В целом за счет ознакомления внутренних потребителей с опытом маркетинга, анализом применимости и совместимости предлагаемых услуг с особенностями кафедр и отделов, их системой ценностей можно находить и внедрять услуги, наиболее удовлетворяющие слушателей. В этом может состоять максимизация деятельности отдела маркетинга курсов в целом.
Рассмотрим, как услуги технической библиотеки и ОНТИ (отдел научно-технической информации) влияют на дополнительную ценность образовательных услуг курсов повышения квалификации для внешнего потребителя – слушателей курсов. Построим диаграмму изменения ценности образовательных услуг и особое внимание уделим тому, как могут нарушаться связи в цепочке ценности между различными потребителями и поставщиками. Техническая библиотека и ОНТИ выбраны, поскольку они наиболее отстают в предоставлении платных услуг. Для них мы попытаемся найти взаимосвязи с внешними потребителями и добиться более тесной связи с внутренними поставщиками услуг и информации.
Со своей стороны библиотека может потреблять маркетинговую информацию отдела маркетинга курсов о проверенных и перспективных библиотечных услугах для слушателей и может предоставлять информацию об откликах слушателей на внедряемые услуги для маркетингового контроля.
Выяснилось, что с внешним потребителем библиотека практически не связана, развитые и комплексные услуги не предоставляются, связи между технической библиотекой и внутренними поставщиками и потребителями (группами потребителей по схеме 1) развиты недостаточно, см. диаграмму на рис. 1.
Рис. 1. Схема работы технической библиотеки
Развито в основном библиографическое обслуживание, слушатель не знаком с услугами, которые может представить библиотека, вынужден сам искать литературу и только после разрешения старшего библиотекаря. Слушатель обладает слишком ограниченным временем для изучения новинок в информации. В тоже время и сама библиотека не заинтересована в новых потребителях, поскольку ориентирована на внутренних потребителей информации и загружена работой по их обслуживанию.
Совместная работа по поиску рыночной информации о перспективных библиотечных услугах, востребованных слушателями курсов, позволила создать пакет предложений услуг для слушателей и отработать схему предоставления услуг. Был усилен контакт «Отдел маркетинга курсов – техническая библиотека». Разработанная связь «Хозрасчетный отдел – библиотека» позволила дополнительно предлагать слушателям библиографические справки на основе платных услуг по теме курсов, а образование дополнительной связи «участок ксерокопирования – библиотека» эффективно обеспечивать слушателей необходимыми материалами по теме конференций и курсов. Новая диаграмма взаимосвязей стала выглядеть следующим образом, см. рис. 2.
Рис. 2. Усовершенствованная схема работы технической библиотеки
В то же время связи в цепочке могли нарушаться из-за:
1. Разницы в системе ценностей маркетингового, хозрасчетного отдела и бюджетной библиотеки.
2. Отсутствия рекламы о новых услугах и информации, которая может быть полезна другим внутренним потребителям.
3. Незнания своего места в системе целей организации и места в цепочке связей со слушателями.
4. Замкнутости библиотеки только на свои внутренние процедуры и отчетность.
5. Дополнительной проблемой являлся сложившийся стиль работы библиотекарей, не ориентированных на обслуживание внешних потребителей. Рабочий день библиотекарей, как представителей наиболее низкооплачиваемой работы был традиционно сокращен, время выполнения заказа не согласовывалось со временем, которым располагали слушатели. Время работы библиотеки было сокращено по сравнению со временем проведения курсов.
Хотя, задача совсем и не решена, но можно сказать, что ориентированность технической библиотеки, которая ранее служила исключительно внутренним целям организации, была переориентирована на внешние цели организации и стала лучше включена в процесс обслуживания потребителей.
Задание
Рассмотрите пример выше, чтобы понять, как можно было бы предлагать товары, создаваемые внутренними поставщиками для внешнего потребителя. Что Вы могли бы предложить в своей организации?
Ваш товар или ваша услуга. Всматриваемся глубже
Существует ряд направлений в науке, занимающихся более детальным изучением наших товаров или услуг. При трехуровневом анализе товара различают сущность товара, фактический товар и дополнительный товар. Это представлено на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Трехуровневый анализ товара
СУЩНОСТЬ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ
Как потребители, мы или только покупаем, или планируем приобрести товар, или получить услугу, которые удовлетворяют наши текущие и насущные потребности. Если мы являемся поставщиками, то очень важно осознать тот факт, что наши собственные потребители ничем не отличаются от нас в этом отношении, и, следовательно, важно исследовать наши потребности в этом плане.
