Владимир Давыдов, Михаил Фёдоров, Андрей Гавриков
Интернет-маркетинг
Настольная книга digital-маркетолога
Вы можете получить дополнительные главы, которые не вошли впечатную версию книги, перейдя на наш сайт book.completo.ru
Вступление
Андрей Гавриков, Владимир Давыдов, Михаил Фёдоров
Дорогие читатели!
Маркетинг современной компании не может существовать без электронных каналов коммуникации (интернет, мобильные технологии, телефония) и информационных систем (CRM, личные кабинеты клиентов, системы бронирования заказов). Каждый из этих каналов и инструментов открывает множество возможностей для бизнеса. И, если всем этим не воспользуетесь вы, это сделают конкуренты. Мы расскажем, что это за возможности, как интегрировать их в стратегию развития компании, кто их будет реализовывать, как измерять отдачу и контролировать подрядчиков.
Если электронный (digital-) маркетинг приносит вашей компании недостаточно прибыли, это именно та книга, которая должна была оказаться в ваших руках. В ней мы расскажем, как построить систему digital-маркетинга компании и за счёт этого увеличить прибыль.
У нас нет цели рассказать, как «использовать 50 инструментов интернет-маркетинга». Таких книг достаточно, да и сами инструменты развиваются и меняются настолько быстро, что подобные справочники устаревают уже в момент публикации (такую информацию лучше черпать из интернета).
Мы расскажем, как успешной компании выстроить эффективную систему электронных коммуникаций и автоматизировать бизнес и как с помощью этого решать задачи бизнеса. Пройдёмся по всей системе. Начнем с понимания бизнес-процессов, исследований конкурентов и спроса в интернете. Далее объясним, как разработать и реализовать стратегию электронного маркетинга. Закончим тем, как на практике контролировать всех возможных подрядчиков – как внутренних, так и внешних.
Эта книга прежде всего о стратегическом планировании, принятии бизнес-решений на основе данных и конкретных тактических шагах для достижения поставленных целей. Эта книга о том, как успешному бизнесу стабильно занимать лидирующие позиции в своей сфере многие годы. Эта книга о стремлении использовать инновации, экспериментировать, измерять результат и корректировать тактику на основе результатов этих действий.
Владельцы бизнеса, маркетологи, директора по рекламе, если вы понимаете, что digital-маркетинг – это гораздо больше, чем «создание и раскрутка сайта», то эта книга для вас. Если вы видите, что бюджет на интернет-рекламу уходит, но не понимаете куда и почему, эта книга для вас. Если вы размышляете над тем, как связать офлайн- и онлайн-маркетинг, эта книга для вас.
Книга будет полезна уже успешному и развивающемуся бизнесу с руководством, воспринимающим интернет как реальный канал работы с потенциальными и текущими клиентами, способным принимать решения на основе электронных данных. Для начинающих предпринимателей эта книга будет полезна тем, что позволит с самого начала выстраивать правильно бизнес-процессы и понимать, что требовать от сотрудников и подрядчиков.
Наибольшую пользу и систематизацию знаний книга принесёт владельцам бизнеса и высшему руководству, тем, кто отвечает за стратегию развития бизнеса. Менеджеры по маркетингу, рекламе и брендингу найдут в книге ценные методики и практики, которые помогут им сделать бизнес своих компаний ещё успешнее.
Книга вряд ли поможет компаниям, всё ещё считающим, что интернет – это не современная информационная среда для реализации комплекса маркетинга, а место нахождения сайта компании. Обычно в подобных бизнесах не инвестируют в интернет-маркетинг вообще или инвестируют десятые или сотые доли процента от оборота компании и ожидают возврат в тысячи процентов. Однако так не бывает.
Суммарный опыт в электронном маркетинге на троих авторов книги – более 40 лет. И большую часть этого опыта мы получили, помогая отечественным компаниям увеличивать прибыль через интернет. Клиенты нашего маркетингового агентства «Комплето» – производители, банки, автодилеры, CRM-интеграторы, представители иностранных промышленных компаний, поставщики оборудования, среди которых Альта-Профиль, Торэкс, Северсталь, МегаФлекс, Очаковский комбинат ЖБИ, Ступинский химический завод, Билайн, Ростелеком, Едим дома, Бест Клиник и другие.
Кроме того, вы узнаете, как сам бизнес, его модель и процессы могут быть улучшены, основываясь на данных обратной связи из каналов электронного маркетинга.
Кстати, на страничке book.completo.ru мы собрали для вас наши видеокурсы, мастер-классы, чек-листы, методички, шаблон разработки стратегии электронного маркетинга – всего около 50 обучающих материалов. Бесплатно для читателей этой книги.
P.S. Рекомендуем читать книгу дважды. При втором прочтении вы будете уже по-другому смотреть на текст, будете понимать для чего необходимы те или иные действия и почему именно в такой последовательности.
