Продуктовой альтернативой была программа Managing Your Money. Вместо того чтобы ввязываться в войну за функциональные возможности, Intuit теперь могла использовать ее как свидетельство спроса на подобные программы. Можно было сказать, что тот продукт для финансовых энтузиастов, которые хотят анализировать свой инвестиционный портфель. Этот продукт — для обычных людей, которым нужно ежемесячно платить по коммунальным и другим счетам. Как понять разницу? Посмотрите, насколько прост в применении наш продукт. Посмотрите на наш интерфейс, похожий на чековую книжку. Посмотрите, как мы работаем с чеками.
Как видите, этот пример удачно иллюстрирует подготовку к битве. Вы сами выбираете своих конкурентов, чтобы те помогли вам определиться с рыночной нишей, на которой вы собираетесь доминировать. Пока они ведут себя прилично и не суются к вам, вы просто из кожи вон лезете, воспевая их успехи в других областях. С другой стороны, если они сунутся в вашу нишу, их нужно полностью истребить. Плацдарм должен остаться за вами и только за вами, отделенный от всех высокой стеной. Просто помните Роберта Фроста: «Хорошие заборы — хорошие соседи».
Создание конкуренции: некоторые сегодняшние возможности
Хватит вспоминать прошлое. Легко быть крепким задним умом. Давайте посмотрим, что случится, если мы попробуем создать конкуренцию для продуктов, которые сейчас преодолевают пропасть.
Стоит посмотреть на три из них: Channelpoint, Diffusion и VerticalNet. Все три компании на момент написания этих строк стоят у края пропасти, их клиенты — ранние последователи, и все три разрабатывают стратегии преодоления пропасти. Их имена известны лишь специалистам. В этом заключается серьезная проблема с позиционированием. Теперь нам известно, что единственное место, где неизвестную компанию встретят с распростертыми объятьями, — «пустое место», там она сможет удовлетворять неудовлетворенные потребности. Проблема в том, что никто не хочет ничего слышать о них. Именно тут пригодятся два уже знакомых нам маяка — рыночная альтернатива и продуктовая альтернатива.
Channelpoint: изменение системы оказания услуг страхования
Channelpoint из Колорадо-Спрингс — результат слияния команды специалистов по Internet-технологиям, которые ушли из Sun, и команды провидцев-менеджеров, осознавших, что традиционная система оказания услуг страхования остро нуждается в изменениях. Например, сегодня в области медицинского страхования работает система, которая начинается со стороны поставщика: страховые компании (1) разрабатывают продукты, которые они затем направляют генеральным агентам (2), которые собирают предложения, поступающие от различных страховщиков, и передают их независимым агентам (3), предлагающим вниманию потенциальных клиентов (4) набор страховых услуг, из которого они с помощью независимого агента выбирают нужные; после этого процедура движется в обратную сторону: независимый агент (3) заполняет заявку (у каждой компании свои особенности) и обращается за разъяснениями к генеральному агенту (2), который либо отвечает на все вопросы, либо обращается к страховой компании (1). Уф…
Для изменения этого сложного процесса Channel-point намерена использовать Internet. Сначала они начнут сотрудничать или возьмут к себе на работу генеральных агентов — в их распоряжении большие массивы данных, которые будут переведены в формат, пригодный для использования в Internet. Это одновременно позволит перенести часть услуг по поддержке клиентов с телефона в Internet, где главным каналом коммуникации будет электронная почта, а в случае необходимости форумы и IP-телефония. В то же время они будут работать с независимыми агентами, чтобы подготовить их к работе в Internet — для этого нужен лишь браузер и желание. В дальнейшем для ускорения процесса обработки заявок компания будет способствовать внедрению Internet в работу страховщиков. Но даже на работу с генеральными и независимыми агентами может уйти значительная часть ресурсов, и это замедлит разработку самой системы. В отдаленной перспективе можно увидеть и необходимость вовлечения клиентов, которые на первых порах просто получали бы информацию о подаче заявлений на возмещение по страховым случаям и о страховых взносах, а в конечном итоге могли бы самостоятельно оформлять в электронном виде и то и другое.
