Журнал «Если», 1993 07 - Дик Филип Киндред 3 стр.

Симулакрум нетерпеливо прищелкнул языком:

Он прервал поток слов, подумал и продолжил:

— Можете ли вы дать честное слово, что ваша неуступчивость — это не уловка, инспирированная Ламбержем, чтобы задержать наше…

— Клянусь! — заверил Министр.

Министр по делам науки бодро вошел в зал заседаний Правительства, энергично массируя выпуклый лоб. Он выглядел сейчас лет на десять моложе, чем раньше, когда начинал долгие и бесплодные переговоры с симулакрумом.

— Я сообщил ему, — начал он сдержанно, — что его народ может получить желаемое, как только я заручусь формальным согласием Президента. Надеюсь, Президент и Конгресс не станут возражать. Слава Богу, пекущемуся о нас, мы, господа, получаем в свое распоряжение невероятную мощь взамен никуда не годной планеты, которую нам все равно никогда не освоить.

— Но ведь мы пришли к выводу, что только война Миццаретта с Ламбержем может объяснить их посягательства на Юпитер, — прорычал Министр обороны, багровея от возмущения. — В этих обстоятельствах, если сопоставить их военный потенциал с нашим, нам абсолютно необходим строгий нейтралитет.

— Но, коллега, речь идет не о войне, — возразил Министр по делам науки. — Симулакрум представил нам объяснение причин, побуждающих его народ колонизировать Юпитер, — с моей точки зрения, весьма убедительное и рациональное.

Полагаю, Президент будет полностью согласен с моим мнением, так же, как и вы, господа, когда во всем разберетесь. У меня с собой их планы строительства Нового Юпитера…

Члены Правительства возбужденно зашумели.

— Новый Юпитер? — судорожно выдохнул Министр обороны.

— Не слишком отличающийся от старого, господа, — пояснил Министр по делам науки. — Мне переданы эскизы — оригинал можно будет увидеть из Глубокого Космоса.

Он положил репродукции на стол. На одном из них была изображена целая вереница разноцветных планет: желтая, светло-зеленая, светло-коричневая, с узорчатыми лентами белоснежных турбулентных завихрений. Все они сверкали, подобно крапинкам драгоценных камней на бархатном фоне Космоса. Между ними протянулись странные полосы тьмы, темнобархатные, как и их космический фон, украшенные причудливыми узорами.

— Это, — сказал Министр по делам науки, — дневная сторона планеты. Ночную сторону можно посмотреть на другом эскизе.

Здесь Юпитер выглядел тонким полумесяцем, окруженным космической тьмой, однако во тьме проступали какие-то полосы, украшенные сходным с предыдущим орнаментом, который фосфорицировал ярко-оранжевым цветом.

— Насколько я понимаю, — пояснил Министр по делам науки, — это обычный оптический феномен, светящийся газ, который не вращается вместе с планетой, а зафиксирован на границе ее атмосферы и Космоса.

— И что это означает? — спросил Министр торговли.

— Как вы уже поняли, — продолжал Министр по делам науки, — через нашу Солнечную систему теперь проходит од ин из их важнейших торговых путей. Не менее семи кораблей с Миццаретта побывали в последнее время в нашей Солнечной системе, и каждый энергично проводил телескопические наблюдения Земли и других важнейших планет, Любопытство туристов, которое так легко понять… Массивные планеты — редкостная экзотика для пришельцев из эфемерных миров.

— И что же означают эти таинственные знаки?

— Да просто реклама. В переводе текст звучит примерно так: «Покупайте Миццареттский Эргон, Незаменимый для Поддержания Внутреннего Тепла и Сохранения Вашего Здоровья. Дешево! Гарантированно! Эффективно!»

— Вы имеете в виду, что Юпитер нужен им всего лишь как рекламный щит у дороги? — вспылил темпераментный Министр обороны.

— Совершенно верно. Как мне представляется, Ламберж тоже производит таблетки эргона, конкурирующие с миццареттскими. Это и вызывает у Миццаретта горячее желание заполучить Юпитер навеки в свое полное распоряжение, причем только легальным путем, на случай будущей тяжбы с Ламбержем. К счастью, для нас миццареттцы явные новички в такого рода торговых сделках.