Любая организация, в т.ч. и мы, продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Конечно же, организация может попытаться вызвать интерес, и запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям и товарам. Например, Вы можете получать от компаний информационные листки о том, сколько аварий произошло по вине арматуры по статистике Ростехнадзора.
Задание
Рассмотрите следующие вопросы:
К какой сфере больше относится деятельность вашей компании: к продаже товаров или услуг. Какова доля информационного сопровождения в ваших услугах, например, по приведенному выше примеру.
Каким потребностям Вы больше удовлетворяете – физическим: работоспособности, например; или прогнозным – например, соответствие требованиям Ростехнадзора в долгосрочной перспективе.
Как бы Вы могли переформулировать миссию компании с точки зрения обнаружения и удовлетворения потребностей, а не продажи просто товара?
ФАКТИЧЕСКИЙ ТОВАР ИЛИ УСЛУГА
После того, как мы установили, какие потребности удовлетворяет наша организация или наш товар, рассмотрим более подробно форму, которую принимает наш товар или услуга. Если Вы пытаетесь продать желание не иметь неприятностей с Ростехнадзором, то производитель товара, отвечающего этим потребностям, должен получить ответ на следующие вопросы:
• оформление документов;
• объем и форма выполнения требования;
• обеспеченность выполнения требования;
• экспертиза и обученность персонала;
• проверенность арматуры на соответствие требованиям Ростехнадзора;
• информация о товаре и защищенность от подделок;
• деловая репутация компании. Отсутствие аварий по причине дефектов продукции.
Мы привели здесь собственный пример команды курса. Вам предстоит найти пример из работы вашей собственной компании.
Задание
Рассмотрите фактический товар из продукции вашей компании. Опишите его в терминах выполнения потребности клиентов. Дайте описание товара в терминах:
• Конструкция и дизайн
• Технические характеристики
• Качество компонентов
• Поддержка со стороны компании
• Марка и референцы
• Информация о продукции (товаре)
• Деловая репутация
Это упражнение поможет Вам понять, как товар удовлетворяет какую-либо потребность, чем он отличается от других аналогичных товаров и как можно сообщить о достоинствах своего товара потенциальному покупателю.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ТОВАР ИЛИ УСЛУГА
Дополнительные услуги включают в себя все, что мы еще можем предложить вашим покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о поддержке.
Ваша организация может продавать ряд товаров или предлагать ряд услуг, которые отвечают одной и той же потребности покупателя. Например, страхование арматуры в контрактах служит цели повышения потребности в защите потребителя от непредсказуемых последствий при технологических авариях, включая ущерб для производства, персонала, экологическую и финансовую безопасность. В этом случае фактический и дополнительный товар охватывает весь возможный диапазон. С другой стороны, можно продавать ряд товаров, отвечающих различным потребностям. Например, в пакет поставки включаются компьютеры с набором ценных диагностических и обучающих программ, тренажеры, имитаторы, даются консультации, обеспечивается бесплатное годовое обучение. Этот вид услуг включает в себя уже транслирование опыта, экспертизы и консультации профессионалов и является частью перехода к предоставлению услуг на основе высокой деловой репутации.
Задание
В заданиях ниже проанализируйте дополнительные услуги, которые Вы предоставляете для повышения ценности товара, предлагаемого потребителям.
А) Перечислите основные товары и услуги, которые предлагает ваша организация. Добавьте сюда перечень потребностей, которые Вы обнаружили в предыдущем задании.
Б) Опишите элементы, которые помогут обратить внимание на ваш товар или услугу из перечисленного выше списка. Обязательно добавьте те пункты, которые имеют отношение к вашей продукции, и которых нет в списке.
В) Предлагает ли ваша компания другие виды услуг, которые повышают ценность того, что Вы предлагаете покупателям? Это позволяет отличать ваш товар от товаров конкурентов и помогает вашей организации найти преданного покупателя.
После того, как Вы закончили этот длинный перечень и перед тем, как продолжить чтение, Вы должны подумать еще раз о ваших внутренних товарах и услугах. Можете ли Вы дополнить вышеприведенные упражнения списком товаров и услуг, которые Вы предлагаете внутри организации. Как будут отличаться ваши ответы? Легче или труднее определить потребности внутренних потребителей? Какой дополнительный товар может быть предложен?
