• Стратегия работы со старыми клиентами
• Стратегия работы с новыми клиентами
• Рост оборота по каждому клиенту и стратегия увеличения оборота по всем клиентам
Подробно об анализе конкурентов мы поговорим в отдельной главе.
На первичном брифинге необходимо узнать следующую информацию:
1. Объем рынка в рублях, штуках, покупателях.
2. Динамика рынка за последние несколько лет.
3. Факторы роста и сдерживания роста в вашем регионе.
4. Какая доля рынка у вас?
5. Какова доля рынка у основных конкурентов?
6. Каковы преимущества прямых конкурентов?
7. Какие решения дешевле и дороже и почему?
8. Какие есть товары-заменители у непрямых конкурентов?
9. Плюсы и минусы товаров-заменителей конкурентов.
10. Какую долю рынка отбирают конкуренты?
11. Растет ли количество конкурентов и как быстро?
12. Какова стоимость входа в бизнес и насколько высока конкуренция?
13. Интересные инсайдерские данные, если есть.
Необходимые данные:
1. Структура отдела продаж.
2. Основные этапы в воронке продаж.
3. Кто участвует на каждом этапе.
4. Подробное описание каждого этапа: действия и инструменты каждого сотрудника, материалы для клиентов, результаты.
5. После каких этапов воронки клиент «отваливается».
6. Как строится аналитика по воронке.
7. Какие есть механизмы возвращения клиента в воронку.
8. KPI продаж.
9. План продаж по периодам, продуктам, сегментам целевой аудитории.
10. Статистика по продажам за период времени.
11. Сколько потенциальных клиентов в базе.
12. Средняя стоимость обращения по каждому каналу.
13. Среднее время заключения договора с момента первого обращения.
14. Средняя стоимость клиента по каждому каналу.
15. Есть ли повторные продажи.
16. RFM-анализ (сегментация клиентов по давности, количеству и сумме сделок).
17. Какие данные есть по каждому клиенту.
18. Есть ли допродажи сопутствующих продуктов.
19. Срез по самым крупным и мелким клиентам за последние 2 года:
• Откуда клиент пришел?
• Кто участвовал в продаже?
• Сколько времени потребовалось для заключения сделки?
• Маржинальность.
20. Как построена работа с возражениями?
• Скрипты работы со входящими звонками;
• Скрипты работы при исходящем звонке;
• Основные возражения клиентов;
• Как прорабатываются возражения?
21. Стандарты работы магазинов и точек продаж:
• Отчетность
• Как отслеживается эффективность
• Обучение персонала
22. Автоматизация продаж: что есть и как используется?
• CRM-система
• IP-телефония
• Инструменты работы с базой клиентов
• Сервисы составления коммерческих предложений и мониторинга их эффективности
• Сервисы электронных скриптов для продавцов
• Сервисы онлайн-консультаций и call-back
23. Партнерская и дилерская политика (если применимо).
• Дилеры и партнеры
• Обучение
• Стандарты работы
• Взаимные бизнес-процессы
• Уровень автоматизации
• Система учета, отчетов, контроля и управления
• От чего зависит скидка
• Степень проникновения в работу дилера
• Распределение маркетингового бюджета
i. Тратит ли производитель средства на продвижение дилеров?
ii. Тратят ли дилеры собственные средства на свое продвижение?
iii. Совместный бюджет на продвижение?
• Бонусы дилерам
• Условия заключения контракта
Необходимые данные:
1. Есть ли маркетинговая стратегия в письменном виде.
2. Есть ли платформа бренда.
3. Есть ли digital-стратегия за предыдущий период.
4. Структура отдела маркетинга в компании, включая внутренних и внешних исполнителей.
5. Маркетинговые KPI (ROI, LTV и другие).
6. История реализации маркетинговых мероприятий за последние несколько лет на глобальном уровне.
7. Используемые рекламные каналы и их эффективность.
8. Уровень аналитики маркетинга в компании.
9. Сколько сайтов и какие цели стоят перед каждым из них.
10. Какие каналы коммуникации и рекламы используются в интернете.
11. Эффективность каждого канала:
• метрики
• заявки и звонки
• количество продаж
• привлеченные средства
12. Какие работы по электронному маркетингу были проведены за последние несколько лет.
13. Есть ли отчеты по выполненным работам и результатам внешних и внутренних подрядчиков за несколько лет.
14. Есть ли аудиты?
• юзабилити
• технический
• SEO-аудит
• конверсионный
• рекламных каналов
15. Есть ли подробные исследования по digital-маркетингу конкурентов.
Проводя такую структуризацию данных о компании, вы сможете разобраться в особенностях бизнеса, продажах и всей цепочке создания ценности. Как результат, вы поймете, что тормозит развитие. После этого можно будет формировать цели электронного маркетинга компании. Об этом мы поговорим в следующей главе.
