В новом издании отражены многие важные перемены, которые произошли в мире розничной торговли. Привычки покупателей изменились за последние годы – их меньше волнует цена и больше эффективное обслуживание. Как пишет Л. Берри в Harvard Business Review (апрель, 2001): «Самое драгоценное для современного человека – это время, и хороший управляющий магазина делает все, чтобы помочь своим клиентам его сэкономить». Если раньше розничным магазинам приходилось выдерживать ценовую конкуренцию с магазинами сниженных цен (часто это было бессмысленно), то теперь приходится соревноваться в эффективности обслуживания с большими «коробками», предлагающими купить все, что нужно, за один заход. Согласно опросу, проведенному в 2005 году Фондом национальной федерации розничной торговли совместно с компанией American Express, 85 % потребителей предпочитают иметь дело с розничными торговцами, предоставляющими высокий уровень сервиса. И 82 %, как правило, рекомендуют этих торговцев своим родственникам и знакомым.
Есть все основания полагать, что современные покупатели готовы платить больше за товары под маркой Fair Trade – «честная торговля» – или вещи, изготовленные из повторно используемых материалов. Кроме того, все большую поддержку получает местный бизнес, о чем говорится в новой главе, посвященной конкуренции между небольшими розничными магазинами и гипермаркетами.
С распространением Интернета появились новые возможности; в этом издании «всемирной паутине» даже посвящена отдельная глава. В конце 90-х я с удивлением отметила, что у маленького розничного магазинчика есть свой сайт, а сегодня для нас естественно, что свои веб-странички есть у всех магазинов, поэтому в новом издании я попыталась рассказать вам, как лучше использовать возможности Интернета, а также привела ряд полезных сайтов, содержащих ответы на разные вопросы, волнующие мелких предпринимателей.
Адреса этих сайтов, как и названия десятков полезных книг и статей, включены в Список ресурсов, разбитый на соответствующие темы так, чтобы вы быстро могли найти то, что вам нужно. В третьем издании появился новый подзаголовок – Все, что нужно для открытия собственного магазина. Честно признаюсь, что все, о чем я не сумела рассказать на страницах этой книги, можно найти в других замечательных изданиях или на веб-сайтах, перечисленных в Списке ресурсов. Так что просто вложите деньги, и вы уже на пути к успеху!
Еще одна существенная перемена – недостаток рабочей силы в секторе розничной торговли. Найти и удержать хорошего сотрудника сейчас труднее, чем когда-либо раньше. Я всегда считала, что нам это удается благодаря демократии участия – почти все вопросы мы решаем коллективно. Я с удовольствием делюсь в этой книге своим опытом.
После выхода первого издания книги в 1997 году кое-что изменилось и в нашей семье: Эрик закончил колледж, а Катрина через несколько месяцев тоже получит аттестат. Я не знаю, продолжат ли они наше дело, но мы с удовольствием принимаем их в наш рабочий коллектив, когда они бывают дома. Когда время от времени дети выражают желание поработать где-нибудь еще, я напоминаю им, что семейный бизнес сродни работе на домашней ферме и при двух процентах безработных им стоит дважды подумать, прежде чем начать доить чужих коров.
Я считаю, что любовь к своему делу помогла нам выстоять в тяжелые времена. Объем продаж был стабильный, но не рос, и мы несколько месяцев не могли найти менеджера из-за отсутствия желающих. Нам пришлось до минимума сократить свои личные расходы, и мы ужасно волновались, потому что некоторые из них, например страхование жизни, резко выросли. Мы упорно добивались эффективной работы персонала, стараясь получить достойную отдачу на каждый доллар, вложенный в заработную плату, ведь жалованье тоже неуклонно повышалось. Мы внимательно следили за уровнем товарных запасов и старались как можно быстрее назначать скидку на товары, пользующиеся низким спросом.
С другой стороны, сейчас у нас замечательный персонал, потрясающая кулинарная школа и конкурентоспособный розничный магазин.
Конечно, у нас еще не все идеально, но мы каждый день стараемся работать лучше, чем вчера.
