МОЛНИИ И СВЕТЛЯЧКИ
Впрочем, нам до таких головокружительных кульбитов далеко. Научиться бы делать рекламу, похожую на рекламу, а не на инструкцию к пылесосу или малохудожественный фильм. Прежде всего необходимо знать, что главная задача рекламы — создать позитивную установку к товару, услуге или политической идее. Достигается это формированием определенного имиджа. Его еще называют образом, но хочется подчеркнуть, что этот термин, не случайно введенный в наш научный оборот, означает образ не просто стихийно складывающийся, а управляемый, формируемый. Технология создания имиджа весьма сложна. Порой нашим рекламистам это просто неизвестно.
В нашей практике рекламная идея редко переводится на язык имиджа. В основном все сводится к тому, чтобы сделать рекламу занимательной, увлекательной, запоминающейся. Получается, что реклама вроде бы сработала, запомнилась, но какой товар или услуга были главным действующим лицом, вряд ли кто усвоил.
В имидже нет ничего второстепенного. Даже мелкая неточная деталь может разрушить хорошо выстроенный образ. Могут возникнуть незапланированные ассоциации, которые сведут на нет все искусство рекламиста. Эта система ценностей потенциальных потребителей должна быть хорошо изучена специалистом по рекламе. Ведь саму рекламу можно рассматривать как конечный результат определенного социально-психологического исследования (маркетинг данной социальной среды, ее приоритеты, система ожиданий, настрой и т. д.).
Похоже, руководители отечественных фирм редко заботятся об их названиях, а ведь это — отправная точка в формировании имиджа. Сегодня стало модным вводить в названия иностранные слова. Но подбирая английское слово, надо, по крайней мере, проконсультироваться с человеком, знающим этот язык. Странное впечатление производит название фирмы «Сэлдом», что по-английски означает «редко»… Может быть, кому-то покажется благозвучным название находящейся в Москве компании «Котекс». Но «Котекс» — это зарегистрированное название специальных гигиенических принадлежностей для женщин в определенные периоды. А ведь данная компания — внешнеторговая. Что-то о ней подумают зарубежные партнеры…
Еще одна важная функция имиджа — идентификация фирмы. В России около трех тысяч банков, все они выполняют практически одни и те же функции. Тем не менее всегда можно найти какую-либо идентификационную идею, которая отличала бы этот банк (пусть не функционально) за счет привязки определенного имиджа. Из всех финансовых структур я, например, запомнил лишь систему бирж «Алиса». И только потому, что там присутствовал хоть какой-то индивидуальный знак — собака. Хотя, признаюсь, мне не очень-то нравилось, что она на меня зевала.
Все часы показывают одно и то же время. Тем не менее у одних — имидж «старинных», антикварное оформление которых — воплощение истории фирмы, насчитывающей более двухсот лет («Патек Филип»), у других — эстетически престижный имидж («Картье»). Часы «Таймекс» надежны, прочны и дешевы.
Под этот устойчивый образ товара сочиняются рекламные тексты — слоганы. Самым трудным из литературных жанров назвал рекламу английский писатель Олдос Хаксли. Еще бы. Идея, лаконично и образно сформулированная, должна увлечь потенциального потребителя и служить средством продвижения товара, а отнюдь не самовыражения режиссера. Классик рекламы Дэвид Огилви сказал: если я запомнил саму рекламу, а не товар, значит, это плохая реклама. Заметим, однако, что рекламу, сделанную самим Огилви, помнят все: «Самый громкий звук, который вы слышите в салоне роллс-ройса на скорости в сто миль — это тиканье часов. Но фирма работает и над этой проблемой».
Мир, разделенный на мужчин и женщин, актеров и зрителей, автомобилистов и пешеходов, делится, конечно, на потребителей рекламы и рекламодателей. И если свое выступление я посвятил и тем, и другим, то мой постскриптум — для тех, кто заботится о репутации родной фирмы. Наблюдая нередко, как и где размещаете вы свою рекламу, на какую аудиторию нацелено то или иное выбранное вами средство массовой информации, кажется порой, что ваша фирма собирается жить два-три месяца. Слово «планирование» вызывает у вас идеосинкразию. Тем не менее, любое предприятие на Западе имеет отдел планирования, который точно знает, в какой модификации товар будет пользоваться спросом через пять-десять лет. У Форда есть перспективные модели, которые он собирается выпускать через 15 лет (с соответствующими коррективами, разумеется). Одним словом, разрабатывается не только тактика, но и стратегия маркетинга.