В конце концов, это очень интересная бизнес-идея, но как ее можно позиционировать? Рыночная альтернатива — традиционный генеральный агент. Упоминая эту категорию и называя имена двух-трех более-менее известных фирм, Channelpoint мгновенно привлекает внимание своего целевого рынка и одновременно отвлекает внимание всех остальных. Последнее обстоятельство радует не только нас, но и Channelpoint, поскольку она не хочет, чтобы ее каналы маркетинга и продаж возились с ненужными запросами.
Как же теперь, когда привлечено внимание самых сильных фирм, никому не известной начинающей компании достойно выступить перед лицом конкуренции? Именно здесь уместно вспомнить о продуктовой альтернативе. Это должен быть хорошо известный пример технологического предложения, благодаря которому был изменен порядок ведения дел в зрелой отрасли. Один из самых известных примеров такого рода — система SABRE, которая изменила для авиалиний принцип продажи билетов. Другими словами, Channelpoint позиционирует себя, как генеральный агент по страхованию от несчастных случаев и имущественному страхованию с системой SABRE для обработки операций. Компания использует технологию, подобную технологии SABRE (тем самым отделяя себя от традиционных генеральных агентов), и использует страховую нишу (тем самым отделяя себя от конкурентов, которые используют технологию, подобную SABRE, например Yahoo!). Когда теперь в баре меня спросят, чем занимается Channelpoint, я могу сказать: «О, они — это система SABRE в страховом бизнесе».
Я, конечно, не призываю вас шататься по барам и даже не хочу навести на мысль, что я часто туда захаживаю (хотя не могу устоять перед хорошим каберне). Суть здесь в том, что степень внимания, которую вы ожидаете в баре, приблизительно равна степени внимания, которую при первом знакомстве стоит ожидать никому не известной начинающей компании от потенциального клиента, партнера или инвестора. Так что критически важно пробиться сквозь шум с лаконичной фразой, которая сможет зацепить даже самое невнимательное сознание.
Diffusion: коммуникация для удержания клиентов
Во время написания этих строк Diffusion — начинающая компания в Силиконовой долине, деятельность которой сконцентрирована на освоении последствий стремительного развития средств электронной коммуникации (Internet, электронная почта, факсы, пейджеры, сотовые телефоны, карманные компьютеры) и предполагает помогать таким компаниям, как банки или брокерские агентства, оказывать как можно больше услуг, доставляющих удовольствие наиболее ценным клиентам. Базовый набор услуг имеет три измерения.
• Для ее клиентов это сулит возможность получать информацию по каналу, который они сами выбирают. Таким образом, я могу попросить, чтобы информация приходила ко мне по электронной почте, а в наиболее важных случаях я хочу получать ее на пейджер; а моя жена Мари, возможно, предпочтет печатные каталоги или телефонный звонок; мой сын Майкл захочет получить факс.
• Для самих клиентов это сулит возможность улучшения работы с их клиентами путем перекрестного соединения разнообразных точек соприкосновения в единую систему связи. Таким образом, в распоряжении моего банка несколько возможностей связи со мной: прямая почтовая рассылка, личная Web-страница, телефонный звонок от моего менеджера — и все это работает независимо. Технология Diffusion интегрирует все эти механизмы в единую систему управления отношениями с клиентами.
• В дополнение к объединению в систему средств внешних контактов, упомянутых выше, параллельно идет объединение в систему внутренних источников информации: систем обработки информации, поступающей от клиентов, которые регистрируют и подтверждают заказы; оказание клиентам услуг и консультационной поддержки; маркетинговые системы, такие, как каталоги и прямая почтовая рассылка; издательские системы, получающие сверстанные макеты с внутренних Web-сайтов или путем динамической загрузки из баз данных. Таким образом, перед маркетинговой группой, которая стремится индивидуально подходить к каждому клиенту, стоят очень серьезные задачи (особенно если учесть будущие масштабы системы). И тут снова на сцену выходит Diffusion с технологией, способной справиться со всеми этими задачами.
