Роберт Кинцл, Маани Пейван
Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
© Robert Kyncl and Maany Peyvan, 2017
© Мальцев Д., перевод на русский язык, 2018
© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2019
Азбука Бизнес®
Посвящается тем подросткам, которые сегодня снимают видео на смартфон, но в один прекрасный день станут звездами мировой величины
Предисловие
На телевидении – абсолютная пустота.
Нет, правда. Там, где я вырос, по телевизору действительно ничего не было. Я родился за железным занавесом, в коммунистической Чехословакии, в 1970 году. Когда я был подростком, развлечений у меня было, прямо скажем, немного. Книги подвергались цензуре Бюро печати и информации, выходила только одна газета – Rudé právo, официальное издание Коммунистической партии. Государство контролировало радиоточки, эфирные программы, кинотеатры и симфонические концерты. Частная компания не имела права ни что-либо издавать, ни выпускать радио- или телепередачи. Напечатать более одиннадцати экземпляров чего бы то ни было считалось противозаконным. Для музыкальной группы выступить без разрешения – преступление.
Столкнувшись с этими ограничениями, я увидел для себя единственный выбор: заниматься творчеством.
Я получал книги через самиздат – своеобразную сеть подпольного распространения книг, появившуюся еще в период нацистской оккупации (одной из первых любимых книг стала «1984»). Особым образом согнув антенну своего транзисторного радиоприемника, я слушал такие группы, как Bon Jovi, Scorpions и Tears for Fears, выступления которых долетали в чешский эфир из Западной Германии. Если мне везло, то в руки попадали видеокассеты VHS, которые мои друзья как-то ухитрялись провозить контрабандой в страну.
Я отлично помню первый западный фильм, который я увидел: «Терминатор». Но денег на полноценные субтитры или дублирование на чешский язык не было, поэтому за каждого персонажа говорил один человек, – он же был и переводчиком. Ужасно низкий уровень по любому стандарту, но это не имело значения: мы с друзьями смотрели этот фильм по три раза подряд.
Сегодня я смотрю на двух своих дочерей-подростков и на то, какое разнообразие информации им доступно. Неограниченное количество книг, которые они могут читать на своих планшетах (хотя предпочитают бумажные версии с Amazon). Тысячи сайтов, которые они могут просматривать на телефонах в поисках новостей. Миллионы песен, которые они могут слушать на Spotify, тысячи фильмов и шоу, доступные на Netflix, сотни каналов в пакете спутникового телевидения… Я смотрю на все это и думаю о неисчислимости вариантов развлечений и о том, как безумно далека от этого та среда, в которой вырос я. Даже в Америке всего десять лет назад таких возможностей было гораздо меньше. И хотя перед их глазами простирается бескрайний океан медиа, они, как я вижу, предпочитают большую часть своего свободного времени проводить за просмотром роликов на YouTube.
Менее чем за одно поколение мы достигли таких высот, что можем, не оглядываясь на точку зрения государств или корпораций, смотреть, читать и слушать то, что хотим мы, на свой выбор. С созданием YouTube у всех впервые появился доступ к бесплатному видео с возможностью его мгновенного и глобального распространения. Хотя потоковые сервисы, такие как Netflix, Hulu и Spotify, проделали огромную работу по распределению традиционного контента по-новому, но благодаря открытым платформам вроде YouTube поменялись люди: те, у кого есть возможности стать авторами, распространять и получать информацию. В одночасье всем открылись такие возможности: теперь любой способен поделиться видео со всем миром.
Всего за десять лет эта свобода изменила всю медиаиндустрию. Она перевернула представления о том, что значит быть знаменитостью и кто может ею стать. Она поставила в центр внимания новых людей, которые знали, что понятие славы изменилось. Теперь на первый план вышла необходимость взаимодействовать с фанатами напрямую, а не удерживать их на расстоянии. Все это способствовало появлению разноплановых звезд, у которых на все есть свое мнение и которые отличаются от более уступчивых и менее оригинальных кумиров предыдущих поколений.
