— Так. Мы участвуем в благотворительных акциях. Недавно из Америки я привез более семисот пар джинсов для воспитанников детских домов. А с помощью «Почты России» в рамках акции «Подари человеку газету!» мы планируем бесплатно распространить двадцать пять тысяч экземпляров «Санкт-Петербургских ведомостей».
— Замечательный почин! Скажите, какова философия процветания вашей компании?
— Наша философия и цель нашего бизнеса — нажива. На долю рынка работать невозможно. Монополия нужна лишь для контроля рынка. Но Россия настолько велика, что контролировать ее просто нереально.
— И последний вопрос: сколько стоит ваша компания?
— Недавно я отказался продать ее за три миллиона пятьсот тысяч долларов. Предложение ко мне пришло окольным путем. Я в шутку сказал, что готов получить наличными и поселиться где-нибудь на острове. Но, если серьезно, продавать компанию пока не собираюсь. Когда она будет стоить миллиард, я об этом подумаю.
— Зачем резать курицу, несущую яйца? — Это уже я встрял в разговор. — Мы думаем со временем выйти на биржу, стать публичной компанией.
На этом интервью закончилось. Мудрый, довольный подарком, долго прощался, но никак не уходил. Ярдов похлопал его по плечу и силой вытолкал из кабинета. А мне указательным пальцем, направленным в пол, велел задержаться.
— Слышишь ты, мудило, никогда не встревай в разговор, пока тебе слова не дали! Понял, сука? — Лицо Ярдова стало багровым. — И заруби себе на носу: здесь действует моя конституция. Она состоит из двух пунктов. Пункт номер один: я всегда прав! Пункт номер два: если я не прав, смотри пункт первый…
Поднимаясь к себе на рабочее место, я мучительно вспоминал, где я уже слышал про эту конституцию. Ах да! Это же было со мной лет десять назад еще в той жизни — советской. А дело было так. В кромешный зимний вечер, каким он бывает в Ленинграде, по давней ученой привычке я зашел в «Книжную лавку писателей».
— Извините, у вас не осталось двухтомника «Избранных произведений» Антокольского? — обратился я к продавщице. Обратился без особой надежды: хорошие книги уходили из-под полы знакомым или доставались книжным спекулянтам, с утра дежурившим у магазина. Продавщица была новенькой. Раньше я ее не видел, хотя чуть ли не каждый день заходил в «Лавку». С круглым лицом и строгой челкой, как у Цветаевой, лет девятнадцати от роду.
— Четыре двадцать — в кассу, — не глядя в мою сторону и почти шепотом произнесла «юная Цветаева».
Не очень веря своему счастью, я направился к кассе. У кассы обнаружилось, что для счастья мне не хватает двадцати копеек. Понурый возвратился обратно.
— Потом занесете! — по-прежнему не глядя в мою сторону и царапая монетой по стеклу прилавка, протянула мне недостающую сумму моя спасительница.
Окрыленный, я выбежал из магазина, обнимая Антокольского, завернутого в грубую пергаментную бумагу. Надо как-то отблагодарить мою новую знакомую, думал я весь следующий день, и неплохо бы с ней подружиться. Такими связями не разбрасываются. После работы я направился в «Лавку».
— Вы любите джаз? Приглашаю вас на Пола Уинтера. Он в своем творчестве использует голоса разных зверей, волков, китов, беременных дельфинов. — про беременных дельфинов я присочинил, почему-то полагая, что юным девам, похожим на Цветаеву, это должно понравиться. — вы когда заканчиваете работу? Если не против, я дождусь вас у входа.
После концерта Пола Уинтера мы сходили на «Покаяние» Абуладзе, за что я получил в дар «Детей Арбата». Потом были на «Холстомере» в БДТ. А еще смогли попасть на концерт Иегуди Менухина в Большом зале филармонии. Достать билеты на Менухина для меня было вопросом чести: надо было симметрично отблагодарить «юную Цветаеву» за «Одно лето в аду» Артюра Рембо и «Цветы зла» Шарля Бодлера.
Моя книжная фея жила на краю географии, в самой западной части города. Я провожал ее до конечной станции метро «Проспект Ветеранов», а далее на автобусе до Солдата Корзуна и зачастую опаздывал обратно на метро и пешком добирался к себе в рабочее общежитие в противоположном конце города. Но как-то раз, узнав об этих бессонных прогулках, моя милосердная подруга сжалилась и оставила меня ночевать на кухне, на раскладушке. Мне понравилось, и я стал искать любой предлог остаться. Намеренно брал билеты на последний сеанс, а после долго бродил с ней по улицам и паркам, чтобы опоздать на метро. Утром радушная хозяйка уходила на работу раньше меня. Я же приходил на работу в Публичную библиотеку к полудню, чем вызывал косые взгляды коллег. А как я мог приходить раньше, если каждое утро на столе меня ждал горячий завтрак, а на спинке стула дышала чистотой постиранная и свежевыглаженная рубашка?
