Выжить в условиях столь жесткого отбора могут только те галереи мейнстрима, у которых всегда есть наготове художники на замену – или которые в состоянии их привлечь. Когда Джулиан Шнабель ушел из галереи Мэри Бун в галерею Пейс-Вилденштейн, Бун смогла выдвинуть вместо него Дэвида Салле и Эрика Фишла. Когда Салле ушел к Гагосяну, Бун пригласила Росса Блекнера.
Иногда дилер подписывает с художником длинный официальный контракт, в котором оговариваются все взаимные обязательства. Галереи вроде нью-йоркской Luhring Augustine ограничиваются подтверждающим письмом с перечислением того, чтó каждая из сторон обязуется сделать. Но очень часто, как в случае с «Белым кубом», обходятся вообще без письменных документов; все делается по джентльменскому соглашению.
Художники, за исключением, быть может, самых известных, почти никак не могут повлиять на условия соглашения с дилером – и не важно, существует при этом письменный документ или нет. Художники жаждут показать публике свои работы; они нередко сомневаются в собственном таланте и радуются, когда их работы соглашается выставить мейнстримная галерея. У них нет ни возможности диктовать свои условия, ни опыта коммерческих переговоров. Некоторые контракты даже обязуют художников брать на себя часть организационных расходов дилера, таких как расходы на рекламу и издание каталогов. Бывали случаи, когда после неудачной выставки, где удалось продать всего пару работ, художник оставался еще и должен дилеру.
Политика дилера на первичном рынке очень проста: он берет за комиссию 50 % продажной цены картины. Эта цифра обычна как для брендовых, так и для мейнстримных галерей, и дилеры, как правило, стараются ее придерживаться. Если дилер выставляет картины художника, у которого есть действующий контракт с другим дилером, то по крайней мере 10 % с каждой продажи идет «главному» дилеру. А если художник в моде, этот показатель может достигать 25 %.
Исключение из правила о пятидесятипроцентной комиссии делается только в случае, когда речь идет о брендовом художнике и дилере высшей категории; там уже правила и процент комиссионных нередко диктует художник. Так, в конце отношений Джаспера Джонса и Лео Кастелли 90 % продажной цены получал Джонс и только 10 % – Кастелли. Гагосян и «Белый куб» берут с работ Дэмиена Хёрста 30 % комиссионных. Для многих брендовых художников действует правило: с продаж на выставках и с продаж новым коллекционерам дилеру идет 50 %, а с продаж в межвыставочный период и известным коллекционерам произведений данного автора – 30 %. На вторичном рынке разброс гораздо больше; комиссия может составлять от 5 % с цены дорогой картины, приобретенной специально для важного клиента, до 300 % с цены картин, приобретаемых просто для количества.
Размер комиссионных – это та область, где чаще всего возникают разногласия между дилером и художником. Для художника 50 % – это возмутительно много. «В конце концов, я это создал!» С точки зрения художника, дилер недооценивает его, художника, образование и креативный вклад, а художник, с точки зрения дилера, недооценивает роль дилерского бренда, клиентской базы и просто работы по продвижению искусства.
Но значение в отношениях между дилером и художником имеет не только размер комиссионных; их отношения постоянно пересматриваются, так как тот и другой могут играть одновременно множество ролей, в том числе финансиста, агента, советчика и друга. Часто галерея развивается одновременно с художником. Бывает, что галерея хочет поднять своих художников на новый уровень, бывает и наоборот – художники стремятся повысить уровень своего дилера.
Еще один серьезный повод для недоверия возникает, когда дилер поощряет художника творить на потребу рынка, «что-нибудь вроде того, что так хорошо продавалось в прошлом месяце» или «что-нибудь, что можно показать на ярмарке». Художник мечтает, чтобы дилер нашел для него клиентов, готовых покупать то, что ему, художнику, хочется творить.
