Польза – это практическое применение знаний, вроде «как починить кран без сантехника», а интерес – это включение эмоций: «как починить кран без сантехника, если ты рукожоп». Хахаха, «рукожоп», надо почитать!
Польза работает на замотивированного читателя, у которого дома сломался кран и он не хочет звать сантехника. А интерес вовлекает даже тех, у кого нет проблем с краном. Они не противоречат друг другу, идеально, когда польза и интерес работают вместе.
А теперь в порядке эксперимента. Какой из примеров вам нравится больше?
этот
Допустим, вы часто ходите на конференции, и вам они не нравятся. И разумеется, вы решили повозмущаться в фейсбуке, чтобы обругать организаторов и спикеров. Подумайте, зачем вы это делаете? Кому, что и зачем вы хотите доказать? Если ваша цель – не доказывать, а сделать мир лучше, ваши возмущения не помогут, лучше лично написать отзыв.
или этот
Мой любимый способ менять мир – повозмущаться в фейсбуке, всегда его использую. На днях меня выбесили конференции. На всех двух конференциях, где я была, спикеры невнятно говорили и не помнили своих докладов, а организаторы не следили за временем, хорошо подготовлены были только кофе-брейки. Я решила, что должна всех научить делать правильно, и села за пост.
Если вы выбрали второй вариант, нам по пути. Первый поучает читателя, а во втором автор иронизирует над собой, и читать приятнее.
Есть еще одно слово, о котором нам нужно договориться. Это слово – «резонанс». Резонанс – это отклик в душе читателя, и это мне кажется ключом к тому, чтобы захватить читателя и сделать так, чтобы он поделился материалом, прокомментировал и полюбил вас навеки.
Резонанс – это больше, чем эмоции. Если материал резонирует с читателем, это значит, что он попадает ему в самое сердце, вызывает воспоминания, задевает то, что болит.
В 2019 году издание о науке N+1 опубликовало опрос «Продолжите фразу „Жадина-говядина…“» и получило сорок тысяч ответов. В этом опросе не было прямой пользы, и читать там было нечего, но он получил невероятный отклик. Это и есть резонанс.
Резонанс трудно предсказать, никогда не знаешь, что именно откликнется у читателя. Написать полезную, сильную статью – большой труд. Сделать эту статью интересной – ещё больший труд. А попасть в самое сердце читателя иногда не требует труда, хотя предсказать такое попадание почти невозможно. Но это не значит, что не нужно пытаться срезонировать. Я верю, что у материала, в котором грамотно использованы юмор, ирония, самоирония, нарушение ожиданий, образы, детали, истории, акценты, больше шансов срезонировать с читателем, чем у упорядоченного практичного текста без всего этого. Итак, я предлагаю вот такую формулу идеальной статьи:
Польза
Интерес
Резонанс
Чтобы знать всё о полезном тексте, почитайте книгу «Пиши, сокращай», она посвящена пользе и порядку. А создавать интерес мы научимся в этой книге о драматургии. Получить резонанс у вас точно однажды получится само собой. Потом еще раз, и еще. Возможно, так вы найдете рецепт.
Параграф 3
Подготовка
Чаще всего в информационной статье не нужно выстраивать драматургию сразу, добавить ее нужно уже в конце. А сначала нужно позаботиться о нескоторых других вещах, иначе добавлять драму будет некуда.
Тема. От темы статьи зависит то, как она выстроится. Слишком широкая тема ведет к тому, что статья получается либо поверхностной, либо неподъемно длинной и сложной по структуре.
слишком широко
Как подготовиться к рождению первого ребенка
в самый раз
Как подготовиться к рождению первого ребенка, если вам с мужем по двадцать лет
Сколько денег накопить к рождению первого ребенка
Как быть нормальными родителями для первого ребенка и не замучать гиперопекой
В первом варианте статья будет рассказывать сразу обо всём: деньгах, здоровье, книжках по воспитанию, частых ошибках и о том, что пойдет не так, даже если читатель подготовится. Это больше похоже на серию статей.
Во втором случае сразу понятно, на чём делать фокус. Тема ограничивает аудиторию и формирует у читателя более точные ожидания.
Материал. Один автор пишет статью за два дня по источникам из интернета, а другой – три месяца общается с экспертами, проводит расследование, опрашивает очевидцев, собирает истории. Во втором случае материал будет глубже и убедительнее, но это не значит, что каждый автор должен писать только так. Это личный выбор каждого. От этого выбора зависит только качество статьи, но не зависит, например, масштаб воздействия.
Может случиться так, что поверхностную статью прочитает миллион человек, а глубокую – десять тысяч. А может, наоборот, это вопрос продвижения и резонанса.
Нормально, что в мире существуют разные статьи: скучные и интересные, полезные и бестолковые, поверхностные и глубокие. Если все будут писать только глубокие статьи, то ни одна статья не будет глубокой, а мы будем жить в картонном, однообразном мире без возможности выбора.