Эта свобода изменила наше представление о том, как можно проводить время. Благодаря этой свободе мир узнал совершенно новые, но теперь ошеломляюще популярные жанры, от видеоблогов о красоте до комментирования видеоигр и видеообзоров товаров в стиле анбоксинг[1]. Благодаря ей исчезли расстояния и границы, перед нами открыты медиаканалы других стран. Наконец, благодаря ей миллиарды людей перестали ограничиваться развлекательными видео, рассчитанными на массового зрителя, а получили возможность смотреть то, что создано в соответствии именно с их интересами.
Эта свобода изменила правила отраслей, предназначение которых – развлекать и информировать нас. Изменился способ получения нами новостей, в мире – от Фергюсона до Сирии – появились гражданские журналисты, готовые зафиксировать факт несправедливости, чтобы мы все узнали об этом. Благодаря этому реклама выросла до уровня художественного произведения, рекламные ролики превратились в шедевры, которые хочется посмотреть. Благодаря свободе музыкальные видео получили новую жизнь, подарив музыкантам новый шанс прославиться.
Анализируя свою сегодняшнюю жизнь, я чувствую, что не мог уйти дальше от моей юности за железным занавесом. Я вырос, мечтая о Западе, но лишь украдкой видел проблески свободы. Теперь я занимаю пост директора по развитию бизнеса YouTube, и моя задача – обеспечить более чем для миллиарда людей во всем мире доступ к информации и развлечениям, в том числе в странах, правительства которых пытаются этот доступ ограничить. YouTube не предлагает взглянуть на мир, а представляет собой зеркало, в котором отражается весь человеческий опыт, наши битвы и победы, новости и вся мировая история.
Сегодня полтора миллиарда человек в месяц заходят на YouTube, чтобы выбрать из самой большой подборки видео, что посмотреть, – где угодно, когда угодно, на любом устройстве. Одни смотрят новейший хит, мгновенно обретший популярность в интернете, или музыкальный клип, или видеозапись вечерней программы. Некоторые следят за новостями или интересуются спортивными результатами. Кто-то хочет научиться чему-то новому, кто-то стремится узнать больше о своем увлечении. Есть даже те, кто заходит просто посмотреть рекламу. Но большинство заглядывает на YouTube, чтобы увидеть то, что невозможно найти больше нигде: целое поколение увлеченных авторов и исполнителей, ставших успешными благодаря нашей платформе, вдохновившись задачей поделиться своим творчеством с миром.
Таких первопроходцев я называю стримпанками.
Я писал эту книгу не для того, чтобы рассказать историю происхождения YouTube. И не для того, чтобы нарисовать корпоративный портрет еще одного выскочки из Кремниевой долины, который пытается «взорвать отрасль» или «установить новые правила». Я придерживался цели рассказать о плеяде невероятно талантливых авторов и предпринимателей, которые с помощью YouTube создают нечто удивительное. Некоторые из них привлекают зрителей, число которых превышает аудиторию популярных ТВ-шоу. Некоторые создали процветающие предприятия. Все вместе они преображают работу средств массовой информации.
Мы рассмотрим это преображение сквозь призму их историй. Я познакомлю вас с тактикой, которую они применяли для достижения успеха, откровенно расскажу о трудностях и проблемах, с которыми они столкнулись. Думаю, мне удастся сформулировать, что же означает их успех для будущего мировой медиаиндустрии.
Но больше всего я надеюсь создать то, что найдет отклик в сердцах читателей, развлечет их и поможет им почувствовать себя частью растущего массового движения.
Ведь сами стримпанки делают это каждый день.
1. Стримпанки: становление
Ориентируемся на новый класс авторов
Когда они входят, первыми из дверей показываются их руки с телефонами.
Двери студии звукозаписи нью-йоркского района Челси распахнулись, и более сотни самых ярких звезд цифрового века шагнули в зал. Из огромных колонок гремел трек Кельвина Харриса «How Deep Is Your Love» («Как глубока твоя любовь»). Они подняли телефоны над головами, чтобы снять момент. Разница в возрасте на десятки лет, похоже, определяет очередность входа в комнату. Самые младшие, из числа 18–19-летних, спешат захватить лучшие места около широкой сцены. Те, кто постарше, – поколение миллениума – предпочитают поболтать друг с другом, а не сидеть в первых рядах. Последними входят представители поколения Х, старейшины YouTube. Их можно мгновенно узнать в этой толпе: только они не расстаются с рюкзаками. Но все эти стримпанки – и молодые, и (относительно) старые – снимают свой вход в зал, чтобы позже поделиться этим моментом с миллионами поклонников во всем мире.