Дилеры мейнстрима не так сильно повышают стоимость произведения искусства, как брендовые дилеры, но тоже помогают современному покупателю преодолеть неуверенность. В 2005 году это чудесно проиллюстрировала выставка, организованная нью-йоркским дилером Джеком Тилтоном, владельцем Tilton Gallery в Нью-Йорке. Вообще Тилтон пользуется уважением, а его галерея по рейтингу располагается где-то в верхней трети мейнстрима.
В декабре 2005 года Тилтон и директор его галереи Джанин Чиринчоне посетили студии студентов колледжа Хантера, Йельского и Колумбийского университетов, обучавшихся на магистров изящных искусств (MFA). Они отобрали тридцать работ девятнадцати авторов-студентов и организовали выставку под подходящим названием «Школьные дни». Среди работ были картины (одна из которых называлась «Йель, дурацкая идея»), скульптуры и видеопроизведения.
Шоу состоялось в галерее на Восточной 76-й улице Нью-Йорка, в историческом здании, где в свое время поженились Франклин и Элеонора Рузвельт. На открытии побывали коллекционеры Тилтона, репортер New York Times Кэрол Фогель и все те голодные и жаждущие бесплатной выпивки студенты художественных школ, кто смог правдами и неправдами добыть приглашение или на крайний случай выдать себя за настоящего коллекционера (чтобы не попросили показать приглашение). В статье, которая появилась на следующий день в газете, Фогель цитировала Тобиаса Мейера из «Сотби» (он сказал, что поиск студенческих работ стал для мира искусства своеобразной версией «Фабрики звезд»). Кроме того, она цитировала предостережение Роберта Сторра, декана Йельской художественной школы: «Эти студенты, назначенные звездами, имеют меньше шансов достичь творческой зрелости… они отвлеклись и запутались и не дают себе времени на рост и развитие».
Тилтон оценил работы студентов примерно в пять раз дороже, чем они стоили бы при покупке непосредственно у автора или в колледже на выставке студенческих работ, которая состоялась несколькими месяцами позже. В результате выставка Тилтона была распродана полностью. Эшли Хоуп, студент колледжа Хантера, продал картину за 6 тысяч долларов – это очень высокая цена для первой выставки. Студентка Колумбийского университета Натали Фрэнк, до того выставлявшая свои работы в Челси за треть нынешней цены, продала одну из них за 16 тысяч долларов. Студент Йельского университета Логан Грайдер, продававший прежде свои работы не дороже 800 долларов, продал картину «Мой новый дом» лос-анджелесскому коллекционеру Майклу Овицу за 5 тысяч долларов. Распродажа Тилтона и достигнутые на ней цены еще раз подтверждают мудрость, высказанную Говардом Рутковски: «Нельзя недооценивать неуверенность покупателей в собственной оценке произведений искусства».
Некоторые мейнстримные галереи, как и большинство брендовых галерей, готовы ссудить художнику денег в счет будущих продаж или даже выплачивать ему ежемесячную стипендию. И те и другие галереи могут в случае необходимости предоставить заем, а также юридическую и бухгалтерскую помощь, помощь с изданием книг – и, как выразился один дилер, «услуги няньки и помощь в посталкогольной реабилитации». Система авансов и займов, вообще говоря, не нравится ни дилеру, ни художнику – дилер получает в залог то, чего нет (будущие работы художника), а тот постоянно чувствует себя должником, что, естественно, раздражает.
Авансы, которые выплачивает галерея успешным художникам, могут быть весьма значительными. Когда Питер Хелли решил сменить дилера, дело закончилось судебным иском; по документам выходило, что он получал у прежнего дилера стипендию 40 тысяч долларов в месяц. Несколько дилеров говорили мне, что «Белый куб», по их оценке, тратит на стипендии художникам 1,1 миллиона фунтов в месяц, а Гагосян – значительно больше.
