«Прилагательные – это фальшивое золото. Убедитесь, что вы используете прилагательные экономно и только тогда, когда это необходимо»[18].
Долго не могла поверить в правдивость простого правила Марка Твена. С опытом осознала его и вам советую поступать по Твену: «Если вы сомневаетесь в прилагательном, вычеркните его совсем».
Если прилагательными просто не стоит злоупотреблять, то следующей часть частью речи следует пользоваться еще осторожнее. Я имею в виду наречия – они обозначают признак действия, качества или другого признака и отвечают на вопросы: как? когда? почему? где?
Я даже придумала шутливое правило для наречия: «Поэтому не применяйте наречия сдуру везде, когда не нужно и когда незачем!» (посчитайте количество наречий в предложении).
«Будьте внимательны в употреблении наречий. Они могут ”обескровить” глагол или дублировать его значение, – предостерегает Рой Питер Кларк в своей легендарной книге ”50 приемов письма”. – В лучшем случае наречия выделяют глагол или прилагательное. В худшем они повторяют смысл, который уже есть в самой части речи».
Кларк приводит такой пример: «Избыток наречий отражает незрелость писателя, но даже мэтры оступаются. Джон Апдайк написал эссе в один абзац о красоте банки пива до изобретения ”быстрой открывалки”. Он мечтал, как пузырьки ”вспенятся страстно в торжестве освобождения”. Когда я через годы перечитываю эту фразу, меня все больше смущает это ”страстно”. Оно сжимает пространство между отличным глаголом (”вспениться”) и отличным существительным (”торжество”), которые описывают пиво и дают нам всю информацию о его страстности».
Советую поступать так: вычеркните все наречия в вашем тексте. Перечитайте его снова и верните наречия в тех исключительных случаях, когда они действительно необходимы.
Не стоит писать «он быстро побежал к машине», ведь в языке так много глаголов, каждый из которых создает точный образ. Попробуйте написать «он помчался», или «он бросился», или «он потрусил». Можете последовать совету обожаемого Марка Твена: «Всякий раз вместо ”очень” пишите ”чертовски”. Ваш редактор вычеркнет эти слова, и текст станет таким, каким нужно» (Александр Гордон Смит, «52 способа написать бестселлер»).
Например, возьмем слоган «Carlsberg. Probably the best beer in the world». Придуманный в 1973 году агентством Saatchi and Saatchi, он жив до сих и переводится на многие языки мира. Так, в русской интерпретации: «Пожалуй[19], лучшее пиво в мире». В украинском переводе: «Напевне краще пиво у світі». Человеческое ухо, игнорируя наречие, слышит: «the best beer in the world!» / «лучшее пиво в мире!» Казалось бы, наречие только «засоряет эфир». Зачастую так и бывает, но не в этом случае. Применение слова «Probably» помогает Carlsberg соблюсти… требования законодательства о рекламе.
Один из признаков некачественного текста – употребление сочетаний «наречие + прилагательное» и «наречие + наречие». Если в тексте встречается что-то типа: «очень красивый» или «очень трудно», значит, его автор вообще не умеет писать. Такие словосочетания характерны для устной речи, и их использование оправдано только в интервью.
Впрочем, не стоит полностью отказываться от наречий. Например, вы наверняка знаете один отличный нейм, состоящий из трех слов, относящихся к этой части речи, – «Что? Где? Когда?».
В контексте чистоты и легкости построения предложений стоит обратить особое внимание на вводные слова, которые могут быть наречиями, глаголами и существительными. Вводных слов необходимо всеми силами избегать. Употреблять их стоит только в тех случаях, если они углубляют смысл предложения. Что это означает, давайте рассмотрим на примере краткого отрывка из восьмой главы «Евгения Онегина». Во время финальной встречи с любимым пушкинская Татьяна произносит:
Какую роль играет здесь вводное слово? (Заподозрить Пушкина в том, что он просто заполняет строку для соблюдения размера, вряд ли кто посмеет.)
«Кажется», во-первых, означает, что Татьяна сама не считает, что в юности она была лучше. Во-вторых, она посылает Онегину сигнал: «Ну, опровергните же меня, скажите, что я ныне прекрасна!» Уже по одному этому слову становится понятно, что она к нему неравнодушна.
Если ваши вводные слова будут столь же «говорящими», как у Пушкина, используйте их на здоровье!
Отныне, приступая к написанию текста, вам нужно помнить, что «первому слову сразу доверять нельзя. Оно болеет детской болезнью трафарета. Фрукт – яблоко, лайнер – серебристый, награда – заслуженная, поток – бурный»[20].
Петр Вайль в эссе «Восхождение к прозе» приводит пример, который должен утешить всех, упрекающих себя в бездарности. Заштампованость – распространенный «грех». Им страдали даже великие. «Пушкин четырехстопным ямбом писал. Лермонтов в него вписывался. Даже в пору зрелости Лермонтов пользовался все тем же старым, ему самому негодным словарем. Например, в стихотворении – творческом манифесте ”Не верь себе” концентрация штампов пародийная. Тут ”мечтатель молодой”, ”пленная мысль”, ”кровь кипит”, ”чудный миг”, ”безмолвная душа”, ”девственный родник”, ”покров забвенья”, “слово ледяное”, “тайник души”, “шумный пир”, “душевные раны”, “чернь простодушная”, “злые сожаленья”.