Наши театрально-книжные отношения продолжались примерно полгода. За это время я собрал приличную библиотеку, и смысл продолжать отношения постепенно исчез. Я стал реже захаживать в «Лавку». Более того, вскоре у меня появилось новое увлечение. Я познакомился с актрисой. И все свободные вечера теперь проводил с ней на громких премьерах, обильных банкетах и затяжных пьянках. Но чем больше уходил в загул, тем сильнее свербило в груди: отчего мне неймется, чего не хватает?
Как-то январским вечером я сидел в библиотеке и разбирал письма Карамзина к своей жене Екатерине Андреевне. Чтение однообразных писем вконец утомило, но бросить его я не мог. На следующей неделе предстояло делать доклад об эпистолярном наследии историка на заседании ученого совета. Читая больше по инерции и вскользь, взгляд мой вдруг застрял на строчке из последнего письма Карамзина: «Мое сокровище и жизнь, береги себя и наших малюток! Спасибо Всевышнему и тебе за счастие быть отцом и мужем нашего большого семейства!» Не очень понимая, отчего так взволновала меня эта строчка, я выбежал из библиотеки и направился в «Лавку».
— Можешь выйти на улицу? Мне нужно многое тебе сказать.
— Не могу. Я одна за прилавком. Может, через двадцать минут?
— Хорошо! Буду ждать тебя в Екатерининском саду.
Валил щедрый, густой снег. Желтый свет фонарей придавал безлюдному саду мягкую грусть и тихую печаль. Она подошла. Я взял ее за руки:
— Выходи за меня замуж! Только у меня три условия: выучить армянский язык, родить семерых детей и принять мою конституцию. Она состоит из двух пунктов. Пункт первый: муж всегда прав. Пункт второй: если муж не прав, смотри пункт первый. Согласна?
— Согласна.
Снег продолжал валить, не прекращая. Он становился все щедрее и гуще, залепляя мохнатыми снежинками челку, брови и ресницы моей невесты. Только на щеках, соленых от слез, таяли снежинки.
Zopa
Тихо, тихо ползи,
Улитка, по склону Фудзи
Вверх, до самых высот!
В конце июля Ярдов улетел в Америку. Второй раз за полгода.
— Вернусь в сентябре, чтоб повсюду висела наша реклама. Спускаюсь по трапу — и вижу вывеску на крыше аэропорта. Открываю «Санкт-Петербургские ведомости» — реклама на всю полосу. Сажусь в машину — по радио наш джингл. Еду по городу — всюду щиты. Включаю телик — и снова наш невъебенный ролик. Короче, мы должны порвать город.
«Даже если включишь утюг, — подумал я про себя, — и оттуда польется реклама».
— И завтра же объяви конкурс среди сотрудников на лучшее название сети. — Ярдов похлопал меня по плечу. — Давай, армяшка, дерзай.
Сеть? Ах да, два магазина — это уже сеть. В сентябре планировалось открытие третьего на Комендантском.
Конкурс ничего не дал. Присылаемые названия отдавали либо мегаломанией (Галактики, Сатурны, Альтаиры), либо страдали преклонением перед иностранщиной (Paradise, Dreamshop, Crasy Goods). Попалось даже Megahard — типа Microsoft, но наизнанку.
Электронной почты тогда не было, да и факс не у всех был. По вечерам у секретаря скапливалась гора записок из магазинов. Я читал их и все больше грустнел. Лишь одна записка рассмешила. На ней неуверенной рукой были нарисованы в ряд четыре геометрические фигуры: звезда, круг, квадрат, треугольник. И подпись: Андрей Тамбовцев. Забавы ради отправил записку Ярдову. Он тут же перезвонил:
— «Жопа», я правильно прочел? А что? Мне нравится.
— Серьезно? Нам не дадут ее зарегистрировать. Хотя… если написать палиндромом — АПОЖ… А лучше латиницей — ZOPA.
— ZOPA лучше. Но нужна легенда, почему «зопа». Чтоб завтра придумал.
Ладно, думаю, Zopa так Zopa. На следующий день отправил Ярдову факс: ZOPA — Zone Of Premium Appliances. Ярдов одобрил. А вот интеллигенция Петербурга не на шутку возмутилась. Посыпались жалобы в городскую администрацию. Пришлось объяснять, что «ЗОПА» — это аббревиатура. Сеть называется «Зона Особо Премиальной Аппаратуры». От нас отстали.
Все лето я знакомился с рекламными агентствами. Самым крутым считалось Prime, потому что одним из его рекламодателей был «Союзконтракт» (куриные окорочка, херши-кола, водка «Зверь»), Ребята серьезные и конкретные. Но слишком дорогие, не по зубам нам оказались. А вот агентство «Депутат Балтики» подошло. Гибкое, юркое, почтительное. Его владелец Ефим Могучий, щуплый коренной ленинградец с бегающими глазами и вкрадчивым голосом, пригласил меня в Pizza Hut уговорить, почему они круче «Прайма».
— Дорогуша, ты думаешь, у меня в партнерах депутат какой-то? Я власть презираю, я с искусством дружу. У меня, не хочу хвастаться, Курехин в партнерах.
— Да ладно! — Я сначала не поверил Могучему, но Ефим вынул из портфеля ламинированный ксерокс размером А4, где была подпись Курехина и печать «Депутата Балтики».
