Кэрол Шредер
Специализированный магазин. Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле
Перевод с английского Т. Овсенева
Редакторы Е. Малыгина, Н. Казакова
Руководитель проекта А. Деркач
Технический редактор Н. Лисицына
Корректор В. Муратханов
Компьютерная верстка В. Крылов, М. Поташкин, Ю. Юсупова
Художник обложки C. Прокофьева
© Carol L. Schroeder, 2007
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2010
Издано по лицензии John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey
Вступление
МЕТРО Кэш энд Керри – надежный партнер для профессионалов в сфере мелкооптовой торговли. На сегодняшний день центры мелкооптовой торговли компании есть в большинстве регионов России – от Санкт-Петербурга и Москвы до Красноярска и Новокузнецка.
Нам важно не только быть партнером наших профессиональных клиентов посредством сервиса, который мы предлагаем им внутри наших торговых центров, но и помогать им в первую очередь создать бизнес. Потому нам было чрезвычайно интересно принимать участие в проекте издания книги «Специализированный магазин», где пошагово описываются все процессы, важные для начала и успешного ведения профессионального бизнеса.
Каждый день мы стараемся обеспечить наших профессиональных клиентов наилучшим ассортиментом товаров, удовлетворяющих их потребности, по привлекательным ценам. В книге вы узнаете, на какие моменты следует обращать внимание, открывая свое дело: начиная от внешнего и внутреннего имиджа магазина, построения ассортимента и категорийного баланса магазина и заканчивая советами о мастерстве, познаваемом не всеми, – искусстве сбыта (промо, дегустации и т. п.).
Для наших клиентов мы стремимся не только сформировать наиболее интересные предложения высочайшего качества и конкурентной цены, но и предлагать готовые решения для их бизнеса, делясь нашими знаниями и опытом в области торговли. Более чем 45-летний опыт работы на рынке 31 страны мира делает «МЕТРО Кэш энд Керри» экспертом в том, что касается торговли, и мы рады, что наше ноу-хау может стать хорошим практическим решением для наших клиентов в России.
Моим российским читателям
Я очень рада, что издательство «Альпина Паблишерз» выпускает русский перевод моей книги о розничной торговле. Так я смогу помочь вам получить все навыки, необходимые для управления небольшим магазином. Надеюсь, вы сможете воспользоваться ими для создания собственного бизнеса.
Я рада поделиться с вами своими зачастую нестандартными взглядами на управление магазином. Конечно, я расскажу про основные идеи прибыльной торговли: как привлечь покупателей, как предлагать те товары, которые они хотят купить, как и с какой наценкой продавать свой товар, чтобы получить прибыль, как контролировать свои расходы. Все это есть в моей книге. Но для меня розничная торговля – это нечто большее. Хозяин магазина получает радость не только от того, что у него есть собственное дело, но и от продажи красивых и качественных товаров, от работы с покупателями и хороших взаимоотношений с сотрудниками. Такие моменты кажутся мне не менее важными, чем финансовый успех.
Некоторые вопросы, рассмотренные в книге, касаются весьма специфических реалий американского бизнеса. В США тысячи небольших магазинов в маленьких и больших городах. Они могут находиться во владении одного человека или семейной пары, рискнувшей вложить все свои сбережения в открытие магазина. Думаю, розничная торговля такого вида еще только развивается в России. Вы сталкиваетесь с трудностями, которые американцы уже забыли, особенно это касается вопросов начального капитала, поставки и распространения товаров. Но я уверена, что в новом веке в России будут созданы системы для поддержки растущего числа специализированных магазинов.
Наши страны объединяет конкуренция небольших магазинов с более крупными организациями розничной торговли и сетями магазинов. На сегодняшний день многим владельцам небольших магазинчиков в США сложно соперничать с такими супермаркетами, как, например, Wal-Mart – огромной сетью супермаркетов, основанной Сэмом Уолтоном. Если в вашей стране иная ситуация, когда-нибудь она все равно изменится. Владельцы небольших магазинов должны обратить внимание на изложенные в этой книге идеи. Следует искать на рынке нишу, еще не занятую крупным магазином, и районы, где для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей нужны новые магазины.
Для привлечения покупателя нужно не только правильно выбрать товар, но и хорошо его представить. Кроме того, в условиях конкуренции на рынке качество обслуживания имеет принципиальное значение. Когда одну и ту же продукцию продают несколько магазинов, работа с покупателями может стать важным фактором, отличающим ваш магазин от конкурентов. Надеюсь, что в книге вы найдете полезные советы и по этим вопросам. Мы делаем все, чтобы привлечь наших покупателей и поддержать их заинтересованность. В этом году, например, мы заказали в России неокрашенные матрешки, чтобы устроить среди наших клиентов конкурс на лучший рисунок. Матрешек-победителей мы выставим в витрине на время Рождества.
