Как у вас с прямым контактом?
Некоторые бренды справляются с задачей успешно, но большинство терпит сокрушительное поражение. Могу ли я позволить себе такие критические высказывания? Да. Я до сих пор получаю большое удовольствие от дебатов об эффективности рекламы в социальных сетях. Одна из причин в том, что большинство брендов, изо всех сил пытающихся окупить полученные инвестиции, уравнивают ее с традиционной рекламой, вместо того чтобы относиться к ней как к возможности установить реальные связи с реальными людьми (это один из основных постулатов моей первой книги «Шесть пикселей отдаления»[6]). Потребитель, который нажимает на кнопку «Нравится» или «Присоединиться», дает прекрасную возможность установить прямую связь с брендом. Но если в ответ он просто получает безличные сообщения о скидках и распродажах, вы ни на шаг не приближаетесь к прямой связи с ним. Вы просто расширяете рекламную кампанию.
Социальные сети (уже) не важны. Важен социальный бизнес
Мы живем в уникальную эпоху. Мы не только наблюдаем революцию в бизнесе, подобную которой вряд ли увидим еще раз в своей жизни. В наших силах либо воспользоваться новыми возможностями и извлечь из них выгоду, либо пустить их на ветер. Большинство компаний упускают этот шанс, поскольку не в состоянии думать и реагировать так, как нужно в условиях чистилища. В следующие пять лет максимальное значение будут иметь прямые контакты. Тогда станет ясно, какие бренды способны изменить свое отношение и переключиться с подсчета количества пользователей в базе данных (и выбора для них адресного рекламного послания) на выяснение, что именно нужно этим людям и как укрепить связи с ними.
Так сошлись звезды
У нас есть технологии. У нас есть информация. У нас есть новые медиаканалы и платформы. У нас есть возможность мгновенно (и бесплатно) донести до мира что угодно в виде текста, изображений, аудио и видео. Только нам решать, как использовать этот момент. Он задаст тон всему, что произойдет с нашим бизнесом в ближайшее десятилетие.
Нет прямых контактов – нет будущего
Реальная возможность продвижения вашего бизнеса – развитие прямого контакта с потребителями. Но здесь есть одно серьезное препятствие. Выясняется, что теперь вы соревнуетесь не только с традиционными конкурентами. В схватку внезапно вступает третья сторона – распространители, те, кто продает ваши продукты от вашего имени. Растерялись? Так и должно быть.
Официальная страница Beats by Dre[7] на Facebook получила «лайки» более чем от 6 миллионов пользователей (на данный момент). Вы можете купить наушники Dre Beats Solo с функцией ControlTalk[8] в магазине Target[9] приблизительно за 180 долларов. На странице Target – более 20 миллионов «лайков». И Target, и Beats by Dre активно собирают «лайки». Их игру нельзя назвать расслабленной и неторопливой. Они активно и энергично борются за каждую оценку и каждого нового подписчика (это один из аспектов выстраивания прямых связей).
Что же делать растерянному потребителю? Если я купил наушники Beats by Dre в магазине Target, где оставить «лайк» – на странице компании? Или магазина? Или на обеих? Ответ: не знаю. В этом и проблема. Еще больше усложняет дело то, что мы не можем забыть о Facebook.
Facebook, где зарегистрировано более 1 миллиарда пользователей, – самодостаточное интернет-сообщество. Активность здесь, как и в других социальных сетях, имеет свою цену. Эта цена – информация и прямые связи с потребителями. Facebook тесно сотрудничает с разными компаниями, помогая им выстраивать отношения с потребителями. Однако, почти как в американской поговорке про Лас-Вегас, все, что происходит на Facebook, остается на Facebook. Если страницу вашего бренда в этой соцсети отметили 3 тысячи пользователей, вы не можете просто взять их данные и личные контакты и перенести их на свой сайт.
