«У вас должна быть какая-то причина, по которой вы это говорите»
Когда собеседник Боба сказал: «У нас уже есть поставщик этой услуги», – Боб в ответ начал перечислять преимущества своей компании, выделявшие ее среди других. Большинство из пунктов этого списка не имели для потенциального покупателя никакого смысла.
Было бы гораздо лучше, если бы Боб начал такой диалог.
Покупатель: У нас уже есть поставщик этой услуги.
Мы работаем с ним уже несколько лет.
Боб: И что это означает?
Покупатель: В целом нам нравится, как работает эта компания.
Боб: И?
Покупатель: У нас должны быть весомые причины, чтобы сменить их на кого-то другого.
Боб: Например?
Покупатель: Ну, возможно, для нас был бы важен фактор контроля качества. Нам поступает больше бракованных продуктов, чем хотел бы видеть наш начальник.
Теперь Бобу есть о чем поговорить! Отвечая на заявления потенциального покупателя вопросами, Боб смог, не читая его мысли, понять суть основной проблемы: уважение потенциального покупателя к деловым отношениям, сложившимся за несколько лет. У него появилась возможность продолжить дискуссию.
Никто не может в точности сказать, что именно думает потенциальный покупатель. Может быть, стоит просто задать несколько вопросов, чтобы узнать это наверняка?
(См. также правило № 12: «Отвечайте на каждый вопрос встречным вопросом» и правило № 38: «Проблема, о которой говорит потенциальный покупатель, никогда не является истинной».)
Проверьте ваше понимание
Почему опытные продавцы склонны нарушать это правило чаще, чем новички в продажах?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Сформулируйте два типа возражений, например: «Ваши цены слишком высоки» или «Вашей компании нет в списке одобренных руководством поставщиков». Сформулируйте две или три разумные причины, по которым потенциальные покупатели могут делать подобные заявления. Затем придумайте вопросы, которые вы могли бы задать для того, чтобы понять истинную суть каждого заявления.
Ответ.
Продавцы со стажем обладают большим опытом, позволяющим оценить ту или иную ситуацию. Соответственно, они могут быстрее прийти к заключению – раньше, чем выявят важные особенности, связанные с конкретным потенциальным покупателем.
Правило № 14
Тот, кто просто слушает, не является потенциальным покупателем
Доводилось ли вам говорить слишком много, вместо того чтобы заниматься продажами?
• Вы рассказываете или продаете?
• Выявите потенциальную проблему.
• Заставьте потенциального покупателя заговорить о ней. А сами замолчите!
Тра-ля-ля!
Позвольте предложить вам работающий принцип: в ходе любой встречи, посвященной продажам, потенциальный покупатель должен в основном говорить, а продавец – слушать. Этот принцип в особенности важен на первых встречах с потенциальными покупателями.
Дэвид Сэндлер предположил, что потенциальный покупатель должен говорить примерно 70 процентов времени встречи. Однако обычно все бывает наоборот. Продавец чувствует себя обязанным рассказать как можно больше о свойствах, преимуществах и уникальных условиях работы, связанных с его продуктом. Тем самым он стремится заинтересовать потенциального покупателя.
Если потенциальный покупатель хочет узнать технические детали, связанные с вашим продуктом, он может просто посетить ваш сайт или прочитать вашу информационную брошюру. Для этого ему не нужно тратить время на встречу с вами.
Вы рассказываете или продаете?
Продажи не связаны с долгими рассказами. Цель продаж – помочь потенциальному покупателю связать ваши продукты с возможностью удовлетворения его желаний и потребностей. Другая цель продаж – помочь человеку выявить потребности, которые были для него неясны. Каким образом? Сначала вы должны задать вопрос, приводящий к размышлениям, а затем начать слушать. Просто внимательно слушать.
Давайте определим, в чем состоит разница. Рассказ может выглядеть примерно так: «Наш программный продукт позволяет оценить величину складских и дистрибуционных расходов в соответствии с продажами в определенных регионах, за счет чего у вас появляется возможность определить пути экономии издержек. Более чем в 72 процентах случаев за последние 12 месяцев мы смогли выявить направления экономии, приводящие к снижению издержек на 18–34 процента в зависимости от отрасли. Тра-ля-ля надежность. Тра-ля-ля возврат на инвестиции. Тра-ля-ля круглосуточная поддержка семь дней в неделю».
Информативно? В определенной степени. Заставляет размышлять? Не особенно. С таким же успехом вы могли бы вручить потенциальному покупателю свою брошюру и прочитать вместе с ним ее хором!
Вы можете слушать или говорить, но не можете одновременно делать и то и другое.
