• Что Вы как организация предлагаете вашим потребителям, а также как этот товар или услуга выглядит, исходя из возможностей потребителя.
• Факторы, которые могут повлиять на выбор производимого товара и на назначение цены.
• Идею об услугах для потребителя и предлагаемой пользе и как это может повлиять на вашу цену.
В результате работы над этим модулем вы должны будете уметь:
• Понимать, что независимо от действий организации Вы можете использовать 4Р (4С-9С) для достижения целей организации или отдела.
• Представлять себе имеющиеся альтернативы при планировании товара и цены.
• Принимать соответствующее решение о том, как продвигаться к целям, имея в виду потребности Ваших потребителей и Вашей организации.
• Выбирать наиболее подходящий уровень услуг исходя из ограничений ресурсов и имиджа вашей организации, который Вы хотите проводить в жизнь.
Товар, цена и цели организации
Как было отмечено выше, качество, характеристики товара и уровень цен – элементы, которыми большинство организаций может управлять, если это не касается внешних ограничений, например, законодательства. В зависимости от целей организации, ваш товар и цена могут изменяться. Поэтому важно понять, каковы цели организации, и в соответствии с этими целями выбирать стратегии для товара и ценообразования. При определении целей организации нужно иметь в виду, что у всех преуспевающих организаций – начиная от самых больших коммерческих предприятий и кончая небольшими фирмами или частными предпринимателями – имеется главная направляющая цель, обычно называемая «миссией» или «установкой», с которой соотносится вся деятельность организации.
В одних организациях она более вида, чем в других. Например, миссия компаний по логистике заключается в следующем:
• Предвидеть и удовлетворять требования всех потребителей для установления наилучшей связи, распространения логистических услуг, представляемых агентствами.
• Создавать хороший микроклимат, в котором служащие будут удовлетворены работой, гордиться организацией и чувствовать, что к их мнениям прислушиваются.
• Поощрять новые идеи по развитию услуг и технологий, эффективность в работе, что дает потребителям ценности, стоящие их денег, и которые невозможно получить в другом месте.
• Заслуживать доверие бизнес среды и рынка, будучи ключевой частью коммерческой инфраструктуры рынка и стать одним из лучших поставщиков услуг по доставке продукции на конкретном (арматурном) рынке.
Здесь можно видеть, как отражается деятельность компаний и выработанные ими цели для осуществления и проведения их в жизнь, и представляют по сути т.н. миссию организаций. То, что не указано в этой миссии, не измеряется и не контролируется и, поэтому, исчезает из деятельности, либо формируется под действием неформальных групп.
Однако, это еще не говорит, о том, что миссия организации неизменна. Если окружение вашей организации изменяется, то и ваши цели соответственно должны меняться. Например, основной целью вашей организации могут стать финансовые услуги дочерним компаниям, что изначально не было указано в вашей миссии. Так часть происходит в холдингах с развитой филиальной сетью.
В рамках миссии организации цели и приоритеты устанавливаются на короткий, средний и более длительный периоды времени, и в большинстве случаев составляются годовые, трехлетние и пятилетние планы с перечнем целей для контроля хода их выполнения.
Организации часто работают по пятилетним планам, устанавливая цели и приоритеты на этот период. Каждый год план и продвижение в достижении целей анализируются. К концу периода обсуждаются и разрабатываются новые приоритеты, которые проверяются на группах клиентов для того, чтобы осуществлять их в следующем плановом периоде. Основные взаимосвязи целей показаны в таблице 1.1:
Табл. 1.1. Общий план разработки целей организации
Чтобы все изложенное было принято потребителем и способствовало достижению маркетинговых и организационных целей, необходимо, чтобы миссия задавала рамки для любой деятельности, в которую вовлечена наша организация.
Задание
Приведите в качестве примера миссию своей компании. Если такой пока нет, попробуйте сформулировать ее. Доведите ее до уровня стратегий маркетинга в соответствии с табл.1.
Не у всех организаций есть четко обозначенные цели и задачи. Отсутствие таковых затрудняет выработку эффективных стратегий, потому что основная цель неясна. Время от времени мы слышим об основательном пересмотре взглядов в организации. Часто это связано с тем, что организация отошла от своих основных положений или усомнилась в своих целях. Также часто предполагается, что внутри организации некоторые влиятельные группы могут изменять курс организации, подменяя установленные ранее цели организации другими, а иногда и своими собственными.
