Когда я сам читаю большинство текстов от имени разных компаний, они кажутся мне написанными под затёртую до дыр копирку. Одни и те же обороты, вступления, призывы. И я представляю, каково было бы мнение адресата, если бы в личном разговоре он дословно услышал написанное в текстовом обращении.
Когда вы пишете, как разговариваете, текст идёт проще, потому что вы себя представляете лицом к лицу с клиентом.
Так складывается, что у многих специалистов разговорного жанра есть определённые сложности с написанием. Если в разговоре они как рыба в воде, то в тексте как рыба на песке.
Всё потому, что они сами себя замкнули на том, что нужно писать. А теперь переключите передачу и представьте, что вам нужно не написать, а сказать. И вы просто дословно пишете то, что при личной встрече сказали бы в глаза.
Аналогично я предложил одному знакомому спикеру, который уже успел себя списать со счетов как автора, перевести в текст одно из своих выступлений на конференции. После чего убрать слова-паразиты и слова, характерные для устного выступления (например, «поднимите руки», «слушатели», «а теперь внимание на экран»). Его впечатлило то, что он увидел.
Прочитайте этот небольшой фрагмент:
Давайте остановимся на очень важной теме, которая многими специалистами упускается из виду. Каждый из нас имеет свой сайт или в ближайшем будущем планирует его запустить.
Есть три тезиса, которые остаются актуальными последние пять лет:
1. Далеко не у каждой компании на сайте есть текст «О нас», потому что существует устоявшееся мнение, будто эти тексты никто не читает. Правда в том, что текст «О компании» на сайте никогда не читается первым, но он читается одним из последних перед принятием решения. Почему посетитель сайта так делает? Потому что у него есть определённые вопросы, и его задача – найти ответы, чтобы развеять возникшие сомнения.
2. Компании не знают, что именно в этом тексте писать. Хотя это, пожалуй, единственный текст из всей палитры копирайтинга, в котором позволяется себя расхваливать во всех тонах и красках. Единственный… Более того, информацию из этого текста вы можете использовать в своих презентационных материалах – маркетинг-ките, буклетах, брошюрах. Но опять же возникает вопрос: «Что именно там писать?» И многие компании начинают так: «Мы единственные…», «Мы лучшие…», «Мы в чём-то уникальные…» Но у меня возникает вопрос: почему тогда практически на 80 % тексты о компаниях, которые мы читаем, идентичны? Почему практически все пишут о себе одними и теми же словами?
3. Новые компании, которые создаются, вообще не представляют, что писать в таком тексте. Потому что они думают, что текст о компании – это история успеха какого-то бренда и нужно перечислить свои достижения… Нет, это не так. Есть очень много примеров компаний, которые, едва выйдя на рынок, сразу занимали определённую нишу.
Складно написано? В принципе как и весь текст этой книги, потому что автор книги и автор указанного текстового фрагмента – один и тот же человек.
Разница только в том, что текст книги – это плод компьютерного набора. А приведенный в пример фрагмент – это текстовая расшифровка из моего выступления на форуме биржи копирайтинга Advego в Москве.
Вот как раз скриншот с видеозаписи этого выступления в момент произнесения слова «Единственный…».
Вы можете зайти на сайт «Студии Дениса Каплунова» (http://kaplunoff.ru), открыть раздел «Видеоблог» и найти запись этого выступления.
Да, фрагмент выдержал лёгкую чистку. Потому что есть вещи, которые при разговоре нам могут простить, а вот при чтении мы не дождёмся такого же благосклонного отношения. И я не отрицаю, что указанный фрагмент можно отполировать до буквенного блеска.
Вывод простой:
Если вы умеете убедительно и лаконично говорить, вы можете так же и писать.
И позволю себе повториться, так как считаю это очень важным, – я не призываю вас писать именно разговорным языком, каким вы привыкли общаться в кругу близких друзей или особо приближённых клиентов.
Я имею в виду вашу официальную риторику как представителя компании.
21. Тюнинг бородатого клише
Письма, написанные разговорным языком, проще читать, и они дают больший уровень конверсии.
В копирайтинге есть два понятия, которыми пугают не только начинающих авторов, но и зазнавшихся клиентов. Эти два понятия, словно детские «бабайки», которых нужно остерегаться и делать всё возможное, чтобы они ушли прочь из ваших текстов.
Дамы и господа, эти две «бабайки» – канцеляриты и клише.
Канцеляриты мы трогать не будем, потому что я по ним хорошо прошёлся в своих предыдущих книгах.
Поговорим о клише. И поговорим ещё потому, что люди часто не видят разницы между канцеляритами и клише.
Канцеляриты – это выражения, заимствованные из бюрократического языка.
Это неуклюжие обороты вроде «Настоящим сообщаем…», «Находится в состоянии разработки», «Происходит осуществление» и т. д.
Клише – затертые слова и выражения, которые очень часто используют в сходных по задаче текстах.