Теперь одна из проблем, которые приходится решать таким начинающим компаниям, как Diffusion, заключается в том, что покупатели не располагают бюджетом, необходимым для приобретения нового предложения, поскольку они даже не ведали о существовании категории таких продуктов, не говоря уже о компании и самом продукте. И вновь верный выбор рыночной альтернативы имеет ключевое значение. По существу, вы выбираете бюджет, который намереваетесь отобрать у других.
В случае с Diffusion один из путей — в качестве рыночной альтернативы нацелиться на бюджеты «Золотого клуба», выделяемые на работу с ключевыми клиентами. Эти бюджеты контролируются целевым клиентом Diffusion и идут на достижение главной цели — удержания клиентов, именно такого рода содействие и предлагает Diffusion. Сегодня проблема заключается в том, что программы «Золотого клуба» применимы только к VIP-клиентам, они слишком дорогостоящие, чтобы применять их к широкому кругу покупателей. Сконцентрировав свои усилия на этой проблеме, Diffusion сможет дать потенциальным клиентам установку: «О, так это вы, кто сможет помочь мне сделать программы работы с клиентами более рентабельными?» Это позволит им обратить на компанию внимание, понять, о каком бюджете идет речь, и принять решение о покупке.
Теперь подходит время продуктовой альтернативы. И здесь возникает особая проблема. Прямой продуктовой альтернативы нет. Но есть проектная альтернатива, т. е. предложение раннего рынка, призванное обеспечить решение тех же задач путем создания системы под заказ с одним из таких поставщиков как Broadvision или IBM. Проблема с выбором предложения раннего рынка в качестве конкурента заключается в том, что прагматики хотят увидеть аналогию на основном рынке. Так что делать Diffusion?
Один из путей — выбор в качестве продуктовой альтернативы сходного продукта. Это не вариант покупки, но он представляет собой отправную точку для оценки полезности и практичности нового предложения. В случае с Diffusion один из возможных сходных продуктов — системы хранения сведений о клиентах, используемые авиалиниями и турагентствами. Хотя эти системы и не специфицируют поток информации, но они составляют «профиль» постоянных клиентов, где фиксируют их предпочтения, чтобы автоматически оказывать им лучшие услуги. По аналогии, позицией Diffusion может быть: «О, так вы система, составляющая профиль клиента для улучшения работы с членами нашего „Золотого клуба“!»
Конечно, эта аналогия подходит не идеально, но это приемлемый вариант. Работа с ценными клиентами — это рынок, а составление профиля по каждому клиенту — ключевая особенность продукта, хотя и не единственная. По крайней мере это лучше, чем начинать с фразы: «Мы Internet-совместимое мультимедийное удаленное коммуникационное средство для маркетинговых программ по индивидуальной работе с клиентами на базе обработки предпочтений клиентов в выборе каналов коммуникации». Или какого-нибудь другого ужасающе скучного набора абстрактных понятий, который, если вы повторите его своей матушке, вызовет у нее серьезную обеспокоенность судьбой заблудшего отпрыска.
VerticalNet: Internet-сайты для микросегментов
На момент написания этих строк (я продолжаю повторять эту фразу, потому что в век Internet одному Богу известно, что будет в этом мире, когда вы будете читать этот абзац) VerticalNet — начинающая компания, ее деятельность сконцентрирована на создании информационных сайтов для высокоспециализированных вертикальных рынков, большинство из которых имеют отношение к техническим вопросам. К счастью, конкуренция не жесткая. Где еще в мире, например, вы сможете найти целый Web-сайт с адресом www.solidwaste.com? Но если вы инженер по вопросам охраны окружающей среды и ищете специальную информацию, этот сайт — золотая жила. Зайдите в раздел «Справочник покупателя», и перед вам откроется рог изобилия. Скажем, вас интересует сбор твердых отходов. Выберите этот раздел и подождите — это еще не все! Появится около 15 подразделов. С замиранием сердца вы нажимаете на Извлечение (промышленные отстойники), и, о чудо, на экране появляются названия не одной, не двух, а 20 различных компаний, каждая из которых предоставляет подобные услуги, а одна из них — как раз в вашем районе!
