Пластиковые утки в трубе выглядят одинаково. Точно так же «подозреваемые», которые превратятся в потенциальных покупателей, практически ничем не отличаются от тех, кто не станет вашим покупателем. Вы должны изучить каждого «подозреваемого», чтобы определить, может ли он относиться к потенциальным покупателям. По мере отбора потенциальных покупателей и изучения «подозреваемых» вы, вне всякого сомнения, будете сталкиваться с людьми, которым не сможете ничего продать, гораздо чаще, чем со своими потенциальными покупателями. Подобная ситуация будет казаться вам очень неприятной. Но это лишь пока вы не поймете, что поиск среди «подозреваемых» представляет собой только часть процесса – процесса, ведущего к значительной отдаче.
По сути, выбор потенциального покупателя ничем не отличается от процесса выбора утки и изучения ее номера. Если оказывается, что номер этой утки не соответствует большому призу, вы отставляете ее в сторону и выбираете другую утку. Если провести аналогию с телефонными звонками, которые вы совершаете, то вы должны просто поднять телефонную трубку и набрать следующий номер!
Разумеется, процесс поиска потенциальных покупателей не ограничен тем, что вы поднимаете трубку и набираете номер. На самом деле у вас есть возможность поиска потенциальных покупателей практически в любой социальной ситуации. В компании Sandler Training мы учим продавцов так называемому правилу «трех футов». Согласно ему каждый человек, до которого вы можете физически дотянуться, предоставляет потенциальную возможность для вашего бизнеса. Повторим еще раз: вы никогда не можете быть в точности уверены, что в метре от вас не находится ваш потенциальный покупатель. И вы не узнаете этого, пока не начнете с ним общаться!
«Подозреваемый», с которым вы оказываетесь на соседних местах в автобусе и начинаете беседовать, не обязательно окажется вашим потенциальным покупателем уже сегодня. Однако он (или она) может поделиться с вами определенной информацией, которая даст вам основание позвонить ей или ему в будущем, когда по определенным признакам ваш сегодняшний собеседник будет характеризоваться как потенциальный покупатель. Ваш собеседник может знать других, которые с большей вероятностью станут потенциальными покупателями. Каждая попытка на один шаг приближает вас к «большому призу». Каждый подозреваемый, вступая с вами в диалог, может указать путь, двигаясь по которому вы найдете потенциального покупателя, а следовательно, ускорите ваш процесс движения.
Чем больше уток вы выуживаете из воды – то есть чем больше вы узнаете о возможности того, что «подозреваемый» превратится в потенциального покупателя или приведет вас к нему, – тем с большим желанием вы захотите достать из воды следующую утку!
Проверьте ваше понимание
Что отличает потенциального покупателя от «подозреваемого»?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Определите не менее пяти различных возможностей для того, чтобы дотянуться до «подозреваемого», начать общение с ним и понять, можно ли считать его потенциальным покупателем. Разработайте приемлемые способы начала диалога для каждой из определенных вами возможностей.
Ответ.
«Подозреваемый» может иметь случайный интерес к вашему продукту. Потенциальный покупатель – это человек, который обладает интересом, достаточным для того, чтобы захотеть обсудить ваше предложение в деталях.
Правило № 11
Деньги растут на деревьях
Часто ли вам дают наводки на потенциальных покупателей?
• Вырастите собственное «дерево рекомендаций», чтобы не начинать каждый раз с нуля.
• Добавляйте новые ветви.
• Поливайте ваше дерево.
Давайте признаемся честно. Когда дело доходит до развития нового бизнеса, нет ничего приятного в том, чтобы раз за разом начинать цикл продаж с самого начала. К счастью, есть путь лучше.
Нарисуйте на листе бумаги прямую вертикальную линию. В нижней части страницы нарисуйте горизонтальную линию так, чтобы она пересекала вертикальную. С этого момента каждый раз, когда вы продаете что-то потенциальному покупателю, добавляйте к вертикальной линии ответвление. Это ваше дерево рекомендаций. Каждая добавляемая вами ветвь – это знак роста продаж. На ней, в свою очередь, могут расти новые ветви!
Если вы работаете упорно, а не толково (См. правило № 34: «Работайте толково, а не упорно»), то ваше дерево будет похоже на столб, а оставшиеся на нем ветви будут в основном мертвыми. Так что же значит работать с толком, если вести речь о рекомендациях?
Толково работающий продавец использует поток рекомендаций для поддержки роста новых ветвей на своем дереве. Каждый раз, когда продавец закрывает сделку, он просит своего контрагента порекомендовать ему кого-либо еще. Таким образом, продавцу проще перейти от «холодного» к «теплому» этапу отношений с новым потенциальным покупателем: новые отношения на первом этапе получают поддержку за счет работы, проделанной для другого клиента. Когда же продавцу удается закрыть и эту новую сделку, он присоединяет новую ветвь к ветви потребителя, давшего ему рекомендацию, – и просит своего нового клиента порекомендовать ему новых людей, с которыми можно было бы вступить в контакт!
