Боль читателя. Статьи бывают эмоциональными и функцональными, разных жанров и форматов, написанными на разные темы, но их все объединяет одно правило:
Статья должна быть развернута лицом к читателю.
Если автор пишет на тему, в которой хорошо разбирается, есть риск писать эту статью как будто для себя. Даже если объясняешь базовые понятия, которые сам уже давно знаешь. Вот несколько примеров:
для себя
Как создавать конфликт и драматургию в тексте
Главные правила, чтобы подобрать трек для видеоролика
Пять правил тайм-менеджемента
Долгосрочные инвестиции: во что вкладывать
Световые устройства, которые нужно прикрепить на велосипед
для читателя
Как сделать текст интересным и захватывать внимание читателя
Как создать настроение в видеоролике с помощью музыки
Пять правил, чтобы всё успевать
Учимся копить деньги на старость, чтобы кутить на пенсии
Велосипедистам: что сделать, чтобы не сбили на дороге даже в темноте
В примерах в левом столбце используются сущности, которыми читатель не мыслит. Если он никогда не снимал видеоролики, он может даже не подумать, что к ним нужна будет музыка. Зато он отлично понимает про настроение и тональность, значит, с этого и надо начинать.
То же самое с драматургией и конфликтом: это всё красивые слова, но читатель не оперирует такими понятиями, он не садится за текст с мыслью «Как бы добавить конфликта». Зато хочет написать интересно.
Чтобы правильно сформулировать тему в мире читателя, нужно понимать его боль. Боль читателя – это проблема, которую он чувствует, она ему мешает, как камешек в ботинке, но читатель не понимает, как вытряхнуть этот камешек. Иногда читатель прямо формулирует проблему и хочет ее исправить, а иногда только чувствует и не думает об исправлении.
Материалы, в которых авторы опираются на боль читателя, получаются более острыми, они лучше помогают входить в резонанс с читателем.
Разберем несколько примеров тем с болью читателей.
Тема: Во что вкладывать накопления, если их немного
Боль: Ой, да было б что вкладывать, у меня суммы несерьезные, пусть просто на счете лежат
Если не прописывать боль, хочется начать статью как-то так:
«Чтобы инвестировать деньги, есть много инструментов, даже если суммы для инвестирования небольшие, вот обзор…»
С болью – хочется первым делом сказать:
«Банковский счет – это простой и неэффективный инструмент для инвестиций. Даже если у вас на счете лежат десять тысяч рублей, лучше их вложить во что-то более интересное. Давайте посмотрим, какие есть возможности, и сравним с банковским счетом».
Если у меня уже есть тема, на которую я должна написать статью, я формулирую боль читателя, чтобы точнее структурировать и подобрать материал. Но есть другой подход: разобраться, что болит у читателей, и исходя из этого придумывать тему.
Боль. Я посмотрела сериал «Молодой папа», и мне не хватает эрудиции, чтобы его понять. Омагад, омагад, что делать?
Тема. Полный гид по отсылкам в сериале «Молодой папа».
Боль. Что-то сотрудники целыми днями ходят курить и пить чай, кажется, в этом есть что-то неправильное.
Тема. Часто пить чай на работе – это ненормально. Пять способов с этим бороться.
Боль. Я хочу работать, но ребенку только полгода.
Тема. Няня, ясли, удаленка. Что делать, если хочется работать, но в семье маленький ребенок.
Если мы формулируем боль, это помогает находить нужные слова и точнее ударять в цель. Например, без боли в теме про сотрудников я бы сформулировала тему так: «Как уволить неэффективных сотрудников». Читатель не хочет признаваться, что его сотрудники неэффективные, и не планировал их увольнять, то есть он увидит заголовок и подумает: «Это не про меня», и шансы привлечь внимание читателя падают. Чтобы точнее формулировать тему, я советую всегда опираться на боль читателя.
Параграф 4
Тема, фокус, заголовок
Следующий шаг после подготовки материала – продумать тему, правильно ее сфокусировать и написать хороший заголовок. От этого зависит, получится ли привлечь читателя в статью и кто им станет. Тема – ключ к интересу читателя, но я начну издалека.
Людям важно чувствовать себя в безопасности и знать, что их любят и уважают. При этом у каждого есть травмы, комплексы из детства или просто личностные особенности, из-за которых человек на что-то болезненно реагирует и пытается защититься. Вот как это работает:
Блогер пишет пост в соцсетях, что его бесят дети.
Часть подписчиков воспринимают это на свой счет «У меня двое детей! Он ненавидит именно моих детей! Он говорит, что мы неправильные, если в нашей семье обожают детей!» И пишут комментарии, что этот блогер больной на всю голову. На самом деле блогер ничего такого не имел в виду, он говорил только о себе и не нападал на других.
