «Белом кубе» приходится на иностранных художников, которые как бы проходят испытания наподобие испытательного срока в футболе; здесь талант оценивают коллекционеры. Другие галереи тоже устраивают пробные выставки художников, но доля их обычно невелика – всего 5–10 % от общего числа выставок. Для большинства художников пробная выставка в «Белом кубе» становится первой и последней. Благодаря уникальности каждая из них привлекает большое внимание средств массовой информации. Джоплин вообще говорит, что не выбирает художников по каким-то стандартным критериям, а просто отзывается на их работы. Он ищет искусство, которое и через сорок лет сохранит актуальность.

Если говорить о художнике, произведения которого пользуются спросом, то в галерее никогда не выполняется правило: «Первым пришел – первым продан». Вообще ни Гагосян, ни «Белый куб» не продают картины по-настоящему модных художников; они их «размещают», а после этого распространяют информацию о том, какой музей или какой коллекционер продемонстрировал приобретением картины свою веру в этого художника. Как правило, и формальные и неформальные соглашения между дилерами и художниками позволяют дилеру сделать скидку с цены, «в случае если речь идет о размещении произведения в известной коллекции». Музеи требуют – и получают – еще большие скидки на том основании, что, «если работа художника будет размещена в нашем музее, вы сможете запрашивать за эти произведения еще большую цену».

Первыми в очереди на размещение стоят музеи, затем брендовые коллекционеры, вроде Стива Коэна или Чарльза Саатчи. Далее идут те коллекционеры, кто поддерживает с дилером давнюю и постоянную связь (в этом случае частью условия можно считать весьма вероятные будущие сделки), или «молодые коллекционеры», которых необходимо поддержать и ободрить. У нового покупателя, не имевшего прежде никаких отношений с дилером, мало шансов оказаться в начале очереди на покупку произведений модных художников. Более того, у новых покупателей мало шансов вообще увидеть модные полотна, которые дилер, как правило, держит в отдельной небольшой комнатке. То, что висит в доступной для публики части галереи, продается, но это наверняка не самые значительные произведения.

Если художник моден и на слуху, экономические концепции спроса и предложения не работают. Если автор плодовит и способен выпускать в свет достаточно работ, чтобы одновременно выставляться в нескольких галереях и художественных ярмарках, шуму возникает еще больше и цены излетают еще выше. Каждое шоу, каждая ярмарка, каждое упоминание в журнале по искусству, каждый одобрительный отзыв критика вызывает больше разговоров, приводит на выставки больше посетителей и больше желающих приобрести это чудо. Уверенность, которую рождает у клиента бренд дилера, находит дополнительное подтверждение в поведении толпы. Критик Роберт Хьюз сказал о нью-йоркских коллекционерах: «Бóльшую часть времени они покупают то, что покупают все. Они ходят большими стаями, как тунец, и все совершенно одинаковые. В стае они чувствуют себя в безопасности. Если кто-то один захотел Шнабеля – тут же все захотят Шнабеля, один покупает Кейта Харинга – тут же будет продано еще двести его вещей».

«Белый куб» не расширяется в другие города и не собирается этого делать. Джоплин считает, что брендовые художники не заинтересованы в том, чтобы одна и та же галерея представляла их в разных странах, потому что у такой галереи будет меньше стимулов продвигать его работы. Лучше пусть галереи разных стран конкурируют за работы художника, пусть каждая возит его работы на ярмарки, пусть каждая устраивает показы его работ через галереи-партнеры в других странах.

Гагосян, напротив, может служить образцом противоположного подхода. Он из тех дилеров, кто открывает галереи по всему свету и проводит часть рабочей недели в самолетном кресле первого класса. Раньше иметь галереи в других странах могли себе позволить лишь несколько дилеров, обладавших большими финансовыми ресурсами и работавших с брендовыми художниками. Теперь же и новые, и известные галереи стремятся обеспечить себе международное присутствие, так как оно дает возможность лучше распределять инвестиции и произведения по разным рынкам. Наибольшую экспансию ведут европейские галереи, желающие подобраться поближе к американским коллекционерам, кураторам и художникам; в качестве примера можно назвать FA Projects (Лондон и Лос-Анджелес) и галерею Ивона Ламбера (Париж и Нью-Йорк). Другие галереи, такие как галерея Лотара Альбрехта (Франкфурт и Пекин) или Patrick Painter (Лос-Анджелес и Гонконг), стремятся донести творения своих художников туда, где новые состояния буквально гоняются за современным искусством. В некоторых случаях расширение – как, например, экспансия Гагосяна в Лос-Анджелес и Лондон – вызвано нежеланием делить художника с иностранными галереями; здесь всегда возникают вопросы о сроках выставок и о том, кому достанутся лучшие произведения. Брендовый дилер на сильном рынке практически ничем не рискует, открывая новую галерею. Если картины продаются за 50–100 тысяч долларов, три распроданные выставки полностью окупят аренду и ремонт в здании новой галереи.

