Митч Джоэл
Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно
Mitch Joel
Ctrl Alt Delete
Reboot Your Business.
Reboot Your Life.
Your Future Depends on It
Издано с разрешения Hachette Book Group, Inc. и Andrew Nurnberg Literary Agency.
Благодарим Николая Танасийчука за рекомендацию этой книги
© Mitch Joel, 2013 This edition published by arrangement with Grand Central Publishing, New York, New York, USA. All rights reserved.
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
Эту книгу хорошо дополняют:
Бизнес в стиле фанк
Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале
Незаменимый
Сет Годин
Переворот
Люк Уильямс
Новый цифровой мир
Эрик Шмидт и Джаред Коэн
#forever
Посвящаю эту книгу Али, Джулиану и Софи – единственной части моей жизни, которой никогда не нужны были перезагрузки и доработки. Я искренне люблю вас и дорожу каждым днем, проведенным с вами. Каждую секунду, с каждым вздохом, вы мое все
Прелюдия
Я хочу, чтобы в следующий раз, оказавшись на встрече, вы посмотрели по сторонам.
Велика вероятность, что в ближайшие пять лет каждого третьего из присутствующих здесь уже не будет. Когда я выступаю перед слушателями в разных странах мира, то стараюсь донести до них самое важное: надежду. Да, это послание надежды. Наступило время серьезных перемен в бизнесе. Вы знаете это, видите каждый день. Впервые в истории бизнеса потребители во многом опережают компании, которые их обслуживают. Они более активно взаимодействуют друг с другом, более информированы, больше создают и делятся своими продуктами. Они умны и становятся еще умнее.
Проблема большинства компаний в том, что они не могут адаптироваться к этим условиям, а их сотрудники не знают, как изменить старые методы работы. Технологии преобразили не только способ покупки и продажи товаров потребителям и формат социального взаимодействия. Они запустили стремительный процесс генетической мутации, и мы до сих пор находимся в разгаре этой эволюции. Я называю этот временной отрезок чистилищем. Мы не в аду – но это определенно не рай.
Эта книга поможет вам начать с чистого листа и одновременно послужит картой в пути через чистилище. Правда в том, что сейчас люди и компании напуганы, не знают, что делать. Однако многие видят в этом одну из самых удачных возможностей в их профессиональной жизни. Дело не только в терминологии и не в том, чтобы изменить свои установки или провести небольшую реорганизацию компании. Необходимо понять, что по пути через чистилище многие компании погибнут, профессии исчезнут, при этом другие будут процветать, появятся новые компании и специальности.
Единственный вопрос, на который действительно ответит эта книга, – хотите ли вы сохранить трудоспособность в ближайшие пять лет?
Эта история могла случиться с кем угодно
Соседи снизу теряют терпение. Они уже подумывают обратиться в полицию с жалобой на постоянный шум. Что это за мода – вести бизнес из собственной квартиры? Это законно? Их раздражает постоянный гул музыки, приглушенный стук катающегося по полу офисного кресла и звуки кофеварки в три часа ночи.
И не забудьте о жарких дебатах, которые проникают сквозь стены и мешают соседям: когда звонок в Skype обрывается, накал страстей растет. Почему этот парень просто не ходит днем в офис, как все?
А вот история Марко Армента
Марко Армент навсегда изменил лицо бизнеса. Для этого ему понадобились компьютер, смартфон, домашний офис – и неиссякающий поток новых пользователей.
На что похоже недалекое будущее бизнеса? Если к нему приложит руку Армент, оно вполне может стать подобием его квартиры на Манхэттене. У Армента было все, но он отказался от этого и выбрал иной путь. Он был сооснователем и техническим директором в tumblr[1] – одной из самых востребованных социальных сетей в интернете. Многие дигерати[2] считают растущую популярность tumblr новой сенсацией. Эта сеть может стать новой Facebook, или Twitter, или YouTube… кто знает?
Но Армент от всего отказался. Работая в tumblr, он пытался решить проблему с многочисленными интернет-закладками и распечаткой статей из сети. Но он не нашел решения, которое позволило бы ему оптимизировать хранение и доступ к рабочей информации, а ушел из tumblr, чтобы создать продукт для себя. Многие из тех, кто пользуется компьютером, смартфоном и планшетом по отдельности или поочередно, скорее всего, используют изобретение Армента – Instapaper. Оно существенно упрощает процесс сохранения и чтения текстов, которые можно синхронизировать с любыми компьютерами, смартфонами и планшетами, более чем для 2 миллионов зарегистрированных пользователей (25 % используют сервис регулярно). Instapaper не сайт. Это небольшое приложение. Вы можете встроить его в панель инструментов своего браузера или загрузить на смартфон.
