Дифференциация и позиционирование. Планировщики также оценивают уровень конкуренции и решают, в чем должна заключаться дифференциация их продукта, и затем принимают решения о его позиционировании в этой конкурентной среде с учетом нужд потребителей. Под позиционированием понимается то, как потребители рассматривают и сравнивают конкурирующие бренды или типы товаров – т. е. как они оценивают бренд по сравнению с другими брендами категории.
Постановка целей, нацеливание, сегментация, дифференциация и позиционирование являются базовыми решениями стратегии маркетинга, а также критическими факторами, влияющими на стратегии рекламы. Поэтому, хотя здесь мы кратко описали ключевые стратегические маркетинговые решения, мы обсудим их более подробно в последующих главах, где познакомимся с планированием рекламы и стратегиями распространения посланий. Эти ключевые стратегические решения также имеют значение, поскольку они задают направление решений о выборе маркетинг-микса.
Стратегии маркетинг-микса
Как видно из рис. 2.2, для достижения своих целей маркетеры используют четыре основных элемента маркетинг-микса. В гл. 1 мы определили эти элементы как «четыре П», а в этой главе мы обсудим их связь с рекламой. Маркетинговые коммуникации-микс, в которые входит и реклама, являются одним из этих маркетинговых элементов; для менеджера по маркетингу коммуникации являются всего лишь одной из составляющих маркетинговой деятельности, не более важной, чем товар, цена или распределение (место).
1. Товар (product). Включает в себя проектирование, разработку и производство товара, брендинг и упаковку.
2. Распределение (distribution). Включает в себя каналы, используемые для перемещения товара от изготовителя к покупателю.
3. Цена (price). Включает в себя цену, по которой товар или услуга предлагается на продажу и которая устанавливает уровень доходности.
4. Продвижение (promotion), или маркетинговые коммуникации. Включают в себя личные продажи, рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, специальные мероприятия и спонсорство, а также информацию в местах торговли и на упаковке.
Рис. 2.2. Четыре элемента маркетинг-микса. Эти четыре элемента и связанные с ними инструменты служат в качестве основы маркетинга
Мы познакомились с рекламой и маркетинговыми коммуникациями в гл. 1, поэтому теперь рассмотрим три других элемента маркетинг-микса.
Товар – это и объект рекламы, и побудительная причина маркетинга. Товар существует в рамках товарной категории, т. е. класса сходных продуктов. Например, продукция Puma относится к категории спортивной обуви, как и продукция Nike и Reebok. Маркетинг начинается с постановки ряда вопросов о предложении товара. В соответствии с маркетинговой концепцией эти вопросы всегда должны задаваться с позиции покупателей: «Какие свойства и выгоды товара имеют наибольшее значение? Как воспринимается товар в сравнении с товарами конкурентов? Насколько важным является предоставление обслуживания? Как долго будет существовать товар?». Покупатели рассматривают товары скорее как «наборы свойств, приносящих удовлетворение», а не просто как материальные предметы, поэтому: «Какое значение они придают товару и товарам конкурентов?»
Распределение. Не имеет смысла изготавливать самый хороший товар, удовлетворяющий потребности покупателей, если нет механизма доставки этого товара, системы обслуживания и получения оплаты его стоимости. Те два фактора, которые действуют в канале и влияют на рекламу, отражают то расстояние, которое разделяет производителя и покупателя. Компании, занимающиеся прямым маркетингом, такие как Lands’ End и Burpee Seeds, распределяют свои товары напрямую без посредников. То, с чем вы более знакомы, правильнее будет определить как непрямой маркетинг, при использовании которого товар распределяется через структуру канала, включающую одного или нескольких перепродавцов. Товары, которые вы видите в супермаркете или в магазине уцененных товаров, продаются не напрямую, а через посредников, действующих в канале товародвижения.
Celestial Seasonings использует свою характерную упаковку для информирования потребителей о своей маркетинговой позиции. Как, по вашему мнению, эта упаковка обеспечивает подкрепление имиджа бренда?
Производитель часто ожидает, что розничные торговцы, действующие в этих непрямых каналах, будут участвовать в программах рекламы. Совместное рекламирование позволяет производителю перекладывать часть затрат на рекламу на перепродавца.
Многие стратегические решения, касающиеся продвижения товаров, определяются общей маркетинговой стратегией и, в свою очередь, также влияют на стратегию рекламы.
• Стратегия охвата рынка. Охват рынка означает географическое распределение товара, которое особенно важно для стратегии использования медиасредств.