Новая галерея позволяет дилеру наладить отношения с новыми художниками. В сентябре 2007 года Гарри Блейн открыл отделение своей галереи Haunch of Venison в Берлине. При этом основной его целью была даже не продажа произведений искусства – во многих других городах гораздо больше коллекционеров, чем в Берлине. Зато художественная жизнь в Берлине буквально кипит, и Блейн хотел завязать отношения с берлинскими художниками, чтобы представлять их затем в своих галереях в Лондоне и Цюрихе. Стив Сакс открыл свою галерею Bitforms в Южной Корее, в Сеуле, чтобы привлечь к себе новых азиатских художников. Новые галереи также устраивают пробные выставки картин и художников, прежде чем представить их в Нью-Йорке или Лондоне.

Но у политики расширения бизнеса есть и недостатки – ведь в результате дилер проводит в главной своей галерее так мало времени, что это начинает раздражать крупных художников и коллекционеров. Если говорить о крупнейших галереях, то в большинстве случаев директор олицетворяет собой галерею; в сущности, он и есть галерея. Марк Глимчер, президент галереи PaceWildenstein в Нью-Йорке, в середине 1990-х годов открыл филиалы в Лос-Анджелесе и Лондоне, а через несколько лет закрыл их, поскольку без его постоянного присутствия галереи практически зачахли. Он говорит, что для Гагосяна система с галереями за границей работает только потому, что «у Ларри особый талант: клиентам не обязательно видеть его лично, достаточно всего лишь ощущать ауру Ларри». Возможно, именно это – определяющая характеристика брендового дилера.

Помимо Гагосяна и «Белого куба», кого еще сегодня можно назвать дилерами высочайшего класса? Помещенная далее таблица представляет собой единогласно принятый список десяти самых успешных арт-дилеров в Лондоне и Нью-Йорке; кроме того, для каждого дилера для примера названы два художника, которых он представляет. О дилерах, которые не вошли в список брендовых, мы поговорим в следующей главе.

Искусство дилера

Галерею Гагосяна, «Белый куб» и, может быть, еще около двадцати галерей можно считать брендовыми; это вершина дилерской пирамиды. В этих галереях представлены художники, добившиеся большого успеха, но их число гораздо меньше одного процента от числа всех современных художников. Большинство авторов вынуждены довольствоваться сотрудничеством с менее известными, небрендовыми дилерами.

Существует стандартная последовательность шагов, которые обычно проделывает новый художник, добиваясь права быть представленным в галерее. Первую выставку, как правило, устраивает он сам непосредственно в мастерской, где создавались произведения, или в другом небольшом помещении, куда приходят коллекционеры и дилеры. Затем художник ждет, чтобы его «открыл» какой-нибудь дилер из серьезных, которому инстинкт подскажет, что эти работы будут хорошо приняты публикой. Основная масса дилеров – их еще можно назвать дилерами мейнстрима – стоят на одну ступеньку ниже брендовых дилеров и, по существу, охраняют вход в мир современного искусства; именно эти дилеры определяют, кто из художников будет показан публике, а кто нет. Каждый дилер мейнстрима, как правило, представляет от пятнадцати до двадцати пяти художников, при этом каждый художник может рассчитывать на персональную (или парную) выставку в «своей» галерее примерно раз в полтора года. Организует такие выставки дилер; он же продвигает работы художника, рекомендует его коллекционерам, журналистам и музейным кураторам.

Для художника первая персональная выставка у мейнстримного дилера – это трамплин, позволяющий попасть в серьезное арт-сообщество. Именно в мейнстримной галерее искусство художника может быть замечено, а его картины куплены самыми серьезными коллекционерами. Первые две-три выставки нового художника, как правило, приносят галерее только убытки – и галерея готова нести финансовые потери в ожидании прибылей от следующих шоу и перепродажи работ художника на вторичном рынке.

Если художник имеет успех на уровне галереи, то вскоре его работы появляются на не самых крупных ярмарках искусства, а еще чуть позже – в мейнстримных галереях других городов. После этого работы художника замечают профильные журналы и критики; о нем пишут, его искусство обсуждают и критикуют. Картины художников, которым за год-два не удалось пробиться в мейнстримную галерею, вряд ли когда-нибудь будут продаваться по высоким ценам; их работы, скорее всего, никогда не появятся на аукционах, ярмарках или страницах арт-журналов.

