– Ассортимент, его структура и сценарии взаимодействия с пользователем на сайте;
– Ценообразование: уровень цен и система скидок;
– Доставка: местная и региональная, стоимость, расположение пунктов самовывоза;
– Оплата: виды систем оплаты и технологии подтверждения;
– Дополнительные услуги;
– Способы подтверждения качества услуг или товаров: срок существования компании, процесс возврата товара и оплаты, отзывы на независимых ресурсах;
– Инструменты удержания клиентов (программы лояльности).
Изучение поведения потребителей
Для изучения «голоса потребителя» можно использовать традиционные инструменты:
– «Горячая линия с клиентом»: изучение глубинных причин недовольства покупателей существующими товарами или услугами на основе имеющихся ресурсов обратной связи;
– Опросы;
– Анкетирование;
– Фокус-группы;
– Групповые интервью с покупателями;
– «Тайный покупатель»;
– Наблюдения за процессом использования продукта потребителем;
– Глубинные интервью с покупателями и потребителями;
– Партнёрские соглашения, в рамках которых передаётся информация на взаимной основе.
И специализированные инструменты цифрового маркетинга:
– Сайты с обзорами и отзывами (агрегаторы);
– Блоги и комментарии;
– Социальные сети;
– Вакансии и отзывы о работодателях;
– Статьи и новости на тематических сайтах и форумах;
– Видео- и фотосервисы;
– Платные профессиональные системы мониторинга.
Чтобы успешно провести анализ в цифровой среде, в первую очередь необходимо понять бизнес-модель возможных конкурентов. Для этого нужны:
– Ключевые партнёры;
– Ключевые ресурсы;
– Ключевые элементы, на которых строится бизнес;
– Суть торгового предложения;
– Элементы цифрового взаимодействия, на которых строятся отношения с клиентами;
– Основы сегментации клиентов, результат этой сегментации;
– Физическое устройство каналов доставки продукта или оказания услуги;
– Структура доходов;
– Структура затрат.
Специфические инструменты анализа
Традиционные офлайновые техники можно использовать для позиционирования и определения бизнес-модели. Специально разработанные инструменты, профессиональные системы анализа, нужны для анализа специфических элементов, к которым относятся:
– Ценовая политика;
– Ассортимент;
– Клиентский сервис;
– Возраст сайта;
– Ссылочная масса;
– Инструменты продвижения;
– Бюджеты на продвижение (ставки в контекстной рекламе или суммы в целом);
– Инструменты вовлечения, удержания и конвертации.
Среди профессиональных систем:
– Парсер цен «Яндекс Маркета» – отслеживание цен;
– Archive.org – история изменений сайта;
– Change Detected – отслеживание изменения страниц сайтов;
– Плагин RDS bar – быстрый анализ показателей сайта;
– Плагин StatisFire – широкий спектр статистики текущей страницы;
– MegaIndex – анализ поисковых запросов, по которым клиенты находят конкурирующие сайты;
– CS Yazzle или Semonitor – анализ ссылочного бюджета и запросов конкурентов;
– Advse.ru – статистика поисковой рекламы в Google и «Яндексе»;
– SpyWords – конкуренты в контексте и поиске;
– Плагин SEOquake – использование ваших ключевых слов на сайте прямого конкурента;
– Pr-Cy – комплексный анализ основных характеристик интересующего сайта;
– Imobzor.ru – проверка интернет-магазинов России, рейтинг надёжности и отзывы;
– SeoRate – оценка продвижения;
– Webit.ru/tools/seo/ – анализ апрейтов;
– SeoPult и SeoBudget – порталы с разнообразными инструментами привлечения клиентов из интернета;
– «Нигма» – интеллектуальная метапоисковая система;
– SurveyMonkey – проведение опросов.
Постоянно появляются новые профессиональные системы мониторинга: Babkee, YouScan, Wobot, IQBuzz.
При анализе структуры ссылок на конкурирующие сайты можно узнать, кто ссылается на заданный сайт. Для этого в поисковых системах можно ввести запрос в формате «link: holodilnik.ru», где «holodilnik.ru» – доменное имя целевого сайта.
Для поиска упоминаний часто используют Google Alerts, yandex.ru/blogs/search (в блогах), news.yandex.ru и news.google.com (в новостях). Для поиска людей подойдёт yandex.ru/people. Отзывы о компаниях в рунете: orabote.net и «Яндекс Маркет».
Оценить возраст сайта можно с помощью archive.org. Посмотреть дату регистрации доменного имени конкурирующего сайта можно в whois.net. Это полезно знать, так как старым сайтам больше доверяют поисковые системы, и у них может быть сложившаяся аудитория, посещающая сайт годами.