Постановка целей электронного маркетинга компании
Казалось бы, это должна быть одна из самых простых тем – постановка целей. Что может быть проще? На практике же я постоянно сталкиваюсь с тем, что в компаниях под целями электронного маркетинга понимается (то, что называют целями) то, что никак не связано с желаемыми результатами бизнеса.
Качество постановки целей digital-маркетинга зависит от маркетинговой компетенции того, кто этим занимается. Чтобы научиться ставить цели, придется окунуться в фундаментальный маркетинг.
Основные виды маркетинговых стратегий:
Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли.
Стратегия лучшей цены – создание самой выгодной цены для клиента за счет поддержания максимально низких затрат.
Стратегия фокусирования – работа в узкой нише.
Стратегия доверительных отношений – выстраивание долгосрочных отношений с клиентами.
Стратегия лучшего продукта – создание лучшего продукта в отрасли.
Из каждой стратегии вытекают разные цели, и для их достижения необходимо решать разные задачи. Конечно, влияют и уровень развития компании и отрасли в целом, а также активность конкурентов.
Допустим, мы выбрали стратегию дифференциации. Разработали уникальный продукт, о котором никто не знает, который никто не ищет. Соответственно, ближайшая стратегическая цель маркетинга для нас – это формирование спроса на продукт. Отсюда – маркетинговые задачи: создать и распространить контент, выстроить работу с аудиторией, которая пользуется товарами-заменителями, и так далее.
Если мы выбрали стратегию лучшей цены, наша маркетинговая цель – максимально сократить издержки, сохранив при этом качество продукта. Задачи будут направлены на автоматизацию взаимодействия с клиентами, создание HR-бренда для привлечения сотрудников, поиск поставщиков и посредников, ограничение рекламных каналов, используемых для коммуникации.
Можно продолжать, но думаю, что вы уже поняли: каждая маркетинговая стратегия преследует свои цели. В зависимости от текущей ситуации в компании эти цели тоже могут варьироваться. Например, подпорченный имидж неумелым менеджментом или некачественными рекламными кампаниями, дилерская сеть, в которой влиять на мнение дилеров компания может только ценой и дилеры предпочитают продавать товар конкурентов.
Про текущую ситуацию в компании мы уже знаем, ведь провели брифинг и систематизировали информацию из предыдущей главы.
Помимо стратегических маркетинговых целей есть конкретные целевые показатели, которых мы хотим достигнуть: прибыль, доля рынка, рентабельность, увеличение инвестиций в компанию.
Исходя из маркетинговой стратегии и целей, мы декомпозируем цели для электронного маркетинга. Опираясь на них, будем разрабатывать digital-стратегию под конкретную информационную среду.
Например, возьмем семейную клинику в центре Москвы. Компания придерживается стратегии доверительных отношений. В этом случае цели digital-маркетинга на ближайший год такие:
1. Увеличить число пациентов в день до 200 человек при среднем чеке 8000 рублей.
2. Повысить узнаваемость и ценность бренда на 25 %.
3. Сформировать ассоциацию «Хорошая медицина – это СуперКлиника» у 50 % потенциальных клиентов.
4. Выстроить 3 дашборда с данными из сквозной аналитики: для собственника, директора по маркетингу и интернет-маркетолога.
Из этих целей появляются задачи:
1. Выстроить процесс генерации первичных заявок из существующего спроса (SEO, контекстная и таргетированная реклама) – до 150 в день.
2. Выстроить процесс генерации повторных обращений (почтовые рассылки, колл-центр, мобильное приложение) – до 50 в день.
3. Создать личный кабинет для пациентов, где будут храниться истории болезней, данные о финансовых взаимоотношениях, сведения по программе лояльности.
4. Запустить имиджевые рекламные кампании.
5. Интегрировать CRM, телефонию, системы веб-аналитики и создать систему сквозной аналитики.
Далее каждая из этих задач делится на подзадачи – по конкретным каналам и инструментам маркетинга. Для формирования задач по некоторым инструментам и каналам необходимо прежде провести их аудит и понять, что требует улучшения.
Например, чтобы настроить сквозную аналитику, необходимо:
• Понять, какая есть CRM-система и каковы ее возможности;
• Разобраться с IP-телефонией, с настройками систем веб-аналитики;
• Понять, какие BI-системы будут использоваться для создания дашбордов (визуального отображения данных).
Если говорить об иерархии целей, то она может выглядеть следующим образом:
• Цели бизнеса
• Цели маркетинга
• Цели digital-маркетинга
• Цели аналитики (для чего настраиваем веб-аналитику, CRM, телефонию)
• Цели каналов коммуникации (для чего используем социальные сети, поисковые системы)
• Цели контента (для чего создаем)
• Цели точек контакта (для чего нужен сайт, группы в социальных сетях, блог)
Задача интернет-маркетолога (разложить цели по полочкам).