У стипендии, как обычно, есть и обратная сторона. Предлагая молодому художнику высокие подъемные или ежемесячную стипендию, дилер, как правило, требует, чтобы художник творил быстро. Художник Дэвид Хэммонс выразился так: «Что происходит в подобной ситуации? Вас искушает дьявол. Вам показывают все, что вы можете получить. И нужно для этого всего лишь расстаться с собственной душой. Я, помню, мучился жутко». Галерист Мэри Бун сказала как-то – и это было шуткой лишь наполовину, – что при работе с малопродуктивными художниками старается выплачивать им крупные авансы, помогая тем самым привыкнуть к роскошной жизни. «Пусть художник покупает дорогие дома, заводит себе дорогостоящих подружек и жен. Все это заставит его шевелиться».
Брендовые дилеры и кое-кто из мейнстримных могут позволить себе издавать к выставке художника особый каталог его работ. В каталоге публикуются качественные репродукции и заказные очерки уважаемых критиков. Издание каталога, призванного продемонстрировать развитие мастерства и взглядов автора, в последнее время приобрело такое громадное значение, что известны случаи, когда художники в ответ на отказ издать его просто меняли дилера (а в одном случае художник решил сменить дилера из-за того, что каталог был издан недостаточно шикарно).
В какой-то момент развития отношений растущий художник захочет узнать, почему его работы не обсуждают New York Times или ARTnews или почему их не видно, скажем, на ярмарке современного искусства Frieze Art Fair, где выставлены работы художников, которых представляют брендовые галереи. Все растущие художники жаждут, помимо денег, трех вещей: хвалебных рецензий в профильных журналах, появления их работ в художественных музеях и ретроспективной выставки в каком-нибудь брендовом музее. У мейнстримного дилера другие заботы: серьезная работа по продвижению художника, возможно, даст продажи, но может привести и к потерям, если художник после этого уйдет в более престижную галерею. В большинстве своем художники не любят обсуждать свои отношения с дилерами, даже в разговорах с другими художниками. Иногда это объясняют неловкостью: будь они успешнее, их влияние на своего дилера было бы куда сильнее.
С контрактом или без, но художник, как правило, в каждой стране поддерживает эксклюзивные отношения только с одним дилером. Может показаться, что художнику лучше продавать свои картины сразу через нескольких дилеров, – ведь конкуренция заставила бы их предлагать лучшие условия. На самом же деле те, кто пытается так поступить, быстро осознают, что в этом случае усилия дилера по продвижению работ художника идут на пользу не только ему, но и всем остальным дилерам, которые работают с этим художником, – а в результате ни один дилер не спешит заниматься реальным продвижением его работ.
Дилеры могут влиять на стоимость работ художника и через операции на вторичном рынке. Некоторые дилеры, если на аукционе появляется картина их художника, тоже принимают участие в торгах и делают ставки вплоть до цены, по которой эта картина продавалась бы через них; цель в этом случае – защита рынка, на котором действует галерея. Некоторые даже выкупают картину, чтобы она не осталась непроданной. Существуют разные мнения о том, насколько необходима на самом деле такая ценовая поддержка. Некоторые считают, что каждый дилер просто обязан это делать; другие, такие как Мэтью Пэнтер из Panter & Hall в Лондоне, говорят, что не признают за собой никаких обязательств и не будут делать ничего подобного.
Для лучшего продвижения работ художника дилеры предлагают покупателям скидки. Мнение о том, что с дилером нельзя торговаться, относится к категории распространенных заблуждений. Выторговать снижение цены можно почти всегда, даже если речь идет о модном художнике, – ведь дилеру нужно поддерживать в своих клиентах чувство благодарности. Даже на распроданной выставке можно услышать шепоток дилера: «Вы для нас ценный клиент, мы сделаем для вас скидку – десять процентов». А ценный клиент в ответ: «А нельзя ли двадцать процентов, друг мой?» Скидка всегда оправданна как эквивалент гонорара, который пришлось бы заплатить художественному консультанту. У коллекционеров считается, что в период между выставками художника можно сказать дилеру: «Мне очень нравится эта картина, сделайте мне предложение, от которого я не смогу отказаться». Как правило, это срабатывает, иногда даже с Гагосяном и «Белым кубом».