Продажи требуют вовлечения потенциального покупателя. Вы можете стимулировать интерес, лишь задавая вопросы, заставляющие размышлять. Этот способ значительно эффективнее простого перечисления свойств и преимуществ вашего товара. Вот пример вопроса, привлекающего внимание покупателя.
«Представим, что у вас есть способ анализа складских и дистрибуционных расходов и их сравнения с продажами в соответствующих регионах. Этот способ позволяет точно определить, сколько ваших денег уходит впустую. Как вы думаете, к каким выводам вы могли бы прийти с помощью этого способа?»
Информативно… и провокационно! Подобные вопросы ясно высвечивают для потенциального покупателя его проблему – чрезмерные расходы, связанные с излишними мощностями. Это стимулирует развитие разговора о степени достоверности данных, которую способен обеспечить предлагаемый вами способ. Это заставляет потенциального покупателя говорить.
Когда ваш потенциальный покупатель начинает говорить, замолчите и не перебивайте его. Вы не можете слушать и говорить одновременно. Позвольте потенциальному покупателю закончить его речь, и лишь затем задайте следующие вопросы или прокомментируйте сказанное. Кроме того, пока ваш собеседник что-то говорит, не отвлекайтесь и не пытайтесь думать о том, что вы собираетесь ему сказать. Если вы размышляете над своей следующей фразой, то в этот момент вы не слушаете собеседника!
Говоря слишком много, вы рискуете упустить сделку. Но вы никогда и ни при каких условиях не потеряете ее, если будете внимательно слушать.
Проверьте ваше понимание
Почему вопросы эффективнее привлекают внимание и интерес потенциального покупателя, чем рассказ о свойствах и преимуществах вашего продукта?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Придумайте для каждого из важных аспектов вашего продукта вопрос, наводящий на размышления. Этот вопрос не должен быть просто информативным – он должен вовлекать потенциального покупателя в диалог.
Ответ.
Когда вы рассказываете о свойствах и преимуществах, ваши потенциальные покупатели находятся в пассивном состоянии – они вас слушают (по крайней мере, вы на это надеетесь). Когда вы задаете вопрос, наводящий на размышления и заставляющий искать ответ, ваш собеседник вовлекается во взаимодействие – он больше не является лишь зрителем.
Правило № 15
Потенциальный покупатель никогда не увидит вашу лучшую презентацию
Доводилось ли вам делать презентацию, по итогам которой потенциальному покупателю требовалось время «подумать»?
• И вновь – продажи против рассказа.
• Вопросы, ведущие к открытию.
• «Обычно в ходе беседы с людьми, находящимися в сходной с вами ситуации, мы обсуждаем А или Б».
Однажды, когда я рассказывал об этом правиле, один из участников семинара поднял руку и спросил: «Значит ли это, что все презентации должны быть устными, без письменной части или визуальной поддержки?»
Нет. Правило говорит совершенно о другом!
Суть его сводится к следующему: нужно помогать потенциальному покупателю самостоятельно открыть для себя причины, по которым он должен покупать что-то у вас. Как это сделать? Вы не должны рассказывать или объяснять. Напротив, вы должны задавать вопросы, позволяющие покупателю лучше понять ситуацию и привести его к нужному для вас открытию.
Некоторые считают, что цель презентации в том, чтобы побудить собеседника к покупке. Так ли это? А может быть, дать потенциальному покупателю самостоятельно определить причины, по которым ему стоит покупать у вас, задолго до вашей презентации?
Вряд ли потенциальный покупатель будет задавать себе вопросы и искать ответы, позволяющие выявить причины покупки у вас, так, как это делается в ходе диалога на презентации. Для вас гораздо важнее не поразить собеседника, а заключить с ним сделку – именно поэтому мы говорим о «презентации, которую потенциальный покупатель никогда не увидит».
Приведу пример «незаметной презентации».
Продавец: Обычно, когда я обсуждаю вопросы повышения производственной эффективности с владельцами фабрик, подобных вашей, наше общение вращается вокруг одной-двух тем: увеличение масштабов производства при одновременном снижении процента брака или сокращение производственных издержек без ущерба для качества изделий. Насколько эти вопросы важны для вас?
Помогите потенциальному покупателю определить основные причины, по которым ему стоит что-то покупать у вас. Причем сделайте это до вашей презентации.
Обратите внимание: продавец смог совместить рассказ и вопрос, основываясь на своем знании ситуации в отрасли и возможностей своей компании. Он сконцентрировался на двух вопросах, в которых его компания является экспертом, и повел дискуссию именно в этом направлении. После того как владелец скажет о важности вопроса А или вопроса Б, продавец может попросить его рассказать об этом подробнее. Такой подход заставляет потенциального покупателя говорить о том, что интересно для него самого. Разумеется, он говорит не о том, что интересно для него в принципе, а о том, в чем ему может помочь компания продавца!