Рост дерева виден наглядно. Продавец, который упорно работает, при этом заключает мало сделок и получает мало наводок на нужных людей, будет окучивать ствол с сухими сучьями. Толково работающий продавец сможет наслаждаться последовательным ростом числа рекомендованных ему потенциальных клиентов после каждой новой продажи – и начинать за счет получаемых рекомендаций все новые бизнес-отношения.
Вы не должны каждый раз начинать с нуля.
Непрофессиональные продавцы ненавидят саму мысль о поиске потенциальных покупателей, потому что это означает для них работу наугад и с самого начала. Профессионалы, которые знают, как работать толково, умело пользуются деревом рекомендаций. В начале цикла продаж они тратят больше времени на работу с контактами «холодными», «теплыми» или даже «горячими»!
И здесь имеет смысл обратить внимание еще на одно преимущество. Даже «холодные» контакты, которые вы получаете благодаря вашему дереву рекомендаций, позволяют вам с гораздо большей вероятностью начать общение, чем классические «холодные» звонки наугад. Представьте, что вы разговариваете по телефону с секретарем Джона Смита. Не проще ли было бы вам общаться с ним, если бы вы смогли назвать имя человека, по рекомендации которого вам нужно пообщаться с Джоном? Разумеется, вы хотели бы иметь возможность сказать: «Я хотел бы пообщаться с Джоном Смитом по просьбе Майкла Джонса. Прошу вас соединить меня с господином Смитом». В этом случае шансы на то, что Джон Смит решит с вами поговорить, значительно повышаются.
Вот вам почти гарантированный способ заработать больше денег: каждый раз, когда вы заключаете сделку, напишите бумажные или электронные письма всем клиентам, благодаря которым вы смогли ее заключить (двигаясь от ствола, по одной ветке к другой), и поблагодарите каждого за то, что они вам порекомендовали такого-то и такого-то! «Поливайте» ваше дерево рекомендаций – дайте вашим потребителям знать, насколько вы их цените. Деньги растут на деревьях!
Проверьте ваше понимание
В чем заключаются два преимущества выращивания «леса» рекомендаций?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Определите шесть клиентов, с помощью которых вы можете начать высаживать «лес» рекомендаций. Определите даты встреч с ними – и начните сажать «денежные деревья».
Ответ.
1) Вам не придется начинать работу по поиску потенциальных покупателей с нуля, с помощью звонков наугад. 2) Потенциальные покупатели с большей вероятностью примут ваши звонки и вступят с вами в разговор.
Правило № 12
Отвечайте на каждый вопрос встречным вопросом
Доводилось ли вам отвечать на вопрос потенциального покупателя – и при этом жалеть, что вы это делаете?
• Определите, в чем состоят намерения потенциального покупателя, задающего вам вопрос.
• Не отвечайте автоматически.
• Когда вы берете себе за правило давать прямые ответы на вопросы, то сами создаете для себя значительное напряжение.
– Что же значит это правило?
– В связи с чем вы задаете такой вопрос?
– Разве это не очевидно?
– Что вы имеете в виду под «очевидным»?
– Почему вы не отвечаете на мой вопрос?
– Почему вы считаете, что я не отвечаю на ваш вопрос?
– Разве вы не пытаетесь уклониться от прямого ответа на мой вопрос?
– Разве?
Разумеется, вы не должны использовать это правило для того, чтобы играть в глупые игры с вашими потенциальными покупателями. Однако в основе этого правила лежит вполне четкая концепция: потенциальные покупатели обычно не задают по-настоящему важные вопросы сразу. (См. правило № 38: «Проблема, о которой говорит потенциальный покупатель, никогда не является истинной».) Вместо этого они предпочитают использовать «дымовую завесу», за которой скрываются их истинные вопросы и намерения. Не отвечайте на вопросы, формирующие «дымовую завесу», – задавайте собственные: это не позволит потенциальному покупателю поставить вас в тупик.
Что должен означать вопрос, задаваемый потенциальным покупателем?
Не дайте загнать себя в угол. Поймите, с какой целью задается вам тот или иной вопрос.
Пример. Брюс представляет компанию, занимающуюся маркетингом и связями с общественностью. Он встречается с владельцем нового ресторана, чтобы обсудить рекламную кампанию. Владелец задает вопрос: «Каков опыт вашей фирмы в создании рекламных кампаний для ресторанов?» Компания Брюса имеет значительный опыт в этой сфере, поэтому Брюс уверенно отвечает: «Мы много работаем с ресторанами и провели целый ряд успешных кампаний». Однако его собеседник сразу же парирует: «Я надеюсь, вы не собираетесь рассказывать мне об идеях, которые вы уже использовали для других?»
