ИКЕА
Изменить к лучшему жизнь простых людей.
Каждому своё (до сентября 2019).
Amazon
Быть самой заботящейся о клиенте компании на земле.
И всё11.
Дарья
Освобождать время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты лёгкого приготовления.
Сама лепила, Дарья.
Мы с Вами разобрались с миссией, слоганом и поняли, как компания помогает себе изнутри сохранять высокий уровень сервиса, и при этом ёмко доносить это до потребителя.
Но что же тогда УТП? УТП – это уникальное торговое предложение. Если обратиться к европейской маркетинговой теории, то это та же потребительская ценность, просто используется русский термин. Как «упаковка бизнеса», помните?
Потребительская ценность – это то, какую ценность может извлечь из продукта потребитель и/или покупатель.
В нашей маркетинговой традиции мы уже привыкли к этому термину, им пестрит интернет, его требуют заказчики. Так что предлагаю акцентировать на нём внимание и решить, каким должен быть УТП.
Уникальное торговое предложение – это фраза, вмещающая в себя отличительную черту продукта (а она точно есть у каждого продукта) и выгоду клиента (выгоду от этой отличительной черты или от какой-либо другой черты продукта). Ещё раз:
УТП = ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ ЧЕРТА + ВЫГОДА КЛИЕНТА
Чтобы Вам было проще, предлагаю воспользоваться одной из формул:
Продукт + как/ самый/c /без/из/единственный в … или
Продукт + что делает … или
Если продукт, то выгода/на % больше/меньше
Посмотрите, как это удобно:
Молоко «Зорька» – молоко прямо с фермы для вашей пользы.
Молоко «Зорька» радует вкусом и малышей, и взрослых.
Если пить молоко «Зорька» каждый день, то иммунитет повышается на 30%.
Главное при составлении уникального торгового предложения – это думать о пользе потребителя. Вы даёте ему УТП для того, чтобы он мог выделить Вас из толпы, рассматривая коробки с другой продукцией. При этом, если ваша маркетинговая стратегия хорошо сработала, появляется надежда на то, что внутренним голосом или голосом продавца прозвучит ваша хорошо отработанная фраза УТП. И тогда он поймёт, что да, именно это ему и нужно было. Что же он столько времени потерял зря?
Он быстро найдёт на полке Ваш продукт (если Вы в добавок договорились с магазином и выделили его на полке при помощи POSM – point of sale materials – рекламных материалов для выделения товара на полке), то он найдёт его ещё быстрее, и довольный своей хорошей памятью, отправится на кассу.
Отталкивайтесь от «боли»12 Вашего клиента. Только тогда он Вас лучше услышит. К сожалению, темп жизни сейчас такой высокий, что у людей уже не хватает времени долго выбирать, примерять, оценивать. Им нужно, чтобы решение их проблемы принесли на блюдечке. И мы, маркетологи, оказываемся втянутыми в концепцию маркетинг-микса 4С и идём навстречу клиентам всё больше и больше. А они, в свою очередь, дают нам всё меньше и меньше времени, чтобы достучаться до них. Ещё 5 лет назад литература по маркетингу предполагала, что на первичное изучение страницы в интернете уходит около 2х минут, а рекламный ролик длился 1 минуту. Но уже летом 2019 года на фестивале рекламы «Каннские львы-2019» было проведено заседание, на котором обсуждались новые стандарты отрасли. И что Вы думаете? Первичный просмотр страницы занимает 5 секунд, а рекламные ролики призвали укоротить до 15 секунд. При сохранении прежней стоимости производства и размещения рекламного ролика на телевидении, видеоматериал должен быть теперь ярким, запоминающимся и не утомительным с первой секунды. И при этом, ролик должен быть интереснее, чем смартфон. Ведь не забывайте о том, что помимо конкурентов, нам ещё могут помешать разные отвлекающие манёвры, в том числе другие приспособления.
В Южной Корее и Японии, странах, где быстрее внедряются технологические инновации, где потихоньку стирается грань между реальностью и интернетом, можно наблюдать самую странную в мире рекламу. Чаще всего она выглядит так: яркий однотонный фон, громкий звуковой ряд, гипертрофированные эмоции, текст выкрикивается, и в завершение этого яркого действия – пакшот13 на весь экран с произнесением слогана или ёмко сформулированной потребительской ценности (нашего «уникального торгового предложения»).
К этому движемся мы все. Обратите внимание на поколение Z – это нынешняя молодёжь и дети, рождённые с 1996 года. У них всегда в руках смартфон. Они параллельно учатся и чатятся, они сидят в TikTok и смотрят по 100 микроклипов в день. У них чётко сформировавшееся клиповое мышление, они уверены в том, что краткость – сестра таланта, они нетерпеливые и не способны выдерживать длительное ожидание.
Именно поэтому мы всё чаще рекомендуем размещать телевизоры в зонах ожидания. И именно по этой причине мы рекомендуем укорачивать рекламные ролики, чтобы они не успели надоесть и не оставили негативное послевкусие.