Начинается одна из самых престижных встреч в индустрии развлечений – саммит для авторов YouTube. Каждый год мы приглашаем самых популярных ютуберов потусоваться несколько дней в Нью-Йорке: здесь они общаются друг с другом, вдохновляются беседами с ведущими авторами в индустрии развлечений. Своеобразный Давос для цифрового сообщества.
Саммит – один из немногих моментов, когда эти авторы забывают обо всем на свете. Большинство из них весь год трудятся над созданием новых видео для своих каналов или общаются с поклонниками. Иногда это официальное общение – в рамках встреч с фанатами или на конвенциях, но чаще всего разговор возникает спонтанно (когда кто-то где-то заметит автора) и подпитывается последующими обсуждениями в Twitter. Когда информация о том, что более сотни лучших ютуберов встретятся в Нью-Йорке на саммите, просочится в социальные сети (как это неизбежно бывает), десятки нетерпеливых подростков соберутся около отеля в надежде сделать бесценное селфи со своими кумирами. В отличие от многих знаменитостей, которые уклоняются от общения с публикой и держат своих фанатов на расстоянии, ютуберы, как правило, охотно общаются с толпой. Залог их успеха во многом – в их доступности в сети, которая поневоле превращается в открытость в реальном мире.
Возможно, в то апрельское утро в Нью-Йорке ютуберы выглядят так непринужденно, потому что благодаря саммиту сделали перерыв в работе. Видимо, поэтому после традиционного группового фото они просят сделать еще один снимок на их телефон. Они аплодируют от удивления, щедро одаривают всех вокруг улыбками или бросаются обниматься, хотя видятся в первый раз. Эти парни и девчонки приехали со всего мира, но они признают друг друга независимо от географии. Поэтому Тайлер Окли, один из самых популярных ютуберов в Соединенных Штатах, обнимает британцев Дэна Хауэлла и Фила Лестера (все трое входят в число наиболее успешных авторов). Конечно, большинство рано или поздно сбиваются в группы со своими соотечественниками, но в первые пять минут царит всеобщее чувство взаимоуважения, обмен приветствиями со сверстниками со всего мира. В воздухе витает дух товарищества, как будто все они играют в одной команде.
Откуда бы ни были эти парни, они выглядят скорее похожими, чем разными. Сразу видно – они делают то, что хотят, сами зарабатывают на жизнь и не должны отчитываться ни перед кем, кроме самих себя. Они носят крутейшие кроссовки, одежду в спортивном стиле, бруклинские и берлинские бренды, которые так же актуальны в современной моде, как любая коллекция из Милана. Или просто натягивают джинсы и футболку – принятую во всем мире униформу творческих людей. В этой компании так много татуировок и окрашенных волос, что человек без этих отличий кажется белой вороной.
Мне кажется, самыми шикарными волосами в этом зале обладают Марк Фишбах по прозвищу Маркиплаер (они у него рыжие, выкрашены в цвет растворимого напитка Kool-Aid) и Шон Маклафлин по прозвищу Джексептикай (у него – мятно-зеленые). Это самые популярные геймеры из США и Ирландии соответственно. Большинству из тех, кто не знаком с YouTube, трудно понять успех Марка и Шона, которые снимают себя в основном во время видеоигр. Но их «фишку» – выдавать спонтанные реакции и комментарии, транслируя себя в момент игры, – оценили тысячи зрителей во всем мире. Эти геймеры разжигают массовый интерес, привлекая огромную аудиторию. Сотни миллионов фанатов каждый день проводят сотни миллионов минут, наблюдая за теми, кто играет в видеоигры.
