Обратите внимание на то, что продавец не вынуждал покупателя заключить контракт. Он скорее продолжал вовлекать потенциального покупателя в дальнейший диалог с помощью новых вопросов и направлял его в сторону принятия разумного решения об инвестировании в первоначальные исследования. Финальный вопрос «Что нам потребуется, чтобы начать работу?» являлся запросом от одного профессионала к другому а не просьбой зависимого лица. (Продавец в этой ситуации мог бы задать вопрос: «С чего мы могли бы начать?»)
Неужели все так просто? Да. И нет.
Для того чтобы прийти к такому результату необходимо несколько предпосылок. Вы должны добиться определенного взаимопонимания с вашим потенциальным покупателем и сформировать некую степень доверия к вам, которая позволит ему вести с вами открытую дискуссию. Вы также должны хорошо представлять себе свой продукт, чтобы знать, в каком направлении стоит подталкивать вашего потенциального покупателя.
Если вы вынуждены просить о заказе, то ваше дальнейшее взаимодействие с покупателем не строится на принципе взаимности решения.
Проведите критический анализ. Выявите ситуации, в которые вы бываете чаще всего вовлечены. Затем определите, какие решения были бы наиболее приемлемы в этих ситуациях. А затем сформулируйте вопросы, которые могли бы подтолкнуть ваших потенциальных покупателей к этим решениям. Практика, практика, практика… Практикуйтесь до тех пор, пока не научитесь задавать свои вопросы в непринужденной и уместной обстановке.
И наконец – после того как вы сделаете все это и заложите основы связи, – спросите потенциального покупателя как коллега коллегу о том, что должно случиться на следующем этапе.
Проверьте ваше понимание
Какое психологическое влияние на продавца оказывает просьба о размещении заказа?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Подумайте хотя бы о двух ситуациях, при которых вы просили другую сторону о заказе вместо того, чтобы формировать деловую связь между вами как равными партнерами. Составьте и начните применять на практике вопросы, которые могли бы привести вашего потенциального покупателя к выводам, что ваше предложение – это наилучшее решение проблемы, с которой он столкнулся.
Ответ.
Это нарушает баланс равного положения партнеров при переговорах и направляет переговоры в неверное русло. В результате потенциальный покупатель поднимается на ступеньку выше и делает другой стороне одолжение, разместив у нее заказ.
Правило № 17
Профессионал осознанно делает свою работу не совсем профессионально
Свойственно ли вам заполнять своей речью дискомфортные паузы?
• Соответствует ли вашим лучшим интересам то, что вы говорите или делаете?
• Пережидайте тишину.
• Занимайтесь продажами так, как это делают врачи.
Дэвид Сэндлер учил, что никогда не стоит задавать вопросы, делать заявления и т. п., пока не наступит подходящий момент для продажи. Также он учил, что лучший диалог о продаже должен примерно на 70 процентов состоять из речи потенциального покупателя.
Держа оба этих принципа в голове, подумайте над следующим вопросом: каким образом вы сможете побудить вашего потенциального покупателя говорить 70 процентов времени вашего общения? Вот вам ответ: когда следует, ответьте вопросом на вопрос (см. правило № 12: «Отвечайте на каждый вопрос встречным вопросом»), а затем замолчите. Иными словами, ведите себя не совсем профессионально – и делайте это осознанно.
Вы должны научиться смелости, необходимой для того, чтобы задавать «дурацкие» вопросы. Затем научитесь пережидать тишину!
Например…
Покупатель: Должен сказать, что цена, предлагаемая вашими конкурентами, мне нравится гораздо больше.
Вы: Ясно. Это все? (А теперь помолчите!)
Если воцарившаяся тишина создает у вас ощущение дискомфорта или собственного непрофессионализма, вы должны это перебороть. Представьте, что вы общаетесь со своим врачом. Врачи лучше многих других владеют искусством «ответа вопросом на вопрос». Ваш доктор часто будет так поступать. Когда он это делает, вы можете быть уверены, что он сможет выждать и добиться вашего прямого ответа перед тем, как назначить вам курс лечения!
Начните процесс продажи заново, задав вопрос «Это все?».
Что происходит, когда вы приходите к доктору и жалуетесь на боль в плече? Станет ли доктор, выслушав вашу жалобу, сразу же ставить диагноз? Нет. Сначала он задаст вам целый ряд вопросов, а затем дождется вашего ответа. Сложно доверять доктору, который, задав пациенту вопрос, в ожидании ответа начинает нервно заполнять тишину обсуждением других тем.
Еще одна иллюстрация такого «непрофессионального» подхода – в старом телевизионном сериале «Коломбо». Возможно, вам довелось его видеть. Главный герой сериала (детектив в поношенном плаще) уже подходит к двери, собираясь покинуть комнату, а затем останавливается для того, чтобы задать последний вопрос, довольно-таки глупый на первый взгляд. Он даже извиняется за то, что вынужден его задать. Он терпеливо ждет ответа. После нескольких таких «дурацких» вопросов детектив Коломбо загоняет преступника в ловушку.