Картина может быть продана вместе с правами на воспроизведение и публичный показ или без таковых – в этом случае права сохраняются за автором или следующим покупателем. Брендовые дилеры, как правило, сохраняют эти права за автором работы, а дилеры мейнстрима или местные галереи могут передать все права на воспроизведение или публичный показ покупателю. Это рискованно, поскольку эти права в дальнейшем могут приобрести гораздо большую стоимость, чем сама картина.
В середине 1990-х один инвестор заплатил 8 миллионов долларов за рисунки модели Хельги Тесторф американского художника-реалиста Эндрю Уайета вместе с соответствующими дополнительными правами. Само существование рисунков Хельги много лет оставалось неизвестным, а после обнаружения они сразу попали на обложки журналов Newsweek и Time благодаря слухам о близких отношениях между художником и моделью. В результате тот самый инвестор получил 1,2 миллиона долларов за три подряд музейные выставки, 2,8 миллиона долларов в качестве авторских процентов за издание музейного каталога книжного формата, который разошелся тиражом четыреста тысяч экземпляров, – и 40 миллионов долларов при перепродаже рисунков частному японскому коллекционеру. Причем он сохранил за собой право на воспроизведение рисунков на постерах и гравюрах, оцененное в 9–12 миллионов долларов.
Художник, добившийся признания в одной стране, стремится быть представленным и в других. Иногда этим занимается галерея, – скажем, Гагосян выставляет работы художника в филиалах своей галереи, а «Белый куб» устраивает выставки через галереи-партнеры. Иногда художник просто подписывает несколько контрактов в разных городах. Но если художника представляют разные дилеры, возникает проблема. Каждая из галерей хочет получать достаточно авторских работ, чтобы каждые два-три года устраивать персональную выставку, да еще нужны работы для показа на художественных ярмарках, в которых участвует галерея. При этом может пострадать и творческая сторона, и качество работ. Может возникнуть ситуация, когда картины художника окажутся на четырех разных стендах, скажем на базельской ярмарке Art Basel (Арт-Базель), причем все четыре стенда будут различаться между собой по уровню цен и политике предоставления скидок. А затем представители четырех разных галерей будут звонить коллекционерам и музейным кураторам и предлагать: «Приходите на наш стенд взглянуть на произведения этого художника». Покупатели смогут маневрировать между галереями; сказав, что получили от одной галереи скидку 20 %, могут потребовать того же и от остальных.
Существует еще один тип дилера – это частный дилер или художественный консультант; как правило, он также работает в одном из главных центров мировой торговли произведениями искусства. Обычно такой дилер выступает в роли агента на вторичном рынке или консультирует коллекционеров и работает из собственной квартиры, без специального офиса. Большинство частных дилеров работали прежде в галереях, аукционных домах, музеях или учебных заведениях. Такой человек работает следующим образом: он звонит каждому, кто, как ему известно, приобрел на аукционе серьезное произведение, и говорит: «Вы заплатили за картину двадцать миллионов, не согласились бы вы сразу же перепродать ее за тридцать?» После этого картина добавляется в список «на продажу» с ценой 35–40 миллионов долларов. Агент надеется продать картину не меньше чем за 33 миллиона, чтобы как следует заработать на комиссии. Или еще: он рассылает электронные письма и обзванивает дилеров, которые планируют принять участие в крупной художественной ярмарке, с просьбами предоставить описания и фотографии работ, которые будут выставлены на стенде, – тогда агент и его клиент смогут сразу же броситься к заинтересовавшим их работам и попытаться зарезервировать их за собой.
На более рутинном уровне консультанты бегают по распродажам, посещают Maastricht, Art Basel и кучу менее масштабных ярмарок, готовят обзоры студенческих выставок для тех клиентов, у которых нет времени или желания заниматься этим самостоятельно. Они стараются быть в курсе внутренней информации и тенденций в мире искусства, чтобы затем консультировать, скажем, по вопросу о том, что сейчас покупает Чарльз Саатчи и какая выставка готовится в Музее Гуггенхайма.