Глава 1
Что такое система электронного маркетинга
Сначала определимся с терминологией: что такое «электронный маркетинг». Электронный маркетинг (он же digital-маркетинг) – это комплекс маркетинга компании, осуществляемый с помощью электронных средств (компьютер, телефон, смартфон, планшет, электронные часы, цифровой телевизор, touch-панели) и использующий каналы, к которым имеют доступ цифровые устройства.
Предвидя вопрос, сразу отвечу, почему в этой книге я и мои соавторы будем использовать термин «электронный маркетинг». Дело в том, что, когда мы начинали перевоплощаться из айтишников в digital-маркетологов (а было это в середине нулевых годов), в учебниках классиков маркетинга (Филиппа Котлера) никакого «digital-маркетинга» не было, а был именно «electronic marketing». На тот момент в России интернет не воспринимался всерьез, и до сих пор многие российские предприниматели считают его каналом, а не частью общей стратегии компании, что в корне неверно.
Почему мы в этой книге будем говорить о системном подходе, а не «раскрывать тайны бизнеса» и давать «100500 фишек по интернет-маркетингу»? Как показал опыт более чем 400 digital-маркетинговых кампаний, никакие фишки не помогут развиваться бизнесу, если нет четкой системы и стратегии. Были замечательные времена в 2003–2004 годах, когда можно было вывести сайт в топ поисковых систем, даже не запуская рекламу, и компания начинала собирать столько клиентов, что не всегда была способна их качественно обслужить. Но времена изменились: клиенты стали более требовательными и образованными, появились новые технологии, конкурентов стало больше и стало понятно, что теперь бизнесу нужна система электронного маркетинга, а не волшебная таблетка или разовая акция по стимулированию спроса интернете.
Задача маркетинга – создавать ценность продукта и доносить ее до клиента. Клиент проходит определенный путь до того, как обратится в компанию за продуктом, и после того, как им воспользуется. Это называется путь клиента (подробнее о пути клиента – в главе о стратегии электронного маркетинга), и задача современного маркетолога – оцифровать каждый шаг клиента на этом пути.
Из каких элементов состоит система электронного маркетинга?
Продвижение в поисковых системах, социальных сетях, имейл-маркетинг, разработка сайтов, контент-маркетинг.
Мобильные приложения, мобильная реклама, мобильные сайты, SMS, маркетинг в мессенджерах.
CRM-системы, электронные коммерческие предложения, системы обратных звонков, запись телефонных звонков и измерение эффективности менеджеров, онлайн-консультанты, скрипты продаж, системы автоматизации колл-центров.
Веб-аналитика, аналитика каналов коммуникации, интеграция с CRM и телефонией, системы визуализации данных (business intelligence – BI).
Системы формирования заказов и проверки складских остатков, генераторы дилерских сайтов, системы обучения клиентов и партнеров (learning management systems – LMS).
Мы назвали лишь некоторые инструменты. В реальном проекте не все из них будут нужны и вместе с тем нужны будут другие. Маркетолог должен уметь подобрать эффективные средства для конкретной задачи.
Алгоритм построения системы электронного маркетинга
1. Определите бизнес-модель, текущую ситуацию в компании и особенности отрасли.
2. Сформулируйте цели электронного маркетинга, которые должны решать задачи бизнеса.
3. Выделите ключевые сегменты целевой аудитории, составьте их портрет и определите потребности.
4. Найдите места, где концентрируется целевая аудитория, изучите виды и величину спроса в цифровой среде.
5. Определите сильные и слабые стороны конкурентов.
6. Проведите аудит электронного маркетинга компании.
7. Разработайте стратегию электронного маркетинга с опорой на данные, полученные на предыдущих этапах.
8. Составьте план внедрения стратегии и прогноз окупаемости инвестиций.
Главное – придерживаться плана, проверять результативность и эффективность в контрольных точках и корректировать стратегию, расходы и инструменты с учетом цели. Даже имея стратегию на руках, реализовать ее – нетривиальная задача. Здесь требуются навыки делегирования, руководства, ведения проектов, прогнозирования рисков, умения подбирать опытных специалистов, веб- и бизнес-аналитиков. И, в конце концов, иногда и особенной интуиции, чтобы вовремя чувствовать, что будет эффективно для бизнеса, а что – нет.
Стратегия определяет, какими будут следующие пункты:
1. Доработать или разработать сайт и другие точки контакта в соответствии с требованиями стратегии электронного маркетинга.
2. Настроить сквозную аналитику.
3. Запустить рекламные кампании в разных каналах.
4. Запустить работы по контент-маркетингу.
5. Разработать и внедрить IT-системы.
В книге мы рассмотрим каждый из этих шагов. Начнем с изучения компании.