— Почему вы так считаете? — спросил Министр внутренних дел.

— Да потому, что они легкомысленно пренебрегают получением определенных привилегий на других наших планетах. Щит на Юпитере будет столь же успешно рекламировать Солнечную систему, как и их собственную продукцию. Так что, когда их конкуренты с Ламбержа появятся у нас, чтобы добиваться уничтожения миццареттской рекламы на Юпитере, мы спокойненько предложим им купить Сатурн со всеми его кольцами. Думаю, будет легко разъяснить ламбержцам, что кольца придают Сатурну несравненно более эффектный вид из Космоса.

— А потому, — подхватил, внезапно просияв. Министр финансов, — он и обойдется им значительно дороже.

И все собравшиеся от души, как дети, развеселились.

Перевел с английского Иван МАРТЫНОВ

Олег Феофанов,

доктор философских наук

ЕСЛИ У ВАС НЕТ СОТНИ ТЫСЯЧ…

Ч

то и говорить, реклама — идеальный объект для насмешек: пестра, криклива, вездесуща, к тому же утверждает не высокие, а потребительские ценности, Ежедневно на американца обрушивается полторы тысячи рекламных объявлений. На каждое из них он вынужден потратить около двух секунд. Неудивительно, что американцы и высмеивают рекламу, и негодуют по ее поводу, но… жизни без нее себе не представляют.

Да это было бы и невозможно — существовать вне среды обитания. Ибо американец рождается, живет и умирает в мире рекламы. И если, по утверждению социолога Вэнса Паккарда, американская экономика, не будь рекламы, развалилась бы через 15 секунд, то остается только гадать, сколько продержалось бы общество, граждане которого, проснувшись однажды, не знали бы, куда пойти нынче вечером, в какую школу определить сына, что приготовить на обед, кто подлечит заболевшую собаку, какую соску выбрать младенцу и какой фирме (увы) заказать гроб.

Чтобы как-то выделиться в этом потоке, задержать внимание потребителя, увлечь его, реклама обязана стать и занимательной, и изобретательной. Она может перерасти в грандиозную кампанию с участием звезд эстрады, а может остаться событием частной жизни одного города, но все-таки — событием.

Так, в свое время, в Ричмонде открывался новый универмаг — в шестиэтажном здании старой постройки, прямо скажем, не самом удачном для такого рода предприятия: американца трудно заманить выше первого этажа, даже при наличии эскалаторов и лифтов. Владелец придумал такой рекламный ход. В день открытия с крыши магазина начали пушечную стрельбу… долларовыми бумажками. К каждой из них крепилось приглашение на четвертый этаж, где намечалась демонстрация мод.

В назначенный час при большом стечении народа показ состоялся. А после него публика разбрелась по этажам универмага. К вечеру хозяева свели дебет и кредит: выбросив, в буквальном смысле, на ветер 20 тысяч долларов, магазин получил выручку, в 20 раз превосходящую ту, что сулил ортодоксальный путь.

Это утверждение принадлежит еще одному американскому социологу, Дэниелу Бурстину. Люди, приехавшие из разных стран, искали возможности сплочения. Есть такой закон восприятия, названный психологами «бэнд вэгон» (повозка с оркестром), что означает — быть всем вместе, иметь общие приоритеты, устремления. Законодателем этих приоритетов выступила именно реклама. Когда советские идеологи обличали заокеанский империализм, то мишени для критики выбрали очень точно: джинсы, кока-кола, жевательная резинка. Это действительно «их» приоритеты. Приоритеты потребительские. Но ведь за ними — равенство стартовых возможностей, предпринимательство как сфера приложения сил и путь к богатству. Все это вкупе и составляет то, что называется американским образом жизни. Все это является двигателем прогресса, побуждая людей к достижению новых высот.