Последнее, о чем я хотела бы рассказать вам, – управление, построенное на принципе демократии участия. Если владелец магазина работает наравне с сотрудниками, то персонал, как правило, сильнее заинтересован в результатах, а значит, и работает более эффективно. Однако не думайте, что управление в большинстве американских магазинов основано именно на этом принципе. Слишком часто нормой считается традиционная модель, при которой начальник указывает всем, что надо делать. Но я знаю, что удовлетворение от работы значительно выше, если сотрудники чувствуют, что они действительно отвечают за свой участок работы, а их вклад высоко ценится. В этом случае сотрудники лучше работают с клиентами и дольше остаются в коллективе. Конечно, все зависит от уровня безработицы в вашем регионе, но найти хороших специалистов по розничной торговле бывает очень сложно. Кроме того, гораздо дешевле удержать старого сотрудника, чем нанимать и обучать нового. Демократия участия хорошо работала в нашем магазине на протяжении 30 лет.
В этой книге рассказывается обо всех принципах розничной торговли, упомянутых мною ранее. Вы узнаете, как привлечь покупателей с помощью рекламы или промоакций, как покупать товар и как его представлять, как справляться с потоком продаж. Возможно, кое-какая информация касается работы только в США, например рассказ о новых моделях или налогах. Но ваша экономика все больше становится похожа на американскую, поэтому многое подходит и для России.
Я росла в маленьком городке на восточном побережье США. Детство мое пришлось на 50-е годы, когда в школе мы постоянно учились прятаться под парты на случай воздушной атаки «русских». Даже тогда я не могла понять, почему наши страны не могут дружить и помогать друг другу. Мои мечты осуществились: я могу поделиться с вами своим опытом розничной торговли. Пусть мои идеи помогут вам и принесут успех вашему магазину.
Я буду рада получить отзывы от читателей этой книги (пожалуйста, пишите мне на английском, немецком или французском). Адрес моей электронной почты info@orangetreeimports.com. Мой почтовый адрес: Orange Tree Imports, 1721 MONROE STREET, MADISON, WI 53711.
Информацию о нашем магазине Orange Tree Imports вы можете найти на нашем сайте: www.OrangeTreeImports.com.
Предисловие
Тридцать пять лет назад я изучала датскую и английскую литературу в Копенгагенском университете. Постоянно погруженные в туман улицы города оживляли очаровательные магазинчики, окна которых гостеприимно светились, отбрасывая блики на темные тротуары. В свободные часы, плутая по извилистым улочкам Копенгагена, я часто поддавалась искушению и заходила в магазин, чтобы полюбоваться прекрасным дизайном и получить удовольствие от дружелюбного европейского обслуживания. Рассматривая очаровательные безделушки ручной работы, свечи, цветы и мебель, я представляла, как, вернувшись в Америку, когда-нибудь открою собственный магазин, в котором будут такие же красивые вещи.
Я не собиралась составлять конкуренцию Sears или Wal-Mart. Их прагматичный подход к розничной торговле мне не нравился. И конечно же, я никогда не мечтала стать во главе 25 магазинов, служащих которых я никогда в жизни не видела, а с менеджерами общалась только по электронной почте.
Моя желание было намного скромнее: создать магазин и торговать вещами, которые обогатят жизнь людей благодаря своим прекрасным формам, полезным функциям или интересным традициям. Я представляла себе красивый и уютный торговый зал, где одинаково удобно и посетителям, и персоналу, в магазине, в который я буду приходить каждый день в 10 часов утра. (Тот факт, что магазины не открываются в 8.00, казался мне большим преимуществом.) Создать достойные рабочие места, приносить пользу обществу и одновременно зарабатывать на жизнь – вот о чем я мечтала.
Когда я вернулась в США, чтобы получить магистерскую степень по скандинавской филологии в Университете Висконсина, я начала серьезно задумываться о том, чтобы открыть свой магазин. К сожалению, у меня не было никакого опыта – к тому времени я успела поработать только журналисткой и ассистенткой у дантиста, но я все-таки обратилась в магазин скандинавской фурнитуры здесь, в Мэдисоне. Он к тому моменту еще не открылся для публики, однако хозяйка наняла меня, чтобы я позанималась с ней датским языком, пока что-нибудь не подвернется. И действительно, уже через несколько недель открылась замечательная вакансия – понадобился управляющий в университетский филиал магазина. К моему удивлению, мне предложили эту работу, несмотря на полное отсутствие опыта.
Мы открыли филиал Bord & Stol (по-датски это означает «стол и стул») в октябре 1974 года. Магазин торговал фурнитурой, домашней утварью и подарками из Скандинавии. Я считала, что открытие ознаменовалось огромным успехом, но на следующий день наш первый и единственный покупатель вернул купленное им накануне дорогое кресло, и мы ушли в минус. Дела оставляли желать лучшего!