По сути, Facebook единолично владеет вашими прямыми связями с потребителем. Вы только общаетесь с ним на чужой территории. Ценностное предложение Facebook для Уолл-стрит просто: мы владеем данными и напрямую контактируем с сотнями миллионов человек, а наша ценность – в возможности размещать рекламу на страницах с контентом, который создают и распространяют эти люди (подробнее см. главу 2).
Это касается не только Facebook, но и каждого, кто дает вам возможность получить доступ к своей аудитории в интернете. Предположим, вы публикуете видео на YouTube и пользуетесь успехом, собирая миллионы просмотров и положительных комментариев. Что произойдет, если вы начнете размещать видео только на своем сайте? Где на самом деле обитает сообщество? Даже если вашей компании удастся заманить на сайт некоторое количество пользователей для просмотра одного или двух видео, вы быстро поймете, что основная активность сосредоточена на YouTube. Именно там развиваются прямые контакты.
Вы видите, что для получения приза, а именно непосредственного контакта с пользователями, нужно выиграть настоящую гонку. Вот ваша компания, вот клиенты, с помощью которых вы (или ваши равноправные партнеры) реализуете свои продукты, вот каналы и платформы, на которых вы ведете свою деятельность… Продвигаясь по этой конкурентной пищевой цепочке, мы еще даже не дошли до ваших настоящих соперников.
Ориентация на потребителя – не просто бизнес-жаргон
Лучший способ задуматься о прямых связях – «перезагрузиться». За прошедший год я изменил содержание своих презентаций об интернет-медиа. Я почти перестал рассказывать, как компании следует вести бизнес в виртуальном рыночном пространстве, и сосредоточился на том, чем занимаются потребители, предоставленные сами себе. Пусть вас не вводит в заблуждение термин «ориентированный на потребителя». Это не значит, что я действительно забочусь о нем (это традиционный взгляд на бизнес). В 2013 году «ориентироваться на потребителя» означает смотреть на вещи его глазами, а не с точки зрения бизнесмена. На первый взгляд очень просто, но планы, которые мы строим в рабочие часы, диаметрально противоположны тому, как мы ведем себя в роли потребителей. В переговорной комнате мы инстинктивно спрашиваем: «Неужели кто-то действительно загружает и использует приложения для iPhone?» – но через несколько дней тратим честно заработанные доллары на приложения для своих смартфонов. Мы должны мыслить как реальные потребители наших продуктов. Мы должны вести себя так же, как они. Как ни печально, многие компании этого не делают. Не верите? Когда вы просыпаетесь утром, какую вещь вы берете первой? Сколько времени проходит до того, как у вас в руках окажется ваш iPhone? И все же большинство компаний почти ничего не делает для того, чтобы привлечь нового потребителя.
Чем на самом деле занимается ваш бизнес?
Ваша компания должна не только прочувствовать эту необходимость, но и осознать тектонические сдвиги, происходящие во время борьбы за прямой контакт с потребителем. Некоторые компании выгодно используют эту возможность, признавая ценность таких отношений. Однако большинство по-прежнему использует новые каналы для расширения рекламной кампании. Бизнес как будто застрял в прошлом, когда он зависел от СМИ, служивших единственной связующей нитью с потребителем.
В мире СМИ до эпохи интернета компании не могли устанавливать прямой контакт с потребителем. Если вы хотели сообщить в вашем городе о своих продуктах, то должны были разместить рекламу (немногие добивались успеха в прямом маркетинге). Ценность традиционных СМИ заключалась не в высоком качестве производимого контента, а в том, что они имели возможность установить прямой контакт с аудиторией благодаря предполагаемой ценности контента для потребителей. В современном мире, где потребители «лайкают», «френдят», «твитят» и «плюсуют» бренды, изменились не только условия, но и правила игры. Тем не менее, если вы узнаете, чем занимается большинство компаний в виртуальном пространстве, то будете потрясены:
• Они призывают потребителей ставить им «лайки» на Facebook, но лишь немногие пытаются установить контакт с ними в их собственном пространстве. Подсказка: вместо того чтобы просить людей оценить ваш бизнес, почему бы не сделать первый шаг и не поставить «лайк» им?