Если вы попадете в Мэдисон, заходите в наш магазин. Мы находимся всего в одном квартале от университетского стадиона. Предупредите меня о своем приезде, и я постараюсь выкроить время и мы выпьем чаю и поболтаем. Если вы не сможете приехать, я с удовольствием приму приглашение на торжественное открытие вашего магазина или выслушаю ваши советы о том, что нужно включить в эту книгу в следующем издании.
Наш адрес: Orange Tree Imports, 1721 Monroe Street, Madison, WI 53711, вы можете найти нас в Интернете на сайте www.OrangeTreeImports.com.
Благодарности
Прежде всего я бы хотела поблагодарить всех владельцев розничных магазинов, которые делились со мной опытом и идеи которых я использовала в своей книге, а также читателей, которые присылали мне свои вопросы и замечания после выхода первого издания. Большое спасибо владельцам магазинов Pegasus Games, Chris Kerwin Antiques, Oriental Specialities, Pooh Corner, The Art Mart of Urbana, Neuhauser Pharmacy, Chickadee Depot, Movin’ Kids, Andrea’s, Shop of the Gulls и Cork & Bottle за то, что они потратили время на заполнение моей анкеты. Многие владельцы магазинов и оптовики рассказывали мне о своих находках – лично или по телефону. Фотографии и рекламные объявления предоставлены компаниями A Southern Season, Crabtree & Evelyn, The Rouse Company, Sergenian’s Floor Coverings, Chickadee Depot, JGA Inc., Coyne’s & Company и Arnold Finnegan Martin. Большое спасибо Мэри Стейн за очаровательные рисунки.
Я глубоко признательна тем агентам по продажам и поставщикам, которые со мной работали и старались сообщить мне все, что меня могло заинтересовать. Надеюсь, им будет особенно приятно прочитать те разделы, где речь идет об отношениях владельца магазина с поставщиками и с агентами по продажам.
Я высоко ценю помощь профессионалов в области розничной торговли и благодарю их за критику отдельных глав и полезные советы по различным разделам. Это прежде всего Билл Снайдер, Глен Форбс, Джон Андерсон, Рэйчел Дипрей, Нэнси Бьерлинг, Конни Нэдлер, Пэт Келлог, Джэйни Нолен, Барбара Конли, Чак Хиннерс, Морт Хааз, Джеффри Грин, Джефф Шретер, Нэйл Лернер, Мэрилин Шолл, Том Фрост, Джин Андерсон и Рик Баучер.
В особенности мне бы хотелось поблагодарить за глубоко продуманные замечания тех, кто не пожалел времени и внимательно прочел самую первую версию книги: это Труди Бэраш, Мардж Тулли, Малколм Холт, Пэт Грелер, Джоан Мэйнард и мой отец, Стэнли Эрлих.
Отдельно я должна поблагодарить всех, кто помог мне подготовить третье издание: это Арлин Плейсер, Зэнн Грэй, Дебби Дьюзенберри, Джулия Бэйн, Расти Лестер, Мелисса Хаберстро, Фред и Гретхен Натт, Эми Руис, Пег и Джон Лоури, Дэррил Роузен, Лиэнн Крюгер-Бранеки, Ян По, Терри Боттихаймер, Венди и Вас Кинирис, Джинни Кнапп, Катя Дрейер, Венди Фридмен Борсук, Мэри Лиз Куртейн, Мари Клиффорд, Бекки Шотхофер, Сони Мотт, Памела Майлс, Джек Митчелл, Марси Голдстайн, Динна Тайлер, Чак Эрлих и Дебора Миллер. Большое спасибо литературному редактору Мишель Риттер за конструктивную критику, редактору по производству, Кейт Линдси за ценные указания, а также редактору Ричарду Наррамору и его помощнице Тиффани Грольо из John Wiley & Sons за поддержку.
Наконец, я благодарю моего мужа Дина и моего первого издателя Рут Миллс за то, что они верили в меня с самого начала, а также мою мать Энн Эрлих, которая помогала мне на всех этапах создания и подготовки рукописи.