Цель и тактика организации обычно выбираются в центральном правлении или совете директоров. Большинство организаций сообщает свои финансовые цели руководителям отделов и отделам продаж и маркетинга. Наилучшими организациями являются те, которые привлекают служащих всех уровней для выработки целей путем консультаций, чтобы каждый чувствовал себя причастными к выработке целей организации.
2. В
аш товар
Основные вопросы
• Товары и услуги. Определение. Материальный и нематериальный товар.
• Товары для внутренних потребителей. Что продает персонал предприятию, а что предприятие персоналу. Пример среднего звена.
• Пристальный взгляд на товар и услугу. Сущность товара. Решение проблем и удовлетворение потребности. Фактический товар. Форма выполнения, в которую облекается решение проблемы. Дополнительный товар, помогающие услуги и консультации. Уникальные особенности товара и конкурентоспособность.
• Общение с потребителем. Проблема перевода характеристик товара в пользу для потребителей. Примеры.
• Имидж Вашего предприятия. Имидж создается нашими потребителями. Элементы имиджа. Характеристики безупречного имиджа.
• Выработка стратегии для товара. Стратегия. Внутренние ресурсы предприятия. Аудит товара. Как найти информацию о ресурсах и товаре. Репрезентативная группа потребителей. Стратегии товара. Внедрение в рынок. Расширение рынка. Совершенствование товара. Диверсификация. Факторы выбора стратегии. Наиболее выгодные и рисковые рынки. Матрица Ансоффа.
• Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Примеры. Фазы ЖЦТ. Внедрение. Рост. Зрелость. Насыщение. Спад. Длительность цикла для разных товаров. Методы продления ЖЦТ. Симптомы перехода в новую фазу. Когда нужно отказываться от товара. Что лучше – продлевать ЖЦТ или создавать новый товар. Услуги. Влияние персонала и сервиса на ЖЦТ.
• Портфель заказов. Необходимость равновесия между вводимыми (потребляющими ресурсы) услугами и приносящими доход. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ): темп роста – доля на рынке. Проблемные товары. Звезды, Дойные коровы, Собаки. Движение продукции в матрице.
• Создание нового товара-услуги. Если Вы ничего не внедряете, то скоро отстанете. Новый товар. 1. Добавление к существующему ряду товаров. 2. Улучшение и замена существующих рынках.
3. Ориентация товара на новые рынки. Поиск инноваций. Необходимость исследований. Снижение риска. Покупка производства, продажа лицензий, франчайзинг, агенты. Категории оценки новых товаров. Критерии. Схема отбора новых идей – товаров. Генерация идей. Отбор идей (схема). Концепция товара/услуги. Схема расположения услуги. Исследование рынка. Проверка, когда запускать товар, где запускать, на какие сегменты воздействовать, как сообщить потребителям о запуске товара.
Товары и услуги
Воспользуемся классическим определением Филиппа Портера:
«Товаром является все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования и потребления, что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».
Организация может поставлять товары и услуги как часть своего основного бизнеса, а также что-нибудь совсем неосязаемое. Во введении говорилось, что, будучи индивидами, мы пытаемся продать свою точку зрения, нашу способность выполнять конкретную задачу или нашу экспертную оценку в той или иной области.
Некоторые организации, особенно те, у которых нет материально выраженной продукции, такие как управленческие, консалтинговые компании, компьютерные компании, продающие программное обеспечение, продают именно нечто такое – неосязаемое.
Задание
Какова на ваш взгляд продукция некоторых перечисленных ниже организаций. Какой их основной бизнес?
1. Компания, занимающаяся производством и продажей арматуры
2. Компания, занимающаяся проектированием
3. Компания, занимающаяся сертификацией и лицензированием продукции
Наверное, выполняя задание, Вы обнаружили, что не все предлагаемые товары можно потрогать или увидеть. С другой стороны, каждая организация предлагает нечто реальное, что мы можем купить или заказать, если в этом есть необходимость.
В общей терминологии «товар» – это то, что может предложить организация. Это может быть осязаемый товар или нематериальный, например, возможность экспертиз.
ТОВАРЫ ДЛЯ ВНУТРЕННИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В предыдущих модулях курса было показано, что не весь персонал организации непосредственно причастен к процессу производства или предоставлению услуг. Можно создать службу, которая даст возможность служащим, находящимся в контакте с внешними потребителями, эффективнее работать и можно быть очень отдаленным от внешних потребителей. В этом модуле мы рассмотрим то, что предлагается внутренним потребителям, и как это отличается от наших товаров для внешних потребителей.
Перед тем, как идти дальше, давайте рассмотрим пример младшего специалиста средней по величине компании и то, что она может продавать и кому, табл. 2.1.
