Как организована работа агентств
Если агентство является достаточно крупным, то обычно им управляет исполнительный директор и один-два его заместителя, а его деятельность осуществляется по нескольким направлениям. Мы рассмотрим пять таких направлений деятельности: управление исполнением заказов, творческие услуги, планирование и закупка средств доставки рекламы, планирование и исследования, внутренние услуги.
Управление исполнением заказов. Отдел управления исполнением заказов осуществляет взаимодействие между клиентом и агентством. Его деятельность позволяет гарантировать, что агентство будет концентрировать свои ресурсы на нуждах клиента. Управляющий исполнением заказов отвечает также за интерпретацию маркетинговой стратегии клиента остальными подразделениями агентства. Линда Вольф, директор рекламного агентства Leo Burnett, описывает деятельность по управлению исполнением заказов как требующую «финансовой проницательности, стремления к созданию креативного продукта и способности налаживать отношения с клиентом».[8]
Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие принципы для кампании или даже для единичной рекламы, отдел исполнения заказов начинает повседневный контроль исполнения выработанных рекомендаций. Управление исполнением заказов в крупном агентстве обычно имеет три уровня: директор отдела исполнения заказов, осуществляющий общее руководство решением стратегических вопросов и поиск новых коммерческих возможностей; уполномоченный представитель агентства, занимающийся выполнением заказа клиента и поддерживающий связь между клиентом и агентством; и руководитель группы клиента (и его помощники), отвечающий за повседневную работу и операции, например менеджер проекта.[9] Иногда возможен и четвертый уровень – директора заказа, ранг которого выше, чем у руководителя группы. В небольших агентствах возможна комбинация этих уровней или использование только некоторых из них.
Разработка творческой концепции и производство. К творческим работникам агентства относятся креативный директор, руководитель креативного отдела, составители текстов – копирайтеры, художественные редакторы и продюсеры. Помимо креативного отдела в агентстве может иметься студия производства эфирной рекламы и студия художественного творчества. Обычно в креативном отделе работают люди двух типов: исполнители и творцы. В творческую группу входят сочинители текстов (копирайтеры), разработчики идей для печатной и телевизионных рекламы (художественные редакторы) и люди, превращающие эти идеи в рекламные теле- и радиоролики (продюсеры). Во многих агентствах художественный редактор и составитель текстов работают совместно и образуют основу команды, вокруг которой формируется группа поддержки.
Планирование и закупка средств доставки рекламы. Агентства, которые не нанимают специалистов по средствам доставки рекламы, имеют собственный отдел, который рекомендует клиенту – или другому отделу – наиболее эффективные средства доставки рекламного послания целевой аудитории. Такой отдел выполняет три основные функции: планирования, закупки и исследований. Специалисты по этим направлениям могут занимать до половины всего физического пространства, занимаемого агентством. Поскольку медиасредства становятся все более сложными, то нередко одни работники специализируются на планировании, другие – на закупках, а третьи – на исследовании тенденций и анализе потребителей, использующих различные СМИ.
Планирование заказа и исследования. Агентство с полным спектром услуг обычно имеет отдельное подразделение, занимающееся планированием, а иногда и исследованиями. Сегодня акцент в исследованиях агентства делается на разработке рекламного послания, учитывающего мнение покупателя и его отношения с брендом. Планировщик работы с клиентом собирает всю имеющуюся информацию о рынке и потребителях и действует с учетом их мнений и предпочтений. Планировщик работы с клиентом является стратегическим специалистом, подготавливающим всесторонние рекомендации о желаниях и нуждах потребителя, о его отношении к бренду клиента и о том, как должна действовать реклама, чтобы соответствовать всем этим требованиям с учетом идей, полученных в результате исследований потребителей. Большинство крупных агентств проводят исследования для того, чтобы сделать рекламу максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также покупают результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой сфере деятельности.
Внутренние службы агентства. К числу подразделений, обслуживающих внутренние операции самого агентства, относятся отдел контроля прохождения заказа и печатное производство, а также финансовые службы и отдел кадров.
Отдел контроля прохождения заказов отвечает за внутренний контроль за соблюдением сроков осуществления проектов. Руководить группы работы с клиентом тесно взаимодействует с координатором организации выполнения заказов или трафик-менеджером с целью контроля соблюдения сроков и мониторинга текущих результатов. Отдел контроля прохождения заказов имеет жизненно важное значение, поскольку его персонал тщательно отслеживает все, что происходит в агентстве. Разработка макета, включение в него фотографий и рисунков, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу относятся к числу операций, выполняемых отделом печатной продукции. Благодаря широким графическим возможностям современного программного обеспечения значительная часть работы этого отдела выполняется с помощью компьютера.