Первый пример – штампованные «вставки», кочующие из одного коммерческого текста в другой:
• Надеемся, вас заинтересовало наше предложение.
• Мы гарантируем высокое качество и индивидуальный подход к каждому клиенту.
• Наша компания специализируется на…
• Рассчитываем на долгое, продуктивное и взаимовыгодное сотрудничество.
• Один из лидеров рынка…
Я думаю, при желании вы этот список можете продолжить ещё на несколько страниц.
Второй пример – это триггерные письма в интернет-магазинах. То есть автоматические письма, которые отправляются клиентам по совершении каких-то действий или наступлении определённых событий.
Все мы являемся покупателями товаров в интернет-магазинах, и когда получаем на свою почту электронные письма, то порой фыркаем от знакомых выражений вроде:
• «Нам важно Ваше мнение».
• «Вы получили это письмо, потому что…»
• «Изучите товары, которые часто покупают вместе с…»
Доходит до того, что мы начинаем думать, что такие письма писал один и тот же человек (или робот). Казалось бы, это персональное обращение, но читателю оно кажется безличным.
Друзья, когда готовите письма для своих клиентов, снимайте пиджаки и смокинги. Будьте ближе и проще. Создайте у клиента ощущение, что вы с ним хорошо знакомы.
Посмотрите, пожалуйста, как начинается письмо, которое приятно удивило меня в конце декабря 2015 года:
«Хо-хо, Денис
Давно пора писать про Новый Год, а мы всё никак не можем остановиться… Поэтому праздничным сегодня будет только приветствие;)
Во вторник мы провели свой первый вебинар (не у кого-то по приглашению, а сами). Тема необычная про СМС рассылки и массовое подорожание. Что можно сделать, чтобы платить меньше, без потери эффективности».
Теперь скажите, почему такое письмо хочется читать дальше? Потому что, когда его читаешь, понимаешь, что к тебе обращается не сервис email-рассылок eSputnik, а персонально сотрудник компании.
Самое первое триггерное обращение в информационных рассылках – это так называемое welcome letter с благодарностью за подписку. Задача такого письма – не просто подтвердить, что новый адрес добавлен в подписной лист. Отношения со своей аудиторией лучше начать с человеческого «СПАСИБО».
Теперь перейдём к продающим триггерным письмам.
Мне сейчас не хочется показывать примеры работы со стандартными клише вроде «Спасибо за оформленный заказ» или «В ближайшее время с Вами свяжется сотрудник нашего интернет-магазина».
Я приведу прекрасный пример из опыта онлайн-супермаркета OZON. Так называемое реанимирующее письмо, которое отправляется людям, давно не совершавшим покупки в этом магазине.
Всегда проще (и экономически целесообразней) работать с такими клиентами, чем вкладываться в привлечение новых покупателей.
Итак, текст письма (не привожу картинку, так как там много персональных данных):
МЫ СОСКУЧИЛИСЬ!
Загляните на OZON.ru и получите 500 баллов на покупку от 2500 рублей.
Кодовое слово: __________________. Только 3 дня.
Здравствуйте, _______________!
Мы очень стараемся, чтобы Ваши покупки на OZON.ru были выгодными и удобными!
И мы расстроены, что Вы давно не заглядывали к нам.
Мы скучаем… Поэтому дарим Вам скидку 500 руб. на Ваш заказ от 2500 руб.
Просто активируйте кодовое слово ___________________.
Заходите к нам почаще. Обещаем, будет здорово, а главное – выгодно.
Друзья, станьте ближе к своей аудитории даже в письмах, которые отправляются автоматически. Да, все понимают, что такие письма не являются уникальными. Но их гораздо приятней читать, если они избавлены от замусоленных клише.
Приятней читать – приятней действовать.
22. Узы особенности
Самое большое любопытство вызывает у клиента информация, которая непосредственно связана с ним самим.
Наверняка вы неоднократно слышали о том, что максимальный отклик получают текстовые сообщения, в которых читатель чувствует себя особенным. Он видит персональное обращение и даже не думает о шаблонности ваших фраз.
Знаете, за счёт чего достигается такой эффект? Всё благодаря установлению межличностной связи.
Давайте вспомним, как к нам обращаются незнакомые люди. По классике они здороваются, представляются и… сразу переходят к делу. По такой системе составляется большинство письменных обращений. Неудивительно, что они не дочитываются до конца. Поднимите свои последние холодные письма, которые вы отправляли потенциальным клиентам. И найдите в них общее в их структуре.
Буквально за несколько часов до написания этих строк я получил следующее холодное письмо:
Здравствуйте,
Меня зовут ____________ и я занимаюсь продюсированием онлайн-курсов площадки _____________, помогаю создавать и записывать авторские курсы сложившихся специалистов.
Мне порекомендовали Ваш блог для изучения темы продающих статей. Сейчас я ищу профессионалов, желающих записать практичный видеокурс про продающие сайты и тексты.
