Впрочем, рифму используют и в свободных слоганах: «Обрати внимание – сделано в Германии» (пылесосы Thomas); «Полноценная еда без особого труда» (каши российского производителя «Быстров»), «Попробовав раз – ем и сейчас!» (чипсы Pringles).
Подробнее о рифме в рекламе будет рассказано в главе 11.
В 1920-е годы в период нэпа были популярны рифмованные рекламные слоганы Владимира Маяковского (о вкладе поэта в рекламу см. в приложении).
Иногда вместо классической рифмы используют анафору – начальную рифму, где строки начинаются с одинаковых слогов: «You can. Canon», «Wella. Вы великолепны», «Чистота – чисто Tide», «Джаз “Коктебель”. Jazz connects!»
Есть три правила того, что запрещено делать в слоганах (однако возможны исключения).
• Опасно употреблять в слоганах частицу «не». Исключения: «No pasaran!», «Не тормози! Сникерсни!», «Sprite. Не дай себе засохнуть!»
• Слоган должен быть коротким: 2–5 слов. Исключение: «Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» (фотоаппараты Kodak).
Неудачными считаются слоганы в форме вопросительного предложения. Исключения: «Зачем платить больше?» (стиральный порошок Gala на украинском рынке), «“Байка”. Слыхал?» (водка «Байка»), «Кто идет за Клинским?» (пиво «Клинское»). Зарубежные удачные слоганы-вопросы тоже можно пересчитать по пальцам: «Does she… or doesn’t she?» («Она это делает… или нет?», краска для волос Clairol), «Where’s the beef?» («Где мясо?», рестораны быстрого обслуживания Wendy’s), «Got Milk?» («Молока?», Ассоциация производителей молочной продукции США).
За всю мировую историю рекламы скопилось немало сильных слоганов. Но здесь я вспомню лишь международные, известные на постсоветском пространстве. «A diamond is forever» («Бриллианты навсегда», De Beers), «Regardez-moi dans les yeux» («Посмотри мне в глаза, я сказала, в ГЛАЗА!», Wonderbra), «Impossible is nothing» («Невозможное возможно», Adidas), «Because you’re worth it» («Вы этого достойны», L’Oréale), «Good to the last drop» («Хорош до последней капли», Maxwell House), «It Gives You Wiiings» («Red Bull окрыля-я-я-е-е-ет»), «Think different» («Думай иначе», Apple), «We’re number two. We try harder» («Мы номер второй. Мы стараемся еще больше», AVIS).
Вы спросите: почему в этом списке нет Nokia и Nike? Потому что о них мы поговорим ниже.
За два десятилетия новейшей истории российской рекламы тоже уже накопилось немало достойных слоганов. В 2011 году по инициативе Sostav.ru профессионалы выбрали лучшие российские слоганы двадцатилетия.
• Первое место: «Есть идея – есть IKEA» (BBDO Moscow). Этот слоган родился в начале двухтысячных, когда мебельный гигант пришел в Россию.
• Второе место: «Яндекс – найдется все» (был придуман сотрудниками компании в 2000 году).
• Третье место: «Не тормози – сникерсни!» (BBDO Moscow) Год появления слогана – 1998-й – совпал с тяжелым для России временем дефолта, когда экономика и производство застопорились.
Вы удивитесь, но многие слоганы, придуманные десятилетия назад, остаются на слуху своих аудиторий до наших дней.
«Все новости, что можно напечатать / All the news that fit to print» New York Times придумали еще в 1896 году;
«Скажи это цветами / Say It With Flowers». Девиз Общества американских флористов в 1917-м;
«Я прошел бы целую милю ради Camel / I’d walk a mile for Camel» – в 1921-м;
«Освежающая пауза /A pause that refreshes» Сoca-cola – в 1929-м;
«Есть перерыв, есть Kit-Kat / Have a break, have a Kit-Kat» – с 1930-го;
«Брилиант – навсегда / A diamond is forever» De Beers – с 1948-го;
«Хорошо до последней капли / Good till the last drop» до наших дней звучал в рекламе Maxwell House. А запомнился еще Владимиру Маяковскому и, по легенде, придуман 25-м Президентом США Теодором Рузвельтом.