Мнение специалиста
Эта глава посвящена ключевым вопросам, ответив на которые вы сможете принять взвешенное решение об открытии своего магазина и быть уверенным в правильности своих инвестиций. Итак, с чего нужно начинать строить свой бизнес? Неважно, от чего вы отталкиваетесь, будет ли это помещение, выставленное для продажи или аренды, или вы покупаете готовый бизнес. Возьмем конкретный пример и опишем ту методику, которой мы пользовались для анализа существующего бизнеса одного из наших клиентов, который решил принять участие в нашей программе развития магазинов у дома.
Первым нашим шагом в реализации программы было экономическое описание продуктового магазина, расположенного в одном из жилых домов в Москве. Чтобы провести экономическое описание, не требуется специальное образование или опыт – только наблюдательность и любознательность.
Анализируя прилегающую к магазину территорию, обратите внимание на целевую аудиторию потенциальных покупателей (учтите не только жителей жилых домов, но и офисы, салоны, больницы, школы и т. п.), маршруты движения людей.
Не забывайте зайти в близлежащие магазины для того, чтобы понять и оценить их, а в дальнейшем проанализировать ассортимент, цены, оформление, сильные и слабые стороны, а также категории покупателей, которые к ним ходят за покупками.
Не старайтесь повторить чужой успех, вы готовитесь создать свой собственный, уникальный, неповторимый и, возможно, более успешный бизнес, чем у ваших соседей по рынку, конкурентов или знакомых.
1. С чего нужно начинать
Я считаю, что сейчас розничная торговля – самая интересная отрасль малого бизнеса. Однако если ко мне приходит за советом новичок, собравшийся открыть магазин, я первым делом стараюсь его отговорить. Доводов против масса: риск потерять все, что имеешь, вероятность захвата рынка крупными торговыми центрами, конкуренция со стороны интернет-торговли, высокий процент разорившихся среди владельцев новых магазинов. Но если все эти веские возражения не действуют, тогда я верю, что у человека достаточно решимости и энтузиазма, чтобы добиться успеха.
Как правило, все начинается с мечты. Кто-то любит книги или игрушки и хочет разделить с другими свое хобби. А кто-то стремится избавиться от подчиненного положения – стать самому себе хозяином. Или человек разговорился с друзьями и решил начать новое дело вместе с ними, или загорелся, увидев замечательно оформленную витрину.
Чтобы претворить мечту в жизнь, нужно начать с изучения рынка, а затем составить бизнес-план, чтобы выяснить, насколько эта идея осуществима и прибыльна. После того как двери магазина откроются для покупателей, будет сложно заниматься анализом: повседневные хлопоты и заботы не оставят для этого времени. Чем тщательнее проведена подготовка, тем вероятнее, что ваша мечта не будет похоронена под грудой реальных проблем.
Поиск покупателей: исследование рынка
Владельцы сетей магазинов тратят тысячи долларов, чтобы определить, где лучше поместить новую торговую точку. Зато большинство новичков выбирают место и ассортимент для своего первого магазина, не особенно задумываясь о том, будут ли пользоваться спросом их товары именно в данном месте. Конечно, исследование рынка подразумевает дорогую и сложную процедуру, но тем не менее многое можно сделать самому, просто задавая как можно большему количеству людей вопросы о том, имеется ли спрос на выбранный товар по выбранной цене. Если ответ окажется положительным, попытайтесь узнать, куда люди готовы отправиться за этими товарами. Таким образом вам удастся найти наиболее подходящее место.
Если вы еще не определились с товарным ассортиментом, но уже выбрали участок под магазин или даже торговое помещение, продумайте ряд возможных направлений, выяснив, какого рода магазинов не хватает в данном районе. В этом должно помочь и исследование рынка.
Начинать можно с родных и друзей. Рассказывайте о своих планах всем знакомым и просите их высказаться. Все это поможет усовершенствовать план, прежде чем опробовать его на реальных покупателях.
Однажды ко мне пришли две дамы, чтобы обсудить свой план по продаже ювелирных изделий женщинам из сельских районов Висконсина. Когда я спросила, разговаривали ли они с сельскими жительницами этого штата, чтобы выяснить, заинтересованы ли их будущие клиентки в новом способе приобретения украшений, одна из моих собеседниц восторженно воскликнула: «Вот это реальный подход!» Реальный подход – это прекрасное начало, когда готовишься вложить время и деньги в новое торговое предприятие.
