«Прошу прощения, а вас зовут?»
«А ваша компания?»
«Скажите, вы с нами уже работали?»
А если подозрения уж слишком сильны, скажите:
«С удовольствием отправлю всю информацию. Пожалуйста, скиньте мне пустое письмо с вашего корпоративного ящика».
Но, даже если у вас возникло такое подозрение, не стоит отказываться от общения. Возможно, вы заблуждаетесь. А потерять возможного клиента гораздо хуже, чем не отправить информацию конкуренту.
Тайный покупатель для своих
Контролируйте компетентность команды. Для этого периодически проверяйте ее работу. Но сначала определитесь с целью проверки. Это:
• оценка умения сотрудника установить контакт с клиентом;
• его способность выяснить потребности клиента;
• анализ поведения сотрудника в конфликтных ситуациях;
• что-то другое.
Для анализа работы отдела продаж возможны пять методов.
1. Прослушать разговор через CRM-систему. Если этот инструмент в вашей компании еще не внедрен, позвоните как клиент сами или попросите знакомого набрать номер и слушайте инсценированный диалог. Если вы тестируете сотрудников регулярно, то обращайтесь к разным лицам, чтобы не вызвать подозрений. И не затягивайте с решениями по результатам проверки.
У меня есть друг Алексей. И однажды для того, чтобы проверить своих сотрудников, я попросил его позвонить в мою компанию, а сам сидел рядом и слушал. Алексей задавал вопросы и (по моей просьбе!) был не особенно вежлив, я бы даже сказал – слегка наезжал на менеджера. А тот справился всего лишь на твердую четверку. Я этому не слишком обрадовался. Потому что стремлюсь искать не плюсы, найдя которые можно расслабиться, а минусы, заставляющие думать, что можно улучшить. В описанной ситуации проблемой стало то, что впоследствии мой коллега так и не перезвонил «клиенту». И этот минус мне наглядно продемонстрировал, над чем надо работать: консультировать мы умеем, а дожимать не хотим. Так было в моем случае.
2. Съездить вместе с менеджером на встречу, полностью проконтролировать этап переговоров.
3. Обратиться к клиенту и спросить его мнение о работе вашего сотрудника. Я рекомендую делать это в ситуациях, когда клиент как бы подзавис у менеджера и дела не двигаются. И, когда вы звоните сами, вы таким образом убиваете двух зайцев:
• показываете клиенту его значимость;
• получаете информацию о работе менеджера.
Разговор во время такого звонка обычно выстраивается так:
– Алексей!
– Да.
– (Бодро.) Добрый день!
– Добрый день!
– Меня зовут Андрей Сергеев, я руководитель компании X. Знаю, что вы уже ведете диалог с моим коллегой Петром Алексеевым, верно?
– Да.
– Есть у вас буквально пара минут на наш разговор?
– Да.
– Я, в общем, по двум коротким вопросам звоню. Первый. Скажите, насколько Петр смог верно, ну и, скажем так, понятно донести информацию о наших продуктах, о том, как мы работаем? Ну и второй – могу ли я ответить на ваши дополнительные вопросы? Полагаю, что сейчас вы как раз находитесь на стадии принятия решения по поводу наших предложений…
И далее диалог продолжается. Такой разговор и вариативность поведения руководителя в диалоге обычно дают много плюсов, главный из которых заключается в том, что менеджер понимает: вы можете позвонить любому его клиенту, и тот даст обратную связь в режиме «как все происходит на самом деле». Поэтому отписки из разряда «клиенту просто ничего не нужно» уже не пройдут.
4. Составить индивидуальную карту рабочего дня и посмотреть, чем занимаются менеджеры во время работы.
В такую карту заносятся все рабочие процессы с указанием затраченного на них времени вместе с перекурами и чаями. Карта заводится ежемесячно на срок до трех дней. Чтобы обеспечить правдивость результатов, не информируйте о ней коллектив.
Карта показывает соотношение времени, затраченного на труд и отдых, выделяет этапы продаж, требующие оптимизации, например использование CRM. Менеджер может вести одновременно в CRM двести клиентов на разных стадиях. Без CRM – пятьдесят и двадцать из них прозевать. Помимо звонков и встреч, в CRM настраиваются автоворонки, например автоматическое выставление счетов.
Карта времени покажет, как более эффективно распределить клиентов среди сотрудников: можно делегировать новых одному менеджеру, текущих – другому. Не исключено, что по результатам анализа карты вы примете решение о принципиальной замене кадров.
5. Позвонить конкурентам в вашей нише. Сравнивая их работу, обращайте внимание и на худшие, и на лучшие примеры. Возможно, такой мониторинг покажет, что у вашей компании нет конкурентов.
Как-то на тренинге меня попросили позвонить в одну из гостиниц, чтобы проверить качество общения администраторов. Разговор был следующим:
– Здравствуйте! Можно ли забронировать номер люкс на трех человек?
– Кто будет?
– Я буду и еще два человека.
– Я спрашиваю, будет кто?
– Я и еще двое.
– Возраст какой проживающих?
Оказалось, администратор имела в виду, будет ли с нами ребенок. Она хотела услышать, что будет мужчина, женщина и маленький ребенок, но спрашивала «будет кто?».
Проводя конкурентный анализ, выбирайте организации не только в вашем городе и даже стране. Исследуйте методы работы лидеров рынка. Звоните в топовые компании мира, но при этом не копируйте, а перенимайте удачный опыт. Учитесь у лучших, совершенствуйтесь.
Анализ открытой информации о конкуренте
В разработке маркетинговой стратегии используйте доступные источники, в которых конкурент сам говорит о себе.
1. Сайты. Проведите мониторинг, внимательно исследуйте «фишки», которые есть у них и которых нет у вас. Обратите внимание на предлагаемые конкурентами бонусы и дополнительные услуги: абсолютно одинаковый продукт за их счет может стать для вашей аудитории намного привлекательнее. Продумайте, каким образом вы можете представить свой товар в более выгодном свете для потребителя. Проанализируйте, по каким характеристикам вы превосходите конкурентов, а в чем им уступаете. Стремитесь к действительно интересной подаче, избегайте заезженных «индивидуальных подходов» и «низких цен». Ориентируйтесь на сильные примеры и создавайте то самое уникальное торговое предложение, выделяющее вашу компанию на рынке.
Для более глубокого исследования используйте сервисы, которые показывают источники трафика конкурентов и ключевые слова, эти сайты продвигающие и дающие оптимальный результат. Современные разработки позволяют увидеть, как с годами менялся сайт конкурента. Полученные данные можно использовать в настройке эффективной контекстной рекламы.
2. Социальные сети. Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, ВКонтакте, Одноклассники, Livejournal, LiveInternet, Google+ – используйте информацию, представленную в этих источниках.
Обратите внимание на:
• контент, рубрики, их уместность и соответствие целевой аудитории;
• взаимодействие с подписчиками, репосты, комментарии, а также численность аудитории;
• информацию, вызывающую максимальный отклик и интерес у клиентов;
• время публикаций, оформление профиля, стиль.
На основе полученных данных выберите социальную сеть, соответствующую вашему продукту и аудитории.
3. Поисковые запросы. Проанализируйте частоту упоминаний ваших конкурентов в интернете (помимо блогов и собственного сайта), познакомьтесь с ресурсами, где размещены публикации о них. Мониторинг поисковых запросов поможет контролировать появление на рынке новых конкурентов и продуктов, позволит узнавать реакцию аудитории.
Я обычно использую wordstat.yandex.ru. Заходим в wordstat, вбиваем название компании-конкурента, выбираем «История запросов». Яндекс покажет, как менялась частота запросов о компании за последние два года. Данный сервис помогает сделать вывод о росте и развитии компании, отследить результаты работы контекстной рекламы и сезонность спроса.
Вы можете также проверить уровень интереса потребителей к вам, сравнить частоту запросов о вас и о конкурентах. Обратите внимание, что вводить в поисковую строку имя компании можно по-разному, используя в том числе сокращенный вариант или транслит – для названий на иностранном языке.
Интересные возможности открывает ресурс iqbuzz.ru, анализирующий репутацию бренда в интернет-пространстве. На сайте фиксируются положительные, отрицательные и даже удаленные упоминания.
А что ваши конкуренты могут там узнать о вас?
Глава 2. Клиентский анализ: источники информации
Знаете, какой вопрос чаще всего мне задают на тренингах? «А зачем собирать информацию о клиенте, если мы уже общались и это ни к чему не привело?» И в подтверждение гордо демонстрируют свою рабочую клиентскую базу.
И я не перестаю удивляться, когда в этой базе напротив названия компании указано только одно (!) контактное лицо. Еще больше меня изумляет ответ «Нам в этой компании отказали». Так в этом-то и кроется главная зацепка. Отказал ведь «кто-то», а людей, которые могут принимать решение, обычно несколько, верно?
Дополнительную информацию нужно иметь всегда, потому что данные лишними не бывают. И эта аксиома не зависит от того, бывалый вы менеджер или новичок.
К примеру, секретарь вам сообщил, что из нужных вам сотрудников сейчас на месте только Андрей и Алексей, а Александр в отпуске. И тогда разговор можно начать следующим образом:
– Алло, Андрей? Знаю, что Александр еще в отпуске. Мне с Алексеем или с вами переговорить?
И у Андрея тут же складывается впечатление, что с Александром вы уже сотрудничали и достигли какой-то договоренности, поэтому он предлагает поговорить теперь с ним. И весь секрет здесь в том, что теперь вы для него не просто очередной спамер, а свой человек, который уже общался с его коллегой, и отказать вам будет неудобно. Такой диалог обречен на успех.
Итак, дополнительная информация нужна и для первого, и для второго звонка. Если реакцией на ваш звонок стало: «Мне это неинтересно, больше не звоните», – не отчаивайтесь и выходите на другого человека или выждите время, примерно один-два дня. Как говорится, нормальные герои всегда идут в обход.
Знаете ли вы эти аббревиатуры – ЛПР и ЛДПР? Первая – лицо, принимающее решение; вторая – лицо, действительно принимающее решение. Это могут быть разные люди, а может и один человек. В любом случае ваша задача помнить о формуле «2+». Означает она следующее: когда вы звоните в компанию, обладайте информацией как минимум о двух персоналиях, причем желательно, чтобы это были руководители. Тогда вам будет легче в разговоре с одним ссылаться на другого.
Почерпнуть информацию о компании можно из четырех основных источников. Остановлюсь подробнее на каждом из них.
Сотрудники компании
Секретарь назвал два имени. Вы поговорили с директором – не получилось. Тогда переключаетесь на все департаменты подряд: бухгалтерию, отдел кадров, отдел маркетинга и т. д.
К примеру:
– Я в бухгалтерию, что ли, попал? Извините, а я общался с человеком, кто автопарком занимается, и телефон, видимо, неправильно записал. Не подскажете, как позвонить туда? Алексей, кажется…
Таким образом можно узнать, кто занимается закупками, маркетингом и получить любую другую информацию.
Кстати, прямой звонок секретарю – почти всегда самый быстрый и простой способ получения информации.
Бывшие сотрудники
Бывших сотрудников можно найти через сайты Superjob.ru, hh.ru.
К примеру, набираете на сайте hh.ru: «регион – Новосибирск, компания – «Автотранс», директор» и получаете данные. Единственный минус – этот метод доступен только в случае, если у вас уже есть платный доступ к работным сайтам.
Мне нужна была дополнительная информация о моем клиенте. В поисковой строке я вбил информацию «Нижний Новгород. Технониколь», указал должность – «директор» и получил следующее: 5 сентября такой-то человек разместил свое резюме, в свое время он был в этой компании заместителем директора. Здесь же были размещены его фотография и биографические данные: работал в компании «Тайфун», окончил Горьковское военное училище тыла.
Потом я позвонил тому самому «бывшему директору» и в ходе разговора как бы случайно произнес фразу про Училище тыла имени И. Х. Баграмяна. И разговор сразу стал клеиться. Я для него стал своим. Вот так в разговоре появилась необходимая зацепка, что-то близкое, что позволило поддержать общение. От этого человека я получил всю необходимую информацию, узнал контактные данные и выяснил про кое-какие личные интересы руководства, что помогло мне в дальнейшем выстроить диалог и закрыть сделку.
Тот же прием я использую и при общении с лицом, принимающим решение, упомянув бывшего сотрудника, его работу в этой организации. Плохой он был или хороший специалист, не так уж важно, главное – я упомянул вскользь знакомое имя, что позволяет продолжить беседу уже как своему.
СМИ
Слова Билла Гейтса «Если вас нет в интернете – вас нет в бизнесе» для многих компаний стали прямым руководством к действию. Все они стремятся к публичности, известности, пишут статьи и стараются мелькать в новостях. И мы можем использовать это для своих целей. Много полезной информации об интересующей нас организации можно найти с помощью простых поисковых запросов. Для этого в Google или Яндекс надо вбить следующую фразу:
«Название компании, директор (495)»
Код города обязательно со скобками. Это позволяет увеличить количество телефонных номеров, которые вам нужны. Также благодаря этой несложной фразе вы можете увидеть нескольких руководителей компаний сразу после ввода данных.
Если данных мало, есть несколько волшебных фраз для поиска:
«По словам директора компании…» (получаем следующее: «По словам директора компании «Технониколь» … (ФИО)»);
«Как рассказал директор компании…»;
«Прокомментировал директор компании…»
То есть во время телефонного разговора вы тут же вводите этот запрос в Яндекс, чтобы получить информацию, и сразу включаете в диалог полученные данные о директоре, логисте и других.
– Кажется, у вас директор Юрий Горелов?
– Да…
Диалог начался.
Социальные сети, или Метод «Яндекс. Поиск людей»
Было бы здорово узнать больше информации о клиенте сразу в одном месте, не используя ВКонтакте, Facebook, Одноклассников и прочие сайты, правда?
И такой способ есть. Для поиска информации воспользуйтесь сайтом yandex.ru/people. Просто введите нужные данные, и вы получите результат сразу по большинству доступных социальных сетей. Таким образом, за одну-две минуты вы сможете собрать необходимую базу для разговора. И после этого беседа станет складываться совершенно по-другому. Раз вы уже «кого-то знаете» из компании, значит, общались и, следовательно, вам можно доверять.
Для работы с yandex.ru/people вам надо ввести всего три параметра:
• Город (например, Барнаул);
• Поисковый запрос (например, «менеджер»);
• Работу, название компании (например, «ДМС»).
После этого в поиске появляется 5, 7, 15, 50 контактов – в зависимости от масштаба организации и числа пользователей в различных социальных сетях.
Яндекс одновременно находит пользователей из социальных сетей ВКонтакте, Twitter, Одноклассники, Мой мир, Facebook, LinkedIn и ряда других. Главное, чтобы человек указал название должности и компании. Если этот пункт обозначен, то вы его найдете через Яндекс. Поиск людей. В результате за один клик вы получите существенно большее число клиентов, чем их могло бы оказаться в отдельной социальной сети. Если поиск ведется по имени и фамилии и вы сомневаетесь, как человек называет себя в интернете, используйте логический оператор ИЛИ (обозначается вертикальной чертой «|»): Татьяна Тарасова|Таня Тарасова.