Мой личный выбор – издавать глубокие, проработанные материалы. Поэтому всё в этой книге написано для них. Я не знаю, как выстраивать драматургию в статье, собранной из материалов в интернете. Чем глубже статья, тем сильнее в нее напрашивается драматургия.
Жанр определяет, как будет подан материал: интервью, личный опыт, обзор, как это устроено, вопрос-ответ, инструкция, репортаж, расследование, опрос, тест, конкурс.
Есть жанры, где драматургия напрашивается сама, например, интервью, репортаж или личный опыт. В других жанрах ее приходится специально искать и разрабатывать, например, в опросах или конкурсах.
Скорее всего, на стадии сбора материала вы уже знаете, в каком жанре будет статья, но иногда это можно изменить даже после того, как есть материал, тема и тезисный план.
По моему опыту, истории людей привлекают больше внимания. Поэтому, если у вас есть материал для инструкции, её можно поменять на личный опыт и рассказать ее от первого лица.
инструкция
Как уволить по статье
Три проверенных способа экономить на авиабилетах
На что смотреть при поиске репетитора по китайскому языку
история
Как я уволила по статье троих сотрудников за один месяц
Три способа экономить на билетах, благодаря которым я путешествую каждый месяц
Хорошего репетитора по китайскому я нашла только с третьей попытки
Личный опыт интереснее читать, и он лучше работает на доверие.
Рассказчик. Чаще всего информационные статьи написаны без конкретного рассказчика. Хотя можно вести повествование как угодно: от первого, второго, третьего лица. Иногда они комбинируются. Допустим, компания пишет, как у них устроен найм и работа в команде:
Мы против субординации в том смысле, как это обычно понимают:
«К начальникам – на „вы“ и уважительно, а к подчиненным на „ты“ и с матом». Для нас это недопустимо, поэтому главный принцип компании «Икорка» – уважение к каждому члену команды.
Здесь текст написан сначала от первого лица, а потом от третьего, и это выглядит нормально, здесь есть понятный переход от одного лица к другому.
Если статью написал редактор, а материал давал герой, может быть так:
Директор компании «Икорка» Родион С. рассказывает, что они с самого начала отказались от субординации в привычном, плохом смысле. Для него это означало следовать принципу…
На мой вкус, рассказы от третьего лица скучноватые, потому что выглядят отстраненно. Зато такой вариант отлично подходит для инструкций, обзоров, обучающих статей. То есть там, где формально первого лица и нет, но может появиться второе и нарушить читательские границы. Сравните:
Банк заблокирует вам счет, если вы отмываете деньги
Банк замечает, если компания отмывает деньги, и блокирует ей счет
Нехорошо исходить из предположения, что читатель делает что-то противозаконное: «вы отмываете деньги».
Читатель. При подготовке статьи первым делом нужно понять, кто ее прочитает, так автор сможет понять уровень сложности материала и какую лексику использовать. Иногда могут случаться такие ошибки:
Чтобы заставить сотрудников работать в Новый год, нужно два документа: распоряжение руководителя и письменное согласие работника. Не подписывали никаких документов – наслаждайтесь выходными дома. Подписывали – требуйте двойную оплату труда.
Здесь первая часть написана для работодателей, а вторая – для наемных работников. И если подготовить в таком виде целую статью, то в ней будет неразбериха, которую тяжело распутать.
Примеры – это то, с чего я советую начать собирать материал. Без примеров статья будет неприменима к жизни, а интервью получится абстрактным и не раскроет личность героя.
Допустим, автор пишет статью о том, как вести переговоры. Если у него мало опыта, он будет опираться на теорию и опишет несколько правил из Кемпа, Карнеги и Кеннеди.
Правило 3: Прикидываться простачком. Людям неприятно находиться рядом с идеальным собеседником, который хорошо подготовлен, правильно говорит и красиво одет, поэтому не пытайтесь казаться суперменом, это сделает отношения более доверительными.
Здесь нет примера, и это правило становится неприменимым в жизни. Читателю непонятно, что значит «не казаться суперменом». Это что, одеться похуже? Или прийти неподготовленным? Без примера статья никчемная.
Если у автора немного больше опыта, он берет ту же теорию и предлагает примеры, как ее применять:
…не пытайтесь казаться суперменом. Чтобы разрядить обстановку, уроните ручку или забудьте слово, это поможет…
Теперь стало понятнее, правило из статьи можно использовать в жизни. Но есть еще более мощный вариант.
Вот он: сначала собрать примеры, а потом выстроить теорию вокруг них.
