Итак, рыночная альтернатива позволяет выявить, откуда придут средства (т. е. рыночную категорию), а продуктовая альтернатива позволят выявить дифференциацию. Не правда ли, очень похоже на позиционирование, о котором речь идет в следующем разделе.
Позиционирование
Выбор конкурентов в большей степени, чем все остальное, представляет собой переломный момент в позиционировании. Позиционирование — наиболее обсуждаемый и наименее понимаемый компонент хайтек-маркетинга. Вам удастся избежать распространенных ошибок, если вы просто запомните принципы, перечисленные ниже.
• Прежде всего, позиционирование — имя существительное, а не глагол. А значит, его легче всего понять как отличительную черту, которая ассоциируется с компанией или продуктом, чем какие-то маркетинговые ходы, направленные на то, чтобы у людей возникли такие ассоциации.
• Позиционирование — фактор, который оказывает самое сильное влияние на принятие решения о покупке. Оно служит подсказкой для покупателей, формируя не только окончательный выбор, но даже то, каким образом они оценивают альтернативы, делая этот выбор. Другими словами, оценка альтернатив часто представляет собой просто рациональные рассуждения о своем уже принятом решении.
• Позиционирование — в умах людей, а не в ваших словах. Если вы хотите внятно говорить о позиционировании, то должны облечь вашу позицию на рынке в знакомые людям понятия, а не в слова, которые обычно обрушиваются на них со страниц рекламных текстов.
• Люди очень консервативны по отношению к любым изменениям в позиционировании. Иными словами, людям не нравится, когда вы пытаетесь изменить что-то в их умах. В общем, наиболее эффективные стратегии позиционирования — те, которые требуют наименьших изменений.
Учитывая сказанное выше, можно начинать говорить о позиционировании как о глаголе — перечне действий, призванных обеспечить позиционирование как существительное. В этом и есть ключ к успеху: когда большинство людей рассматривают позиционирование таким образом, они думают, как легче продать продукт. Но правильно было бы думать о том, что нужно сделать, чтобы продукт было легче купить.
Компании фокусируются на том, чтобы продукт было легче продать, поскольку как раз продажи их больше всего и волнуют. Они нагружают свои маркетинговые сообщения всевозможными аргументами, следуя вековой аксиоме «чем больше грязи швырнуть на стену, тем больше вероятность, что хоть что-то к ней пристанет». Потенциальные клиенты пытаются уворачиваться от этой лавины информации, что, в свою очередь, заставляет продавцов давить на них еще сильнее. Хотя и создается впечатление, что слова отвечают ценностям и нуждам клиента, сообщение на самом деле сконцентрировано на попытке продавца манипулировать этими ценностями и нуждами, факт, который для потенциального клиента очевиден. Это ведет к полному отторжению — и все потому, что компания пыталась сделать свой продукт продаваемым, вместо того чтобы делать его покупаемым.
Подумайте об этом. Большинство людей оказывают сопротивление попыткам что-то им продать, но в то же время они любят делать покупки. Концентрируя усилия на том, как сделать, чтобы продукт было легко купить, вы концентрируете усилия на том, чего действительно хотят покупатели. В свою очередь, они это почувствуют и вознаградят вас покупкой. Таким образом «легко купить» превращается в «легко продать». Цель позиционирования — создать в уме целевого клиента установку «лучшая покупка для этого типа ситуаций» и добиться, чтобы речь шла о вас и только о вас. Только когда загорится зеленый свет и конкурирующей альтернативы не останется, купить продукт будет легко.
Природа установки на «лучшую покупку» зависит от типа целевого клиента. На самом деле такие установки растут и множатся по мере того, как продукт проходит различные этапы жизненного цикла принятия технологии. В этом процессе существует четыре основных этапа, которые соответствуют четырем основным психографическим типам.
1. Дайте имя и назовите категорию. Потенциальные клиенты не могут купить то, чего не могут назвать, подобно тому как не могут искать продукт, если не знают, к какой категории он принадлежит. Это минимальное позиционирование, необходимое для того, чтобы продукт было легко купить технологическому энтузиасту.
Прерывающим инновациям часто трудно дать имя и отнести их к определенной категории. Совершенно неудачная категория Middleware[10] — попытка дать имя и выделить в категорию новый класс программных систем, которые связывают технологические платформы (операционные системы, базы данных, сетевые операционные системы) с приложениями (финансы, управление персоналом, автоматизация продаж и т. п.). Оказывается, в бизнесе существует потребность в четком взаимодействии всех этих систем, а для этого необходимо программное обеспечение, которое поддерживает обмен сообщениями, обработку транзакций, обмен объектами и т. п. Все это очень сложно технически и подпитывает сектантский фанатизм, с которым никому не хочется иметь дела, так что в своей отрасли мы сообща решили скинуть все в одну корзину под названием Middleware и надеялись, что нам удастся держать корзину под крышкой. Проблема в том, что удержать все это в одной корзине невозможно. Необходимость в таком программном обеспечении постоянно напоминает о себе. Но как только оно предстает нашим взорам, мы не можем его назвать и отнести к соответствующей категории, а потому все компании, поставляющие подобное программное обеспечение, сталкиваются с серьезнейшей маркетинговой проблемой. Клиенты затевают длительное рассмотрение поступивших предложений, вспыхивают религиозные войны, а продажи откладываются, поскольку битвы идут вокруг все того же избитого вопроса.