Вспоминаю американский рекламный плакат начала 60-х, который нередко встречал на улицах Оттавы, где в то время работал. Это был экспорт идеи американского образа жизни. Все традиционные атрибуты: двухэтажный особняк посреди ухоженной лужайки, от него, вперед и выше, в горку ведет широкая ровная дорога. В перспективе сквозь пальмы сияют море и солнце. На самой дороге — открытый форд, а в нем — среднестатистическая американская семья: за рулем — отец семейства, рядом — жена, на заднем сиденье — двое детишек. Все четверо сияют белозубыми улыбками. Подпись: «Американский путь — лучший путь».

Думаю, один такой плакат сработал на симпатии к своей стране гораздо эффективнее, нежели все наши лозунги о светлом будущем на идею социализма. Что касается внутренней пропаганды, то в США ее просто нет. Эти функции взяла на себя реклама. Жизненные ценности утверждаются не через доказательство рентабельности самой доктрины капитализма, а через реальность. Вот владелец небольшого магазина. Его доход такой-то, у него есть дом, машина. Свои покупки он делает в этом супермаркете. Его жена предпочитает такие-то духи для себя и кроссовки такой фирмы для детей. Подход вроде бы полностью деполитизированный. На самом деле он ненавязчиво внедряет в сознание среднего гражданина мысль, что достигнуто это благополучие не иначе, как в недрах капитализма.

Да людям, собственно, и некогда разбираться, что на дворе: коммунизм, демократия, тоталитаризм… Важно другое: как живет простой человек при этом режиме.

Реклама показывает, что есть что, выполняя тем самым пропагандистскую роль и выступая важнейшим фактором интеграции.

«Покажите мне рекламу, и я скажу все об этой стране», — провозгласил уже знакомый нам Дэниел Бурстин. Социолог сошел бы с ума, если бы полистал современные российские газеты или включил любой из каналов нашего телевидения. Потому что на первом месте у нас реклама компьютеров, на втором — банков, а на долю прочей приходится всего лишь двадцать процентов.

Вечером, когда голубой экран собирает на свой огонек все население квартиры, от малышей до бабушек, нам предлагают купить кирпичный завод или вложить миллион в приобретение какого-либо предприятия, участвовать в биржевых торгах или непременно продать свою квартиру.

Если у вас нет ста тысяч, вы не наш клиент!» — заявляет банк через популярную ежедневную газету.

«Господа, — выкрикивает девушка из радиоприемника, — миллион для вас еще деньги?»

Хочется задать ответный вопрос. Господа бизнесмены, думаете ли вы о том, какое впечатление производит все это на массовое сознание? Да, оно искалечено психологией социального иждивенчества, идеями равенства (распределения, а не возможностей). В обществе идет один из самых сложных процессов — процесс социальной дифференциации. Он объективен, и деваться нам некуда: рыночные отношения выявляют стоимость труда, и в зависимости от этого определяется положение человека, материальное и социальное. Но, действуя такими грубыми методами, создавая психологическое и политическое напряжение, реклама начинает играть в обществе дезинтеграционную, разобщающую роль.

«Вот они — предприниматели, вот они — буржуи… Виллы на Канарских островах покупают!» — скрипит зубами перед телевизором наш «средний» гражданин.

И справедливо… Потому что бизнесмен, размещая рекламу, не позаботился ни о нем, ни о его жене, ни о его детях. А в рекламе каждый хочет видеть себя — и жена, и внучка, и бабушка. И не потому, что они ждут клипа о стиральном порошке, игрушках или вязальных спицах. Реклама должна фиксировать в сознании каждого: — Да, я не пользуюсь услугами этой фирмы, но я знаю, что она работает на общество и на меня, как на члена этого общества».

Вот, например, как решили эту проблему молодые польские кинематографисты, для которых рекламное дело — тоже напрочь забытое старое. Скверная погода: зябко, пасмурно, да еще и дождь начинается. Укрываясь от непогоды, прохожий заглядывает в банк. Просто потому, что это — первая дверь на его пути. Отворив ее, он делает для себя открытие: в банке, оказывается, очень хорошо — кондиционер, мягкое освещение, приятный интерьер, приветливые улыбки девушек за стойкой. Посетитель не производит никаких операций — просто пережидает дождь и покидает банк с первыми лучами выглянувшего из-за туч солнца.