Во время рождественских праздников объем продаж был неплохим, но после первого года работы стало ясно, что наш филиал отнимает у главного магазина ограниченные средства, необходимые для пополнения товарных запасов. Поставщики перестали доставлять нам товары, и было видно, что филиал долго не продержится. Тогда мы с Дином, моим мужем, решили купить предприятие, и 1 мая 1975 года мы открыли Orange Tree Imports. Моя мечта о собственном магазине наконец сбылась.
Скажу вам по секрету, мы пришли в розничную торговлю с дипломами по немецкой, английской и датской филологии, да, чуть не забыла про мою магистерскую диссертацию. Ни один из нас не прослушал ни одного курса по бизнесу, хотя в это время Дин работал в фирме своего отца, продавая упаковочное оборудование. Он еще год или два не уходил с этой работы, пока не стало ясно, что магазин прокормит нас обоих. Но даже в то время он прибегал в Orange Tree Imports с горячим готовым обедом для нас обоих – обычно это были сэндвичи с сыром и суп – и оставался помогать, так что, в сущности, разрывался между двумя работами. Впрочем, заниматься магазином ему было намного интереснее, чем звонить и предлагать оборудование.
Наш магазин постепенно вырос. Мы начинали с трех сотрудников, теперь здесь работает 36 человек, а площадь увеличилась в три раза благодаря тому, что сначала мы расширились в 1980 году, а затем, в 1986-м, купили соседний магазин. (Наша семья тоже увеличилась за это время, сначала мы поставили в офисе наверху маленькую красную кроватку для Эрика, а потом – для Катрины.) Мы расширили ассортимент: к скандинавской домашней утвари добавили игрушки, украшения, мыло, канцелярские принадлежности, праздничный декор, свечи, открытки, упаковку для подарков, стеклянную посуду и украшения для сада. Чтобы поднять уровень продаж новинок кухонной утвари и оборудования, мы открыли кулинарную школу, а вскоре после этого в отеле Plaza в Нью-Йорке получили награду за продвижение коллекций наклеек. Я считаю, что такое разнообразие ассортимента обеспечивает магазину жизнестойкость.
Когда в 70-х мы открывали Orange Tree Imports, мне было всего 23 года и я не знала ничего о возврате инвестиций или о бизнес-показателях. Но тогда это было не важно, нас совсем не интересовала прибыль – до тех пор, пока она у нас была.
Нам повезло – мы открыли магазин в пору подъема экономики, постепенно и осторожно расширялись и получали скромный доход почти с самого начала. Однако в середине 80-х дела пошли хуже. В Мэдисоне появилось слишком много розничных магазинов, и уровень наших продаж стал падать, а расходы, к сожалению, нет. Без доходов бизнес не может расти и со временем может погибнуть совсем. Мы больше не могли предлагать прекрасные товары, радующие наших покупателей, создавать достойные рабочие места для персонала, играть активную роль в обществе и зарабатывать себе на жизнь. Так, неожиданно для нас, практическая сторона дел вышла на первый план.
К нашему счастью, в Мэдисоне прекрасное отделение Управления по делам малого бизнеса. Люди, которые там работали, убедили нас, что мы не так мало знаем о розничной торговле, – у нас был опыт, приобретенный на основе проб и ошибок в первые годы руководства магазином. Кроме того, они рассказали нам кое-что новое, и мы смогли пережить кризис, сохранив Orange Tree Imports.
В честь двадцатилетия Orange Tree Imports я решила поделиться некоторыми идеями, полученными в Управлении, выстраданными в результате многих лет руководства магазином, подсказанными нашими энергичными и полными энтузиазма сотрудниками и друзьями, управляющими других магазинов, и написать эту книгу. Я надеялась, что она поможет новичкам в нашем деле создать современные стильные магазины и будет полезна опытным владельцам магазинов, которые получат новый импульс и найдут в ней свежие решения своих проблем.
Отклик на первое издание оказался потрясающе обширным, письма и сообщения по электронной почте шли из всех штатов и даже из Канады, Европы и Новой Зеландии. Некоторые читатели даже приезжали в Мэдисон – мне особенно запомнился целый автобус бизнесменов из Японии (некоторые из них везли с собой мою книгу, чтобы получить автограф). Несколько лет назад эта книга была переведена на русский язык, а сейчас переводится на корейский. Когда было принято решение о ее третьем издании, я очень обрадовалась, поскольку это дало мне возможность поделится новыми идеями. Кроме того, я разместила все приведенные в книге образцы бланков в сети Интернет так, чтобы вы могли легко ими воспользоваться – к сожалению, когда я открывала собственный магазин, у меня не было ничего подобного. Бесплатно скачать образцы бланков можно на сайте www.specialtyshopretailing.biz.