Глава 2
Аудит компании и цели электронного маркетинга
Первичное структурирование данных о компании
Неважно, работаете ли вы на стороне агентства как частный консультант или являетесь внутренним специалистом по digital-маркетингу. В любом случае первый шаг – это изучение бизнеса. Это делается еще до постановки целей электронного маркетинга. Потому что может сложиться такая ситуация, когда вам озвучивают цели, потом доносят информацию, и вы работаете в концепции, озвученной ранее цели и ищете ресурсы и возможности для ее достижения. А может оказаться так, что есть другие пути, при помощи которых будут реализовываться потребности бизнеса и рынка, но заказчик просто не видел их. Поэтому на первых этапах работы над электронным маркетингом нужно провести первичный качественный брифинг со всеми, кто внутри компании отвечает за маркетинг, продажи, производство, IT. Очень важно получить информацию из первых уст от каждого ответственного за свой блок в цепочке создания ценности для клиента.
Приведем типовую структуру такого брифинга. Она поможет digital-директору получить данные, понять проблематику и сформировать цели и задачи электронного маркетинга.
Структурируем и собираем первичную информацию о компании:
1. За счет чего компания зарабатывает деньги?
2. Кто является основными клиентами компании?
3. Как в общих чертах выглядит процесс доставки продукта до клиента от начала и до конца?
4. Материальные и нематериальные ресурсы в компании?
5. История компании и ключевые стратегические события?
6. Динамика роста оборота компании – от основания и до наших дней?
7. Какова доля рынка компании в нужном сегменте?
8. Регионы присутствия?
9. Какие стратегические цели по развитию бизнеса?
10. Есть ли стратегия развития бизнеса в письменном виде?
11. Какие существуют ограничения по масштабированию вашего бизнеса?
Здесь важно разобраться, какие продукты компания предлагает рынку. Под словом «продукт» в данном контексте я буду подразумевать не только товар, который можно потрогать, но и услугу и даже набор товаров с услугой. В общем, продукт – это то, что клиент покупает.
Какую информацию нужно получить:
1. Список продуктов компании;
2. Особенности и состав продукта;
3. Преимущества продукта и за счет чего они достигаются;
4. Ценовая политика/система лояльности:
a. Средний чек;
b. Какие скидки и почему;
c. Меняется ли цена в зависимости от сегмента целевой аудитории?
5. ABC-анализ (анализ товарных запасов по степени вклада в прибыль);
6. Состав оборота по продукту и типу клиента:
a. Товар-локомотив (наиболее часто продается)
i. Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?
ii. Кому бы хотелось его также начать продавать?
b. Наиболее маржинальный продукт
i. Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?
ii. В каком объеме его хочется продавать?
c. Дешевый или бесплатный продукт для захода к клиенту
i. Какая статистика по последующим продажам после такого продукта?
ii. Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?
iii. Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?
Подробно о том, как проводить сегментацию целевой аудитории, изучать клиентов, строить путь клиентов, мы будем говорить в отдельных главах, поэтому не стоит переживать, если вы видите, что какой-то информации на этапе первичного сбора данных не хватает, – это нормальная ситуация.
Необходимые данные:
1. Сегментация целевой аудитории.
• Описание каждого сегмента
• Размер сегмента и потенциал роста
• Ключевые потребности каждого сегмента
• Подходящие продукты для каждого сегмента ЦА
• Барьеры в сознании, негатив и проблемы каждого сегмента
• Типовые персонажи в каждом сегменте
• Путь клиента (customer journey) каждого типового персонажа
2. Позиционирование.
• Формулировка позиционирования компании
• Разработка УТП (уникального торгового предложения) для каждого сегмента
3. Приоритезация.
• Кому выгодно продавать
• Кому невыгодно продавать
4. Закупочный комитет.
• Кто входит в закупочный комитет
• Профессионалы в каких областях
• На каком уровне принимают решения
• Чем интересуются
• Что в вашем продукте важно для:
– ЛПР (лиц, принимающих решения)
– ЛВР (лиц, влияющих на решения)
– Пользователей
– Покупателей
– Советчиков
– Инициаторов покупки
5. Работа с целевой аудиторией.
• Устраивает ли вас нынешняя целевая аудитория
• Какие сегменты аудитории хотелось бы добавить
6. Работа с клиентами.
• Средний срок сотрудничества с клиентом
• Перечень клиентов компании
• Доля в обороте компании клиентов, которые работают с вами больше года
• Доля в обороте компании крупных клиентов
• Процент новых клиентов, которые совершают повторные покупки
• Стоимость привлечения клиента
• Совокупная прибыль от клиента за весь срок сотрудничества
• Каково процентное соотношение прибыли компании, полученной от новых и старых клиентов соответственно (в процентах и рублях – данные за прошлый год и прогноз на следующий)