Фраза, которую я часто повторяю себе перед нужным шагом, «Just do it» – просто сделай это – с 1988 года представляет Nike.
А какой слоган вошел в вашу речь?
В мире множество продуктов и товаров, поэтому не удивительно, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. И слоганы-двойники или безликие слоганы не помогают продавать продукт.
Впрочем, значение слогана в продвигающей коммуникации не стоит как недооценивать, так и переоценивать.
Я часто провожу с учениками «Школы копирайтера» такой эксперимент: прошу назвать 10 брендов, которыми они пользуются (или которые просто им нравятся), а потом каждый должен вспомнить слоганы этих торговых марок.
Результат всегда одинаковый: вспоминают 2–3 слогана. И это своих любимых брендов! Из всего многообразия всегда называют только «Connecting people». Вывод очевиден: слоган – важный, но не базовый маркетинговый инструмент.
Так считаю не только я. Автор книги «Рекламная пауза» Люк Салливан еще более радикален: «Слоган – это еще один элемент, который вам нужно будет как-то впихнуть и в без того загроможденную структуру рекламного сообщения. К чему вам лишняя головная боль? При ближайщем рассмотрении без слогана вполне можно обойтись. Сужу по своему опыту: слоган крайне редко вносит в рекламное сообщение нечто кардинально новое или важное. Большинство слоганов – сущий вздор, бессмысленный и бесполезный набор слов».
Эту точку зрения подтверждают и обратные примеры. Все знают культовый слоган «What’s up?» Budweiser. Но лидерство на американском рынке принадлежит пиву Bud.
Безусловно, «Just do it» восхищает, но за четыре года доля рынка Nike уменьшилась с 47 % до 37 %. Его обогнал Reebok. После покупки Reebok корпорацией Adidas этот тандем стал недосягаемым лидером. А кто-нибудь помнит слоган Reebok или Adidas?
«Есть вещи, которые за деньги не купишь. Для всего остального есть Master Card». Однако Visa все-таки круче.
Впрочем, если у вас есть возможность придумать слоган – сделайте это! А вдруг удастся создать некий локомотив для своего бренда.
В наши дни их создают практически для всего, даже для фильмов. Кино любят все, ну уж мы с вами точно. Поэтому проверить, насколько слоган одним предложением выражает суть фильма, даже не тренировка – просто удовольствие.
Чтобы стать хорошим человеком, нужно стать женщиной? (фильм «Кара небесная»)
Он был вынужден доверить ей тайну, она доверила ему жизнь! (фильм «Свет во тьме»)
Она изменит вашу жизнь (фильм «Амели»).
Линия жизни на линии огня (фильм «Телефонная будка»).
Не беспокойтесь, если пропустите эту картину, – все равно вам предстоит ее прожить (фильм «Сука любовь»).
Никогда не поздно жить той жизнью, которой хочешь (фильм «Сладкая парочка»).
Америка рождалась на улицах (фильм «Банды Нью-Йорка»).
Устраняем зло с 1812 года… (фильм «Братья Гримм»)
Если хочешь, чтобы тебя поняли… Слушай (фильм «Вавилон»).
Генерал, ставший рабом. Раб, ставший гладиатором. Гладиатор, бросивший вызов империи (фильм «Гладиатор»).
Семнадцатилетний Марти Мак-Флай пришел вчера домой пораньше. На 30 лет раньше (фильм «Назад в будущее»).
Она учит его хорошим манерам, а он ее – плохим (фильм «Читай по губам»).
Одна из них – убийца. Кто? (фильм «8 женщин»)
Это наша планета. Это их война (фильм «Чужой против Хищника»).
Горькая комедия о сладкой жизни (фильм «Глянец»).
Каждая минута жизни – это шанс все изменить (фильм «Ванильное небо»).
Миллионеры из детдома (документальный фильм «Ласковый май»).
Если ты можешь жить вечно – ради чего ты живешь? («Сумерки. Сага. Новолуние»)
Еще я обожаю слоганы к фильмам за то, что они не боятся отсечь «не свою» целевую аудиторию.
Тот, кто умрет последним, пусть не забудет выключить свет (фильм «Дети людей»).