Но геймеры – не единственные в этом зале, кто создает контент, которого обычно не увидишь в сетке телевещания в прайм-тайм. В этой компании – эксперты по стилю жизни, такие как Бетани Мота, Рей Бойс и Дулсе Кэнди Руиз: они предлагают своим зрителям практические рекомендации по уходу за волосами, макияжу и образу жизни. Видеоблогеры, например Кейси Нейстат, делятся со своей аудиторией, сравнимой по размеру с телевизионной, сценами из повседневной жизни и выражают свое мнение непосредственно на камеру. И эксперты по гаджетам, например Льюис Хилсентегер: каждое видео на его канале Unbox Therapy набирает по миллиону просмотров в среднем – демонстрируется процесс распаковывания разных технических новинок, доставляя поклонникам этого автора радость от покупки без дополнительных затрат.
Видеопродукцию в жанрах, в которых эти авторы работают, никогда не показывали по телевизору: геймплей (комментирование игрового процесса), уроки красоты, анбоксинг – ни один руководитель, в том числе у нас, на YouTube, не догадался бы, что эти и им подобные жанры окажутся среди самых популярных.
Представьте, что вы – руководитель сетевой студии. К вам пришел человек и заявил, что хочет снять в шоу самого себя: как он или она выполняет трюки, заплетает дочери косички или снимает на высокоскоростную камеру крутые 4K-видеоролики в суперзамедленном режиме. Вы бы дали этому человеку добро на такое шоу? Вряд ли. Но как раз такие шоу делают и члены спортивного коллектива Dude Perfect[2], и семья, снимающая видео Cute Girl Hairstyle[3], и авторы The Slow Mo Guys[4], – их каналы собрали по нескольку миллионов подписчиков, и они участвуют сегодня в саммите.
Звезды этих авторских каналов прокладывают путь другим творцам, которые заново открывают для современной аудитории проверенные телевизионные маршруты. Британские шеф-повара из «Отборной еды» (Sorted Food) не просто показывают кулинарное шоу, – они внимательно прислушиваются к отзывам своих зрителей и готовят поклонникам блюда, которые они попросили, спустя несколько дней, не откладывая в долгий ящик. Дестин Сэндлин, инженер из Алабамы, снимает сериал под названием «Умнее с каждым днем» (Smarter Every Day), в котором раскрывает самые разнообразные темы физики – от космических путешествий до удаления татуировок лазером. Его серии выходят гораздо чаще, чем образовательные передачи, которые транслируют на PBS по утрам в субботу или время от времени показывают на TLC. Джеймал Эдвардс основал цифровую музыкальную сеть SBTV на YouTube, когда ему было всего шестнадцать, запустив трансляцию с грайм-сцены в Восточном Лондоне, которую MTV практически полностью проигнорировала (а ведь с того момента началась карьера Эда Ширана). И Дженк Уйгур, основатель The Young Turks («Младотурки»)[5], создал первую интернет-программу видеоновостей в 2002 году; сейчас это крупнейшее онлайн-шоу новостей в мире.
В дополнение к контенту, которого вы не увидите по телевизору, появляются лица, которых вы обычно не видите в прямом эфире. Среди споров об этническом многообразии в Голливуде, таких как #OscarSoWhite («Оскар такой белый»)[6], ютуберы намного точнее отражают культуру своих стран. Лилли Сингх, более известная поклонникам как ||Superwoman|| (Суперженщина), достигла славы, с гордостью говоря о своем иммигрантском происхождении и показывая своих родителей-индийцев в видеосюжетах (и да, я беру свои слова обратно – именно у Лилли волосы лучше всех в зале!). Ее друг Свузи (sWooZie), также известный как Аданд Торн, с которым они время от времени выступают соавторами, вызвал огромный резонанс, когда взял интервью у президента Барака Обамы и поднял такие темы, как насилие со стороны полиции и расовое профилирование – в 2016 году, уже после окончания полномочий 44-го президента США. Уэсли Чан, Тед Фу и Филип Ванг из продюсерской компании Wong Fu надумали создать серию фильмов с актерами-американцами азиатского происхождения – в Голливуде такие в дефиците. Тунисец по происхождению Сами Слимани стал гуру стиля и одним из самых популярных ютуберов в Германии, создав канал HerrTutorial.