• Изобрести новый способ делать то, что нравится людям.
Весной 1997 года компания British Airways предложила потребителям авиабилеты на сверхзвуковой пассажирский авиалайнер «Конкорд» и получила более 30 миллионов ответов. Вспоминается и телефонная викторина Trivial Pursuit, проводившаяся компанией Heineken для стимулирования продаж светлого пива одноименной торговой марки; а также чрезвычайно успешная кампания «Помести тигра в свой бензобак», которую в 1960-х проводила Esso. Миллионы автомобилей стали «тиграми», свесившими полосатые хвосты из бензобаков. В нашей книге есть похожие примеры – промоакции юридической конторы Eversheds (пример № 19) и бренда Smirnoff (№ 37).
7. Сформировать осведомленность потребителей о продукте
При выведении на рынок нового или обновленного продукта ваша основная цель – сформировать потребительскую осведомленность о нем. По сравнению с заданием по поддержанию интереса у потребителей, которое выполняют представители «зрелых» торговых марок, перед вами стоит задача совсем другого порядка. Бытует мнение, что формировать потребительскую осведомленность нужно с помощью рекламы в средствах массовой информации, тогда как роль стимулирования продаж сводится всего лишь к обеспечению «материальной части» – например, регулировать объем продаж и стимулировать пробные покупки. На самом деле некоторые промоакции особенно эффективны как раз для формирования потребительской осведомленности о продуктах.
• Совместные промоакции с известными рыночными поставщиками другого товара.
• Сотрудничество с подходящими благотворительными или волонтерскими организациями.
• Издание книг или образовательных материалов для школьников или широкого круга читателей.
Формирование потребительской осведомленности – вполне оправданная коммерческая цель, особенно если речь идет об отраслях, где покупки осуществляются редко, а также о новых торговых марках. Выведение на рынок и продвижение известных торговых марок, таких как Body Shop, Haagen-Dazs и Swatch, проводилось в основном с помощью стимулирования продаж. Организаторы промоакций для бренда Body Shop активно привлекали потребителей к участию в протестной кампании, направленной против проведения испытаний на животных. Haagen-Dazs демонстрировала свою продукцию в лучших ресторанах и спонсировала отдельные мероприятия, связанные с культурой и искусством. Огромные модели наручных часов Swatch размещались на зданиях, и уже в самом начале кампании был создан клуб владельцев часов этой марки. Промоакция Tango-тусовка (Tango Bash, пример № 22) тоже относится к этому типу мероприятий по продвижению. Невезучий британский телеканал ITV Digital дарил своим подписчикам вязаных обезьянок, которые наверняка стали дорогостоящей коллекционной редкостью, и это существенно подняло уровень потребительской осведомленности.
Если вам по душе подобные идеи, важно учитывать, что люди интересуются рекламой избирательно. Более 9500 британских торговых марок рекламируются очень активно. А сколько из них назовет средний потребитель? Обычно перечень названий ограничивается несколькими сотнями. Однако стимулирование продаж поможет вашей компании попасть в число «замеченных».
8. Отвлечь внимание от цены
Если ваши потребители одержимы ценой, это опасно. Это самый верный путь к обострению ценовой конкуренции, которая негативно сказывается на рентабельности компании. Ценовая конкуренция – своеобразное проявление взаимного мазохизма, которым периодически занимаются представители многих сфер деятельности. Такие пытки продолжаются до полного взаимного изнеможения, и только тогда измученные и порядком поиздержавшиеся компании находят более целесообразные способы рыночной борьбы.
Цель массированной рекламы состоит в том, чтобы переключить внимание потребителей с цены на качество, индивидуальность торговой марки, технические характеристики и лояльность. Действуя подобным образом, компании убивают сразу двух зайцев: обеспечивают себе конкурентное преимущество и получают неплохую прибыль.
На этот случай в арсенале компаний есть такие средства, как ценовое стимулирование и стимулирование потребительной стоимости. Главное – предложить преимущества, оправдывающие более высокую цену продукта, но затраты на которые будут меньше затрат на эквивалентную ценовую скидку. Допустим, ваш продукт стоит на 10 пенсов дороже, чем аналог от конкурента, и эту разницу нельзя объяснить вескими причинами. В таком случае вы можете сделать скидку на 10 пенсов, чтобы обеспечить равенство по цене, или предложить клиенту дополнительное преимущество, которое обойдется вам в девять или меньше пенсов и будет казаться потребителям столь же привлекательным, как 10-пенсовая скидка.