• Стратегии проталкивания и протаскивания. Стратегия протаскивания направляет маркетинговые усилия на покупателя и пытается протащить товар через канал за счет разогревания покупательского спроса. Маркетеры, использующие эту стратегию, делают акцент на потребительской рекламе наряду с использованием таких стимулов, как купоны, скидки, пробные образцы и лотереи. При этом от перепродавцов мало что требуется, кроме создания необходимых запасов товаров. Напротив, стратегия проталкивания направляет маркетинговые усилия на перепродавцов, и ее успех зависит от способности этих посредников продавать товар, что они часто делают с использованием рекламы. Первоначально реклама может направляться на перепродавцов, для того чтобы убедить их покупать товар, а затем – на потребителей за счет совместных рекламных усилий производителя и посредника. Большинство маркетеров используют комбинацию обеих этих стратегий (рис. 2.3).
Ценообразование. Цена товара, устанавливаемая продавцом, зависит не только от издержек производства и маркетинга, но от ожидаемого уровня прибыли. Некоторые психологические факторы также влияют на значение цены. В итоге цена устанавливается на основе возможностей рынка с учетом уровня конкуренции, экономического благополучия потребителя, относительной ценности товара и способности потребителя осознать эту ценность.
За исключением информации о цене, распространяемой в местах продаж, реклама является главным средством доставки потребителю сведений о цене товара. Сообщение о цене, на которое ориентируется основная часть розничной рекламы, определяет содержание рекламных текстов, посвященных главным образом этому типу информации. На стратегию рекламы оказывают влияние и стратегии ценообразования.
• Стратегия обычной или ожидаемой цены требует использования в рекламе хорошо известной цены в течение долгого периода. Эту стратегию ценообразования обычно используют кинотеатры и производители сладостей. Рекламодатели сообщают о значительном или временном снижении цены с помощью таких выражений, как «распродажа», «специальное предложение» или «цена одного дня».
• Стратегии ценообразования с учетом психологических факторов используют рекламу для манипулирования мнениями потребителей о ценности товара. Например, реклама, сообщающая о высокой цене – когда такая цена создает впечатление исключительной значимости товара, – сопровождается фотографией этого «особого товара» или содержит в своем тексте логические обоснования такой высокой цены. Стратегия ценообразования, основанная на учете психологических факторов, часто используется тогда, когда маркетер нацеливается на богатую аудиторию.
Рис. 2.3. Стратегия проталкивания, притягивания и комбинированная. Реклама и прочие коммуникационные стратегии составляют основную часть стратегий проталкивания и притягивания
Маркетинговые коммуникации и личные продажи. Мы уже говорили о маркетинговых коммуникациях в предыдущей главе, но один тип коммуникаций имеет в маркетинговых программах особое значение. Личные продажи предусматривают прямой контакт маркетера с потенциальным покупателем. В отличие от большинства типов рекламы, эффект которых проявляется с определенной задержкой, маркетеры, использующие личные продажи, добиваются немедленной продажи товара людям, собирающимся сделать покупку. Личные продажи используются также в В2В-маркетинге для охвата лиц, наделенных правом санкционирования покупок. Существует несколько типов личных продаж: заключение сделок между деловым клиентом и торговым представителем в офисе клиента (продажи на местах), помощь покупателю, оказываемая в торговой точке квалифицированным продавцом (розничные продажи), и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателю на дом (торговля вразнос).
Оценка маркетинговой стратегии
Большинство этапов, названных при рассмотрении маркетингового процесса, отражаются в документе, называемом планом маркетинга, разрабатываемым обычно на год вперед. По завершении периода действия плана маркетеры обычно стремятся провести его оценку на основе того, насколько хорошо реальные результаты соответствуют заявленным целям. Этот этап является последним в маркетинговом процессе и позволяет измерить эффективность не только маркетинговой стратегии, но и рекламы.
Как работают агентства
Мы уже познакомились с процессом маркетинга и определили те точки приложения маркетинговых усилий, в которых реклама имеет особо важное значение. Итак, кто же осуществляет рекламу и как эти профессионалы взаимодействуют с отделом маркетинга или компанией, занимающейся продажей своих товаров?
Маркетер может установить договорные отношения с одним или несколькими рекламными агентствами. Обычно маркетеры выбирают разные агентства для решения разных типов маркетинговых коммуникационных задач, но иногда они нанимают несколько агентств одной специализации, поскольку считают, что конкуренция заставит эти агентства работать с большей отдачей. Но в любом случае отношения между агентством и клиентом и заключенный контракт являются теми факторами, которые во многом способствуют организации эффективной работы. В идеале между агентством и клиентом должны сложиться партнерские отношения, приносящие пользу бренду.
