В некоторых случаях в маркетинговую кампанию или в комплекс маркетинговых мероприятий включают стимулирование продаж. Для каждого мероприятия по стимулированию продаж устанавливается цель стимулирования, на основе которой формулируется задание по стимулированию продаж. Есть два вида мероприятий: стимулирование стоимости и ценовое стимулирование, которые, как правило, эффективны в течение ограниченного периода. Такие мероприятия усиливают удовольствие потребителей от процесса покупки и обеспечивают фактические и понятные покупателям преимущества товара. Стратегическое планирование стимулирования продаж и постоянный контроль эффективности снизят риск неудачного исхода и обеспечат компании или организации позицию лидера на рынке. Стимулирование продаж отлично подходит для повышения стоимости бренда.
Вопросы для самоконтроля
1. Вспомните схему взаимосвязи бизнеса и маркетинга, затем сравните ее с рис. 2.1. Проверьте, все ли точки контакта с потребителем вы учли. В качестве упражнения подумайте о том, насколько хорошо в вашей компании налажена связь с потребителями.
2. Какие семь инструментов маркетинга должен знать и использовать маркетолог? В качестве упражнения проанализируйте каждый инструмент и рассмотрите возможность его применения к потребителям вашей компании. (Не забывайте, что начинать всегда нужно с интересов клиентов, а не компании. Возможно, вы предпочитаете рекламу в печати, так как это не представляет особых сложностей и к тому же нравится вашему директору – но в этом нет смысла, если ваши потребители пользуются исключительно мобильными телефонами и Интернетом.)
3. Объясните разницу между маркетинговой целью и маркетинговой стратегией.
Глава 3
Возможности стимулирования продаж
12 основных целей стимулирования продаж
Ниже перечислены 12 основных целей, которых обычно пытаются достичь с помощью стимулирования продаж.
1. Увеличить объем продаж.
2. Увеличить количество пробных покупок товара.
3. Увеличить количество повторных покупок.
4. Повысить уровень лояльности потребителей.
5. Расширить возможности использования товара.
6. Заинтересовать потребителей продуктом.
7. Сформировать осведомленность потребителей о продукте.
8. Отвлечь внимание от цены.
9. Заручиться поддержкой торговых посредников.
10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям.
11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов.
12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов.
1. Увеличить объем продаж
В конечном счете объем продаж зависит от ряда основных маркетинговых факторов: качество, цена, распространение и потребительная стоимость, которые воспринимаются потребителем как торговое предложение. Промоакции для увеличения объема продаж не помогут вам справиться со сложными проблемами, но как средство достижения кратковременных и тактических коммерческих целей стимулирование продаж весьма эффективно.
У компаний могут быть разные причины желать быстро увеличить объем продаж. Иногда перед презентацией новой модели нужно распродать продукцию старых моделей, или до конца финансового года необходимо освободить склад, или пополнить товарные запасы розничных продавцов до того, как конкуренты представят на рынке свою продукцию, или поднять производство на новый, более высокий уровень.
Промоакции для увеличения объема продаж неизменно привлекают так называемых нейтральных покупателей, которые приобретают товары или услуги только во время действия «специального предложения». Многие компании относятся к таким покупателям с неприязнью, как к морально неустойчивым людям, но их не выделяют в особую группу клиентов. Чем больше потребители приобретают товаров определенной категории, тем больше торговых марок они склонны выбирать. В той или иной степени мы все непостоянны в своих потребительских предпочтениях. Промоакция для увеличения объема продаж способна привлечь внимание нейтральных покупателей к усовершенствованному товару или услуге, и не исключено, что впоследствии они станут вашими постоянными клиентами.
Практически каждая промоакция, предоставляющая потенциальному покупателю стимул для покупки, поможет увеличить объем продаж. Такие акции могут проводиться для новых или постоянных покупателей, их целью может быть завоевание нового рынка. Основной целевой аудиторией этих мероприятий являются торговые посредники или конечные потребители. Организаторам доступны самые разнообразные торговые предложения, описанные в этой книге. Обязательным элементом должен быть настоящий и оригинальный стимул: самоокупаемая льгота, которая не потребует от вас существенных затрат, возможно, успокоит вашу совесть, но увеличить объем продаж не способна. (Самоокупаемой льготой называют заманчивое с виду предложение, которое все равно опосредованно оплачивается покупателем.) Два примера из этой книги посвящены вариантам неценового стимулирования продаж, направленного на увеличение объема продаж: это промоакции компаний Maxwell House (пример № 7) и Faber & Faber (№ 43).
Обилие разнообразных методик увеличения объема продаж – ахиллесова пята стимулирования продаж. Лучше точно определить, как именно вы собираетесь увеличить объем продаж. Это означает, что вам нужно соотнести цель увеличения объема продаж с одной из перечисленных ниже целей.