1.3.2. Список конкурентов
В нём обычно отражают:
– Традиционное и онлайновое название компании или сервиса;
– Список площадок, на которых конкурент представлен;
– Список сценариев работы потенциального покупателя, в которых компания пересекается с конкурентами. Например, сервис книг по подписке Bookmate пересекается с традиционными книжными магазинами в сценарии «прочитать книгу» и не пересекается в сценарии «купить коллекционную книгу в подарок»;
– Уникальное торговое предложение;
– Преимущества и недостатки;
– Список решений, которые можно использовать на собственном сайте.
Сведение этой информации в таблицу позволяет классифицировать конкурентов и выбрать направления для конкуренции. Можно оценить конкурентов по данным параметрам и выделить лидера и ближайших конкурентов.
1.3.3. Сегментация в цифровой среде
Сегментирование – разбиение целевой аудитории на группы, состоящие из людей со схожими потребностями. Сегментирование необходимо для принятия управленческих решений, выделения поведенческих и мотивационных характеристик.
С развитием цифровой среды и ростом популярности мобильных устройств меняются поведенческие модели покупателей.
Табл. 3. Критерии сегментирования, используемые в цифровой среде
В настоящее время основными критериями сегментации становятся поведенческие и психографические. Причем эта тенденция накладывается и на рынки B2B:
1. Поведенческий критерий – сценарий поведения перед покупкой;
2. Психографический – мотивация для покупки. Кто-то может искать товар для себя, чтобы получить удовольствие. Кто-то – чтобы сделать приятное другому человеку или выполнить долг.
Таргетинг
Таргетинг (от англ. target – цель) – механизм настройки рекламной кампании, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям.
Задача сегментирования – выбрать принцип деления рынка на сегменты. Цифровая среда делает возможными следующие способы разделения аудитории:
– Таргетинг по ключевым словам. Позволяет привлечь на сайт наиболее заинтересованных посетителей, которые вводят определённые словосочетания в поисковых системах;
– Географический таргетинг. Позволяет показывать объявления в тех регионах, где находятся потенциальные клиенты;
– Временной таргетинг. Позволяет ограничить показ рекламы по времени, чтобы эффективнее расходовать бюджет. Проанализировав суточные показатели кампании, можно определить время максимальной отдачи от рекламы и увеличивать ставки в этот период;
– Тематический таргетинг. Позволяет привлечь пользователей, которые ищут информацию на тематических ресурсах или чьё поведение в сети свидетельствует об определённых интересах;
– Поведенческий таргетинг. Позволяет привлечь пользователей с определённым сценарием поведения: как они ищут информацию на конкретном сайте или в интернете в целом, какая именно информация им необходима.
Подходы к сегментированию
Эти способы можно комбинировать с традиционными и строить сегментирование в цифровой среде на следующих подходах:
– Географический – охват пользователей, объединённых по территориальному признаку (находящихся в одном районе, городе, регионе или стране);
– Социально-демографический – учёт социального положения, размера семьи, рода занятий, образования, религиозных убеждений, национальности и дохода;
– Психографический – учёт стиля жизни, который зависит от типа личности, интересов, списка страниц и групп, на которые пользователь подписан из-за своих психологических особенностей;
– Образовательный – учёт уровня образования, профессиональной деятельности, списка профессиональных сообществ и интересных пользователю тематик;
– Гендерно-возрастной – учёт возраста, пола и гендерного поведения;
– Поведенческий – учёт искомых выгод, поводов к покупке (день рождения, свадьба, покупка машины), статуса посетителя сайта (случайный, постоянный, заходивший ранее), отношения к бренду;
– Временной – охват пользователей, находящихся в сети в заданное время, или ограничение рекламы такими периодами времени, когда она наиболее эффективна;
– Технический – учёт устройства, операционной системы и других технических параметров, а также различий во внешнем виде сайта у пользователей различных устройств.
Поиск конкретных пользователей
Иногда нет возможности выделить узкую аудиторию: например, недостаточно данных об интересной нам аудитории или слишком мало параметров настройки таргетинга. В этом случае можно использовать специальные приложения, которые могут отобрать довольно узкую аудиторию и выдать список конкретных пользователей. Например, такой инструмент как «Церебро таргет» позволяет:
– Проанализировать аудиторию: найти даже самые небольшие сообщества и оценить их активность;
– Получить аудиторию, которая состоит в нескольких группах заданной тематики;
– Собрать аудиторию друзей и подписчиков профиля;
– Сформировать расширенную аудиторию из друзей целевой аудитории.
1.3.4. Выявление потребностей целевой аудитории в цифровой среде
В условиях цифровой среды из онлайновых и офлайновых источников можно получить большой набор данных о потребителе. За счёт этого возможно формирование портретов потребителей на конкретных данных в динамике. Портреты потребителей в цифровой среде описываются персонажами.
Персонаж
Персонаж – собирательный образ представителя целевой аудитории, который будет взаимодействовать с предлагаемым товаром или услугой, и на кого будет нацелена рекламная кампания.