Думаю, среди вас, господа предприниматели, финансисты, коммерсанты, немало тех, кем движет чувство, что ваше предприятие выживет, будет развиваться, благоденствовать. Недаром слово «будущее» часто встречается в ваших рекламных девизах.
Читатели журнала фантастики — предприниматели, ученые, техническая интеллигенция, студенты — это действительно, в силу склонностей, те люди, которые смотрят в будущее, обладают перспективным мышлением. Если ваша фирма заинтересована не в том, чтобы, продав партию компьютеров, открыть казино, а всерьез и надолго утвердиться на рынке, аудитория «Если» — ваша аудитория. Кстати, аналогичные американские журналы переполнены рекламой новых технологий, современной бытовой, множительной техники, компьютеров новых поколений. Лишь отчасти справедливо утверждение, что реклама обслуживает наши сегодняшние потребности. Поддерживая их, она, опережая ожидания, создает новые. Реклама должна научить людей жить в цивилизованном мире, пользоваться цивилизованными услугами, товарами, должна выдвигать цивилизованные, подлинно демократические политические идеи. Найдем же свое место в этом мире.
Однако вернемся в наше отечество. Мне неоднократно доводилось быть председателем жюри на конкурсах российской видеорекламы. И всякий раз вспоминались слова Марка Твена о том, что разница между почти точным словом и точным словом, как между светлячком и вспышкой молнии. На этих конкурсах мерцали в лучшем случае светлячки.
Многим импонирует реклама банка Империал»: там и Наполеон, и Цезарь, и Людовик, все красочно, постановочно, масса мизансцен, любопытных деталей. И работает на престиж… режиссера, очень неплохого, надо сказать. Но где банк? Ладно, можно было бы смириться и с такой версией, выбери создатели трилогии черту, действительно характеризующую банкира. Но они, загипнотизированные непонятно почему полюбившимся им афоризмом, настойчиво обыгрывают одно качество — точность. Может быть, по чисто формальному признаку: «Точность — вежливость королей», а банк — «Империал»? И — мимо. Банк, это в первую очередь надежность.
Надежность волнует клиентов (а не то, что их обсчитает бухгалтер).
Точность же — профессионализм рекламиста.
От автора
Мир, разделенный на мужчин и женщин, актеров и зрителей, автомобилистов и пешеходов, делится, конечно, на потребителей рекламы и рекламодателей. И если свое выступление я посвятил и тем, и другим, то мой постскриптум — для тех, кто заботится о репутации родной фирмы. Наблюдая нередко, как и где размещаете вы свою рекламу, на какую аудиторию нацелено то или иное выбранное вами средство массовой информации, кажется порой, что ваша фирма собирается жить два-три месяца. Слово «планирование» вызывает у вас идеосинкразию. Тем не менее, любое предприятие на Западе имеет отдел планирования, который точно знает, в какой модификации товар будет пользоваться спросом через пять-десять лет. У Форда есть перспективные модели, которые он собирается выпускать через 15 лет (с соответствующими коррективами, разумеется). Одним словом, разрабатывается не только тактика, но и стратегия маркетинга.
Думаю, среди вас, господа предприниматели, финансисты, коммерсанты, немало тех, кем движет чувство, что ваше предприятие выживет, будет развиваться, благоденствовать. Недаром слово «будущее» часто встречается в ваших рекламных девизах.
Читатели журнала фантастики — предприниматели, ученые, техническая интеллигенция, студенты — это действительно, в силу склонностей, те люди, которые смотрят в будущее, обладают перспективным мышлением. Если ваша фирма заинтересована не в том, чтобы, продав партию компьютеров, открыть казино, а всерьез и надолго утвердиться на рынке, аудитория «Если» — ваша аудитория. Кстати, аналогичные американские журналы переполнены рекламой новых технологий, современной бытовой, множительной техники, компьютеров новых поколений. Лишь отчасти справедливо утверждение, что реклама обслуживает наши сегодняшние потребности. Поддерживая их, она, опережая ожидания, создает новые. Реклама должна научить людей жить в цивилизованном мире, пользоваться цивилизованными услугами, товарами, должна выдвигать цивилизованные, подлинно демократические политические идеи. Найдем же свое место в этом мире.