Почему же компания должна подписывать контракт с рекламным агентством? Нанимая агентство, она обеспечивает себе получение специализированных услуг, объективной оценки ситуации, опытных профессионалов и умелое управление всеми видами рекламной деятельности.
В итоге основная выгода от привлечения агентства состоит в том, что оно может реализовать свое креативное ви́дение клиента и помочь клиенту достичь целей, поставленных перед рекламой. Каждое агентство стремится иметь свой собственный, хорошо узнаваемый стиль. Обратите внимание на рекламу трех разных агентств для трех родов войск армии США. Чувствуете ли вы различия в стилях исполнения каждой рекламы? Какая из них будет, по вашему мнению, наиболее эффективной?
Типы агентств
В этой книге мы будем главным образом изучать работу рекламных агентств. Но и другие типы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и Интернет, также имеют свои агентства, предоставляющие специализированные услуги (а поскольку все они являются элементами интегрированных маркетинговых коммуникаций, то этим функциям в нашей книге будут посвящены отдельные главы).
Самыми крупными являются так называемые агентства с полным спектром услуг, но существуют и другие типы агентств, такие как специализированные агентства и фирмы по закупке медиасредств рекламы. Как отмечалось в гл. 1, реклама может осуществляться самим рекламодателям, либо силами его собственного агентства, либо силами его рекламного отдела.
Агентства с полным спектром услуг. В рекламной индустрии агентства с полным спектром услуг выполняют четыре основные функции: работа с клиентом, креативные услуги, планирование и закупка медиасредств, планирование работы с клиентом, которое часто требует проведения исследований. Агентства с полным спектром услуг имеют также собственный отдел по работе с клиентами, отдел контроля выполнения заказа, подразделения разработки эфирной и печатной рекламы (обычно входящие в состав креативного отдела) и отдел кадров.
В табл. 2.3 перечислены 10 крупнейших рекламных агентств мира. Все они являются агентствами с полным спектром услуг.
Специализированные агентства. Подход таких агентств отличается от традиционного подхода агентств с полным спектром услуг. Эти агентства специализируются на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), аудиториях (сексуальных меньшинств или молодежи), отраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство, деловые коммуникации) или рынках (группы выходцев из стран Азии, Африки или Латинской Америки). Существуют также агентства, специализирующиеся на различных типах маркетинговых коммуникаций, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки и реклама в местах продаж. Имеются также агентства, обслуживающие только одного клиента, например Focus, работающее исключительно с GTE.
В гл. 1 мы говорили также о внутренних агентствах и независимых профессионалах (фрилансерах). Далее мы познакомимся с творческими мастерскими и медиабайерами.
• Творческие мастерские представляют собой небольшие рекламные агентства (от двух-трех до десяти с небольшим человек), занимающиеся исключительно подготовкой креативного осуществления маркетинговых коммуникаций своих клиентов. Усилия такой организации целиком сконцентрированы на выработке идей и создании креативного продукта. Творческие мастерские имеют в своем штате нескольких составителей текстов и художников. В них нет штатных работников, занимающихся взаимодействием со СМИ, стратегическим планированием или проведением исследований. Обычно такие агентства могут подготовить рекламу для печатных СМИ, наружную рекламу, рекламу для радио и телевидения. Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда они могут приглашаться к сотрудничеству рекламными агентствами, перегруженными работой. • Медиабайеры специализируются на закупке рекламного пространства у средств доставки рекламы. Они пользуются большим спросом по трем причинам. Во-первых, выбор медиасредств становится все более сложным по мере увеличения количества средств доставки рекламы: появления новых каналов кабельного телевидения, журналов и радиостанций. Во-вторых, стоимость содержания собственных отделов закупки медиасредств рекламы значительно возросла. В-третьих, медиабайеры часто предлагают медиасредства по низкой цене, поскольку они имеют возможность объединять заказы нескольких клиентов и получить скидку при совершении крупной покупки.
Таблица 2.3. 10 крупнейших рекламных агентства мира
Примечание: Бренды агентств определены как международные сети агентств и брендов агентств в США. Специальные подразделения (прямого маркетинга, стимулирования быта, исследований и т. п.) исключены из рассмотрения как на внутриамериканском, так и на международном уровне.
Источник: «World’s Top 1 °Core Agency Brands», Advertising Age (April 19, 2004): S13.