Табл. 2.1. Роль младшего менеджера и его продажи
Не всё, что мы продаем внутри организации, входит в понятия услуги, идеи или способов действия. Однако этот товар также может помочь организации работать эффективно, см. рис. 2.1.
Рис. 2.1. Что мы продаем?
Давайте рассмотрим конкретный пример, как внутренний поставщик мог бы удовлетворять потребности внешних потребителей, что позволило бы организации в целом лучше обслуживать потребителей.
БЛОК-ВСТАВКА. РАЗВИТИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ВНУТРЕННИХ ПОСТАВЩИКОВ И ВНЕШНИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ КУРСОВ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ
Многочисленные данные свидетельствуют, что работа отдела маркетинга, понимаемого просто как работа отдела, собирающего информацию или проводящего первоначальный обзвон клиентов или слушателей, является слишком узкой. Значительный рост качества обслуживания может быть достигнут простыми средствами при помощи выявления внутренних поставщиков возможных дополнительных услуг и связи их с потребностями внешних потребителей.
На примере развития взаимоотношений центра научно-технической информации и технической библиотеки, курсов повышения квалификации мы рассмотрим, как можно увеличить отдачу от привлечения внутренних, часто воспринимаемых как вспомогательные, подразделений для развития дополнительной ценности вашей продукции для клиентов.
Компания МА и курсы повышения квалификации КРОНА (Институт Комплексного Развития Обучения и повышения квалификации ГТУРП) при содействии консультационного центра ГТУРП начали изучение вопроса с определения возможных поставщиков дополнительных услуг и связи их с потребностями слушателей курсов, проводимых КРОНА. По роду своей деятельности отдел связан со многими подразделениями института ГТУРП, которые в той или иной мере являются и потребителями и поставщиками, табл. 1.
Табл. 1. Схема определения внутренних потребителей
Наиболее важным внешним потребителем услуг являются предприятия отрасли ЦБП как юридические лица. Рассмотрим их подробнее. Предприятие в виде юридического лица представляют администрация, директора, заместители директора по персоналу, технические директора и др. С курсами повышения квалификации предприятие взаимодействует в основном централизовано через курсы повышения квалификации, вакансии на которые на предприятии, как правило, формирует отдел персонала.
В такой форме курсы повышения квалификации общаются с представителями предприятий в основном формально, через собственных лекторов и зачеты для слушателей по прослушанным курсам. Очевидно, что в будущем предстоит начать общаться более непосредственно, составляя, например, более индивидуальный портрет предприятия. Развитие форм общения с администрацией не менее важно, поскольку администрация является наиболее систематизированным источником информации о потребностях предприятия, оно формирует мнение и реальная обратная связь в систематизированном виде от нее более доступна, чем непосредственно от слушателей курсов.
Из внутренних потребителей наиболее важными являются те подразделения, в которых связи с внешними потребителями образовательных услуг наиболее развиты. В частности, к ним можно отнести кафедры и отдельных известных специалистов, как носителей наиболее ценной части поставки образовательных услуг. Развитие связей внутренних подразделений с внешними потребителями является одной из важнейших задач специалистов по продвижению курсов, поскольку при развитии этих связей максимально можно использовать опыт и ресурсы каждого внутреннего подразделения для удовлетворения запросов внешних потребителей.
Одним из внутренних подразделений, в котором связи с внешними потребителями еще не развиты, является техническая библиотека. В основном она удовлетворяет внутренние нужды самого института. Она может потреблять систематизированную информацию и предоставлять необработанные данные о количестве обратившихся. Однако, этого недостаточно. Отдел маркетинга курсов и библиотека должны более плотно контактировать с целью определения более точной конфигурации платных библиотечных услуг и нахождения наиболее выгодных работ по библиотечному обслуживанию. В качестве примера можно сказать, что слушатели в целом удовлетворяют свои информационные потребности, где библиотечное сопровождение может сыграть важную роль. Предлагая ознакомиться с выборками литературы по теме семинаров, услуги по ксерокопированию наиболее редких и востребованных изданий, можно значительно расширить ценность курсов для слушателей и одновременно достичь повышения уровня обслуживания слушателей. В будущем, основываясь на накопленном опыте необходимо внедрять новые услуги, развивая связи библиотеки с потребителями информации. Со своей стороны рождается обратная связь и следует развивать связь отдела маркетинга курсов с библиотекой, поскольку сама библиотека может служить важным поставщиком маркетинговых данных.