Приведу примеры некоторых целей электронного маркетинга на год:
• Увеличить продажи в «не сезон» на 15 %
• Увеличить поток клиентов с нерекламных источников (контент-маркетинг) на 30 %
• Повысить узнаваемость и ценность бренда на 10 %
• Выйти в четыре новых региона и продать там не менее 2000 единиц продукции
• Повысить продажи у дилеров на 30 %
Можно придумать много амбициозных целей, но всегда важно помнить, что любая цель должна быть сформулирована по модели S.M.A.R.T.:
• Specific (конкретная). Понятно, как будет выглядеть конечный результат.
• Measurable (измеримая). Степень достижения цели можно измерить в объективных показателях.
• Achievable (достижимая). Желаемый результат возможно получить при данных условиях.
• Relevant (значимая). Цель маркетинга помогает достичь стратегических целей компании.
• Time bound (ограниченная во времени). Понятен срок, в который цель должна быть достигнута.
Постановка недостижимых целей – это бич многих компаний. Самая распространенная ошибка – это «хотелки» по количеству новых клиентов.
Одна крупная IT-компания решила сделать облачный хостинг для небольшого бизнеса. Цели для digital-маркетинга при первичном брифинге были поставлены такие:
– Получать 500 новых клиентов ежемесячно
– Расти на 200 % ежегодно
– Получить 10 % доли рынка через 3 года
Мы исследовали спрос в интернете, определили и сегментировали целевую аудиторию, проанализировали отечественных и зарубежных конкурентов, провели аудит текущего маркетинга компании. И поняли: цели недостижимы. Выделенных бюджетов не хватило бы для достижения поставленных целей, но дело было не в бюджетах. Продукт был устаревшим с точки зрения целевой аудитории, цены на него – завышенными, а «преимущества» продукта для потребителя таковыми не являлись.
Прежде чем выстраивать систему маркетинга, необходимо было переработать продукт.
Эта небольшая история – о том, что, если аудит и исследования выявили серьезные проблемы, эффективнее и в долгосрочной перспективе выгоднее вернуться к целеполаганию. Иначе цели окажутся недостижимыми.
1. Структурировать:
– общую информацию о бизнесе,
– продукты,
– клиентов,
– позиционирование,
– конкурентов и рынок,
– продажи,
– маркетинг.
2. Понять, какой маркетинговой стратегии придерживается компания;
3. Определить цели бизнеса;
4. Определить цели маркетинга компании;
5. Определить цели digital-маркетинга компании;
6. Проверить цели на соответствие критериям S.M.A.R.T.;
7. После проведения исследований целевой аудитории, спроса, конкурентов и аудита текущего маркетинга – вернуться к проверке целей на адекватность (реалистичность).
Глава 3
Сегментация целевой аудитории
Когда предприниматель неопытный и маркетинг в компании толком не выстроен, на вопрос «Кто является вашим клиентом?» он отвечает: «Любой человек, которому нужен наш товар», – или: «Все владельцы такой-то штуки». Конечно, это неправильно.
Необходимо понимать, какие есть сегменты целевой аудитории, чем они отличаются и как продукт нашей компании может решить их проблемы.
1. Наши клиенты – все. Мы продаем всем.
2. Мужчины 35+, женщины 35+.
3. Крупные, средние и мелкие [кто-то].
4. B2B и B2C.
5. Массовый (до X рублей), средний (до Y рублей) и премиум (до Z рублей) сегменты.
6. Все строительные компании.
7. Жители городов-миллионников.
8. Все мамы детей до 12 месяцев.
9. Микрокомпании, для которых важно соотношение цены и качества.
10. Руководители и коммерческие директора.
Разные сегменты по-разному воспринимают ценность одного и того же продукта: им важны разные характеристики, разный уровень сервиса. С каждым сегментом нужно выстраивать свою коммуникацию и до каждого доносить преимущества, важные именно для него.
Есть компания-производитель медицинского оборудования – лазерной платформы. Платформа предлагает широкий ассортимент лазеров и световых технологий на основе любого из трех методов доставки: шарнирная консоль, оптоволокно и широкополосный свет. У прибора много насадок для разных процедур: омоложение кожи, удаление пигментных пятен, пилинг, коррекция сосудистых патологий.
С точки зрения производителя оборудования, необходимо работать с тремя разными сегментами целевой аудитории:
1. Конечные потребители. Их интересует решение проблем с кожей. Этот глобальный сегмент делится на подсегменты в зависимости от конкретных проблем.
2. Врачи, которые проводят на нем процедуры. Их интересует удобство работы на одном аппарате – чтобы не приходилось бегать между разными приборами и изучать особенности работы с каждым. При появлении новых насадок они смогут лечить различные заболевания на одном приборе.
3. Владельцы клиник и инвесторы. Для них важно, что аппарат один и поэтому можно сэкономить на аренде помещения; не нужно никаких расходных материалов.
Как видите, продукт один, а потребности каждого сегмента – разные.