«Это все?» – классический глупый вопрос. (См. также правило № 31: «Заключите сделку или остановите работу над ней».) Ответ на вопрос «Это все?» (если вы сможете его дождаться) способен абсолютно точно рассказать о будущем ваших отношений с покупателем и часто может подсказать, какие следующие шаги стоит сделать для закрепления своих позиций.
Тем не менее иногда полезным будет задавать не «глупые», а даже слишком умные вопросы. Например: «Вы оценили наше предложение как слишком дорогое. А приняли вы во внимание тот факт, что наш сервисный план покрывает все девять категорий имеющегося у вас оборудования?» Такие вопросы чаще всего задают те продавцы, которые работают уже давно и много знают о свойствах своих продуктов. Эти продавцы настолько гордятся своими знаниями, что готовы поделиться ими с любым человеком, который согласится их выслушать.
В этом заключается ирония нашей профессии. На заре своей карьеры мы задаем потенциальным покупателям «глупые» вопросы. Затем, по прошествии лет, мы становимся все более уверенными и все лучше понимаем, что делаем. Мы узнаем о наших продуктах значительно больше, чем следует рассказывать потенциальным покупателям. Поэтому, если мы окажемся недальновидными, наши знания о продукте вкупе с уверенностью, что мы точно знаем, что говорить и делать, могут привести к тому, что мы перестанем задавать «глупые» вопросы. Обычно, когда это происходит, мы начинаем много говорить на наших встречах с клиентами.
Если нам повезет, мы сможем вновь вспомнить о том, как задавать «глупые» вопросы и заняться слушанием потенциального покупателя. В этом заключается наилучший способ постановки диагноза. Наилучший способ раскрытия преступления. И, по всей видимости, лучший способ формирования деловых связей.
Проверьте ваше понимание
Почему нужно задавать «глупые» вопросы?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Определите три ситуации, когда вы в процессе продажи начинаете слишком много говорить. Сформулируйте «глупые» вопросы, которые вы могли бы задать в этих ситуациях, чтобы переключить фокус обратно на потенциального покупателя и позволить ему объяснить свою позицию.
Ответ.
«Глупые» вопросы с вашей стороны дают потенциальному покупателю возможность говорить: разъяснять свою позицию и чувствовать себя уверенно. Если вы сможете побудить потенциального покупателя говорить с вами, вы с большой вероятностью сможете услышать, чего именно ему не хватает для заключения сделки.
Правило № 18
Не дорисовывайте «чаек» в картине потенциального покупателя
Случалось ли вам делиться с потенциальным покупателем «отличной идеей», которая убивала возможность заключения сделки?
• Чья это «картина» на самом деле?
• Задавайте безопасные для вас вопросы.
• Позвольте потенциальному покупателю самому «нарисовать чайку на своей картине».
Второклассницу Нэнси называли «многообещающей юной художницей». На уроке рисования она изобразила красивый пейзаж: домик, солнце… Правда, картина была несколько несбалансированна: все основные объекты располагались слева.
Учительница Нэнси посмотрела на картину и сказала: «Нэнси, отличная работа. Однако нужно нарисовать что-нибудь и на правой стороне». С этими словами она взяла кисть и нарисовала чайку в правом верхнем углу.
Вечером того дня Нэнси была на удивление тихой и не принимала участия в домашних делах. За ужином отец спросил, в чем проблема. Девочка принесла листок, сложенный в несколько раз. Отец развернул листок, на котором была изображена картина, и внимательно посмотрел на него. «Нэнси, это очень красивый рисунок, – сказал он. – Особенно мне нравится чайка». Нэнси выбежала из комнаты в слезах.
Превратите вашу отличную идею в отличную идею потенциального покупателя.
После того как отец понял, что проблема была в нарисованной учительницей чайке, он решил обсудить эту ситуацию с самой преподавательницей. Та в ответ прочитала ему целую лекцию о теории искусства. Она настаивала, что рисунок нуждался в каком-то объекте справа. Разочарованный ответом учительницы, отец Нэнси встретился с директором школы, а после этого – со своим адвокатом.
Одна битва следовала за другой; дело дошло до судебного разбирательства. На суде стороны часами говорили о свободе самовыражения, роли учителя, природе психических расстройств и так далее. После того как судья внимательно выслушала обе стороны, она спросила Нэнси, почему та так расстроилась из-за нарисованной чайки. Нэнси ответила: «Я расстроилась, потому что я ее там не видела». Дело было закрыто, а решение было принято в пользу Нэнси.
Дело в том, что ваш потенциальный покупатель еще до момента начала вашей с ним встречи нарисовал в голове собственную картину своих потребностей. Каждое изменение или дополнение, которое вы пытаетесь привнести в эту картину, может заставить вашего потенциального покупателя почувствовать себя так же дискомфортно, как Нэнси. Каждое изменение, вносимое вами в «большую картину», которую видит потенциальный покупатель, дает ему повод вам не поверить или отказаться от вашего продукта. Если дополнение или изменение, которые вы хотите сделать, позволяют еще лучше удовлетворить требования покупателя, вы должны предложить это так, чтобы потенциальный покупатель мог сам увидеть открывающуюся перед ним возможность и управлять процессом.