Как оплачивается работа рекламных агентств
Агентства имеют три основных источника получения доходов и прибыли: комиссионные, гонорары и регулярные предварительные выплаты. Комиссионные – это сумма, которая уплачивается клиенту агентством и которая определяется как процент от стоимости рекламы. Например, если издержки создания рекламы без оплаты работы агентства составляют $85 000, а с агентством заключен договор о выплате 15 % комиссионных, то, выписывая счет клиенту, агентство добавляет к $85 000 еще $12 750. Стандартные 15 % комиссионных вызывают возражения клиентов, так как считаются слишком высокими и стимулирующими агентство к созданию более дорогой рекламы. Для тех клиентов, которые по-прежнему выплачивают агентствам только комиссионные, ставка в 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о более приемлемой цене.
Большинство рекламодателей используют теперь систему гонораров в качестве основной схемы установления размера вознаграждения, иногда дополняя ее выплатой комиссионных. Система гонораров сопоставима с той системой, которая используется рекламодателями при оплате услуг адвокатов или бухгалтеров-аудиторов. При ее использовании клиент и агентство договариваются о почасовом гонораре или тарифе. Этот тариф может быть разным у разных отделов или предусматривать одинаковую почасовую ставку для всех видов работ независимо от уровня зарплаты выполняющего ее специалиста. В сумму гонорара могут включаться также представительские расходы, оплата проезда и прочие подобные затраты. Все документы о понесенных расходах предоставляются клиенту, и к стоимости создания рекламы не добавляется никаких комиссионных. На рис. 2.4 показано распределение долей комиссионных выплат и гонораров в схеме вознаграждения услуг рекламных агентств в США.
Рис. 2.4. Оплата работы рекламных агентств. Агентство имеют два основных источника дохода: комиссионные и гонорары
Источник: Jack Feuer, «What Clients Think about Media», Adweek (June 4, 2001): 42
В некоторых ситуациях для агентств устанавливаются помесячные или годовые предварительные выплаты. При расчете их величины на один месяц исходят из предполагаемой стоимости работ и почасовой ставки оплаты труда. Такая система чаще всего используется агентствами паблик рилейшнз.
Новейшая тенденция в оплате работы рекламных агентств заключается в том, что рекламодатели выплачивают агентствам вознаграждение в зависимости от эффективности их работы. Один консультант рекомендует, чтобы соглашение сторон предусматривало выплату агентству процента либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Procter & Gamble является пионером в использовании этого нового подхода.[10]
Международный маркетинг
В большинстве стран рынки состоят из местных, региональных и международных брендов. Местный бренд продается на территории одной страны. Региональный бренд продается в пределах определенного региона (например, Северной Америки или Европы). Международный бренд можно встретить практически в любой точке мира. Реклама, помогающая продвижению одного и того же товара в нескольких странах, называется международной рекламой. Впервые она появилась в конце XIX в.
Насыщение отечественного рынка является не единственной причиной, по которой компании стремятся к выходу на рынки других стран. Международные маркетинг и реклама стимулируются исследованиями, демонстрирующими потенциал рынков зарубежных стран для отечественных товаров, а также слияниями и приобретениями иностранных предприятий и стремлением проникнуть на зарубежные рынки раньше конкурентов.
Экспорт маркетинга и рекламы не является прерогативой только крупных компаний. Например, Bu Jin, инновационная фирма из городка Боулдер, штат Колорадо, создает и продает произведения искусства военной тематики. Имея всего восемь постоянных работников, эта фирма смогла заполнить своей продукцией ту часть международного рынка, которая ориентируется на приобретение дорогих высокохудожественных изделий. Большинство своих продаж Bu Jin осуществляет по каталогам. Многие провайдеры услуг, например авиакомпании и транспортные фирмы, также активно работают на международных рынках.
Организация международного маркетинга
Как только экспортер обосновывается в нескольких странах одного регионального блока, он часто начинает создавать региональные центры управления и передавать им функции повседневного управления бизнесом. Например, Coca-Cola имеет несколько региональных центров в разных странах мира, обеспечивающих работу компании на международных рынках.