Открыть мейнстримную галерею стоит немалых денег, да и доход такая галерея начинает приносить далеко не сразу, поэтому для открытия галереи, как правило, необходим богатый инвестор. Иногда цель такого инвестора: просто получить постоянное преимущество при покупке новых произведений – условно говоря, первое место в очереди – и покупать вещи без торговой наценки. Когда от Кастелли ушел его менеджер Иван Карп, чтобы открыть собственную галерею, то в первый же день, по утверждениям Карпа, ему поступило не меньше десятка предложений финансовой поддержки – и каждый из звонивших хотел в обмен получить право решающего голоса по новым произведениям. Нельзя не отметить, что финансирование такого рода порождает между клиентом, художником и галереей очевидный конфликт интересов.

Без богатого покровителя будущее новой галереи весьма сомнительно. В мире искусства считается, что четыре из пяти новых галерей современного искусства не выдерживают и пяти лет. Но и те, кто сумел перешагнуть пятилетний рубеж, не застрахованы от неудачи – каждый год десятая часть их закрывается.

Мало кому из дилеров удается в одиночку пережить первые несколько лет на первичном рынке произведений искусства. При этом не исключено, что дилер уже давно успешно работает на вторичном рынке – и будет работать на нем дальше. Гарри Блейн, например, пять лет работал на вторичном рынке под маркой Blain Fine Arts, прежде чем выйти на первичный рынок с галереей Haunch of Venison. Ему помогло еще и то, что новый бизнес он начал с группой первоклассных художников, унаследованных им от галереи Энтони д’Оффея, когда сам д’Оффей решил отойти от дел.

Дилеры мейнстрима работают в тех же городах, что и брендовые дилеры, – преимущественно в Нью-Йорке и Лондоне. Именно в этих городах сконцентрировано богатство, высокие заработки, художники и галереи, формирующие вкус публики; здесь коллекционеры, желающие пройтись по галереям, найдут все необходимое. Можно ли организовать хорошую мейнстримную галерею в менее традиционном месте? Конечно, галереи – в том числе достаточно успешные – есть в Цюрихе, во Франкфурте, в Чикаго, Торонто и других крупных городах, но работать там гораздо труднее. И дилеру, и его авторам выгоднее быть пятидесятой галереей в Нью-Йорке или Лондоне, чем первой в Балтиморе или Бристоле.

Именно необходимостью поддерживать тесную связь с мейнстримной галереей объясняется тот факт, что большинство успешных современных художников работают в Нью-Йорке и Лондоне, Лос-Анджелесе и Берлине – или на крайний случай в Париже, Риме или Цюрихе. Любой художник, живущий где-нибудь в другом месте, должен быть представлен галереей, которая возила бы его работы на международные ярмарки, а потом – в порядке обмена – выставляла бы их в какой-нибудь мейнстримной галерее в одном из главных городов.

За дилерами мейнстрима идут локальные, местные галереи, представляющие художников, которые еще не готовы для мейнстримной галереи или были отвергнуты ею, а также кооперативные объединения художников, которые вместе устраивают выставки и вместе несут расходы. И уже в самом низу дилерской пирамиды – так называемые «галереи тщеславия», где любой художник может за деньги выставить свои картины. Все они – местные галереи, кооперативы художников и галереи, где выставляются за деньги, – совершенно не пользуются вниманием серьезной публики и продают очень мало. А то, что они все-таки продают, как правило, практически невозможно затем выгодно перепродать. Но художники постоянно ищут дилеров, а новые богачи – произведения искусства; эта комбинация образует своеобразный «зонтик», который и позволяет подобным дилерам открыть дело. Некоторые из этих галерей получают развитие и переходят к искусству более высокого класса; большинство существуют несколько лет и тихо исчезают.

Экономическая модель, по которой работают дилеры мейнстрима, предусматривает, что бóльшую часть произведений дилер продает на комиссионных условиях. Дилер стремится потерять как можно меньше денег на новых художниках, заработать побольше на продаже новых работ уже известных художников галереи и выгодно работать на вторичном рынке. Новые художники невыгодны по определению; организация любой выставки требует примерно одинаковых расходов, реклама и паблисити стоят дорого, а продажные цены не поднимутся выше нескольких тысяч; хуже того, выставленные произведения могут вообще не найти спроса.

Двое из пяти новых художников, выставки которых устраивает мейнстримная галерея, через пять лет после первой своей выставки канут в безвестность; еще двое будут пользоваться скромным успехом на грани окупаемости, и лишь один принесет галерее настоящую прибыль. Но если этот пятый – прибыльный – художник добьется настоящего успеха, он, скорее всего, попытается сменить дилера и перейти в брендовую галерею; кроме того, его могут переманить конкуренты, если пообещают поощрительную премию и ежемесячную стипендию. Лишь один из двухсот художников – причем художников, заработавших себе имя, – достигнет вершин, на которых его произведения будут хотя бы раз выставлены на продажу на брендовых аукционах «Кристи» или «Сотби».