____________ предлагает снять профессиональный видеокурс. За каждый просмотр ролика Вам перечисляют до 65 % от заявленной стоимости курса.
Со мной поздоровались, представились и сразу перешли к сути дела. Я такие письма получаю по нескольку раз в неделю. И все они написаны по шаблону. У меня складывается впечатление, что все эти ребята озабочены только тем, чтобы сделать мне предложение. Но при этом они совсем не стараются меня расположить к согласию.
Конечно, можно подумать, что я весь такой вредный и неприступный, капризный и холодный. Пусть так…
Я не знаю ни одного человека, который слепо соглашается на любое предложение, которое ему поступает.
Однажды я проанализировал обращения, на которые ответил утвердительно. Их писали не профессиональные копирайтеры и специалисты по влиянию (это правда, даже если вы сейчас подумали нечто вроде «если вы считаете, что вами не манипулируют, вы просто находитесь в надёжных руках»).
Я нашёл в этих письмах одно общее свойство и потом решил его использовать уже в собственных обращениях. Новая тактика начала быстро приносить плоды. И знаете, что самое впечатляющее? Тон ответных писем стал более мягким и располагающим.
Итак, в чём же секрет?
В самом начале письма, после приветствия нам следует указать специфику получателя. Мы активируем связующий фактор, который настраивает сознание читателя на волну «О, это письмо обо мне». А теперь ловите хитрый вопрос – какой нормальный человек не любит читать о себе? Разве что – человек-памятник.
Да, для успешной реализации этого приёма нужно провести определённую работу. Ваша задача – сразу выдать «крючок», который привлечёт внимание читателя. Вы показываете ему, что знаете о нём (или о его компании) какой-то существенный факт.
Предлагаю на ваш суд несколько вариаций:
• Прочитал на днях Ваше интервью журналу «____________». Особенно меня впечатлила фраза «___________________________________________». Полностью поддерживаю эту точку зрения. Собственно, поэтому и пишу. Дело в том, что…
• Узнала, что недавно Ваш товар «____________» победил в номинации «_______________». Примите мои искренние поздравления. Заслуженная победа, и это приятно. В связи с этим у меня как раз есть одна интересная идея, которая, по моим расчётам, Вас способна заинтересовать. Так вот…
• На прошлой неделе я присутствовал на Вашем докладе по __________________. Большое спасибо за идеи, мои сотрудники уже начинают их внедрять, и у нас большие надежды на успех. Знаете, что больше всего заинтересовало?
• Я знаю, что Вы позиционируете свою компанию как _____________________. Так написано у Вас на сайте, а также в рекламных материалах. В связи с этим у меня есть встречный вопрос…
Существуют сотни сценариев для таких персональных обращений, потому что они по умолчанию уникальны и связаны с конкретным фактом, событием или инфоповодом.
Даже если у вас на руках нет козырного факта или не было предварительного контакта с получателем (вы не присутствовали на его выступлении или не смотрели его видеоинтервью), вы можете провести самостоятельную подготовительную работу и собрать информацию о получателе.
С первых строк он почувствует персональное обращение, потому что сразу увидит нечто для себя знакомое и непосредственно с ним связанное. Вы привлекли внимание, теперь вас готовы выслушать.
Не упускайте такой возможности!
23. Эффект дефицита и эксклюзива
Мы сильнее хотим что-то иметь, когда узнаём, что этот предмет является редким и доступен лишь в ограниченном количестве и ограниченное время.
Дефицит двигает торговлю. Это понимают даже старшеклассники. При этом дефицит бывает как реальным, так и искусственным. С реальным всё понятно, особенно детям Советского Союза.
А искусственный дефицит стал отдельным приёмом, стимулирующим продажи. Согласно этой тактике, продавцы намекают покупателю, что перед ним товар в ограниченном количестве. По задумке, это должно форсировать заключение сделки.
Простой пример – текст электронного письма подписчикам, ездившим в туры на концерты зарубежных исполнителей:
Мы достали для вас ещё 16 билетов на концерт AC/DC в Берлине!
Здравствуйте, друзья! У нас для вас отличная новость.
Как вы помните, на прошлой неделе мы анонсировали старт продаж билетов на концерт AC/DC, который 25 июля состоится в Берлине.
Тогда мы предложили 50 билетов, которые продались за 3 дня. И заявки продолжали поступать даже после того, как билетов не осталось.
Но мы сделали практически невозможное – смогли у наших партнёров достать ещё 16 билетов. И все – в фан-зону.
Это при том, что официально билетов в продаже уже нет.
На Олимпийском стадионе в Берлине, как обычно, будет аншлаг.
Стоимость всего тура – 375 евро + 60 евро (визовая поддержка).
И поторопитесь, это письмо отправлено 318 нашим подписчикам, которые регулярно посещают рок-концерты.
Ссылка для покупки билетов.