Недавно в этой области произошел своего рода прорыв, связанный с ростом интереса к категории, известной как интегрирование приложений масштаба предприятия (EAI). Этот термин вытесняет понятие Middleware (которое не говорит ни о чем, кроме места в иерархии приложений), поскольку отражает ключевое достоинство такого программного обеспечения. Он также очерчивает сферу применения, ограничивая ее интеграцией приложений и даже более конкретно (словом предприятие) — приложений мощных серверов. В этой области существует четкая рыночная альтернатива (деньги, которые компании платят системным интеграторам), а это значит, что рынок наконец-то сдвинется с мертвой точки.
2. Для кого и для чего. Клиенты не будут покупать, пока не узнают, кто и с какой целью будет пользоваться продуктом. Эта минимальная степень позиционирования, необходимая для того, чтобы продукт было легко купить провидцу.
С этой проблемой мы столкнулись в случае с электронной книгой. Ей удачно дали имя и также удачно отнесли к определенной категории, но непонятно, кто ее должен купить и для чего. С подобной проблемой столкнулись в США и смарт-карты. По мере того как становится ясно, кто может выиграть от использования технологий, получив при этом стратегическое преимущество, эти технологии занимают позиции, необходимые для развития ранних рынков.
3. Конкуренция и дифференциация. Клиенты не могут знать, чего ожидать от продукта и сколько за него платить, пока не смогут сравнить его с другими продуктами. Это минимальная степень позиционирования, необходима для того, чтобы продукт было легко купить прагматику. Примеры были продемонстрированы выше в главе. Здесь главное — обеспечить конкурентный набор и лидирующее положение в этом наборе.
4. Финансы и будущее. Клиенты не будут чувствовать себя уверенно при покупке продукта, пока не убедятся, что он поставляется незыблемой компанией, которая останется на рынке и будет продолжать инвестировать в данную продуктовую категорию. Это степень позиционирования, необходимая для того, чтобы продукт было легко купить консерватору.
Microsoft, IBM, Oracle и Intel — технологические компании, представленные на рынке уже длительное время. Их клиенты-консерваторы чувствуют себя уверенно. Развивающиеся первоклассные компании, такие, как SAP и Cisco, также поддерживают чувство уверенности, как и менее крупные компании, которым удается удерживать доминирующие позиции на нишевых рынках (то, что Documentum сумела сделать в фармацевтике, а Lawson Software — в сфере здравоохранения).
Цель позиционирования — донесение этих понятий до сознания соответствующего целевого покупателя в соответствующей последовательности и в соответствующий момент развития рынка продукта.
Процесс позиционирования
Когда о вместо слова позиционирование используют глагол позиционировать, то имеется в виду процесс передачи сообщения, состоящего из четырех ключевых компонентов.
• Заявление. Главное здесь — свести суть позиционирования (заявление о неоспоримом лидерстве в данном сегменте рынка) в формат двух предложений, на которых мы остановимся в этой главе позднее.
• Доказательство. Заявлять о бесспорном лидерстве бессмысленно, если такое заявление можно оспорить. Главное — собрать достаточное количество убедительных доказательств, чтобы никто не захотел оспаривать ваши заявления.
• Коммуникации. Вооружившись заявлением и доказательством, следует правильно определить подходящие аудитории и выйти на них в нужной последовательности с нужными вариантами сообщения.
• Обратная связь и настройка. Точно так же, как футбольному тренеру приходится вносить изменения в игру в перерыве между таймами, маркетологам приходится корректировать позиционирование после того, как оно выставлено на обозрение конкурентов. Конкуренты попытаются проделать дырки в ткани ваших усилий, так что придется зашивать и класть заплатки или как-то иначе реагировать.
Последний компонент делает процесс позиционирование динамичным процессом, а не одноразовым событием. Это значит, что на протяжении жизненного цикла продукта маркетологи проводят анализ одной и той же аудитории множество раз. Создание доверительных отношений, а не однократное выражение доверия — залог постоянного успеха.
Заявление: тест в лифте
Сложнее всего правильно сформулировать заявление. Не то чтобы идей не хватало, обычно их в избытке, но дело в том, что их сложно выразить в ограниченный промежуток времени. Отсюда тест в лифте: сможете ли вы в полной мере раскрыть суть вашего продукта незнакомому попутчику за то короткое время, пока вы поднимаетесь с ним в лифте? Венчурные инвесторы применяют его для оценки инвестиционного потенциала. Если не пройдете этот тест, они не станут инвестировать. И вот почему.