Грегори Бенфорд
Левиафан
За ними что-то гналось.
Бет это ничуть не беспокоило.
— Рикки, — лениво поинтересовалась она, — что ты чувствуешь?
Рикки обмотал ветку цепким хвостом и, подтянувшись, появился над живой беседкой из приторно пахнущих цветов и лиан, где они укрывались.
— Мускус. Горечь. Пот.
— Воздушный паук?
— Хуже. Не знаю, кто.
Рикки оттолкнулся, высоко взмыл, воспользовавшись слабой гравитацией, ловко перевернулся и приземлился всеми шестью ногами на колючую ветку.
— Вызови мать, — сказал он, подергивая ушами.
— Хорошо.
Дернув себя за ухо, Бет настроила микроволновый передатчик под кожей на частоту матери. Она пересказала ей опасения Рикки, и в ее голове зазвучал шелковистый голос матери:
— Я уверена, что вдвоем справитесь с любым, кто живет внутри Левиафана. Я не позволяла развиться новым видам.
— А ты вспомни того летучего кота. Он же мне руку откусил, мам.
— Но ведь я ее заменила, — оскорбленно напомнила мать.
— Знаю, знаю. Ты еще сказала, что это ценный для меня жизненный опыт.
— Так оно и есть.
Бет приподняла оранжевые брови и отключила передатчик.
— Что скажешь, Рикки-тики-тави?
— Ближе. Сильнее. Трое.
— Давай нырнем в облака.
Они взлетели, включив маленькие ракетные ранцы. Заросли желто-зеленых джунглей сначала раскинулись внизу, потом образовали свод над головой, словно далекий мерцающий потолок. Когда они пролетели над поблескивающим озером, их окутал туман. Теперь они находились в самом центре Левиафана. Чашу из пышной листвы местами пронизывали широкие воздушные проходы, пропускающие внутрь желтые столбы солнечного света. Оказавшись под хлопковым слоем облаков, Бет стрелой метнулась к воздушным туннелям.
Они мчались наружу по радиальной трубе, отталкиваясь от стен и набирая ускорение за счет вращения Левиафана. Стены трубы казались плотным влажным пологом и кишели разнообразной попискивающей живностью. Лоснящаяся летающая крыса метнулась на них с оливковой ветви. Она летела поперек ветра, расправив голубой, как яйцо малиновки, главный парус, и стремительно приближалась к Рикки.
Это и было ошибкой. Рикки взмахнул рулевым хвостом и выставил вперед когти. Крыса попыталась сложить парус вдоль мачты, но слишком поздно. Рикки сделал вираж и хлестнул по парусу хвостом, разорвав его — на голубом полотне расползлось красное пятно.
— Четко! — воскликнула Бет, когда крыса взвизгнула и бросилась прочь.
— Трое все еще сзади, — крикнул Рикки.
— Оторвемся.
Наверное, какой-то новый вид, подумала она. Биотехники конструируют космическую живность на основе земных животных. Даже у Левиафана есть ментальный шаблон плюс неокортесковые вставки.
Бет нравилось свободно планировать, подставив распростертые крылья ровному дыханию Левиафана. По этим пустотелым трубкам в теле гигантского цилиндрического вращающегося животного мчались газы, перегоняемые его внутренними поверхностями. Пахучие, влажные — но и живые от множества мигрирующих мини-птиц, роящихся в потоках воздуха, подобно радужным всплескам.
Она любила навещать мать, когда та работала. Левиафан был огромным живым кораблем и ежесекундно требовал от ее матери сложного экоконтроля. Но, поскольку ни один подобный суперорганизм не мог быть абсолютно безопасным, сам его воздух был напоен будоражащим предчувствием борьбы. Возбуждение смешивалось с теплым ощущением любящих объятий матери.
Они устали, достигнув оболочки Левиафана, и отыскали на ней смотровой купол. Рикки подвернулся угловатый пурпурный фрукт, и они зачмокали губами, высасывая из него сок. Сквозь кристаллические стены купола Бет разглядывала бесчисленные стаи космической живности, на которые набегала тень вращающегося Левиафана.