Общение с фокус-группой
Фокус-группы очень полезны при определении направления, в котором нужно развивать бизнес. Можно пригласить десять-двенадцать человек, интересующихся товарами, которые вы собираетесь продавать, и попросить их ответить на несколько простых вопросов.
К примеру, если запланирован магазин тканей, уместны будут следующие вопросы:
• Где вы обычно покупаете ткани?
• Есть ли какие-нибудь виды тканей, которые не продаются в вашем районе?
• Ткани какого ценового диапазона вы приобретаете?
• Где вам было бы удобно покупать принадлежности для шитья?
• Как вы думаете, в вашем районе популярность этих товаров возрастает или падает?
Полезно записать такую дискуссию на магнитофон, чтобы позже иметь возможность обдумать все нюансы обсуждения. Не забудьте подарить всем участникам небольшие сувениры. Если вы решите воплотить свой бизнес-план в жизнь, пошлите членам фокус-группы специальные приглашения на открытие магазина и бесплатные купоны на покупки.
Когда магазин заработает, члены фокусной группы помогут вам понять, насколько хорошо вы удовлетворяете потребности покупателей. Мы обычно организуем «Совет покупателей», в который входит десяток самых активных клиентов. Такой совет помогает улучшать обслуживание и адресно расширять ассортимент.
Анализ конкуренции
Наличие конкурентов – это не всегда повод отказываться от бизнеса в определенном месте. В конце концов, MacDonald’s и Burger King часто строят рестораны неподалеку друг от друга, конечно, выяснив предварительно, что клиентов хватит на всех. Более того, в ресторанном бизнесе даже бытует такое суждение: «Если уж MacDonald’s суждено появиться в этом районе, то пусть он будет рядом с нами, а не где-нибудь еще – тогда мы сможем рассчитывать на часть его клиентов; в противном случае нас ждет полное разорение!» Людям нравится, когда у них есть выбор. Безусловно, несколько антикварных магазинов на одной улице привлекут больше клиентов, чем один, разумеется, если в данном районе достаточный спрос на подобные товары.
Как оценить объем рынка? Тут большую пользу принесет статистика – демографические данные по конкретному району. Чем больше население или количество приезжих, тем больше нужно магазинов. Чем выше доход на душу населения, тем более дорогие товары можно предлагать. Не забудьте выяснить, растет или убывает численность населения.
Нужную информацию может предоставить местная торговая палата, ее можно найти через Интернет – новейшие данные обычно приводятся на сайте www.census.gov – или получить от хозяина помещения, которое вы собираетесь снимать. Фирмы, которые занимаются недвижимостью, обычно имеют подробную информацию о клиентской базе районов, где расположена их собственность.
Изучив статистику, посмотрите, как идут дела в местных магазинах. Что там продается? Расширяются ли они? Поговорите с хозяевами. Объясните, что собираетесь открыть магазин, и, скорее всего, на вопрос «Как идут дела?» вы получите честный и исчерпывающий ответ.
Объем рынка диктует также, насколько узкой должна быть ваша ниша – то есть специализация магазина. В районе, охотно посещаемом туристами (например, 39-й пирс в Сан-Франциско), можно позволить себе торговать одними магнитами, музыкальными дисками или товарами с изображением сердечек. Каждый день там проходят тысячи потенциальных покупателей, поэтому существует вероятность, что определенной категорией товаров заинтересуется достаточное количество людей. В небольших городках, напротив, жизнеспособны только магазины с максимально широким ассортиментом. Бессмысленно открывать узкоспециализированный магазин там, где объем рынка невелик. Если только 5 % населения могут заинтересоваться вашими товарами, то в городе с 10-тысячным населением у вас будет максимум 500 клиентов в год, то есть примерно два человека в день. Магазины с узкой специализацией отлично выдерживают конкуренцию с гигантами, которые предлагают широкий ассортимент товаров по сниженным ценам, в районах с высокой плотностью населения или большим количеством туристов. Однако там, где объем рынка невелик, выигрывают магазины с разнообразными товарами.