Каким образом можно побудить потенциального покупателя увидеть необходимость изменений? Если вы внимательно прочитали предыдущие правила, вы уже понимаете, как это сделать: задавайте ему хорошие вопросы. Правильные вопросы позволят вам «пощупать воду», не рисуя при этом своих чаек, и без опаски проверить реакцию потенциального покупателя.
Вопросы могут быть следующего характера.
– Как вы думаете, может ли чайка более эффективно удовлетворить ваши потребности?
– Мне кажется, что чайка не совсем применима в вашем случае, я не ошибаюсь?
– Вы не упомянули о чайке, может, нам поговорить о ней?
– Если мы попытаемся применить чайку, приведет ли это, по-вашему, к иному результату?
В каждом случае, если потенциальный покупатель даст положительный ответ на вопрос, вы получаете право спросить: почему? И теперь потенциальному покупателю придется объяснить, для чего ему нужна чайка.
Если же потенциальный покупатель даст отрицательный ответ, вы всегда можете сказать: «Я думал иначе». Вы опять в безопасной зоне! У вас появляется еще один шанс. Возможно, у вас появится возможность еще раз поделиться своей идеей, представив ее под другим углом.
Если в итоге ваша чайка окажется на картине потенциального покупателя, это произойдет потому, что он захотел поместить ее туда.
Проверьте ваше понимание
Что такое «чайки» и в чем заключается их потенциальная опасность?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Вспомните случаи, когда вы попытались «нарисовать чайку» на картине вашего потенциального покупателя. Какова была его ответная реакция? Теперь определите аспекты вашего продукта, обладающие дополнительной ценностью, в которых ваш потенциальный покупатель обычно не испытывает потребности. Затем сформулируйте ряд вопросов, позволяющих вам «пощупать воду» и помогающих рассказать об этих аспектах продукта, ничем не рискуя.
Ответ.
«Чайки» представляют собой свойства вашего продукта, в отношении которых ваш потенциальный покупатель не выразил интереса и в которых он не испытывает потребности. Если вы начнете рассказывать о своих «чайках» до того, как потенциальный покупатель сам осознает их преимущества, то ваш ненужный рассказ даст ему основания отказаться от вашего предложения.
Правило № 19
Никогда не помогайте потенциальному покупателю завершить вашу встречу
Случалось ли вам быстро сворачивать встречу, когда что-то начинало идти не так?
• Не сворачивайте разговор слишком быстро.
• Спросите, что именно в ваших словах или действиях привело к проблеме.
• Позвольте потенциальному покупателю «разгрузиться».
Время от времени вам придется общаться с потенциальными покупателями, скептически оценивающими ценность вашего продукта или способность вашей компании делать свою работу. По непонятной для вас причине вы будете получать недружелюбные или даже враждебные ответы на ваши вопросы. Возможно, в прошлом ваши собеседники имели негативный опыт работы с вашей компанией, другой компанией из вашего сектора или другим продавцом, который мог предлагать им что-то совершенно иное. В чем бы ни заключалась причина, атмосфера на встрече может стать дискомфортной. Стоит ли в таких случаях просто завершить встречу или обсуждение, сказав что-нибудь типа: «Сожалею, что побеспокоил вас»?
Даже когда вы оказываетесь в напряженной или неловкой ситуации, никогда не помогайте собеседнику завершить встречу. Вместо этого попытайтесь понять, что именно происходит. Возможно, ваш потенциальный покупатель озабочен вопросом, о котором вы не имеете никакого представления. В этом случае заданный вами «глупый» вопрос и последующее молчание могут помочь вам разобраться в происходящем. (См. правило № 17: «Профессионал осознанно делает свою работу не совсем профессионально».)
Поймите, что происходит на самом деле.
Если вы чувствуете, что ваш собеседник настроен скептически или ведет себя по отношению к вам грубо, скажите ему об этом открыто, но не враждебно.
Позвольте привести несколько примеров.
– Билл, мне кажется, что вы настроены скептически. Я что-то не то сказал?
– Билл, мне кажется, в нашем обсуждении присутствует какая-то неуверенность. Вас смутили какие-то мои действия?
– Билл, я чувствую недружелюбие с вашей стороны. Подозреваю, что за этим кроется нечто большее. Я прав?
Говорите открыто о неловкости – или любом странном ощущении, которое вы испытываете. Раскройте свои карты, и сделайте это так, чтобы потенциальный покупатель не смог это проигнорировать. Возьмите на себя ответственность за начало обсуждения, и случится поразительная вещь: мяч окажется на стороне вашего собеседника. Потенциальному покупателю придется ответить на ваше заявление или вопрос, а кроме этого, взять на себя часть ответственности за решение возникшей проблемы. Позволяя ему «разгрузиться» и обсудить сказанное или сделанное вами, вы сможете расчистить путь и продолжить встречу в нормальной рабочей атмосфере.