• О чем бы вы не заявляли, это нельзя передать из уст в уста. Для такого средства передачи единицей информации служит предложение. Максимум два. Больше люди не могут запомнить. Поскольку мы уже установили, что передача информации из уст в уста лежит в основе успеха в хайтек-маркетинге, вы обречены на поражение.
• Ваша маркетинговая коммуникация потеряет фокус. Каждый раз, как кто-то будет писать брошюру, рекламу или делать презентацию, он будет подходить к вашему заявлению со своей точки зрения, а в результате всякий раз будет появляться новая версия позиционирования. Независимо от качества этих версий, они не будут подкреплять предыдущие, и на рынке не возникнет четкого понимания того, как вы себя позиционируете. Продукт с неясным позиционированием очень сложно купить.
• Исследования и разработка будут вестись в разных направлениях. И вновь, поскольку ваше позиционирование можно истолковать по-разному, разработчики и маркетологи будут сами выбирать направления, которые могут принести, а могут и не принести вам преимущество на рынке. У вас будет не одно-единственное выигрышное позиционирование, а много сильных, но проигрышных.
• Вам не удастся привлечь партнеров и союзников, потому что у них не будет четкого понимания ваших целей и они не смогут взять на себя обязательства. Вместо этого они скажут: «Отличная технология, жаль, что в маркетинге они полный ноль».
• Вряд ли вы получите финансирование от опытного инвестора. Как было только что замечено, большинство здравомыслящих инвесторов знают: если вы не можете в двух словах выразить идею, заложенную в вашем продукте, то, помимо всего прочего, у вас нет четкой (такой, в которую можно инвестировать) маркетинговой стратегии.
Как успешно пройти тест в лифте? Главное — определить свою позицию на базе целевого сегмента, на котором мы собираемся доминировать, и ценное предложение, с которым мы собираемся доминировать. Затем можно обозначить своих конкурентов и то уникальное качество, которое вас от них отличает и которое поможет клиенту принять решения о покупке вашего продукта.
Существует проверенная временем формула сокращения этого абзаца до двух предложений. Опробуйте ее на своей компании и одном из ваших ключевых продуктов. Просто заполните пробелы.
• Для ____ (целевые покупатели только сегмента-плацдарма)
• Кем недовольны ____ (нынешняя рыночная альтернатива)
• Наш продукт является ____ (новая категория продуктов)
• Он обеспечивает ____ (ключевое качество, решающее существующую проблему)
• В отличие от ____ (продуктовая альтернатива)
• Мы собрали воедино ____ (ключевые качества целостного продукта, предназначенного для вашего конкретного применения).
Давайте рассмотрим несколько примеров, начиная с тех, которые уже упоминались в этой главе.
• Для монтажеров киностудий,
• которых не устраивает ограниченность возможностей традиционного монтажа,
• наша рабочая станция является оборудованием для цифрового монтажа.
• Она позволяет вносить изменения любым выбранным вами способом.
• В отличие от рабочих станций от Sun, HP или IBM,
• мы собрали воедино все интерфейсы, необходимые для монтажа кинофильмов.
• Для члена семьи, который платит по счетам, а также пользуется дома компьютером,
• который устал заполнять руками из месяца в месяц одни и те же бумажные чеки,
• Quicken является программой работы с финансами в домашних условиях,
• которая автоматически создает и отслеживает все ваши чеки.
• В отличие от Managing Your Money, пакета финансового анализа,
• наша система оптимизирована для работы со счетами в домашних условиях.
При написании подобных формулировок самое интересное заключается не в том, что вы пишете, а в том, чем вам нужно пожертвовать. Например, на рабочей станции Silicon Graphics можно работать с самыми разными программами — монтажеры могут работать на ней с приложениями управления проектами, получать доступ в Internet, отсылать электронную почту, вести базы данных контактов с клиентами и т. п. Quicken позволяет вести более эффективный учет ваших средств, а также налогов, что дает возможность с помощью программы Turbo Tax (от той же Intuit) оформлять налоговые декларации, не выходя из дома. Не лучше ли заявить обо всех этих достоинствах сразу, ведь так гораздо эффектнее?
Ответ — решительное «нет»! На самом деле это как раз и сводит к нулю все попытки позиционировать себя. Помните: цель позиционирования — занять и удержать место в сознании целевого покупателя. Как мы уже отметили, люди с большой неохотой поддаются чужим убеждениям. В частности, им не нравится, если вы занимаете в их умах слишком много места. Это значит, что они прибегнут к использованию сокращений: Mercedes («наилучший, консервативный»), BMW («шикарный спортивный седан, яппи»), Cadillac («лучший американский, устаревший»), Lexus («новичок, лучшая покупка на сегодня»). Это то пространство, которое выделено для вашего первичного заявления-дифференциации. Это как телеграмма, в которой меньше одной строки. Если вы не выберете одно-единственное качество, чтобы заполнить это пространство, рынок сделает это за вас. А поскольку рынок включает также и ваших конкурентов, которые пытаются дискредитировать вас, не надейтесь, что к вам будут добры.