УНИКАЛЬНАЯ ОСОБЕННОСТЬ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Уникальная особенность вашего предложения – это средство маркетинга, используемое для демонстрации характеристик и достоинств товаров, которые помогают победить в конкурентной борьбе. Об этих особенностях полезно сообщить потребителям. Если для них это является важным критерием при выборе, то, очень вероятно, что они купят товар именно у Вас.
Перечислив подробно все, что Вы включили в дополнительный товар или услугу, Вы сможете сравнить ваш товар или услугу с аналогичными товарами конкурентов. Являетесь ли Вы более отзывчивыми, более доступными и более опытными по сравнению с Вашими конкурентами?
Любая организация должна верить, что предлагаемый ею товар или услуга лучше, чем у ее конкурентов, даже если это и не совсем верно. Иначе нет смысла вкладывать средства. Так, работая на одном рынке, компании стремятся выделиться и занять наибольшую долю рынка. Однако на ограниченных рынках ни одна из таких компаний может не достичь достаточного числа потребителей. В этом случае происходит либо уход одной из компаний, либо слияние или поглощение одной компанией другой.
Задание
Посмотрите характерные черты, которые Вы перечислили в предыдущем задании. Отметьте галочками те, которые может предложить ваш конкурент. Нужно ли добавить что-то еще? Остается ли что-либо особенное, связанное именно с вашей организацией? Являетесь ли Вы единственной организацией, предоставляющей услуги такого рода?
Работаете ли Вы дольше, чем другие организации? Отметьте те характеристики, которые, как Вы думаете, является уникальной особенностью вашего предложения, затем выпишите ее ниже.
Тот факт, что в вашей организации весь персонал душевен и расположен к общению, еще не говорит об уникальной особенности вашего предложения. То, что отличает Вас от других организаций, должно быть интересно и выгодно для покупателей.
Задание. Опишите уникальность вашего предложения:
Достигнув этой стадии, Вы можете оказаться в ситуации, когда уникальность вашего предложения будет зависеть от потребителей, на которых Вы ориентируетесь. Вероятнее всего, это произойдет в случае, если у Вас есть два очень разных типа потенциальных потребителей. В этом случае отметьте уникальность предложения и напротив – клиентов, на которых оно ориентировано.
Общение с потребителем
Нам кажется, что мы прекрасно представляем, что мы хотим предложить потребителю, мы знаем технические характеристики наших изделий, качество используемых материалов, реализованные навыки персонала – все параметры. Однако, как часто случается, потребитель не хочет слышать об этом.
Претензии потребителей:
• Не предлагайте мне вещи.
• Не предлагайте мне само изделие. Предложите мне способ решения моей проблемы.
• Не предлагайте мне арматуру. Предложите мне надежность отсечки.
• Не предлагайте мне надежность. Предложите мне отсутствие головной боли от работы с Ростехнадзором.
• Не предлагайте мне качество регулирования. Предложите мне снижение допуска и уменьшение потерь продукции в процессе.
• Не предлагайте мне автоматику. Предложите мне больше понимания от того, что происходит.
• Не предлагайте мне архивы записей работы автоматической арматуры. Покажите мне только отклонения с их верными причинами. И вообще, сделайте как можно больше за меня.
• Пожалуйста, не предлагайте мне вещи.
Потребитель просто хочет услышать о том, что в этом товаре есть лично для него. Решит ли это проблему или удовлетворит потребность. Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение потребностей. Если товар или услуга попадает в цель, то мы уже получили покупателя.
Задание
Рассмотрите в качестве примера вашего крупного покупателя. Какой сценарий информации предпочитает потребитель? Рассмотрите:
сценарий 1, когда Вы рассматриваете только технические характеристики своего изделия
сценарий 2, когда Вы рассказываете о том, что он получит при использовании вашего изделия?
В конечном итоге, Вы правильно скажете, что все зависит от ситуации. Возможно, ваш потребитель интересуется именно техническими характеристиками изделий, и тогда сценарий 1 более приемлем. Но для пользователя, конечно же, справедлива фраза, сказанная продавцом Элмером Вилером –
«продавай не отбивную, а ее запах».
Не потому ли в отделах продаж часто самыми успешными продавцами отраслевым потребителям являются не специалисты по арматуре, а бывшие эксплуатационщики?
Поставщикам необходимо знать характеристики товара. Знание товара очень важно, если мы хотим предоставить действительно квалифицированные услуги. Однако, также важно показать, какую пользу покупатель может получить при использовании товара и как этот товар отвечает его запросам. Такие фразы как «Это означает то, что…» или «поэтому» помогут Вам это сделать.