Всех обижает разное: кто-то считает неуважением опечатку в тексте и пишет письмо в редакцию с возмущениями; кто-то бесится, если ведущий подкаста картавит. И те, и другие близко к сердцу принимают то, что не имеет прямого отношения к ним самим.
Читателей легко задеть, если написать о несправедливости, правах меньшинств, политике, детях. То есть затронуть любую тему, в которой они чувствуют угрозу. Если хотите провокации, вот варианты тем для статьи или просто заметки в фейсбуке:
Быть чайлдфри – это нормально.
3% – таково число гомосексуалов в обществе.
У меня есть объяснение, почему такие темы вызывают интерес читателя. Люди чувствуют угрозу от всего, что не вписывается в их картину мира. Они этого не понимают, а всё непонятное кажется страшным и нарушает ощущение безопасности. Если вы напишете про 3 % гомосексуалов, комментаторы начнут писать, что из-за таких вот статей их скоро станет больше, и «нормальным людям» не будет спокойной жизни. Если напишете о чайлдфри, люди начнут писать, что так погибнет весь человеческий род и это небогоугодно. На самом деле они просто не понимают суть явления и им проще отрицать и защищаться, чем разобраться. Страх мешает трезво смотреть на вещи и исследовать их.
Или вот еще хорошая тема:
Депутат такой-то владеет недвижимостью на 13 млн. долларов.
Тема денег вызывает интерес почти всегда. Если кто-то владеет недвижимостью на большую сумму, читателю кажется, что деньги украли лично у него, и тема цепляет.
Любую тему читатель как бы примеряет на себя, и если чувствует несправедливость или угрозу, включается и начинает комментировать. Особенно это работает на темах, в которых все по умолчанию разбираются: политика, воспитание детей, секс, спорт, здоровье, психология.
Есть темы, у которых меньше шансов набрать популярность – про образование, искусство, науку. В них нет угрозы, не так много людей в них разбираются, чтобы иметь по ним мнение. И здесь важно работать над формулировками в заголовке, прорабатывать драматургию, придумывать способы удерживать внимание.
Есть темы, актуальные в конкретный момент времени. Я пишу этот параграф весной 2020 года, когда люди по всему миру боятся заболеть и не могут выходить из дома. И вот в это время редакторы «Дела Модульбанка» пишут статью для предпринимателей «Коронавирус – это форс-мажор?». Она о том, как учитывать обстоятельства коронавируса в договорах. За неделю она набрала полторы тысячи сердечек в фейсбуке, хотя в обычное время это была бы простая функциональная статья, которая в лучшем случае получила бы сто сердечек.
В общем-то, одной формулы для выбора удачной темы нет. Зато есть приемы, которые помогают делать тему острее. Но для начала еще один подробный пример.
Прежде чем мы пойдем дальше, давайте разберем еще один пример, почему люди так остро реагируют на некоторые темы. И возьмем для этого тему феминизма.
Можете провести эксперимент: написать любой пост о феминизме в соцсетях. Уверена, что у вас наберется больше комментариев, чем к постам на любую другую тему. Даже неважно, будете вы за феминизм или против, читатели всё равно среагируют. Дело в том, что такие темы выбивают у людей почву из-под ног.
Если мужчина читает статьи о феминизме, он чувствует, будто на него направили копье, назвали неправильным. Звучит это так:
Если на улице вы говорите женщине: «Красавица!» – вы неправильный.
Если вы уступаете женщине место в трамвае, только потому что она женщина, вы неправильный.
Если вы считаете, что женщина должна быть стройной и в платье, вы неправильный.
Разумеется, никто не называет мужчин неправильными, только говорят, что вот так делать можно, а так неуместно. Но мужчины начинают возмущаться: «Из-за этих тупых феминисток, даже нормальным бабам теперь нельзя делать комплименты». У них как будто отбирают инструменты, которым они хорошо научились, и теперь нужно переучиваться.
С женщинами то же самое:
Вы не обязаны брить подмышки.
Убирать и готовить – это не женские обязанности.
Вы можете быть инженером, программистом, генетиком, ученым, космонавтом, министром, машинистом поезда, пилотом, шеф-поваром. Вам необязательно рожать детей и посвящать себя им, пока они не вырастут.
Никто не говорит, что нельзя готовить и любить детей, но женщины начинают тревожиться, будто если они хотят посвятить себя семье, то они неправильные. Страшно, когда кто-то подвергает сомнению то, что дорого и привычно. И хотя феминизм не о бритье подмышек, а о равенстве, люди замечают то, с чем каждый день имеют дело, и начинают бороться за это.
Конец ознакомительного фрагмента.