Молчание ягнят будет нарушено (фильм «Ганнибал»).
Смерть – это только начало (фильм «Мумия»).
Не боишься темноты? Будешь бояться… (фильм «Спуск»).
Думаете, такие слоганы нужны только фильмам? Любые массовые мероприятия стоит снабдить кратким и точным описанием. Будете устраивать следующую вечеринку, потренируйтесь придумать к ней слоган.
Коллекцию добротных слоганов вы найдете на моем сайте http://copywriter.ua/c_slogans. Это сделано для того, чтобы вы смогли вдохновиться перед написанием собственного. Или для того, чтобы проверить, насколько придуманный вами слоган неповторим.
Замечательный пример отличий тривиальных и сильных слоганов привел Люк Салливан: «Слоган сети курортов Club Med мог быть таким: ”Великолепный отдых” или ”Больше, чем пляж”. К счастью, клиент выбрал Ammirati & Paris и слоган звучал как ”Club Med – противоядие от цивилизации”».
Далеко не все слоганы отвечают своей задаче: быть емкой и эмоциональной формулировкой, ориентированной на продажи. Создание слогана – это всегда попытка выразить смысл в минимуме слов, причем эти слова должны зацепить целевую аудиторию.
Как это сделать? Ответ вы получите в главах 6 и 9.
А пока я научу вас работать с одним из «предков» слогана, который и поныне остается мощным коммуникационным инструментом.
Глава 5
Заголовок
Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам.
Когда речь заходит о заголовках, обычно цитируют Дэвида Огилви: «В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем сами тексты»[25]. Безусловно, Огилви был прав, но его оценка адекватна реалиям полувековой давности.
Уже к концу ХХ века ситуация кардинально изменилась: только за тридцать лет человечество произвело больше информации, чем за предшествующие пять тысячелетий. В одном еженедельном выпуске газеты New York Times содержится больше сведений, чем мог получить в XVII веке средний житель Англии за всю свою жизнь.
В 2010 году председатель совета директоров Google Эрик Шмидт заявил: «Сегодня каждые два дня мы создаем больше информации, чем со времен появления нашей цивилизации».
Каждый день в мире отправляется около 144 млрд электронных писем. (При населении 7,5 млрд человек.)
Вероятно, сегодня соотношение просматриваемых заголовков к прочитанным тестам составляет 25–50 к одному.
Соответственно, роль и значимость заголовка только возрастает. И остается действующей выведенная Клодом Хопкинсом еще на заре ХХ века формула: «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5—10 раз» (Клод Хопкинс, «Научная реклама»).
Например, заголовок «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов», придуманный Дэвидом Огилви, поднял продажи Rolls-Royce в Америке на 50 %.
Я предлагаю делить копирайтерские заголовки на два типа в зависимости от вида текстов.
• Для текстов, мимикрирующих под журналистские форматы, и заголовки должны быть соответствующие.
• Откровенная реклама имеет свои правила построения заголовков – о них мы поговорим ниже.
А пока же давайте сперва рассмотрим журналистские форматы. Очевидно, что заголовки такого типа надо учиться писать именно у журналистов.
Безусловным лидером по количеству (и качеству) интересных заголовков среди нынешних СМИ остается газета «Коммерсантъ». Я полистала несколько подвернувшихся под руку номеров – и сразу встретила такие перлы:
• «Там, где еще не ступала нога президента» (Дмитрий Медведев обещал наведаться на Курилы и приехал);
• «Дома без огня не бывает» (Владимир Путин открыл отопительный сезон в Верхней Верее);
• «На нефтеперегонки со временем» (Владимир Путин и нефтяники обсудили свою программу-2020);
• «Вода не приходит одна» (Владимир Путин погрузился в водоснабжение);
• «Мэры милосердия» (Три кандидата от Партии регионов поздравили своих соперников);
• «Русский сдается» (Минобразования подготовило задания по языку для внешнего независимого оценивания);
• «Танцы на гостях» («Азовмаш» и «Днепр» без шансов уступили в России).