Это значит, что сначала автор найдет истории в соцсетях, кто как проваливал переговоры, поищет истории в блогах, проведет опрос среди своих читателей. Или даже просто увидит какой-то медийный скандал, где чиновник повздорил с блогером и блогер опубликовал переписку. Потом возьмет все эти примеры, разберет их в статье и предложит правила.
Екатерина И.: У меня есть коллега, который постоянно пишет в таком духе: «Ты что, серьезно считаешь, что сдавать текст с опечатками – это нормально?» В ответ мне хочется язвить и ругаться.
Если коллега хамит в переписке, об этом надо прямо поговорить.
Когда автор начинает с примеров, для него может открыться, что людям вообще не нужно правило «Прикидываться простачком», у них нет с этим проблемы. Зато есть запрос: как бороться с хамством со стороны коллег.
Цель текста помогает структурировать материал, подбирать содержание, выбирать верные формулировки. Хорошая цель – перемена во внутреннем мире читателя, которую мы хотим получить:
перестал бояться делать прививку от гриппа,
захотел заниматься сексуальным воспитанием своих детей,
попробовал посчитать финансовые потоки сам, без бухгалтера.
Это примеры хороших целей, они четкие и конкретные. Плохо формулировать цель через слово «рассказать», она не помогает отбирать материал, с ней получится широкая, поверхностная статья обо всём. Давайте сравним, какой материал войдет в статью в зависимости от цели:
рассказать о прививках от гриппа
История появления прививки от гриппа
– Кто и как производит вакцину
– История семьи, которая десять лет делает прививку взрослым и детям
– Статистика: сколько людей делают прививку каждый год
– Список с названиями вакцин
– Небольшой рассказ с самыми серьезными эпидемиями гриппа за последние десять лет
помочь не бояться прививок
Что такое прививка, как это работает
– Состав вакцины, почему компоненты безопасны
– Главные страхи перед прививкой от гриппа, почему они неоправданы
– «А моя знакомая сделала прививку и заболела». Почему так могло случиться и виновата ли прививка
– Кому всё-таки нельзя делать прививку, как обезопаситься без нее
Когда стоит цель «Рассказать», под нее подходит любой материал, даже исторические предпосылки создания прививки. Этот материал ничего не изменит во внутреннем мире читателя, а будет просто инормацией, написанной в никуда. Другое дело, если мы ставим цель «Помочь не бояться прививок», такая цель сразу бьет в сердце читателя. Сюда не подходит историческая справка, нам нужно сконцентрироваться на боли читателя, его страхах и внутреннем мире.
Вот формула, как поставить цель статьи:
Помочь + глагол-действие: перестать, начать, захотеть, поменять.
В постановке цели есть два условия:
формулировать цель нужно через слово «помочь», потому что это то, чем мы можем управлять. Мы снабжаем читателя информацией, которая ему поможет, а как он ей воспользуется, это его дело;
не надо ставить цель «помочь разобраться» или «помочь узнать», это то же, что и цель «рассказать», она широкая и поверхностная.
Разумеется, одной хорошо поставленной цели будет недостаточно, если мы хотим поменять мнение читателя. Например, он антипрививочник, а мы хотим, чтобы он перестал бояться прививок и начал их делать себе и детям. Мы вряд ли добьемся этого одной статьей, но мы можем хотя бы заронить сомнение. Для этого нам предстоит большая и сложная работа, которой мы будем учиться на страницах этой книги, а пока я сделаю небольшой обзор этой работы.
Вовлекать эмоционально. Я не верю, что четко структурированная статья подействует на скептичного читателя. Если мы даем пошаговую инструкцию «Как подготовить ребенка к прививке», это будет интересно только тем, кто уже ищет такую инструкцию. Чтобы заинтересовать других, придется работать с эмоциями: вызывать гнев, удивление, сострадание.
Я не имею в виду эмоциональные текст, вроде такого: «Без прививки вы подвергаете своих детей смертельному риску!!!» Это звучит как обвинение или истерика, а они не убеждают. Поэтому нужно не выплескивать эмоции на читателя, а спокойно показывать факты, цитаты, истории, которые вызовут у него эти эмоции: «Мой брат умер от гриппа, а перед смертью взял с меня обещание каждый год делать прививку». Такая история в начале статьи вовлечет заинтересованных и скептиков. А если дальше чередовать ее с фактами, комментариями специалистов, объяснениями страхов перед прививкой, у нас появится шанс заронить сомнение даже в голову антипрививочников.
Быть заодно с читателем. Общение с подростком психолог начинает с фразы вроде: «Ну что, достали родители?» Это нужно, чтобы подросток почувствовал, что здесь его понимают и не будут поучать: сначала вызвать доверие, а потом разбирать проблемы. То же – с читателем. Его не нужно высмеивать и говорить, что он ничего не понимает в прививках и вообще мракобес, если верит в теорию заговора. Наоборот, нужно подстроиться и говорить на его языке. Как это сделать, мы поговорим дальше.