Западные бизнесмены давно привыкли подчеркивать социальную значимость своей фирмы. Их слоганы (рекламные девизы) непременно подчеркнут важность товара или услуг для всего общества и каждого его члена: «Лучшие вещи для лучшей жизни благодаря химии» («Дюпон»); «Пусть люди из «Монтсанто» поработают для вас»: «Мы делаем вещи, которые сближают людей» (фирма, выпускающая телефонные аппараты); «Дружественный мир гостиницы «Хилтон»; «От подвала до чердака: лифты фирмы «Отис».

У нас в этом плане тоже появляются кое-какие проблески: «Мы движем недвижимость» (фирма «Бансо»); «Господа, ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит!» (радио «101»); «Сделаем мир немного чище» (Биржа вторичных ресурсов).

А вот еще хороший лозунг: «Вместе мы добьемся большего». Очень бы мило, если бы не прямое заимствование из американской рекламы.

Красть, конечно, грешно, но когда годами, десятилетиями было только: «Летайте самолетами «Аэрофлота» (можно подумать, я могу выбрать «Люфтганзу»), «Храните деньги в сберегательной кассе» (нет, я предпочитаю «Чейз нэшнл»), «Покупайте бриллианты в магазинах «Ювелирторга» (меня больше устроит «Де Бирс»), — тогда невольно тянет припасть к свежему источнику.

Но, по своей необразованности, мы и перенимать-то толком не умеем — вот и черпаем все, что придется, вместе с осадком чужих ошибок. Да, видно, судьба наша такая — донашивать шляпки за буржуазией (по меткому выражению Г.Лисичкина).

Позаимствовали, к примеру, традицию перебивать художественные фильмы рекламными слотами. Манера сама по себе — хамская. Ну ладно, деньги нужны для нашего же с вами блага — закупки новых сериалов, как объясняют деятели телевидения. Но о соседстве-то можно позаботиться! Скажем, женатый герой говорит своей молодой подружке: «Для наших встреч, дорогая, нам нужно подыскать квартиру». В это время на экране появляется бегущая строка: «Фирма снимет для вас квартиру в Москве». Пожилые дамы в шоке. Вспоминается эпизод многолетней давности. По канадскому телевидению демонстрировался фильм, где героя, прекрасного парня, несправедливо приговаривают к смерти через газовую камеру. На этой ноте, где вообще следовало бы воздержаться от вторжения, вклинивается рекламный сюжет фирмы, выпускающей газовые плиты. Возмущенная фирма подала на прокатчиков в суд.

Есть множество видов рекламы, у каждой из которых — свое назначение, своя роль в этой жизни. Одна из них — реклама-напоминание. Годится только для известных фирм — мелькать на уличных щитах, плакатах, экране телевидения одним лишь названием: «Панасоник», «Форд», «Дзинтарс». Подробности опускаются — они хорошо знакомы потребителю. У нас же эту моду взяли никому не известные компании, организации, частные лица. До сих пор не могу понять, что такое «Всесоюзный регистр» — страховое общество, симфонический оркестр, банк или сорт сигарет?

Кстати, о напоминании. Некоторые отечественные фирмы, сняв удачный клип и прокатав его несколько месяцев по телевидению, затем бесследно исчезают из поля видимости. Что это означает? Фирма обанкротилась? Кончились деньги на рекламу? Или она нахватала заказов (кстати, за счет зрительского времени) и плюнула на нас с вами?..

Абсурдно сравнивать российский рынок с американским, но все же позволю себе напомнить, чем обернулась самонадеянность компании «Кока-кола». В годы, когда она была крупнейшим рекламодателем, ее менеджеры неосмотрительно срубили треть ассигнований на рекламу. Результаты не замедлили сказаться: трети аудитории — как не бывало. За этим последовали другие неверные шаги, попытка изменить имидж, форму бутылки и прочее, но начало положило пренебрежение к рекламе-напоминанию.