2. Увеличить количество пробных покупок товара
Основной источник дополнительного продаж – те потребители, которые прежде никогда не пользовались вашим товаром или услугой либо не покупали ваши продукты в течение длительного времени. Если говорить о розничных торговцах, то есть о корпоративных клиентах, то имеются в виду те из них, кто прежде никогда не бывал у вас в офисе. Кроме того, увеличение количества пробных покупок товара – это изначально одна из основных целей, обеспечивающих развитие любого бизнеса.
По определению, у потенциальных покупателей-новичков нет личного опыта использования вашего товара. Может быть, они предпочитают продукт одного из ваших конкурентов или до сих пор вообще не пользовались товарами и услугами данной категории. Но эту ситуацию можно исправить.
• Предоставлять бесплатные пробные образцы продукта или пробные купоны, чтобы потребители могли впервые попробовать ваш товар или услугу.
• Предлагать дополнительные преимущества, благодаря которым ваш товар будет выгодно отличаться от других подобных торговых предложений, представленных на рынке.
• Предлагать краткосрочные финансовые преимущества, например, выгодные условия кредитования, чтобы показать ваше торговое предложение в более выгодном свете.
• Придумать какой-нибудь необычный творческий ход (организовать «день открытых дверей» или специальное мероприятие), чтобы выделить ваш товар или услугу на фоне конкурентных.
В книге представлены примеры промоакций, призванных повысить количество пробных покупок: программа раздачи бесплатных пробных образцов Bovril’s Bang! от компании Bovril (пример № 8) и Tango Bash (пример № 22). Целью обоих мероприятий было предложить потребителям причину, по которой стоило попробовать продукт данной торговой марки. Целевую аудиторию представляли новые покупатели и потребители, давно не покупавшие данные продукты. Скорее всего, вы не привлечете внимания потенциальных покупателей с помощью предложений типа «два по цене одного» или «скидка при покупке мелкооптовой упаковки». Осторожные новички не захотят покупать продукт «с запасом», пока лично не убедятся, что он им действительно нравится.
3. Увеличить количество повторных покупок
Промоакции для увеличения количества повторных покупок во многом похожи на промоакции для увеличения объема продаж, потому что постоянные потребители больше других подготовлены к повторным и оптовым покупкам. Стимулирование продаж для увеличения количества повторных покупок тоже представляет собой эффективное средство достижения других маркетинговых целей. Можно, например, насолить конкурентам, которые выводят на рынок новый продукт, или сформировать у потребителей привычку использовать ваш продукт, чтобы они позабыли о предложениях других производителей. Отказ от использования других торговых марок имеет особое значение на тех рынках, где потребители не отличаются лояльностью. Сегодня они возьмут товар одной марки, завтра – другой, как, например, поступают завсегдатаи баров или постоянные клиенты кондитерских отделов. Такая модель покупательского поведения называется «репертуарной».
Ниже перечислены некоторые предложения, особенно эффективные для увеличения количества повторных покупок.
• Купоны на скидку при следующей покупке.
• Специальные предложения, побуждающие потребителя купить больше единиц товара («Купи три и получи четвертую в подарок!»)
• Собирательские промоакции, такие как предложение собрать 10 жетонов и отправить их в компанию для получения бесплатного товара или денежного возмещения.
Промоакции компаний Maxwell House (пример № 7) и Gale (№ 30) – это образцы творческого подхода, направленного на увеличение количества повторных покупок. Среди мероприятий, которые вряд ли помогут вам достичь такой цели, можно назвать поквартирную доставку купонов на скидки и предоставление мгновенных скидок.
Так вы просто предоставляете скидку постоянному покупателю, не обязывая его покупать больше единиц товара.
4. Повысить уровень лояльности потребителей
По сравнению с повторной покупкой, лояльность потребителей – понятие более субъективное. Например, человек покупает какой-нибудь товар регулярно благодаря его дешевизне и качеству, однако ни о какой лояльности здесь речи не идет. А лояльный потребитель продолжит покупать этот товар даже в том случае, если он уже не самый дешевый и качественный (возможно, это только временно).
Один из случаев проявления лояльности произошел в 1980-х годах, когда компания Ford вместо автомобиля марки Cortina стала выпускать модель Sierra. Владельцы первых автомобилей Sierra столкнулись с рядом трудностей первоначального пользования, и, хотя компания потеряла свою долю рынка, уступив ее модели Cavalier компании Vauxhall, масштабы неудачи были сведены к минимуму благодаря высокому уровню лояльности водителей и владельцев автопарков к компании Ford. Перефразируя Уинстона Черчилля, кто угодно поддержит вас, когда вы правы, и лишь друзья готовы поддержать вас, когда вы совершили ошибку.
Несколько видов промоакций способны повысить уровень потребительской лояльности.
• Долгосрочные собирательские промоакции, когда участникам предоставляется возможность собрать большое количество фирменных сувениров.
• Организация клубов, члены которых получают особые преимущества. Такой подход особенно эффективен для стимулирования продаж детских товаров.