Не замыкайтесь в своем понимании. Выясните истинное намерение, с которым вам задают вопрос.
Брюс может оправиться от этого удара, однако обратите внимание на то, в какую сложную ситуацию он поставил сам себя, не подумав об истинной подоплеке вопроса. Если бы он понял ход мыслей потенциального клиента, то подыскал бы более приемлемый ответ.
Давайте дадим Брюсу еще один шанс. Представим, что он ответил на вопрос – «дымовую завесу» встречным вопросом.
Владелец: Каков опыт вашей фирмы в создании рекламных кампаний для ресторанов?
Брюс: Отличный вопрос. А почему вы задаете его?
Владелец: Наш ресторан уникален – уникально наше меню, уникально само место, в котором мы находимся, – и мы хотим, чтобы наша рекламная кампания в полной мере отражала эту уникальность.
Брюс: Это вполне логично. Конечно, в каждом проекте есть свои тонкости и особенности. Каждый рекламный проект должен нести в мир «месседж» клиента – то, что он хочет сообщить о себе и своем продукте, – и для этого должны быть выбраны правильная тема, правильные слова и правильные образы. Мы знаем, что нет двух абсолютно одинаковых ресторанов, и наши рекламные кампании никогда не повторяют друг друга.
В результате Брюс не ответил на вопрос – «дымовую завесу», заданный владельцем ресторана. Вместо этого он ответил на истинный вопрос.
В нашем примере Брюс понял, в чем состоит истинный вопрос. Иногда для того, чтобы определить истинный вопрос потенциального покупателя, требуется задать два-три встречных вопроса.
Обратите внимание и на то, что Брюс не «выстрелил в ответ». Сначала он дал хорошую оценку вопросу своего собеседника, а затем дал продуманный и приемлемый в этой ситуации ответ.
Бывают ли случаи, когда вам следует просто ответить на вопрос собеседника, а не задать в ответ свой? Разумеется – когда вы уверены в том, что ваш ответ сможет вам помочь или по крайней мере вам не повредит. Например, если ваш потенциальный покупатель спрашивает: «Который час?», то ваш ответ «Хороший вопрос… А почему вы спрашиваете?» вызовет в лучшем случае недоуменный взгляд со стороны вашего собеседника.
Проверьте ваше понимание
В чем заключается основная опасность прямых ответов на вопрос, заданный вашим потенциальным покупателем?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Вспомните три случая, когда вы давали потенциальному покупателю детальный ответ на то, что впоследствии оказалось «дымовой завесой». Сформулируйте варианты ответа, которые помогли бы вам понять истинные намерения, связанные с вопросом вашего потенциального покупателя.
Ответ.
До тех пор, пока вы не понимаете, с какой целью задается тот или иной вопрос (то есть в чем состоит истинный вопрос), вы рискуете дать ответ, из-за которого окажетесь в невыгодной ситуации.
Правило № 13
Не пытайтесь читать мысли
Доводилось ли вам делать относительно потенциального покупателя предположения, которые впоследствии оказались нереалистичными?
• Не принимайте во внимание предположения, не основанные на фактах и свидетельствах.
• Не пытайтесь читать между строк.
• Спросите у потенциального покупателя, что он имеет в виду.
Потенциальный покупатель говорит что-то вроде: «Все выглядит замечательно. Я думаю, что у нас есть отличный шанс сделать это вместе». Продавец мысленно потирает руки: дело сделано!
Другой потенциальный покупатель говорит: «Мы надеемся, что доставка будет произведена в более короткие сроки». Продавец думает: «Чтобы получить контракт, мне придется ускорить работу по исполнению заказа».
Каждый из этих продавцов виновен в угадывании мыслей покупателя – они делают предположения, не основанные на фактах, и пытаются читать между строк.
Что означает выражение «отличный шанс» в первом примере? Непонятно. Нужно это выяснить. Была ли фраза со стороны второго потенциального покупателя – «Я надеюсь на более короткие сроки поставки» – требованием или просто пожеланием? Мы не можем знать этого наверняка, если не попросим разъяснений.
Получите факты.
Когда потенциальный покупатель использует туманные слова или выражения, попросите объяснений. К примеру, продавец вполне может поинтересоваться у первого потенциального покупателя, что именно тот понимает под «отличным шансом». А для того чтобы понять смысл фразы второго покупателя, стоит задать ему вопрос: «Вы говорите это, потому что…?» Не стоит сразу приступать к умозаключениям. Получите достаточное количество фактов.