Существует широкое разнообразие специальных предложений, которые помогут вам достичь этой цели. Назовем основные.
• Вариации на тему снижения цен (более значимые предложения, чем простые прямые скидки): от скидок на следующую покупку и предложений типа «купи три, получи еще один бесплатно» до программ обналичивания финансов при оплате дебетовой карточкой или частичного возврата потраченных на покупку средств.
• Отвлечь внимание покупателя от прямого сравнения цен, предложив продукты в упаковках больше стандартных или в акционных мультиупаковках, объединяя разные продукты в акционные комбинированные упаковки, или, например, предлагая часть товара бесплатно.
• Долгосрочные накопительные программы наподобие проведенной компанией Shell с выдачей Smart-карт (пример № 27) или программы собирания марок Green Shield (№ 29), которые потребителей порой привлекают больше, чем простые скидки. Ту же цель преследуют программы накопления километража авиаперелетов.
Акция агентства SMP по стимулированию продаж меда торговой марки Gale’s (пример № 30) удачно отвлекла внимание покупателей от высокой цены фирменного меда. Отвлекать внимание потребителей от цены меда приходится в те годы, когда на рынке ощущается дефицит этого сладкого продукта. Решать такую задачу вынуждены и производители в тех секторах, где значительную долю рынка занимают продукты под собственными торговыми марками розничных сетей. В последние десять лет косметические салфетки для лица Kleenex являются коммерчески успешным товаром. Отчасти это обусловлено активным стимулированием продаж, которое позволило уменьшить рыночную долю дешевых салфеток собственных торговых марок (пример № 10).
9. Заручиться поддержкой торговых посредников
Продажи некоторых товаров сильно зависят от поддержки оптовиков, дистрибьюторов, агентов, розничных торговцев и других торговых посредников. Продукты, которые продаются непосредственно конечному потребителю, находятся в меньшей зависимости от поддержки со стороны представителей, но и для таких продуктов посредники оказываются чем-то полезными.
Можно сказать, что во всех описанных ситуациях мы имеем дело с посредниками. Их поддержка может быть значимой для вас в разной степени – от «крайне необходимой» до «просто важной».
Существует ряд методик стимулирования продаж, которыми можно заинтересовать торговых посредников. Назовем основные.
• Специальные программы для оптовых и розничных торговцев, агентов и дистрибьюторов, стимулирующие активное распространение и экспонирование продукции, совместную рекламную деятельность.
• Схемы типа «приведи друга» с поощрением потребителей, которые приводят к вам своих знакомых.
• Промоакции для СМИ и других лиц и организаций, оказывающих влияние на принятие решения потребителем.
Стимулировать экспонирование товара – это основная цель промоакций, проводимых производителями, которые продают свой продукт через розничных и оптовых торговцев, дистрибьюторов и прочих посредников. Чаще всего увеличение объема продаж происходит благодаря более широкому экспонированию продукции, а побудить посредников экспонировать ваш продукт можно прежде всего стимулированием продаж.
Экспонирование продукции проводится различными способами. Это размещение товаров на дополнительных полках и на торцах стеллажей, использование рекламных плакатов в витринах, рекламных дверных наклеек и рекламных материалов непосредственно в торговых точках; а также раздача рекламных листовок, установка в торговом зале прозрачного контейнера с рекламной продукцией или специального экспозиционного стеллажа. Это все делается для того, чтобы ваш товар стали заметнее на фоне других предложений.
Следующие мероприятия по стимулированию продаж тоже прекрасно обеспечивают экспонирование продукции.
• Мотивирование руководителей магазинов и продавцов; бесплатные предложения служащим, которые непосредственно размещают заказы (например, служащий, оформляющий прямой заказ на поставку канцелярских принадлежностей от компании Viking, получает от нее личный подарок).
• Специальные ценовые предложения, способствующие увеличению дохода торгового посредника.
• Разработка любых интересных, заманчивых предложений, которые, по мнению торгового посредника, принесут ему дополнительную выгоду – особенно эффективны эксклюзивные промоакции, проводящиеся в рамках только одной торговой сети.