Да, уродцы. Грубая, бородавчатая черная кожа. Огромные оранжевые глаза. Панели, впитывающие слабый солнечный свет. Плотно сжатые рты; тела, раздутые внутренними газами. Тройные позвоночники, искусная геометрия, напоминающая парусные суда. Всего лишь столетие биотехники лежит между этими довольно простыми конструкциями и невероятной сложностью Левиафана.
Рикки, указывая на что-то, вытянул палец-прутик. На фоне космоса он был похож на помесь выдры и хорька (послужившего для него прототипом), но высокий лоб и постоянная ехидная улыбка указывали на его истинный уровень интеллекта.
— Комета. Лови.
— Ага! — Бет вытерла рот рукой. — Мама будет рада.
Левиафан полыхнул сзади большим фонтаном желтовато-белого пара, стремясь догнать кувыркающуюся впереди глыбу льда. В полупрозрачных трубках забулькала перекись водорода, смешиваясь в воронкообразных камерах с раствором ката- лазы. Бет ощутила ровное дыхание. Столь далеко от солнца — когда даже величественный Сатурн выглядит маленьким холодным бело-голубым пятнышком — органические ракеты были лучшими двигателями.
Холод просачивался даже сквозь многочисленные кристаллиновые слои купола. Бет оттолкнулась, устремившись к теплому ветерку, дующему из брюха Левиафана. Центробежная сила укоротила дугу ее полета — и это спасло ее.
На нее бросилось нечто лоснящееся, ржаво-красное. Оно сложило вдоль тела лапы- треножник, выставив вперед зияющую розовую пасть с мелкими поблескивающими зубами, но пасть захлопнулась, ухватив лишь воздух. Бет принялась вращать руками, подтягивая ноги, и пронеслась буквально на волосок от зубов.
Она никогда еще не видела таких чудищ. Оно вцепилось в Рикки, а тот впился когтями ему в спину. Их трое. И тут же из зарослей выскочил второй. Бет взмахнула рукой и метнула нож. Существо обмякло и проплыло мимо: нож насквозь пронзил шею. Рикки стискивал горло первого мертвой хваткой. Бет успела заметить третьего. Три его ноги метнули вперед красный хлыст с грузом на конце. Хлыст ударил ее по руке, и кожу словно обожгло. Он обвил руку, а, когда Бет рывком попыталась освободиться, в кожу впились острые шипы.
Если не можешь вырваться, вспомнила Бет, надо нападать. Она дернула хлыст к себе и, согнув ноги, нанесла удар, с удовлетворением услышав хруст и треск — при низкой гравитации особой прочности тела не требовалось.
Существо взвыло и умчалось прочь. Противник Рикки висел мешком, во рту болтался посиневший язык.
— Радость, — сказал Рикки.
Бет потерла пожелтевший рубец на руке и вызвала мать.
— Шутки шутками, мама, но это уже чересчур.
— Должно быть, я проглядела эту мутацию, — взволнованно отозвалась мать: — Наверное, их споры проникли внутрь во время случки Левиафана.
— Так Левиафанов
женят?
— Им только этого и надо. Они все время вынюхивают, нет ли поблизости другого. Вспомни, ведь мозг Левиафана создан на основе мозга животного. Мы изменяем их, делаем умнее, но сохраняем базовые мотивации. Потому что их проще растить, чем изготовлять.
Бет заметила, что из-под ребер Рикки сочится кровь.
— Послушай, Рикки ранен!
— Рикки создан так, что сам залечивает свои раны.
— Пусть наши животные умнее, — сказала Бет, — они все равно страдают от боли.
Рикки прижал уши, не соглашаясь:
— Боль — это долг.
— Но Рикки…
— Любовь — это долг, — сказал Рикки.
— Я совсем запустила полную инвентаризацию корабля, — сказала мать.
— Извините. Сейчас…
К удивлению Бет, перед ней появилась мать. На этот раз она воспользовалась стаей крысоптиц. Птицы поднялись из зарослей красно-коричневыми облачками, которые собирались воедино, образовав колеблющийся в воздухе гобелен. Хлопая крыльями и крича, стая сформировала грубое подобие человеческой фигуры, лицо которой, составленное из парящих птиц, постепенно стало знакомым. Нежные, немного неправильной формы губы, царственная голова, уничтоженная в результате несчастного случая. Остались лишь разум матери и ее органы чувств, потерявшие остроту ощущений, но способные управлять Левиафаном.