Я рекомендую регулярно просматривать заголовки «Коммерсанта». Это поможет поддерживать себя в хорошей копирайтерской форме. При системном изучении нетрудно заметить, что редакция этой газеты использует несколько приемов создания «цепляющих» заголовков. Я достаточно быстро установила, что чаще всего обращаются к аллюзии или играют на омонимии (более подробно о них см. в главе 6). Так же быстро я усвоила и начала применять эти приемы. Однако вычленить алгоритм придумывания заголовка и внятно разложить его по полочкам, чтобы передать ученикам, мне пока не удавалось.
К счастью, первый заместитель главного редактора «Российской газеты» Юрий Лепский в своей статье «Белеет парус одинокий, или Как придумать хороший заголовок»[26] щедро делится профессиональными секретами и четко прописывает этот алгоритм, разъясняя его на примерах.
Вот три этапа создания заголовка, построенного на аллюзии.
1. Выпишите несколько ключевых слов, выражающих смысл материала.
2. Подберите слова, созвучные ключевым. После этого вспомните фразеологизмы (пословицы, афоризмы, названия книг, популярные цитаты из литературных произведений и кинофильмов, рекламные слоганы), содержащие созвучные ключевым слова.
3. После того как вы найдете подходящий фразеологический оборот, поменяйте в нем созвучное слово на ключевое. Проверьте полученное словосочетание: подходит ли оно к смыслу текста. Если нет, ищите дальше.
Не уловили алгоритм? Прочтите примеры, приведенные Юрием Лепским, затем снова вернитесь к трем этапам, и все станет понятным.
«Вы читаете заметку об отвратительном директоре завода, пьянице и растратчике. Продал налево ценное оборудование, а деньги прокутил в увеселительных заведениях с друзьями и девушками тяжелого поведения. Я выбираю три ключевых слова: “пропил”, “менеджер” и “завод”. Записываю их на листочек. <…> Так, ключевые слова нашли. Чего дальше? Дальше пробуем ключевое слово на вкус и на зуб. А именно: на что похоже слово “пропил”? Что оно вам напоминает, с чем оно созвучно? Ну, лично мне, например, напоминает сразу несколько слов: “пропилен”, “пропил” как след от пилы, еще созвучно с “прополол”, с “пропел”… Стоп, в последнем что-то есть. Вспоминаю, что именно. Ага, это же строчка из популярной когда-то песни: “Пропел гудок заводской / Конец рабочего дня / И снова у проходной / Встречает милый меня…” Подходит: и завод есть, и строчка узнаваемая, устойчивая. Раз устойчивая, значит, выдержит деформацию. А вот тут – внимание. Сейчас мы произведем быструю операцию по пересадке нашего ключевого слова в строчку из известной песни. Результат будет таким: “Пропил гудок заводской”».
«Перед вами интервью о проблемах Дальнего Востока с полпредом президента в этом федеральном округе. Нужен заголовок. Ну, теперь мы уже знаем, с чего начать. Ищем ключевое слово. Оно, собственно, лежит на поверхности. Это слово – “округ”. Что делать дальше – тоже знаем. Пробуем на вкус: на что похоже, с чем рифмуется, чему созвучно? Самое простое – “круг”. Дальше – ищем устойчивое выражение со словом “круг”. У меня лично возникает такое: “квадратура круга”. Примеряем: “квадратура округа”. Н-да, получилась бессмыслица. Ну, ничего, ищем дальше. Дальше возникает устойчивое выражение “замкнутый круг”. Пробуем произвести известную уже нам операцию. Получается “замкнутый округ”. Уже лучше, но вряд ли в тему. Вот если бы этот округ совсем закрыли для въезда – тогда конечно. А пока не канает. Ищем дальше. “Круговая порука”. Нет такой буквы в этом слове, опять не подходит. Оксюморон получается. Так, едем дальше. Обратимся к мировой классике. Что там насчет круга? У меня лично первая ассоциация такая – Солженицын, “В круге первом”. Применим в соответствии с инструкцией. По-моему, получилось. Звучит так: “В округе первом”. Во-первых, слышится солженицынский заголовок, во-вторых, ощущается эхо Дантовой “Божественной комедии”. Это подходит и по смыслу к острейшей проблематике территорий Дальнего Востока. Во-вторых, это апелляция к достойному социокультурному багажу нашего читателя. Это ему льстит».