Вся эта банальность кажется штампованной не только нашей эпохе. Она была затерта и в лермонтовские времена: такими строками украшали уездные альбомы поручики и студенты. В таких стихах Лермонтов – не более чем Ленский, которые пел “нечто и туманну даль”»[21].
Штампы – то что делает текст, вроде правильным и при этом невероятно скучным. И эта проблема стоит того, чтобы рассмотреть ее подробнее в главе 13.
Еще одна характерная ошибка – использование общих слов. Джозеф Конрад так формулирует писательскую задачу: «Силой письменного слова заставить услышать, заставить почувствовать – и прежде всего увидеть. Когда Джин Робертс, великий американский газетный редактор, был начинающим репортером в Северной Каролине, он читал свои опусы вслух слепому редактору. Последний критиковал молодого Робертса за то, что репортер не заставляет его увидеть» (Легендарные «50 приемов письма», написанные Роем Питером Кларком [Roy Peter Clark] и переведенные Юлией Купер с разрешения Института Пойнтера, США [The Poynter Institute, USA]. http://www.bookmate.com/authors/ Рой Питер Кларк).
Попытайтесь представить себе следующее: «птицы летают над землей». Скорее всего, «картинки» вообще не возникнет. Только если вы очень напряжетесь, то появится какое-то ваше личное воспоминание.
Почему так происходит? Потому что не существует никаких обобщенных «птиц» и «земли», а есть вполне конкретные объекты со своими характеристиками. Теперь попытайтесь представить: «жаворонки зависли над степью», или «колибри перелетают от цветка к цветку», или «стервятники кружат над полем битвы» – во всех трех случаях возникнет достаточно точный образ.
Еще пример: «человек вышел из машины». Да так даже в полицейских протоколах не пишут! Для создания образа необходимо использовать не общие, а конкретные слова: «он выбрался из “запора”», «она выпорхнула из-за руля “ягуара”». Чувствуете, как много мы уже знаем о двух персонажах, обозначенных местоимениями?
Вслед за Цицероном я прошу вас: «Перестаньте, пожалуйста, говорить общими фразами».
И вслед за психологом Ирвином Яломом признаюсь: «Мне нравится ”плотницкая” сторона писательского ремесла: поиск идеально подходящего слова, шлифовка и полировка фраз. Необходимо догнать движение фразы и подстроить под нее ритм»[22].
Теперь, когда у вас появилось понимание о том, как правильно формулировать предложения, давайте перейдем к самой дорогой их разновидности. Некоторые предложения стоят десятки тысяч долларов. Какие именно – вы узнаете из следующей главы.
Глава 4
Слоган
Слоган – эмоциональный экстракт сути бренда.
Самым дорогостоящим предложением в маркетинге является слоган.
Английское слово slogan дословно переводится как «лозунг». Забавно, что и «лозунг» тоже пришел из другого языка. Немецкое Losung (от losen – распускать) – слово из лексикона военных, которое объявляется по войскам для пропуска через оцепление[23].
Слоган иногда объясняют, используя еще одно иностранное слово – «девиз». Французское devise (от лат. divisum, произошедшее от dividere – делить, различать) – «сжатое изречение, помещаемое на гербах, орденах, медалях, знаменах или высказанное каким-нибудь известным лицом»[24].
Слово slogan, как сообщает Википедия, произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего «боевой клич». В современном значении как термин, относящийся к рекламе, он впервые был употреблен в 1880 году.
Слоган возник на стыке лозунгов, девизов, афоризмов и газетных заголовков.
«Предки» нынешних слоганов появились даже не столетия, а тысячелетия назад.
Китайская империя известна с третьего тысячелетия до нашей эры. Вступая на престол, ее императоры выбирали девизы своего правления. Например, «Счастье и процветание». В отличии от девизов-паролей-лозунгов других цивилизаций дохристианской эпохи, мы знаем об этом. Потому что девиз императора чеканился на монетах. Не только древние, но и более поздние аналоги мы зачастую знаем только благодаря случайности. Так, девиз «Один за всех и все за одного» Дюма позаимствовал у Швейцарской республики и приписал его мушкетерам. Забавно, что девиз «Non solus» («Не одинок») приналежал издательскому дому Эльзевиров (XVI–XVII века). Сегодня его аналог – «Ти не один» актуален для телеканала «1+1».
Первый в мире журнал для широкого круга читателей Gentelmen’s Magаzine (основаный в 1713 году) подчеркнул разнообразие своих материалов девизом «E pluribus unum» – «Един во многом». / Впоследствии его использовали получившие независомость государства: Индонезия, Кения, Ямайка. (Такой девиз вполне подошем бы Украине. Если вы об этом задумаетесь, то поймете, насколько наше многообразие исторически не уникально и не должно стать препятствием к развитию.)
Надеюсь, эти примеры помогли вам понять, что сильные девизы, лозунги и их «потомки» слоганы, по определению Андре Жида, – «любая краткая, легко запоминающаяся формула, которая поражает наше сознание».