• Посещения производственных предприятий, выездные презентации и другие виды промоакций, предполагающие прямой контакт с потребителем. На таких мероприятиях организовано личное общение покупателей с представителями компании.
Эффективные промоакции по повышению уровня потребительской лояльности провели Shell, предоставлявшая клиентам Smart-карты (пример № 27), и компании Jacob’s Club и Co-op, организовавшие две промоакции «Музыка для школ» (пример № 13). Хотя и по-разному, они в равной степени правильно поняли и использовали интересы своих потребителей.
Во время акций, направленных на повышение уровня потребительской лояльности, нельзя предоставлять мгновенные скидки при оплате наличными тем покупателям, которые не принимают участия в программе лояльности. Ведь цель таких акций как раз и состоит в том, чтобы даже без мгновенных скидок заинтересовать клиентов в получении долгосрочных преимуществ. Это один из основных способов повышения долгосрочной стоимости торговой марки с помощью стимулирования потребительной стоимости.
5. Расширить возможности использования товара
Очень часто потребитель выбирает лишь один из возможных вариантов применения товара. Например, многие семьи изредка покупают мед, чтобы намазывать его на хлеб или тосты. И лишь некоторые хозяйки приобретают много меда, так как используют его в кулинарных целях. Таким образом, производителям меда сто́ит объяснять покупателям, как использовать мед в приготовлении блюд.
В некоторых случаях компаниям приходится расширять возможности использования товара, поскольку основной способ применения быстро утрачивает актуальность. Пойти на такой шаг пришлось судоходным трансатлантическим компаниям, когда потребители перестали воспринимать корабли как средство передвижения. Потребителей нужно было убедить в том, что на корабле можно прекрасно провести отпуск.
Для расширения возможностей использования товара подойдет один из следующих методов стимулирования продаж.
• Обеспечить непосредственную связь товара с каким-нибудь продуктом, который уже используется в новой сфере – например, приложить пробные образцы новинки к этому товару.
• Предложить покупателям полезные книги или буклеты с описанием новых способов использования продукта или услуги – скажем, кулинарную книгу «Готовим с медом».
• Обеспечить опосредованную связь с каким-нибудь продуктом, который уже используется в новой сфере – допустим, предложить купоны на скидки или провести совместную промоакцию с другой компанией; так, потребителям, покупающим снаряжение для лыжного спорта, можно вручать купоны на получение скидок в туристическом агентстве.
Почти во всех случаях можно обеспечить расширение возможностей использования товара, сочетая различные инструменты продвижения, в том числе рекламу и создание общественного резонанса. Часто компании, предлагающие новые идеи, сталкиваются с негативной реакцией со стороны потребителей, которые не хотят, например, хранить батончики Mars в холодильнике или пить херес с тоником. Акция компании Lea & Perrins по стимулированию продаж вустерширского соуса (пример № 31) – прекрасный образец расширения возможностей использования столь специфического продукта.
Предоставление скидок и других финансовых выгод никак не связано с расширением возможностей использования. Грамотно подобранный метод стимулирования потребительной стоимости поможет вам убедить клиентов отбросить стереотипы и попробовать использовать ваш товар или услугу иначе. Люди убедятся в том, что вы их не обманываете, только после того, как попробуют новинку сами.
6. Заинтересовать потребителей продуктом
Многие рынки потребительских товаров уже полностью сформировались и предлагают ограниченные возможности для товарной дифференциации. Предложить потребителям причину, по которой им следует предпочесть один продукт другому – то же самое, что и заинтересовать их продуктом.
Неслучайно наши предки ежегодно проводили много торжеств, ярмарок и отмечали большое количество церковных праздников. Жизнь становится очень скучной, если она однообразна и предсказуема. То же относится и к процессу покупки. Исключительно от скуки потребители могут купить что-нибудь другое или в поисках новых развлечений пойти в другое место. Удержать своих клиентов можно с помощью стимулирования продаж, призванного заинтересовать людей вашим продуктом. Для этого нужно постоянно меняться, предлагать что-нибудь новенькое, непрерывно подогревать интерес и поддерживать энтузиазм покупателей.
Это правило давно известно владельцам и руководителям успешных компаний. Один из коллег Джесса Бута вспоминает, как в 1880-е годы возникла сеть аптек Boots: «У господина Бута всегда было припасено что-нибудь эдакое, какая-нибудь идея, которая могла сделать аптеки Boots предметом всеобщего обсуждения». Основатель торговой марки Virgin Ричард Брэнсон тоже смог вызвать всеобщий интерес к своим компаниям благодаря непрекращающемуся потоку ярких нововведений, рекламных трюков, специальных предложений и промоакций.
Промоакции, направленные на создание потребительской заинтересованности, отличаются, прежде всего, шутливым характером, неординарностью решений, актуальностью и неповторимым стилем. Приведем несколько примеров.
• Первыми провести промоакцию с предложением нового продукта или услуги в качестве рекламной премии.
• Провести совместную промоакцию с участием знаменитости или подходящего благотворительного общества.