Но пусть сегодня вы никуда не спешите. Тогда вместо судорожного поиска в сети, который можно сравнить разве что с суетливым перелистыванием Желтых страниц, вы можете посвятить себя просмотру новостей индустрии, зайти на любимый форум по вопросам переработки твердых отходов или посмотреть интервью с одним из гуру по этим вопросам (чем ни оксюморон?). Ну, вы счастливы? Честно говоря, для этого и был придуман Internet. Компания VerticalNet просто об этом напомнила.
Вопрос в том, кому? Кто клиент? Оказывается, если вы игрок на рынке информационных ресурсов, то вашим клиентом будет либо рекламодатель, либо поставщик, предлагающий на вашем сайте свои услуги. Вы должны позиционировать себя не перед посетителями сайта, а перед людьми, которые хотят им что-то продать. А поскольку в мире твердых отходов нет никакого давления рынка, требующего изменений, следует ожидать, что он заполнен консерваторами, а не провидцами и что расходы на рекламу в Internet или на программы по выплате комиссионных с Internet-продаж в их нынешнем бюджете не заложены. Что теперь?
Выбор конкурентов здесь очень важен, и VerticalNet поступила мудро. В качестве рыночной альтернативы она выбирает ведущий отраслевой журнал, ориентированный на тот рынок, куда компания собирается выйти. VerticalNet идет еще дальше и привлекает редактора журнала в свою команду. Сайт становится интерактивным форумом, в основе которого те же новости, те же вопросы и те же рекламодатели, что в журнале. Иными словами, он становится настоящим отраслевым изданием. Это значительно упрощает консервативным покупателям задачу определить сумму, которую они потратят на эксперимент с новым средством массовой информации.
В качестве продуктовой альтернативы VerticalNet указывает на группы сайтов системы America OnLine. Об этой компании слышали даже консерваторы, а ее успех в создании виртуальных сообществ говорит как раз о том феномене, сделать акцент на котором и собирается VerticalNet в своем позиционировании. «А, так вы — это AOL для специализированных вертикальных ниш?» Да!
В заключение
Позвольте мне завершить этот раздел предупреждением. Если при подборе конкурентов у вас возникают проблемы с поиском единственной четкой рыночной альтернативы — внимание! Это значит, что вы еще не готовы преодолеть пропасть. Преодоление пропасти требует наличия единственного целевого сегмента — плацдарма, и в этом сегменте должен быть бюджет, достаточный для приобретения вашего предложения. Конечно, на бюджете не будет написано ваше имя, потому что он будет предназначен для реализации устаревшего, неэффективного, паллиативного подхода к решению критически важного бизнес-процесса. Но он должен существовать, иначе вы угробите год просто на то, чтобы донести до участников рынка необходимость выделить в следующем году средства, которые, возможно, пойдут на закупку вашего продукта.
Мудрый выбор рыночной альтернативы — решение этой проблемы. Но он должен вызывать доверие. И поймите, что как только вы огласите свой выбор, вам придется за него побороться. У рыночной альтернативы, какой бы она ни была, есть свои планы на эти деньги. Там считают, что это их бюджет, и ваши действия им не слишком-то понравятся.
Здесь и наступает черед продуктовой альтернативы. Необходимо дать всем понять, что переход к новой технологии уже происходит и что прежние решения просто не имеют шансов выжить. Отраслевые журналы даже в свою лучшую пору не станут интерактивными. Прямая почтовая рассылка даже в свою лучшую пору не найдет меня на поле для гольфа. Генеральные агенты даже в свою лучшую пору не смогут круглосуточно отвечать на вопросы независимых агентов, а если и смогут, то это будет слишком дорого. В ваши намерения не входит подрывать доверие к старой гвардии. Вы должны уважать ее, так как ваш целевой клиент поддерживает с ней долгосрочные отношения. Скорее, вы должны намекнуть, что грядет время перемен и что в ваши намерения входит сделать новую технологию простой и доступной, чтобы более эффективно решать те же вопросы, которые решали проверенные временем поставщики.