Старшее поколение легко вспомнит такие лозунги ХХ века, как:
• «Свобода, равенство, братство» – лозунг французской революции (1789).
• «За Веру, Царя и Отечество!» – лозунг армии Российской империи.
• «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» – завершение Манифеста коммунистической партии К. Маркса и Ф. Энгельса.
• «Когда мы едины, мы непобедимы» – девиз левых сил в Чили.
История СССР также оставила ряд ярких лозунгов.
• «Вся власть Советам!»
• «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи!» (В. И. Ленин)
• «Учиться, учиться, учиться» (В. И. Ленин).
• «Кадры решают все» (И. В. Сталин).
• «Все для фронта, все для победы!»
• «Смерть фашистским оккупантам!»
• «Пятилетку – в четыре года!»
«Планы партии – планы народа!»
• «Догнать и перегнать Америку» (Н. С. Хрущев).
• «Мир, труд, май».
(Список взят из Википедии и перепроверен мною на десятках «рожденных в СССР».)
За два десятилетия понятие «слоган» стало привычным неологизмом пространства возобновленного капитализма. Оно не только прочно заняло свое место в профессиональном жаргоне, но и вошло в повседневную речь.
Слоган – это часто повторяемая фраза, в сжатом виде передающая рекламное сообщение. В идеале в краткой форме выражает суть бренда. Употребляется для решения следующих задач:
• привлечение внимания целевой аудитории;
• повышение ее лояльности бренду;
• стимулирование продаж.
В идеале слоган кратко излагает рекламное предложение, в котором связываются имя, легенда и достоинство товара.
Некоторые слоганы прочно прикрепляются к имени товара (марочный слоган), но чаще меняются они от кампании к кампании (рекламный слоган). Традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения, рядом с именем торговой марки.
Вместе с тем слоган как краткое самостоятельное рекламное сообщение может существовать отдельно от других рекламных продуктов. Кроме того, это связующий элемент отдельных рекламных сообщений. Он формирует единообразие рекламных материалов разного формата и обеспечивает эффект узнавания.
Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь и при этом сохранить связь с объектом рекламы. Такой слоган представляет собой настоящую маркетинговую ценность. Но если он «ушел в народ» и тем не менее не ассоциируется с товаром, то ценность его относительна.
При работе над слоганом копирайтерам приходится решать одну из трех задач:
• придумывать слоган для нового товара;
• придумывать новый слоган для известного товара в ситуации, когда старый слоган себя исчерпал или не соответствует изменившейся стратегии;
• адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.
Существует достаточно много типизаций слоганов, и время от времени возникают новые. Я с интересом изучаю все варианты, но по-прежнему считаю самой практичной типизацию, основанную на структуре. С этой точки зрения слоганы можно разделить на три типа:
• связанные;
• привязанные;
• свободные.
Связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска купила бы Whiskas», «Чистота – чисто Tide», «Есть идея – есть “IKEA”» (кстати, во всех этих трех примерах использована аллитерация – о ней подробнее в главе 6), «Держи “Баланс”», «Всегда Coca-Cola», «О’кей, o.b.», «Если кетчуп, то “Торчин”», «Хорошо иметь “Домик в деревне”», «Хорошие хозяйки любят “Лоск”», «Для улыбки так важны “32 жемчужины”», «На угонщика имеет зубы Alligator».
Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган теоретически можно отделить от названия, но тогда он будет звучать странновато. Из зарубежных примеров – «Today. Tomorrow. Toyota», «Gillette. Лучше для мужчины нет», «Wella. Вы великолепны!», «Tefal. Ты всегда думаешь о нас!», из украинских – «Чай ”Динамо”. Бодрит твою маму».
Наконец, свободные слоганы независимы и самодостаточны: «Все к лучшему» (кофе Nescafe), «Аромат, который сближает» (кофе Jacobs), «Бери от жизни все» (Pepsi), «Все и сразу!» (тариф «Джинс» российского мобильного оператора МТС).
С точки зрения мнемонической эффективности предпочтительнее связанные и привязанные слоганы: потребитель автоматически запоминает название продукта. Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Со временем лучшие из них входят в повседневную речь, оставляя рекламируемые товары далеко позади. Например, все хоть раз произносили гениальную фразу: «Иногда лучше жевать, чем говорить». А чей именно это слоган? Лично я уже не могу сейчас вспомнить (на самом деле Stimorol Pro-Z).
Иногда при создании связанных и привязанных слоганов используют рифму, как, например, в российских «Желудок не сможет – ”Фестал” поможет», «От Парижа до Находки Omsa – лучшие колготки», «Масло “Злато” на чудеса богато», «Yesss! MTС!», «В животе ураган? Принимай “Эспумизан”», «“Канкура”. Ваша стройная фигура», «Ежедневно ваша. “Золотая чаша”», «“Мезим” для желудка незаменим», «У МММ нет проблем», «Есть идея. Есть IKEA». На украинском рынке встречаются такие рифмованные слоганы: «“Иста” – мечта автомобилиста», «Лучшая ириска – это “Фрутиска”!»