• Они призывают потребителей подписаться на RSS-трансляцию их блогов или перепостить их контент, однако не тратят ни секунды на то, чтобы оставить комментарии в блогах потребителей. Подсказка: активнее комментируйте каждый блог, который имеет отношение к вашей отрасли. Не ждите, что люди сами придут к вам.
• Они хотят, чтобы их читали в Twitter, но на деле не выходят за пределы собственной ленты и не стремятся завоевать симпатии и лояльность потребителей. Подсказка: если ваша лента в Twitter состоит только из объявлений о распродажах или новых услугах и никто не публикует у себя ваши сообщения, возможно, пора подумать о том, как адаптировать вашу контент-стратегию (подробнее см. главу 9).
• Они призывают потребителей смотреть их видео на YouTube, но лишь немногие публикуют на этом канале что-то уникальное. Большинство размещает традиционную рекламу или полные версии телевизионных роликов. Подсказка: интернет – не склад для вашей телерекламы и корпоративных видео.
• Проявите творческий подход! Вы можете показать реальные характеристики ваших продуктов, отвечать на реальные вопросы и давать потребителям возможность узнать ваши ближайшие планы. Что лучше: упрашивать, чтобы ваш канал посмотрели, или добиться, чтобы люди по собственному желанию делились вашим контентом?
Создайте новый сценарий
Многие компании создают модели – условных персонажей, представляющих собой образ «типичного» потребителя. Таких моделей множество, поскольку рассортировать живых людей нелегко. Они представляют собой попытку узнать не только демографические и психографические характеристики, но и способ покупки. Основная проблема со сценариями покупки состоит в том, что они, как правило, линейны.
Вот воображаемая ситуация: Софи нужна новая пара солнечных очков. Она заходит в интернет и ищет варианты. Затем публикует их на своей странице в Facebook, просит друзей в Twitter и Pinterest помочь ей сделать выбор. Затем она отправляется в магазин (если еще не сделала заказ через интернет), чтобы купить солнечные очки. Звучит реалистично и просто, не правда ли? Но это только половина истории.
Рассмотрим историю еще раз. Вот совершенно реальная ситуация: Софи нужна новая пара солнечных очков. Она проводит исследование в интернете (читает несколько отзывов потребителей), публикует варианты на своих страницах в Facebook, Pinterest и Twitter. Ее подруга Рэйчел видит сообщение, и они обмениваются комментариями, договариваясь сходить в торговый центр вместе. Прогуливаясь по торговому центру, они не только болтают друг с другом, но и продолжают виртуальное общение. Они отвечают на текстовые сообщения, получают уведомления об обновлениях в Facebook и Twitter, смеются над чьими-то записями, может быть, даже заходят в foursquare[10] (или другую социальную сеть с функцией локализации пользователей онлайн), чтобы проверить, нет ли поблизости еще кого-нибудь, с кем можно встретиться и продолжить прогулку (о боже, где-то неподалеку Лианна!). В магазине они заметят пару других моделей очков, сделают фотографии и опубликуют их на своих страницах. Когда возникнет вопрос, из каких материалов сделаны очки, Софи и Рэйчел проведут быстрый поиск в интернете… и ничего не найдут. Но зато они выяснят, что этот бренд представлен в Twitter, и обратятся непосредственно к нему… и т. д., и т. п.
Новые потребители далеко не линейны. Они рассеяны по местности. Они неуловимы. Они соединены не только друг с другом, но и со всем миром – и их коммуникационные возможности и вовлеченность неисчерпаемы. Я нередко критикую бренды, которые пытаются заставить интернет-медиа работать по своим правилам, вместо того чтобы потратить время, приложить усилия, проявить терпение и выстроить доверительные отношения с потребителем, которые ведут к лояльности и прямым контактам.