По ходу этой «незаметной презентации» продавец может задавать дополнительные вопросы, которые позволяют потенциальному покупателю получать дополнительные знания и помогают ему сконцентрироваться на тех или иных аспектах услуги, предоставляемой компанией продавца.
Вот примеры.
Продавец: Если бы вы смогли проанализировать эффективность различных этапов работы с сырьем до момента производства или различных стадий производства (в особенности сравнительную производительность), к каким выводам вы могли бы прийти?
Продавец: Если бы у вас на производстве можно было интегрировать процессы снятия заусенцев и финальной полировки, как бы это повлияло на объемы выпуска продукции?
Определив позитивные исходы, возможные при применении вашего продукта, вы сможете на следующем этапе сформулировать вопрос, подводящий к этим исходам: вопрос, позволяющий вашим потенциальным покупателям определить преимущества этих исходов для самих себя. Если понимание потенциального покупателя, что он может работать с вами, возникает до начала презентации, то вы сможете осуществлять продажу на совершенно новом уровне – создавая великие «презентации», которые ваши потенциальные покупатели никогда не увидят.
Проверьте ваше понимание
Почему потенциальные покупатели так и «не увидят» вашу реальную презентацию?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Запаситесь отличной презентацией. Однако перед этим придумайте как минимум пять вопросов, позволяющих выявить реальную потребность или желание вашего потенциального покупателя, а также подтолкнуть его к желательному исходу с помощью вашего продукта.
Ответ.
Потенциальные покупатели «не видят» реальную презентацию по четырем причинам. 1) Она происходит на ранних этапах процесса продаж, в момент, когда определяется сама возможность сотрудничества. 2) Она имеет форму вопросов, а не демонстрации или объяснений. 3) Она концентрируется на потенциальном покупателе и его проблемах, задачах и целях. 4) Потенциальный покупатель настолько глубоко вовлекается в интересные для него размышления, что не замечает, как ваши вопросы начинают подталкивать его к заключениям.
Правило № 16
Никогда не просите покупателя о контракте – заставьте его сдаться
Случалось ли вам упускать сделку из-за желания поскорее ее заключить?
• Должны ли вы «всегда просить о заказе»?
• Движение в сторону взаимного решения.
• Как заставить потенциального покупателя «сдаться» и отказаться от других вариантов.
Обычно продавцов учат «всегда просить о заказе». Такая просьба может считаться приемлемой стратегией, лишь когда это последняя надежда. Но это никогда не должно становиться нормальной практикой. Подобная просьба нарушает баланс в ваших отношениях с потенциальным покупателем. Она заставляет его подняться на ступеньку выше, а вас – опуститься на ступеньку ниже.
Если вы вынуждены просить о заказе, то подобный совместный бизнес уже не является взаимным решением, то есть взаимным признанием его преимуществ и формированием деловой связи. Ваша просьба о заказе означает просьбу об одолжении. Это формирует у вас вынужденную привязанность к вашему новому клиенту.
«Заставить потенциального покупателя сдаться» не означает «давить на него с целью получения заказа». Подобная манера поведения также приведет к потере баланса в отношениях между сторонами. Потенциальный покупатель «сдастся» (с вашей помощью), когда откажется от дальнейшего поиска альтернативных продуктов, способных решить его проблемы. Вы побуждаете покупателя «сдаться», убеждая его в том, что именно ваш продукт наилучшим образом подходит для его ситуации.
Давайте вернемся к примеру, о котором мы говорили при описании предыдущего правила. Посмотрим, как может развиваться диалог.
Продавец: Если бы ваша производственная команда имела возможность интегрировать процессы снятия заусенцев и финальной полировки, то как бы это повлияло на объемы вашего производственного выпуска?
Потенциальный покупатель: Я уверен, что это оказало бы положительное воздействие, однако насколько важным оно было бы, я затрудняюсь ответить.
Продавец: Имело бы, по-вашему, смысл провести дополнительное исследование, чтобы определить степень влияния этого нововведения на производство?
Потенциальный покупатель: Думаю, да.
Продавец: Мы можем сделать это для вас. От вас потребуются символические инвестиции, а в результате работы вы получите данные, которые помогут вам принять решение о необходимости перестройки производственной линии. Хотели бы вы, чтобы мы сделали это для вас?
Покупатель: Это стало бы неплохим первым шагом. Что нам потребуется, чтобы начать работу?