Концепция Instapaper (и его быстрый успех) позволяют предположить, что компания будет стоить миллионы. Пока трудно сказать, какой будет точная сумма, поскольку Армент полностью полагается на самофинансирование и остается единственным сотрудником своей компании. Но главный вопрос вот в чем: если создатель компании с многомиллионной стоимостью может управлять ею в одиночку, сидя с ноутбуком в своей квартире, что произойдет с вашим бизнесом, если стремительные инновации и внедрение цифрового формата продолжат победное шествие во всех отраслях?
История Армента преподносит отличный урок: велика вероятность, что ваша нынешняя компания (или должность) через пять лет просто исчезнет. Пророчество безумца? Рекламный трюк, чтобы продать книгу? Вовсе нет. История Армента – не аномалия. Приходило ли вам когда-нибудь в голову, что существование компании из одного человека, имеющей более миллиона покупателей, с оценочной стоимостью в несколько миллионов долларов в принципе возможно? Добро пожаловать в чистилище (или в рай, если вы Марко Армент). Сооснователь и бывший CEO[3] Apple Стив Джобс однажды сказал: «Если вы не поглотите себя сами, это сделает кто-то другой». Именно так поступил Армент. И вам также стоит задуматься об этом (неважно, о чем идет речь: о вашей компании, должности или карьере).
Здесь и сейчас
Эта книга станет путеводной нитью для вашего бизнеса и познакомит вас с триггерами (поведенческими привычками), которые нужны для работы в условиях постоянной широкомасштабной трансформации в резко изменившемся мире. Для многих компаний последствия перемен окажутся мрачными. Но вместе с тем они открывают огромные возможности для других компаний и предпринимателей, которые достаточно отважны, чтобы рассматривать их как выпадающий лишь однажды шанс добиться выдающихся результатов.
Книга научит вас замечать эти возможности и пользоваться ими. Она покажет, как изменить свое мышление с учетом новых условий бизнеса, и послужит руководством на пути через чистилище к искуплению и земле обетованной. Вы научитесь улавливать тенденции и оценивать новые деловые возможности. Книга посвящена тому, как нужно мыслить и куда направлять свой бизнес на пути через чистилище. Помните, как в начале книги я просил вас взглянуть по сторонам? Велика вероятность, что в ближайшие пять лет по крайней мере один из ваших основных конкурентов не переживет трансформации. А может, и вы. Постарайтесь, чтобы это были не вы.
Введение
Книга состоит из двух частей. В части I мы изучим происходящие на наших глазах захватывающие перемены в бизнесе. Мы рассмотрим пять основных тенденций, ведущих к одному результату и требующих от компаний и людей, которые в них работают, радикально новых способов адаптации. В части II мы перейдем к личным вопросам и поговорим о вас. Вам нужно не только понять эти пять основных тенденций, но и полностью «перезагрузить» свою личность и методы работы. Я обнаружил семь триггеров, которые помогут вам (и тем, с кем вы работаете) превратиться из «поденщика» (человека, который сидит на работе с девяти до пяти, поглядывая на часы, и ждет не дождется пенсии) в человека, который занят своим делом. Основная идея этой книги: бизнес будущего – не то, что написано в контракте, а действия, которые мы предпринимаем в каждый момент жизни, чтобы он не прошел зря. Триггеры относятся и к предпринимателям, и к инновационной деятельности в существующей компании. Вам нужно понять, кем вы хотите быть: в бизнесе будущего требуются сотрудники нового типа.
Зачем нужна эта книга? У бизнеса и у людей, занятых в бизнесе, больше нет выбора. Им нужна перезагрузка. Они должны использовать комбинацию клавиш Ctrl Alt Delete. Мы живем в период чистилища и наблюдаем, как компании и их сотрудники борются за место на рынке. Мы застряли на этапе перехода к цифровой индустрии и сыты по горло аналитическим параличом, который не дает бизнесу вздохнуть. И нам необходимы озарения и наставления, ведущие к успеху. Этому и посвящена книга. Это путеводная нить для движения вперед, к деловому и профессиональному успеху.
Знатоки скажут, что социальные сети изменили все. Ладно. Процитируем бессмертные слова одной язвительной 16-летней девочки: «Да какая разница? Жизнь продолжается!» Ctrl Alt Delete – это движение вперед с одной мыслью: «Что же дальше?»
Часть I
Перезагрузите свой бизнес
Глава 1
Я – тебе
Курс на прямой контакт с потребителем
Несколько лет назад одна из ведущих компаний (название сохраню в тайне) связалась с моим маркетинговым агентством Twist Image по поводу новых возможностей для бизнеса в цифровом пространстве. Реалии были таковы: с годами становилось все заметнее, что количество ретейлеров, с помощью которых компания распространяла свои продукты, с пугающей быстротой сокращается.