Потребители общительны. Намного более общительны, чем раньше. Если вы думаете, что это (все еще) не так, то очень скоро измените свое мнение. Это не те линейные взаимоотношения, которые вы устанавливали с помощью листовок и купонов, и вы не можете заставить их покориться вашей воле. Компании, которые выстраивают прочные прямые связи с потребителями, смогут преодолеть и другие сложности. Вы получите шанс, если осознаете, что ваш бизнес может – наконец-то! – «перезагрузить» свои отношения с потребителями и вывести их на радикально новый уровень.
Это не мой потребитель
Многие компании считают, что технологии (смартфоны, iPad и социальные сети) не влияют на них напрямую, поскольку увлеченный техническими новинками потребитель не входит в их целевую аудиторию. Это традиционный боевой клич тех, кто работает в секторе B2B[11]. Но это очень далеко от истины. Связи составляют краеугольный камень любого бизнеса, и победят те, у кого они самые надежные (и самые прямые). Люди, которые сокрушаются о глобальных изменениях в потребительских интересах, как правило, относятся к группе, которая раньше недоумевала, зачем их компании нужен собственный сайт. И неважно, входят ли социальные сети в медиа– и технологический «рацион» ваших потребителей. Если даже нет, то войдут обязательно. Вопрос – как скоро? Если вы неспособны увидеть будущее в хрустальном шаре, остается только гадать – через десять лет? Пять лет? Два года?
Чую нутром (и за этим стоят почти два десятилетия профессионального опыта), что это произойдет раньше, чем через пять лет, скорее даже через два года. Если ваша компания уже строит планы на следующий год, значит, эту тему следует вынести на повестку дня уже сейчас. Сегодня. Прямые контакты меняют все: ответы на звонки, послепродажное обслуживание, способы общения, ответы на вопросы и деловую коммуникацию. Прямые контакты больше не сосредоточены в социальных сетях, они стали неотъемлемой частью политики брендов: онлайн, офлайн и т. д.
Пинок от Чэ-Вэй Вана и Тейлора Леви
Компания CW&T[12], по ее собственному признанию, – «крошечная студия дизайна в Бруклине», состоящая всего из двух человек – дизайнеров Чэ-Вэй Вана и Тейлора Леви. Я ощущаю определенное родство с этими ребятами, поскольку мы с ними одинаково любим ручки Hi-Tec-C от Pilot[13], которые, к несчастью, не так легко достать в США. Тонкий кончик диаметром 0,25 мм пишет отлично (на мой взгляд, лучше, чем большинство доступных ручек Montblanc), но при этом она выглядит и лежит в руке как обыкновенная (читай: дешевая) шариковая ручка. Дизайнеры Ван и Леви поставили перед собой задачу создать простую, стильную и прочную ручку, в которую можно вставлять черный стержень Hi-Tec-C с шариком диаметром 0,3 мм. Свой продукт они назвали Pen Type-A. Не зная, появится ли рынок для него, и не имея ресурсов, чтобы превратить дизайн-концепт хотя бы в подобие серьезной бизнес-модели, они обратились к одному из самых популярных онлайн-порталов – Kickstarter, чтобы прощупать почву.
Если вы до сих пор ничего не знали о Kickstarter, знайте: это простая платформа для сбора средств, которая позволяет пользователям публиковать свои творческие проекты (от музыки и кино до технологий и журналистики) и открывать сбор средств в интернете. Безусловно, это один из самых интересных онлайн-проектов.
Проще говоря, если вам не удается найти инвестора для фильма, вы можете разместить проект на Kickstarter, определить бюджет и попросить всех, кому понравится идея, поддержать ее финансово. Это не значит, что спонсор окажется настоящим инвестором из венчурной компании. Скорее, спонсоры совершают предоплату за продукт, который еще не разработан (создатели определяют уровни спонсирования проекта и вознаграждение для них в виде продуктов).