Компания, работающая на отечественном рынке и осуществляющая операции на региональных рынках Европы, Латинской и Северной Америки или Азиатско-Тихоокеанского региона, сталкивается с необходимостью создания единого центра управления филиалами, расположенными в разных частях мира. Одним из аргументов в пользу создания такого центра является возможность придания компании по-настоящему глобального характера: выработки корпоративной философии, которая бы направляла производство товаров и рекламы на общемировой рынок. Unilever и Shell (обе из них имеют по две штаб-квартиры – одну в Англии, а другую в Нидерландах), IBM, Nestle и международная рекламная холдинговая компания Interpublic имеют теперь глобальную управленческую структуру.
Управление международным маркетингом
Независимо от формы и стиля управления компанией переход от национального менеджмента к интернациональному требует, чтобы рекламодатель использовал новые инструменты, в том числе единый язык (обычно английский), единый механизм контроля (бюджет) и единый стратегический план (маркетинговую стратегию).
Выбор рекламного агентства для международной рекламы определяется не только теми же факторами, что и в случае выбора агентства для рекламы на отечественном рынке, но и необходимостью принятия решений о стандартизации посланий для всех рынков или адаптации их к особенностям местных культур. Если компания хочет использовать стандартизованный подход, то она, скорее всего, отдаст предпочтение международному агентству, способному рекламировать товар на отечественном и международных рынках. В случае же локализации рекламных усилий для планирования и проведения рекламы лучше выбирать агентства, расположенные в тех странах, где компания собирается осуществлять свой бизнес.
История Harley помогла обратить внимание на некоторые ключевые концепции маркетингового планирования, такие как концепция маркетинга, ориентированного на покупателя, концепции обмена, добавленной ценности и, что наиболее важно, концепция брендинга. В этой истории упоминаются также такие ключевые действующие лица мира маркетинга, как покупатели, дилеры и рекламное агентство.
Puma, не самый крупный участник рынка спортивной обуви, не пытается превзойти своих конкурентов по затратам на рекламу. Вместо этого она осуществляет стратегические маркетинговые усилия, направленные на создание своего собственного бренда и придание ему уникальных характеристик. Ее маркетинговые коммуникации формируют особое отношение к бренду, а также к его покупке.
Внутренняя маркетинговая философия компании является фактором возрождения ее бренда. Генеральный директор Puma называет ее «стратегией голубой горы». Он объясняет ее так: «Мы можем не быть самой высокой горой, но если мы хотим отличить себя, то мы должны стать голубой горой, т. е. выделяться на фоне других не своими размерами, а тем, что мы производим».
Такая философия направляет все действия компании – от составления рекламного бюджета и до распределения продукции и выбора партнеров по рекламе. Например, Puma тратит на рекламу в США около $4 млн, а Nike и Reebok – соответственно $130 млн и $45 млн. Несмотря на относительную скромность своего рекламного бюджета, Puma смогла увеличить в 2002 г. объем своих продаж на 48 %. Таким образом, этот показатель у Puma вырос с $58 млн в 2000 г. до $82 млн в 2001 г. и до $121 млн в 2002 г.
Изменения в современном маркетинге
Для того чтобы доказывать свою эффективность, маркетинг должен справляться с возникающими перед ним проблемами. Единственный способ преодоления таких трудностей заключается в демонстрации возможности контроля маркетинговых затрат и позитивного влияния маркетинга на окупаемость инвестиций организации. В настоящее время появляются также новые способы осуществления маркетинга, способные улучшить возможности его финансового контроля, повысить его действенность и эффективность. К ним относятся интегрированный маркетинг, маркетинг отношений и разрешительный маркетинг.
• Интегрированный маркетинг. Подобно ИМК, интегрированный маркетинг нацелен на улучшение координации маркетинговых усилий.[11] Интегрированный маркетинг означает более тесное взаимодействие всех элементов маркетинг-микса, включая маркетинговые коммуникации, с целью представления бренда более согласованным и последовательным способом. Базовая предпосылка этого метода состоит в том, что все, имеющее отношение к бренду, содержит послание к покупателю – и цена, и место продажи товара, и его технические характеристики. И разумеется, информацию о бренде доставляют потребителям маркетинговые коммуникации. Таким образом, целью интегрированного маркетинга является согласованное управление всеми этими посланиями.[12]