Создание персонажей для сегментов целевой аудитории позволяет избежать ситуации, когда реклама оказывается неэффективной, а товар или услуга – невостребованной. Также это помогает в постановке задач дизайнерам, копирайтерам и иным специалистам.
Характеристики персонажа:
– Фотография (характерный образ человека);
– Имя и фамилия (Сан Саныч);
– Характер и привычки (груб, резок, считает себя профи, играет в «Танки»);
– Семейное положение (семьянин);
– Социальное положение (служащий);
– Образование (закончил технический вуз);
– Профессия, занимаемая должность, описание должностных обязанностей (сантехник, проводит следующие инженерные работы…).
Также следует обозначить:
– Страхи и беспокойства, связанные с продуктом и должностными обязанностями (вдруг надо будет сделать сложную разводку труб, а я не умею);
– Опыт взаимодействия с подобными продуктами (пытался обучиться, но бесполезно, есть опыт использования «Скайпа»);
– Ожидания от товара или услуги (экономия времени).
Способы выявления потребностей
Для выявления потребностей целевой аудитории используют:
– Анализ спроса на аналоги в поисковых системах;
– Анализ публикаций в социальных сетях, соответствующих определённому поведенческому типу, изучение страниц таких пользователей для лучшего понимания их мотивов и круга друзей;
– Опросы на тематических ресурсах;
– Заказ специальных исследований в маркетинговых агентствах;
– Покупка готовых исследований;
– Анализ поведения посетителей сайта с помощью веб-аналитики, включая анализ кликов и вебвизор;
– Опросы посетителей сайта, участников своих групп в социальных сетях.
Опросы можно провести на страницах в социальных сетях и на собственном сайте. Во втором случае помогут сервисы обратной связи, например, JivoSite. Также обратную связь поставляют формы приёма жалоб и обращений.
1.3.5. Лиды
Лид – информация о потенциальном клиенте. Например, посетителе сайта, который заинтересовался товаром или услугой и оставил заявку на покупку, запросил дополнительную информацию или зарегистрировался.
Другими словами, это контакты (номер телефона, адрес электронной почты или ссылка на профиль в социальной сети) и информация о потребителе (имя, каким товаром или услугой интересовался и другие сведения).
Лиды могут быть ориентированы:
1. На сбор информации о потребителе (доход, возраст, платежеспособность). Такие лиды можно перепродать или обменять в рамках партнёрств с другими компаниями. Они накапливаются в том числе с помощью исходящих звонков, и в соответствии с действующим законодательством для их обработки необходимо согласие человека. Такие лиды часто используются в сфере страхования и финансов, на рынке В2В;
2. На получение информации о потребителях, которые заинтересовались конкретным товаром или услугой в ответ на рекламу или определённое содержимое сайта. Такие лиды называют целевыми, и обычно их не перепродают компании, предлагающие соответствующие товары и услуги. Стоят такие лиды значительно дороже.
Для конвертации в лиды необходимо что-то предложить посетителям в обмен на контакты: например, скидку, подписку на интересную рассылку. Способы конвертации:
– Персонализированный контент;
– Призывы к действию;
– Посадочные страницы.
Лидогенерация – совокупность мероприятий, направленных на получение лидов для собственного отдела продаж или дальнейшей продажи заинтересованным компаниям. Мероприятия включают создание форм сбора данных, посадочных страниц, оптимизированных под сегменты целевой аудитории, проведение рекламной кампании и других действий, направленных на получение данных.
Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead) зависит от множества факторов: ниша бизнеса, наличие в ней конкуренции, регион продвижения, сложность доступа к целевой аудитории, набор преимуществ товара или услуги.
Целевой лид требует моментальной обработки, иначе проделанная для его привлечения работа будет перечёркнута. Лид – информация о потребителе, который может стать клиентом, а может не стать. Важна передача данных о лидах в CRM, это позволит проанализировать продажи, оценить качество поставляемых лидов и эффективность работы отдельных продавцов, рассчитать экономическую отдачу от мероприятий по лидогенерации.
1.3.6. Посадочная страница
Посадочная страница (LP, Landing Page) – страница сайта, на которую попадает пользователь после нажатия на контекстную, медийную или иную рекламу в интернете. На ней находится описание продукта или услуги и призыв к целевому действию: покупке, регистрации, звонку, заполнению анкеты.
Цель посадочной страницы – показать посетителю всю нужную информацию, не заставляя искать её на разных страницах сайта, и дать возможность совершить полезное действие (которое, например, приведёт к покупке). Обычно на такой странице нет меню и другой навигации, не относящегося к предложению текстового и графического содержимого, лишних баннеров.
Показатель эффективности посадочной страницы – это конверсия, отношение числа заявок или покупок к числу посетителей страницы.