Также обстоят дела с формулировкой уникального торгового предложения: стремитесь быть краткими и чёткими. Но при этом не забывайте добавлять нотки тепла и уюта, используйте всю полноту русского языка себе во благо. Главное, чтобы клиенту было с Вами хорошо. Возможно, до ощущения счастья, как в Диснейленде, Вам ещё далеко. Но даже в одном послании потребителю должна быть не только эссенция пользы и выгоды, но также вся Ваша любовь и забота.
Ценность и цена
Вспомните, как много мы говорили о ценности. Ценностное предложение и потребительская ценность, должно быть, кажутся нам практически вездесущими. Давайте уточним, что из них что.
Ценностное предложение было ядром как бизнес-модели Остервальдера, так и бизнес-модели Кристенсена, а потребительская ценность стала основой модели маркетинг-микса 4С. Так почему же ценность имеет такое большое значение? Дело в том, что в наше время рынок продукции перенасыщен. Мы с Вами можем выбрать всё, что мы хотим. И наш выбор происходит не благодаря тому, что мы достаём блокнот и высчитываем стоимость продукта на 100 г, вычитая цену упаковки и находя, насколько больше и лучше содержимое той или иной упаковки. Мы действуем иначе. Мы вспоминаем, что мы знаем или слышали об этом продукте, мы сравниваем товары только в своём ценовом сегменте, выбирая то, что импонирует нам в данный момент. Делая выбор, мы получаем удовольствие. Действительно, когда человек делает покупку того, что он выбрал, он получает небольшой впрыск эндорфина. Он испытывает счастье от того, что имеет возможность выбрать, оценить и приобрести что-то для себя.
Получая радость, человек нуждается в ценности, с помощью которой он будет объяснять своё расточительство, в первую очередь, своей совести. И именно поэтому ему нужно предложить ценность, достойную его денег и способную принести ему радость. Ценность, которой он будет утешать себя ещё долго, даже придя к Вам за вторым продуктом.
Вы были когда-либо в Диснейленде? Вы помните этот момент, когда перед Вами открывается турникет и Вы попадаете в сказку, забывая, что вы потратили 200 долларов за билет и простояли в очереди 2 часа? Вы помните эту детскую наивную радость, когда ваши глаза не видят толпы, а только замок Спящей Красавицы и улицу в стиле вестерн? Постарайтесь захватить в воспоминаниях это чувство восторга и перенести его в сердца ваших клиентов, каждый раз, когда они обращаются к Вам. Позвольте им насладиться этим же ощущением и делайте всё возможное, чтобы они были счастливы, покупая Ваш продукт.
Это чувство восторга, не взирая ни на что, и есть ценность. Восторг вызывается продуктом, и само чувство представляет собой ценность, на которой строятся взаимоотношения с клиентом.
Как сказал один маркетолог, «вы можете быть лучшим в мире специалистом, но если продукт плохой, то все ваши усилия бессмысленны». Поэтому Вы как маркетолог не просто можете принимать участие в создании товара, Вы обязаны подсказывать производителю, как улучшить продукт, чтобы Вам обоим не было мучительно стыдно.
Ценность продукта, ещё раз, распадается на 2 части в зависимости от действующего лица.
1) Если мы идём со стороны продавца, то это – ценностное предложение. Это финансовая и моральная отдача от его работы.
2) Если мы идём со стороны покупателя, то это – покупательская ценность. Это субъективно воспринимаемая польза материального и нематериального характера.
Давайте приведём пример покупательской ценности. Допустим, мы – компания по производству апельсинов.
Тогда ценность от нашего продукта может быть такой:
Апельсин помогает бороться с усталостью.
Апельсин задаёт солнечное настроение на весь день.
Апельсин содержит витамин С.
И даже неожиданное: Апельсин идеально подходит для жонглирования.
Тогда что же такое цена?
Цена – это количество денег, за которые продавец и покупатель готовы совершить сделку.
Цена в таком случае обязательно отражает ценность, но происходит это разными способами. Более того, отражение ценности в цене не всегда пропорционально. Существует очень много факторов, таких как острая потребность, мода, раскрученность бренда, принадлежность к коллекции и многое другое, которые формируют искажённое восприятие продукта. То есть, обобщая, есть много причин, почему цена формируется не только исходя из себестоимости, и почему покупатели с этим соглашаются.
Для того, чтобы увидеть, как взаимодействуют цена и ценность на рынке, предлагаю вам посмотреть на ценностно-стоимостную карту.
На схеме вы можете рассмотреть позицию компании А исходя из цены и ценности. Предположим, что мы – это и есть компания А.
Тогда мы отсчитываем в системе координат цену, предполагаемую ценность (в следующем абзаце вы узнаете, как) и ставим точку. Соединяем её с началом координат. Это и есть наше соотношение, субъективное для нас относительное для рынка.
Итак, понятие «ценность» здесь формируется в зависимости от стандартов отрасли. Например, если принять маникюр за 1, то маникюр с покрытием будет 2, маникюр с покрытием и нанесением крема – 3 и так далее. Вы формируете этот перечень с градацией самостоятельно, по своему пониманию и исходя из того, что Вы считаете важным.
На второй схеме вы увидите уже более реальную картину: это рынок с его разнообразием ценности и цены. Здесь компания А уже окружена не менее прозорливыми конкурентами. Так, компания Б предлагает тот же продукт по более низкой цене, и при этом ценность немного ниже, чем у компании А. Однако, обратите внимание на то, что относительно нашей синей линии они находятся немного выше, то есть они слегка более ценные.
А что касается компании В, то она сильно отличается. У неё выше цена и выше ценность. Чтобы приблизиться к их доходности, компании А надо поднять ценность и потихоньку повышать цену.
Итак, обобщим. На ценностно-стоимостной карте мы отображаем соотношение цены и ценности продукта. Мы делаем это для того, чтобы понимать, какие есть варианты на рынке. В свою очередь, варианты нужны нам, чтобы понять, есть ли кто-то с более сильной позицией. И если есть, то мы решаем, надо ли нам вносить изменения в стратегию ценообразования: повышать ценность или снижать цену…
Давайте повторим механизм построения этой схемы:
1) Приведём все цены конкурентов к единому знаменателю: цена за 1 г, за 1 ед услуг и т.д.
2) Определим, в чём выражается ценность продукта: измеряем в баллах.
3) Располагаем на графике линию ожидаемого совпадения, соединяя точку 0 с точкой А – это вы.
4) Располагаем на графике конкурентов.
5) Если кто-то находится левее вас, то для того, чтобы выровнять ситуацию не повышая цены, повышаем ценность на необходимую величину.
Как Вы видите, есть много пользы от подобного изучения рынка, от понимания его механизмов. Итак, мы плавно переходим от изучения компании к оценке того, как она выглядит на рынке и каково её окружение.
Теория голубых океанов
Когда-то, в 2005 году, европейские теоретики Ким Чан и Рене Моборн, пришли к выводу, что большинство предпринимателей глубоко заблуждаются, выбирая путь по проторенной дорожке. Те, кто следует за рынком, за конкурентами, предлагая ещё один схожий продукт или ещё одну схожую услугу, в корне не правы, заключили они. Ведь конкурентный рынок похож на окровавленные воды океана, где кишат акулы. Другое дело – чистые голубые воды океана, где нет ни акул, ни других рыб.
Руководствуясь этим принципом, они предложили миру совершенно новую маркетинговую стратегию, стратегию голубых океанов. Она базируется на том, что конкурентная борьба не стоит сил и времени. Поэтому, чтобы её избежать, надо перевести свой бизнес в совершенно новые условия. Надо найти тот путь, по которому ещё никто не проходил и нужно привнести в мир тот продукт, которого ещё никогда не было.
Посмотрите, что они предлагают в рамках своей теории:
Стратегия алого океана
Стратегия голубого океана
Борьба на существующем рыночном пространстве.
Создание нового рыночного пространства.
Победа над конкурентами.
Возможность не бояться конкуренции.
Эксплуатирование существующего спроса.
Формирование и получение нового спроса.
Компромисс между ценностью и издержками.
Разрушение компромисса между ценностью и издержками.
Построение всей системы деятельности компании в зависимости от стратегического выбора, ориентированного на дифференциацию, либо на низкие издержки.
Построение всей системы деятельности компании в соответствии с задачей одновременного достижения дифференциации и снижения издержек
Получается, что их теория – ещё один способ провозгласить превосходство концепции 4С14, устойчивого развития15 и бирюзовых организаций16.
Но если отбросить в сторону направленность на будущее процветание человечества, то они предлагают простую и при этом здравую схему поиска пустующих ниш. Более того, они предлагают способ создания этих ниш.
Цель их методики:
1) Получить уникальные характеристики товара, то есть явить миру новые продукты, которые будут как минимум привлекать внимание.
2) Максимально избежать конкуренции, то есть попасть в те самые голубые океаны, где нет опасных акул.
3) Создать свою особую нишу клиентов, то есть «подобрать» тех, кто пока остался не охваченным другими, не менее ценными продуктами.
Для того, чтобы прочувствовать, какое ощущение свободы даёт метод, предлагаю его испробовать.
Возьмите лист бумаги. Напишите на нем все, что вы знаете о традиционном методе ведения бизнеса в вашем секторе.
Допустим, вы представляете салон красоты.
1) Много разных услуг
2) Мастера – специалисты
3) Услужливый сервис
4) Удобно расположены территориально
5) Много разных оттенков для окрашивания волос и ногтей
6) Предлагается чай или кофе
Выше мы перечислили стандарты отрасли, вы согласны? Получается, что все 99 тысяч17 салонов красоты России идентичны, жёстко конкурируют друг с другом, и при этом до 40% вновь созданного бизнеса закрывается за первый год существования. Чаще всего дело в том, что не отбивается аренда. Вторая причина кроется в ценовой конкуренции.