Крупные гипермаркеты росли, в секторе розничных продаж прошла волна консолидации, а крупные бренды могли реализовать свои товары лишь в нескольких магазинах. Кроме того, размеры и рост компаний розничной торговли вызвали еще одну тенденцию: они начали диктовать условия во всех областях, начиная от объемов и сроков и заканчивая закупочными ценами. Некоторые поставщики ни о чем другом и не мечтали, поскольку это обеспечивало им стабильные высокие продажи. Но для других (вроде той, что упомянута выше) крупный глобальный бизнес превращался в игру на сокращение доходов. Все меньше магазинов брали на реализацию их товары и постоянно снижали цены.
Ситуация быстро ухудшалась: в конечном итоге товары этой марки остались на полках только у одного-двух крупных ретейлеров, которые постоянно диктовали и меняли условия продажи. Кроме того, они требовали эксклюзивного права на реализацию продуктов, или создания для них уникальных собственных линеек продуктов, или того и другого одновременно. В конце концов наш клиент осознал неприглядный факт: хотя название компании известно каждому, у нее нет прямых контактов с потребителем.
Как победить?
Идея клиента заключалась в том, чтобы создать в интернете новую коммерческую структуру, которая продавала бы только его продукты, но при этом выглядела как новый игрок на виртуальном поле. Это был последний шанс. Компания постоянно сражалась с ретейлерами за право продавать собственные продукты через интернет непосредственно потребителям, и пришло время обозначить свои границы. С помощью этого проекта она надеялась спасти бизнес. Онлайн-магазин мог стать отправной точкой в процессе налаживания прямых связей с покупателями.
Отношение крупных ретейлеров к появлению такого проекта было негативным, поскольку он мог не только поглотить их бизнес, но даже лишить их покупателей. Однако для самой компании это был бы весьма тонкий и продуманный ход. Чтобы она могла по-настоящему распоряжаться своей судьбой, она должна сама управлять отношениями с покупателями. Я всецело поддерживал эту инициативу. Но что же произошло? Компания так и не сделала решительный шаг в продвижении своего интернет-проекта, занята борьбой за «лайки» на Facebook и продает свои продукты в нескольких крупных гипермаркетах. По иронии судьбы другие, более скромные стартапы разрушили традиционную модель взаимодействия с ретейлерами с помощью интернет-брендов, которые поражают воображение (и опустошают кошельки) потребителей во всем мире.
Что известно Apple
Какое событие, случившееся до 2001 года, подтолкнуло Apple уйти в розничный бизнес? Всякий раз, когда разговор заходит об Apple и ретейлерском проекте этой компании (Apple Store), знатоки из СМИ закатывают глаза, как будто успех этих нескольких магазинов – аномалия на фоне общих традиций бизнеса. Но это не так. В конце 1990-х Apple пришла к выводу, который многие другие компании сделали значительно позже. Она знала, что, если потенциальный покупатель придет в обычный магазин бытовой электроники и увидит ошеломляющий выбор компьютеров и ноутбуков, он инстинктивно доверится мнению первого продавца-консультанта, которого ему удастся поймать. Что дальше? Станет ли консультант тратить время на то, чтобы разобраться в потребностях конкретного покупателя, или просто попытается продать ему товар, который выставлен на распродажу либо принесет более высокий процент? Думаю, мы все знаем ответ.
Apple нашла решение, создав бизнес-модель «от колыбели до могилы». На каждом этапе покупатель контактирует непосредственно с брендом. Это действительно прямой контакт – во всех смыслах слова. Компания не могла предложить привлекательную цену (компьютеры и прочие устройства Apple обычно намного дороже, чем у конкурентов), поэтому она должна была выиграть за счет внимания к потребителю, сделав его частью экосистемы бренда. Не стоит думать, будто отделы Genius Bar[4] не имеют никакого отношения к этой весьма дальновидной бизнес-стратегии, которую приводит в движение сила непосредственного контакта.
В 2001 году, когда Apple открыла свою сеть розничных магазинов, ретейлеры стремились как можно плотнее набить товарами каждый уголок магазина, чтобы увеличить количество продаж на квадратный метр. Как ни печально, большинство ретейлеров (и других компаний) до сих пор придерживаются традиционного образа мышления. Apple были важны не столько квадратные метры торгового пространства, сколько квадратные сантиметры прямого контакта. Она пришла в розничный бизнес не для того, чтобы конкурировать с магазинами бытовой электроники, а чтобы наладить прямой контакт с потребителями. «Зачем отдавать это преимущество Best Buy[5] или кому-то еще?» – считали в Apple.