— Дружим еще с Мурманска, со школы. Я организую концерты. Год назад делал ему перфоманс на Дворцовой.
— Серьезно? Я был там. Выступали, я помню, Академический симфонический оркестр Санкт-Петербурга, Сводный хор Ленинградского военного округа, «Аквариум», «Кино», джазовый «Ансамбль Голощекина»? А еще оперная дива Мария Гулегина бегала по сцене и гоготала со стаей гусей. В конце на сцену вынесли Эдуарда Хиля, завернутого в фольгу. Под увертюру к вагнеровскому «Лоэнгрину» он…
— Я прерву тебя, извини! — Могучий дотронулся до руки моей и нежно ее погладил. — Может, поговорим о делах… А кстати, давно хотел спросить, почему вы назвались «Зопой». Раньше было пристойней, нет?
— Просто Ярдову понравился один анекдот про японца, — зачем-то соврал я. — Знаешь анекдот, как японец учит русский?
— Не-а.
— Японец учит русский и хвастается: «я уцу рюски, в день тватцать слов уцу, в миесяц полуцается сисот слов, а в год семь тисяц твести слов полуцается». И, показывая на голову, произносит: «Все они меня зтесь — в зопе»…
— Смешно. Расскажу Курехину.
В общем, убедил меня Могучий. Наружная реклама была отдана на откуп «Депутату Балтики». А за телевизионной рекламой я с Гонцовым поехал на Пятый канал знакомиться с Марией Пауковой, начальницей рекламной службы. В свое время руководство Пятого канала в обмен на новую аппаратную согласилось отдать всю выручку от рекламы агентству Сергея Лисовского PremierSV, того самого с дискотекой ЛИС’С и коробкой из-под Xerox (ну, вы знаете). Следить за рекламными поступлениями как раз и была поставлена Паукова. С ней мы быстро подружились, потому как Мария согласилась на частичный бартер. Ей в новую квартиру на Черной Речке Ярдов отгрузил кухонную плиту Bosch, холодильник Siemens и микроволновку Moulinex.
За созданием ролика мы обратились к Олегу Гусеву, дорогому клиподелу, прошу прощения, клипмейкеру, снявшему для Пугачевой и Киркорова мультяшных «Зайку мою» и «Милую». Ярдову тоже захотелось мультика. Через месяц мультик был готов. Он получился свежим, напористым, нахальным. Герой мультика — юный гопник в модном прикиде с ирокезом на голове, — рассекая улицы на скейте, пел голосом профессора Лебединского:
А тащить вам из Европы
Технику не надо.
Все, что надо, вам из ZOPA
Мы доставим на дом.
Ролик понравился не всем. Некоторые члены совета директоров выразили сомнение, насколько он попадает в цель, отражает ценности целевой группы.
— Слишком жестко и простовато как-то. Мы серьезная компания, у нас крутая техника, состоятельные покупатели. А тут… Я бы помягче сделал.
— Говно тоже мягкое, — резко перебил всех Ярдов. — Мне нравится.
Других мнений больше не было, и я осмелился взять слово.
— Можно я расскажу одну историю? Члены совета директоров одной компании тоже отвергли легкомысленную, на их взгляд, рекламу. Им казалось, что с таким роликом компания будет выглядеть несолидной, ненадежной. Все их сомнения подтвердились на фокус-группах. Но директор против воли членов совета все же запустил рекламу. На следующий день компания продала компьютеров на три миллиона долларов, а за следующие два месяца продажи достигли больше ста миллионов. Звали директора Стив Джобс, а компанию — Apple.
Запуск рекламы Ярдов приурочил ко дню Бородинской битвы — 7 сентября, тем самым как бы посылая сигнал рынку: мы готовы дать не последний, но решительный бой и стать лидером рынка. Так и случилось. Из каких только щелей Петербурга не звучала наша реклама. Ярдов был страшно доволен. Его стали узнавать в городе. «Кому ни позвоню, — жаловался он с восхищением, — все меня передразнивают»:
Все, что надо, вам из ZOPA
Я доставлю на дом.
Невероятно, но за первый же день было продано техники, как за предыдущие три недели. В магазинах появились очереди. А в предновогодние дни покупатели готовы были снести магазины. Вспомнились сухие горбачевские времена, когда обезумевший народ также ломился в магазины за водкой.
Чтобы не полагаться на собственные оценки, мы заказали телефонной информационно-коммерческой службе «050» экспресс-исследование. Диспетчеры службы задавали жителям Петербурга всего один вопрос: знают ли они о существовании сети магазинов Zopa? Из более чем трех тысяч опрошенных 83,7 % ответили, что знают эти магазины. В городе тогда проживал миллион четыреста тысяч семей, и только двести тысяч из них имели импортный телевизор. Остальные все еще пользовались советскими «Радугами» и «Горизонтами». Было ясно, что рынок стоит на пороге полной смены парка отечественной техники на импортную. Бум последующих двух лет подтвердил наши прогнозы.
Итогами рекламной кампании я похвастался на страницах «Делового Петербурга»: