1.1.2. Цифровой маркетинг и его особенности
Развитие цифровой среды и главным образом цифровых медиа создали новые возможности для маркетинга и рекламы, что привело к появлению в 90-е годы понятия цифрового (диджитал-, онлайн-, интернет-) маркетинга. Под цифровым маркетингом мы понимаем работу маркетолога со спросом (привлечение новых клиентов, удержание существующих, возврат ушедших) с использованием как технологий традиционного маркетинга, так и технологий цифровой среды.
Цифровой маркетинг – не специфическая деятельность, а лишь эволюция традиционной маркетинговой дисциплины. Наиболее существенные изменения произошли в следующих элементах:
– Маркетинг-микс 4P;
– Модель поведения AIDA(S);
– Граница между товаром и услугой;
– Специфические инструменты продвижения.
Цифровые технологии меняют маркетинг-микс 4P на 4C, смещаясь от производителя в сторону потребителя.
Табл. 1. Эволюция маркетинг-микса от 4P до 4C
Этот переход происходит и в традиционном маркетинге, но именно работа с цифровыми технологиями ускоряет его:
– В цифровой среде сложно предложить в реализацию фактический товар или услугу, поэтому продаётся решение проблемы клиента, а товар передаётся и услуга оказывается фактически в офлайне;
– Реализация товара сопряжена с дополнительными затратами: необходимо учитывать не только цену товара, но и стоимость доставки его курьером;
– Используются специфические каналы сбыта (сайты компаний, агрегаторы предложений, мобильные устройства), как требующие постоянной связи с интернетом, так и не требующие;
– Коммуникационные технологии максимально ориентированы на клиента из-за своей специфики: стоимость привлечения нового клиента намного выше стоимости удержания; есть большой массив данных о пользователях, которые можно использовать для персонализированной рекламы.
Модель AIDA – принятая на практике модель потребительского поведения, которая описывает последовательность этапов, ведущих к принятию решения о покупке. Используется для планирования рекламных кампаний и анализа результатов коммуникаций в продажах. Цифровые технологии увеличивают количество этапов, ведущих к покупке.
Табл. 2. Эволюция от модели AIDA до Digital AIDA
Именно в цифровой среде каждый этап становится точкой контакта с клиентом. Точка контакта – ситуация и место соприкосновения потенциального клиента и компании: например, контекстное рекламное объявление, сайт, форма заказа товара, система оплаты товара, оператор колл-центра.
Когда стоимость привлечения нового клиента высока, важно разработать для каждой точки контакта ключевые показатели эффективности (KPI), отслеживать конверсию и корректировать работу там, где есть потери клиентов.
Конверсия – отношение числа потенциальных клиентов (посетителей сайта, выполнивших на нём целевое действие) к общему числу посетителей сайта. Например, конверсия в заявки = количество клиентов, заполнивших на сайте форму заявки / количество посетителей сайта. Измеряется в процентах. Показатель конверсии используется для анализа результативности (эффективности) рекламных кампаний, а также для оценки эффективности сайта и используемой бизнес-модели.
В зависимости от того, что интересует потребителя и что он сравнивает перед покупкой, оценивая альтернативы, в традиционном маркетинге можно выделить продукты с преобладанием:
– Поисковых свойств: цвет, запах, фактура;
– Свойств, оцениваемых опытным путём: результат, опыт, впечатление после использования;
– Свойств, принимаемых на веру: рекомендации, гарантии.
В цифровом маркетинге границы между понятиями товара и услуги весьма тонки из-за перехода в цифровой формат. Поэтому маркетологу следует чётко понимать, с чем он работает в рекламной кампании. Например, приобретая книгу в обычном книжном магазине, мы имеем дело с товаром. Приобретая книгу в интернет-магазине, имеем дело с товаром и комплексом услуг, включающих заказ и оплату книги онлайн и курьерскую доставку.
С развитием цифровых технологий теряется граница между товаром и услугой. Например, в книжном приложении Bookmate мы имеем дело с оплатой права доступа к электронным книгам на период подписки. При этом мы не имеем дело с материальной формой книги и не можем её скопировать или дать почитать кому-нибудь ещё.
Цифровой маркетинг основывается на быстро меняющихся технологиях, что приводит к появлению специфических инструментов продвижения, которые можно разделить на 2 группы:
1. Дающие краткосрочный результат: например, контекстная реклама (с ретаргетингом / ремаркетингом) и таргетированная реклама;
2. Дающие долгосрочный результат: например, SEO, SMM, медийная реклама, продвижение товаров и услуг посредством электронной почты (email-маркетинг) и такие инструменты традиционного маркетинга как PR и контентный маркетинг – привлечение и удержание клиентов посредством создания и распространения медийного и редакционного контента.
С развитием технологий появляются новые инструменты и совершенствуются старые, поэтому на рынке труда наблюдается дифференциация специалистов цифрового маркетинга. Выделяются маркетологи общего профиля, планирующие, организующие и контролирующие результаты рекламных кампаний, и узкие специалисты, работающие с конкретными инструментами цифрового маркетинга.
1.2. Введение в профессию маркетолога в цифровой среде
1.2.1. Специализации
Среди практиков цифрового рынка нет единого мнения о роли и задачах маркетолога. Иногда можно встретить такие названия профессии как интернет-маркетолог, digital-маркетолог, digital-продюсер. Стоит отметить постоянное развитие технологий работы и специфических инструментов цифровой среды, что требует постоянного обучения специалистов и приводит к дифференциации специализаций в области цифрового маркетинга.
Именно поэтому в цифровой среде мы выделяем:
– Маркетологов общего профиля, работающих в цифровой среде;
– SEO-специалистов;
– Директологов – специалистов в области контекстной рекламы;
– SMM-специалистов – с навыками организации присутствия компании в соцсетях и настройки таргетинговой рекламы;
– Специалистов по медийной рекламе, мобильной рекламе, продвижению в мобильных приложениях;
– Веб-аналитиков;
– Контент-менеджеров, копирайтеров, email-маркетологов.
1.2.2. Маркетолог общего профиля
Несмотря на специализации в цифровой среде, маркетолог общего профиля помимо знаний основ традиционного маркетинга и понимания их эволюции в цифровой среде должен знать принципы работы специализированных инструментов цифровой среды и иметь базовые знания в смежных областях цифрового маркетинга. Например, методологии разработки сайтов, основы UХ-проектирования, прототипирования и UI-дизайна, основы тестирования и аудита удобства использования сайтов, принципы работы колл-трекинга, систем рассылок. Это необходимо для правильной постановки задач специалистам, совместной с ними разработки критериев оценки работы и приёмки результата работ.
Маркетолог общего профиля должен уметь:
– Разрабатывать и реализовывать стратегию вывода продукта на рынок, включая выбор схемы монетизации, стратегии продвижения продукта;
– Определять целевые показатели продукта, обеспечивающие доходность проекта. Участвовать совместно с другими отделами в разработке продукта и реализации стратегии его развития, привлечения и удержания клиентов, стратегии бренда в части визуализации и контента;
– Проводить исследования конкурентов, сегментацию пользователей, изучать модели потребительского поведения;
– Создавать рекламные кампании, осуществлять медиапланирование, заниматься бюджетированием;
– Совместно с узкими специалистами разрабатывать решения, обеспечивающие достижение целевых показателей, и реализовывать их с помощью маркетинговых инструментов. Контролировать промежуточные результаты и корректировать принятые решения. Проводить экономическую и целевую оценку эффективности принятых решений.
1.2.3. Специалисты
В цифровом маркетинге появился целый спектр новых инструментов продвижения и каналов коммуникации, что обусловливает необходимость выработки специфических подходов к планированию и проведению рекламной кампании в цифровой среде. Задачи узких специалистов зависят от инструментов.
Контекстная реклама
Контекстная реклама – инструмент цифрового маркетинга, в рамках которого показ рекламного сообщения рассматривается как ответ на сиюминутный пользовательский спрос или интерес. Это один из самых распространённых методов рекламы, нацеленной на продажи, так как отличается большей экономичностью и хорошей отдачей. Особенность и преимущество контекстной рекламы состоит в том, что пользователям показываются не все подряд рекламные объявления, а только те, которые отвечают их интересам и поисковым запросам.
Специалист должен уметь:
– Подбирать ключевые слова для рекламных кампаний;
– Оптимизировать набор ключевых слов и повышать кликабельность рекламных объявлений (соотношение кликов на объявления к показам);
– Анализировать результат и вносить изменения в текущие кампании;
– Повышать эффективность взаимодействия пользователей с посадочными страницами сайта;
– Работать с ремаркетингом.
Поисковая оптимизация
Поисковая оптимизация (SEO, Search Engine Optimization) – комплекс мероприятий, способствующих улучшению позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам. Включает в себя работы по оптимизации контента сайта, кода и структуры, внешнего ссылочного окружения.
Специалист должен уметь:
– Составлять семантическое ядро поисковых запросов;
– Проводить внутреннюю оптимизацию: код сайта, текст, сниппеты, перелинковка и так далее;
– Проводить внешнюю оптимизацию, наращивать ссылочную массу;
– Работать с поведенческими факторами, повышать удобство сайта и его адекватность задачам пользователей.
SMM
SMM (Social Media Marketing) – мероприятия по использованию социальных медиа для решения различных бизнес-задач (продвижение бренда, компании, товаров и услуг) путём создания сообщества бренда, представительства компании, работы с лидерами мнений в блогосфере, мониторинга репутации, использования нестандартных инструментов SMM-продвижения.
Специалист должен уметь:
– Разрабатывать SMM-стратегию;
– Развивать сообщества: группы, публичные страницы;
– Привлекать новую аудиторию;
– Поддерживать активность в сообществах;
– Нейтрализовывать негатив.
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама – текстовые, медийные или мультимедийные объявления, которые показываются только тем пользователям сети, которые удовлетворяют заданным рекламодателем требованиям. Одно из наиболее перспективных направлений – таргетинг в социальных сетях, в которых собрана самая полная и достоверная информация о пользователях.
Специалист должен уметь:
– Планировать рекламную кампанию в соцсетях: понимать, как сегментировать и подбирать аудиторию, выбирать стиль общения, создавать подходящий контент;
– Настраивать таргетированную рекламу в соцсетях: писать заголовки и текст, настраивать таргетинг, настраивать ценовые условия рекламного объявления;
– Отслеживать результат и корректировать действия.
Медийная реклама
Медийная реклама – инструмент цифрового маркетинга, включающий размещение баннерной рекламы в интернете. Основное преимущество медийной рекламы состоит в доступности большого арсенала рекламных носителей: от простых текстово-графических баннеров и интерактивных rich media до видеороликов. Медийная реклама легко поддаётся анализу и является одним из самых распространённых средств для достижения заданного охвата целевой аудитории.
Специалист должен уметь:
– Подбирать площадки для размещения;
– Проводить медиапланирование;
– Выбирать способы оплаты: за клик, показ, лид;
– Анализировать результаты и стоимость рекламы;
– Оптимизировать рекламные кампании.
Веб-аналитика
Google Analytics и «Яндекс Метрика» – аналитические инструменты, предназначенные для отслеживания и анализа поведения посетителей сайта и анализа эффективности размещения рекламы. Код счётчика, установленный на страницах сайта, регистрирует каждое посещение и собирает о нём сведения.
Так аналитик узнаёт о поведении пользователей, качественные и количественные характеристики сайта: каким образом пользователи его нашли, как с ним работали, какими браузерами пользовались, возвращались ли. Всё это позволяет понять, как изменить сайт, чтобы повысить ключевые показатели. – конкурирующий аналитический инструмент.
Специалист должен уметь:
– На базовом уровне настраивать интерфейс и отчёты Google Analytics и «Яндекс Метрики»: анализировать визуализацию потока или карты переходов, сортировать данные в отчётах. Делать настройки под конкретные рекламные кампании: отчёты, ярлыки, сводки, оповещения;
– Выявлять предпочтения пользователей, цели и конверсии при отслеживании событий;
– Размечать рекламные ссылки UTM-метками и настраивать интеграцию с системами контекстной рекламы: Google AdWords, «Яндекс Директ»;
– Владеть методикой анализа источников трафика. Знать способы встраивания кода отслеживания транзакций на сайте для оценки ROI;
– Знать принципы работы системы колл-трекинга (учёта звонков).
1.3. Анализ конкурентов и сегментация целевой аудитории в цифровой среде
1.3.1. Особенности проведения анализа конкурентов в цифровой среде
Для успешной конкурентной борьбы необходимо знать слабые и сильные места конкурентов и регулярно проводить анализ. Анализ действий конкурентов нужен в первую очередь для успешной рекламной кампании. Но также он необходим и для стратегического успеха с финансовой точки зрения.
Частота анализа определяется не годовыми и квартальными финансовыми планами, а длительностью стратегий продвижения, которые используются в работе интернет-маркетолога: например, 2-недельный цикл, месяц, 3 месяца, сезон.
Информация для конкурентного анализа
Обычно собирают следующую информацию:
– Название компании, бренды, торговые марки – на всех языках, на которых предстоит конкурировать;
– Ассортимент и цены;
– Адрес сайта или сайтов, на которых размещён конкурент;
– Контакты компании: телефоны, почта;
– Имена руководителей и ключевых персон в компании;
– Особенности поведения потребителей.
В предварительном списке должны быть компании, работающие на традиционных рынках и в цифровой среде, и компании, работающие только в интернете.
После этого необходимо обратить внимание на то, как компания хочет выглядеть в глазах потребителей (позиционирование), и как это отличается от позиционирования конкурентов. То есть какие используются техники формирования образа, бренда товара или услуги; какие есть отличия от других конкурентов.
Интернет-маркетолог должен обратить внимание на следующие сведения: