Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста - Денис Каплунов 7 стр.


Во-первых, в нём больше любезности. Во-вторых, это не просто ответ, а вовлечение в беседу. В-третьих, мы показываем заинтересованность в проекте, избегая шаблонов вроде «Рады Вашему обращению» и так далее. В-четвёртых, он просто по-человечески теплее.

Более того, я заметил, что во встречном письме клиенты часто отвечают взаимной любезностью, начиная своё обращение с «Денис, я тоже рад с Вами познакомиться». А дальше представьте, как согревается атмосфера нашей беседы. Наша любезность при переписке с клиентами проявляется не только во время приветствия. Когда клиенты заполняют бриф – мы их благодарим за ответственный подход к ответам на вопросы, отмечаем, что нам это приятно. Такая любезность уместна, потому как ответы на наши вопросы – отдельный труд со стороны клиента. Когда клиенты присылают вместе с заявкой примеры своих текстов, мы их не критикуем, а очень вежливо комментируем. Ведь в любом тексте можно найти что-то хорошее, если задаться такой целью. Мы просто говорим, что в него ещё можно добавить какую-то мысль или что-то раскрыть детальней.

Запомните, любезность – это ваш входной билет в любое общество.

Когда я говорю о любезности, хочется в пример поставить японскую культуру общения между людьми. В Японии есть целая система учтивой речи, которая носит название – «кэйго». Её особенность в том, что она имеет аж четыре разновидности вежливости, которые соответствуют пяти формам обращений.

И очень важно в каждом конкретном случае выбирать правильную форму обращения. Вот, например, три из них:

1. Скромная речь – «кэнсонго».

2. Учтивая речь – «тэйнэнго».

3. Почтительная речь – «сонкэйго».

Добавляйте немного любезности в своё общение с клиентами, и у вас будет больше успешных сделок. Добавляйте немного любезности в свои тексты, и у вас будет выше конверсия.

Почему именно немного?

Потому что перебор с вежливостью говорит о неискренности. Все эти «глубокоуважаемый», «с радостью вам сообщаем», «примите нашу благодарность» – это уже подделка.

Читатели могут воспринять фразу не в том контексте, который вы в неё вложили. Это при общении с глазу на глаз сразу можно понять искреннюю радость, а в текстах всё происходит иначе.

Неискренность воспринимается как ложь. Вам нужны такие ассоциации со своим именем и компанией?

17. Взрослый тайминг

Возрастающий темп жизни заставляет нас острее реагировать на затрачиваемое время.

Питер Шихан
«Переворот в сознании»

С чем в бизнесе и продажах ассоциируется время? Верно, со скоростью.

Мы стараемся отвечать на запросы клиентов максимально быстро. И знаете, что мы получаем в ответ? Письма, которые начинаются со слов «Спасибо за быстрый ответ». Мы ещё ничего не успели для клиента сделать, а он нас уже благодарит. Хороший задел для дальнейшего продуктивного сотрудничества.

Сегодня вопросы быстрого реагирования и обслуживания являются предметом отдельного УТП (уникального торгового предложения).

Вы уже встречали формулировку в стиле «Кредит за 15 минут». Пусть она кажется попсовой, но со своей задачей справляется – позволяет представить: всего пятнадцать минут, и желаемая сумма денег в кармане.

Я часто наблюдаю, как наплевательски авторы относятся к обозначению временных рамок. Им гораздо проще использовать скучные выражения вроде «быстрое обслуживание», «в течение суток», «максимально сжатые сроки».

Я понимаю, каждый хочет опираться на какой-то ориентир. Но скажите – вы пришли в бизнес, чтобы перестраховываться или чтобы действовать? Так действуйте!

Будьте конкретны, предоставляйте значимые для клиента сведения о сроках – это поможет ему сделать самостоятельный вывод о качестве вашей работы и ценности всего предложения.

• Экспресс-маникюр за 20 минут.

• Доставка по городу в течение 2‑х часов после покупки.

• Если ваше блюдо будет подано позже, чем через 15 минут, – можете за него не платить.

• Вымоем ваше авто за 20 минут или вернём деньги.

• Если такси не прибудет по вызову в течение 15 минут – везём бесплатно в пределах черты города.

• Ваша посылка будет доставлена в любой областной центр в течение 18 часов.

• Вы будете получать свежий выпуск газеты каждый вторник и четверг до 11:00.

Такая конкретная подача информации имеет серьёзные преимущества. Вы сразу показываете профессионализм и внимание к потребностям клиента. Вы на деле доказываете, что понимаете, насколько сегодня важно время.

Если вы составляете заголовок, то указание на время увеличивает его привлекательность. Сравните, что выглядит более интригующе: «Как написать продающий текст?» или – «Как написать продающий текст за 27 минут?».

Мы не делаем ничего сверхъестественного. Просто конкретно указали временной промежуток. Это интригует.

Следующее уточнение времени – описание порядка использования товара для демонстрации его простоты, лёгкости и доступности. Сравните два варианта одного предложения.

1. Вы сможете легко и быстро разобраться с этой программой, если обладаете начальными навыками работы с персональным компьютером.

2. Вы разберётесь с этой программой за 10 минут, и тут не нужно быть продвинутым пользователем ПК.

Первая фраза ничего конкретного не сообщает, поэтому читатель не понимает, сколько именно времени у него займут самостоятельные разбирательства. Вторая фраза просто и конкретно отвечает на этот вопрос.

Иногда временные показатели скрывают за размытыми определениями потому, что они менее привлекательны, чем у конкурентов. Здесь уже нужно думать, как модернизировать свой сервис, а не как пудрить мозги доверчивым читателям. Потому что время не делает скидок.

18. Толщина продающего текста

Хороший повар всегда ищет альтернативные способы достижения желаемого вкуса.

Эдвард де Боно
«Гениально!»

Сейчас немного поговорим о печатной рекламной продукции. И по правде говоря, копирайтинг тут совсем ни при чём.

Когда во время закулисных посиделок (а точнее, «постоялок») я рассказываю об этом лёгком и эффектном трюке (а иногда и показываю), всегда встречаю удивлённый взгляд и будто слышу, как внутренний голос собеседника говорит: «До чего же это просто, и как я сам на это не обратил внимания?»

Но вы знаете, что всё простое только на первый взгляд таковым кажется, и порой нужно время, чтобы открыть очень лёгкое и одновременно эффектное решение.

Вспомните, как вам при встрече вручали визитную карточку на очень тонкой бумаге. Вспомнили? А теперь воспроизведите в памяти впечатление, которое этот ломтик тонкой бумаги на вас произвёл. Очень серьёзный человек… Какая у него представительная визитная карточка… Промазал?

Во время презентации своей книги «Бизнес-копирайтинг» в Киеве я продемонстрировал другой зрительный и тактильный фокус.

Представим условную ситуацию – вы подготовили важное деловое письмо ключевому потенциальному клиенту, распечатали его на классической офисной бумаге (которая с каждым годом всё тоньше и тоньше), взяли в руки и пошли к руководству за подписью, а потом в канцелярию за печатью.

Итого, ваше распечатанное письмо (на очень тонкой офисной бумаге) уже побывало минимум в трёх пар рук. Дальше вы с ним отправляетесь к клиенту. Варианта два – или вы вручаете клиенту его лично, или оставляете в приёмной.

Очень часто к моменту персонального изучения вашего текста лист бумаги будет иметь слегка потасканный вид.

Какое впечатление производит письмо на мятой бумаге? Ну уж точно не очень серьёзное. А если вы делаете двустороннюю копию, то современная супертонкая офисная бумага ещё и просвечивает. Понимаете, как это бьёт по глазам и по репутации?

А теперь представьте, что сообщение на листе полноцветное… Вот я и говорю: Хватит меряться длиной, подумайте о толщине – и вам со всей ответственностью заявляю:

Распечатанный на плотной бумаге документ производит очень серьёзное впечатление.

Его приятно брать в руки и внимательно изучать.

Да, я соглашусь, это сопровождается более высокими расходами, но знаете, что я вам скажу? В погоне за экономией можно сразу перейти на туалетную бумагу.

Плотную бумагу легко заказать в любой фирме, торгующей канцелярскими товарами. Есть даже так называемая бумага для открыток. Кстати, вы когда-либо видели поздравительные открытки на тонкой бумаге?

Любой рекламный материал, в котором фигурирует имя вашей организации и логотип, – это её официальный письменный представитель. Плотному представителю больше поверят. А когда возьмут в руки материалы ваших конкурентов, подумают: Они на мне решили сэкономить. Такие мысли вряд ли клиента приблизят к принятию положительного решения.

И сразу хочу отметить, я не призываю вас радовать клиентов реально экзотическими видами дизайнерской бумаги (например, бумага Мальбери или японская бумага хосё). Обычная плотная бумага доступна всем.

В детских садиках делают лодочки из плотной и обычной бумаги, а также из салфетки. А теперь, детки, вопрос: лодочка из какой бумаги быстрее пойдёт ко дну?

19. Фальшивые факты

Факты сами по себе не обладают каким-то собственным смыслом. Они обретают смысл только в сопоставлении с другими фактами.

Алексей Каптерев
«Мастерство презентации»

Врать некрасиво. А что, если вы в своей аргументации опираетесь на непроверенные факты? Фактически вы врёте.

В своё время провокационный рекламный постер Aston Martin с полуобнаженной женщиной и слоганом «Ты знаешь, что ты не первый, но так ли это важно?» путешествовал по всем социальным сетям и на всех языках. Восторженные комментарии, многочисленные лайки. Его и сейчас можно легко отыскать в Интернете.

Хотелось бы узнать, как много людей из тех, кто аплодировал этому слогану, купили подержанный Aston Martin.

Аплодисменты – это не цель рекламы, а выброшенный в мусор бюджет. Реклама обязана приводить клиентов и увеличивать продажи. Это её задача. А «эффект запоминаемости» – это любимая байка рекламщиков, которые думают только о рекламном бюджете, а не о результате.

Я сразу заподозрил неладное, так как в своё время изучал рекламные принты этого автопроизводителя, выполненные совсем в другом стиле.

В 2008 году BMW выпустила оригинальную рекламу с провокационным слоганом «You know you’re not the first, but do you really care». То есть постер, с которого мы начали, – это фейк. Более того, при желании вы можете обнаружить ту же самую фотографию уже без рекламного текста, но со скромным знаком копирайта от Playboy.

А вот как скандальную рекламу комментирует официальный сайт Aston Martin:

This picture is currently going around on Twitter and Facebook as being Aston Martin’s new ad for pre-owned cars.

The message: “You know you’re not the first, but do you really care?“

Of course, this is not real Aston Martin ad, it is a FAKE ad.

Люди очень доверчивы в любом возрасте. Помните детскую басню Крылова «Стрекоза и муравей»? Напоминаю первые четыре строки:

Попрыгунья Стрекоза
Лето красное пропела;
Оглянуться не успела,
Как зима катит в глаза.

И никто не задумывается о том, что стрекозы не прыгают и не издают никаких звуков. Это же басня.

Не превращайте свои тексты в басни.

Да, факты увеличивают убедительность продающего текста. Но когда это встречается во многих текстах, интрига и действенность фактов постепенно снижается, потому что параллельно снижается уникальность.

Вместо того чтобы манипулировать при помощи мифов и заблуждений, развейте их, создав у клиента впечатление, что вам в отличие от многих баснословов можно доверять.

Сценарий очень прост: мы сначала озвучиваем какой-то якобы устоявшийся факт, а потом его красиво опровергаем. И тогда уже возникает настоящая интрига.

Просто вспомните, с чего вы начинали читать эту заметку…

Вот вам для лёгкой разминки несколько опровергнутых мифов:

• Электрическую лампочку изобрёл не Томас Эдисон, а Джозеф Суэн.

• Теория Дарвина не говорит, что человек произошёл от обезьяны, её концепция состоит в том, что у приматов в далёком прошлом был общий предок.

• Альберт Эйнштейн не был «двоечником», как это указывается в разных источниках. На самом деле он был очень хорошим учеником, которому легко давались математика и естествознание. Но в те времена была другая система оценки успеваемости. И «двойка» – это не значило «неудовлетворительно».

Я это не придумал.

Указанные разоблачения опубликованы в британской The Times, статья «10 величайших заблуждений человечества». Ещё мне понравился миф о том, что викинги носили шлемы с рогами. Как оказалось, это археологическая ошибка.

Как это использовать в своих продающих текстах? С первых строк удивите клиента, чтобы ему просто стало интересно читать дальше.

Посмотрите на этот пример:

Вы тоже до сих пор ловите мышей, заманивая их в ловушку кусочком сыра?

Забавно. В любовь мышей к сыру верит весь мир, хотя на самом деле они больше любят сладкое и злаковые культуры.

С другой стороны, сегодня уже не нужно так развлекаться, потому что есть более действенное решение – устройство «Пугало».

Вместе с мышками оно навсегда выгонит из вашего дома тараканов, жуков и даже прожорливых крыс.

Не удивлюсь, если вы тоже верили, что мыши любят сыр. Особенно показательно эта любовь обыгрывалась в мультсериале «Чип и Дейл спешат на помощь», когда мышь Рокфор при виде этого лакомства восклицала с горящими глазами и подымающимися усами «СЫРРР!!!».

Я, кстати, в своё время долго смеялся, когда узнал, что на самом деле страусы никогда не засовывают голову в песок.

Изучайте мифы. Особенно те, что связаны с вашими продуктами и услугами.

20. Написанный разговор

Когда садитесь писать кому-то письмо, создайте перед собой мысленный образ его получателя. Затем представьте ваш возможный разговор и излагайте на бумаге так, как говорили бы при встрече с адресатом.

Рик Крэнделл
«1001 способ успешного маркетинга»

Во время публичных выступлений я часто говорю одну важную фразу:

Пишите то, что вам не стыдно сказать читателю, и делайте это так, как будто смотрите ему в глаза.

И когда у меня спрашивают: «Почему ваши книги читаются так просто, легко и понятно?» – я отвечаю той же фразой.

Это приём проекции. Я представляю себе менеджера по продажам или уполномоченного представителем компании, перед которыми стоит задача – обозначить переговорную позицию или сообщить важную информацию.

Назад Дальше