В розничной торговле стимулирование торговых посредников тесно связано со стимулированием потребителей. Вам удастся обеспечить потребительский спрос на свою продукцию даже в том случае, если стимулирование потребителей проводится недостаточно, зато поощрение торговых представителей проходит успешно. Просто работу по стимулированию потребителей теперь за вас с энтузиазмом будут выполнять хорошо мотивированные торговые посредники. Однако обратной зависимости здесь нет: если вы увлеклись стимулированием потребительского спроса, но совсем забыли о своих торговых посредниках, то, скорее всего, проиграете на обоих фронтах.
Среди примеров эффективных промоакций, направленных на стимулирование торговых посредников, назовем акцию по продвижению лекарства Zantac 75 (пример № 11) и кампанию производителя бытовой техники Electrolux по продвижению мини-пылесоса X8 (пример № 36).
10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям
Многие коммерческие организации: гостиницы, авиационные или железнодорожные пассажирские перевозчики и компании, организующие отдых и развлечения, неизбежно сталкиваются с тремя рыночными факторами. Процент постоянных затрат на предоставление услуги довольно высок, к тому же он особо не зависит от количества людей, которые ею воспользуются. Спрос на услугу периодически меняется. Кроме того, разные потребители готовы заплатить разные суммы за услугу и принимают ограничения разных уровней. Это относится, в первую очередь, к сфере пассажирских авиаперевозок.
Последний из перечисленных факторов позволяет коммерческим организациям управлять колебаниями спроса. Цена авиабилета может быть разной в зависимости от времени и даты вылета, допустимого уровня «гибкости» (универсальности билета), времени заказа билета, типа посадочного места, от того, является ли клиент участником программы лояльности, и от места покупки билета. В данном случае авиакомпании и другие коммерческие структуры подобного типа стремятся сделать прибыль от продажи каждого билета максимальной. Для этого они стараются не предоставлять лучшие условия тем, кому это не нужно, но в то же время обеспечивают оптимальные условия людям, действительно нуждающимся в этом.
В бизнесе такого типа вся маркетинговая стратегия построена на стимулировании продаж, и она реализуется через ряд механизмов.
• Чувствительные к цене потребители сами выбирают подходящее предложение. Они заказывают билет заранее или покупают его в специальных торговых точках и т. д. А те, для кого вопрос цены не столь важен, не усложняют себе жизнь подобными нюансами.
• Разницу между деловыми и личными авиаперелетами выделяют при помощи предложения «выходного дня», которое позволит вам получить специальный тариф, только если вы вылетаете в нерабочий день. В то же время деловые пассажиры получают специальные скидки на личные перелеты.
• Клиентам особых категорий предоставляются дополнительные преимущества, недоступные другим потребителям. Например, семьи и пенсионеры могут купить билеты на поезд по специальной цене, тогда как группам взрослых людей, отправляющихся в совместную поездку, придется заплатить дороже.
Дифференцированный подход к потребителям позволяет компаниям создавать специальные пакетные предложения (подбирая продукты, цены, каналы распространения и методы стимулирования продаж) для клиентов разных категорий. Основная сложность состоит в четком разграничении предложений, чтобы клиенты, готовые заплатить больше, не воспользовались преимуществами, доступными по меньшей цене. Так, период действия предложений часто специально ограничивается, и преимущества предлагаются, в основном, тем потребителям, которым они наиболее интересны.
11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов
Некоторые особо сообразительные банки, компании из сферы финансовых услуг, коммунальные предприятия и предприятия связи, использующие автоматическую систему выписывания ежемесячных счетов на оплату услуг, находят новый способ взаимодействия с недовольными клиентами. Например, клиенты банка (и владельцы банковских карт) выясняют: если они не доплатили всего несколько пенсов по счету, выставленному на сумму 100 фунтов стерлингов, система все равно автоматически начислит им пеню в полном размере за несвоевременную оплату. Еще пример. После поглощения одной телефонной компании другой к счетам непрямых дебиторов прибавляются организационные расходы, или же компания забывает указать, до какого числа нужно оплатить счет, и клиенту выставляется пеня за несвоевременную оплату. Это происходит в результате работы автоматической системы, о которой клиент даже не подозревает, хотя именно она опустошает его кошелек. Некоторым банкам, предлагающим свои кредитные карты третьей стороне, например бензозаправочным станциям, нужно понимать, что они могут подмочить не только репутацию, но и репутацию ни в чем не повинной сторонней организации.
Конец ознакомительного фрагмента.