Свой
Покупатель готов делиться информацией о себе/о своем бизнесе.
Готов оставить свой сотовый.
Готов делиться личной информацией.
Открыто рассказывает о предложениях конкурентов.
Для присвоения статуса «Своего» у продавца должны быть отмечены все пункты. Отсутствие одной галки дает право делать выводы о том, что человек является «чужим» для покупателя.
Полезный
Покупатель не сбрасывает звонок продавца.
Продавец назначил входящий звонок на конкретное время, покупатель сам позвонил в указанное время.
Покупатель обращается к продавцу за консультациями (входящие звонки).
Для присвоения статуса «Полезного» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.
Бесполезный
Покупатель отказывается от встречи
Предлагает отправить коммерческое предложение на общую почту организации
Секретарь получил четкие рекомендации после первого звонка не переключать на ЛПР.
Покупатель не готов к конструктивному обсуждению продукта.
Для присвоения статуса «Бесполезного» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.
Чужой
Покупатель не знает (забыл) имя продавца.
Покупатель(ЛПР) не участвует в переговорах лично
Покупатель не делится информацией о бизнесе
Для присвоения статуса «чужого» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.
В каких кластерах осуществляется «Да», а в каких «Нет»? Для ответа на данный вопрос напротив каждого кластера указана вероятность согласия (заключения сделки). Анализ опыта продавцов различных сфер деятельности дает право сделать вывод о том, что в 100% случаях нам говорят «Да», если удается достигнуть кластера «Свой и Полезный» и 100% «Нет» получаем, если находимся в кластере «Чужой и Бесполезный». Поэтому действия любого продавца для получения согласия должны быть направлены на, то чтобы уйти из кластера «Чужой и Бесполезный» и попасть в идеальном случае в кластер «Свой и Полезный». Если продавец стартует из кластера «Чужой и Бесполезный», то, как мы видим из рис.№1 в него он может попасть, выбрав один из путей:
Через кластер «Свой и Бесполезный»
Через кластер «Чужой и Полезный»
Какой путь выбрать? Решает только сам продавец. Однако если опыт у менеджера в продажах менее одного года, то рекомендуем выбрать тот путь, который легче всего дается продавцу. Продавцы с многолетним опытом на интуитивном или профессиональном уровне понимают, что выбор пути попадания в кластер отношений «Свой и Полезный» зависит от стереотипа покупателя, характеризующего его поведение.
Для того чтобы лучше понять как это работает, посмотрите пример холодного звонка из фильма (Видео 1).1
QR-код – Видео 1. Выбор пути реализации продажи (Свой или Полезный)
Продавец стартовал из кластера «Чужой и Бесполезный» и перешел в кластер «Свой и Полезный». Кем он сначала стал для покупателя «Своим» или «Полезным»?
Важно: Неправильные действия менеджера могут привести к обратному движению в краеугольном квадрате согласия из кластера, с определенными преимуществами для продавца, в кластер, в котором данные преимущества отсутствуют. Например, из кластера «Свой и Бесполезный» в кластер «Чужой и Бесполезный» и т.п.
Правила выбора кем сначала становиться продавцу «Своим» или «Полезным» зависит от покупателя, точнее от его психотипа. В продажах принято различать 4 основных психологических типа покупателей рисунок 2.
Рисунок 2 – Психологические типы покупателей
Уверенный
Целеустремленный
Продажи через «Полезного».
Аналитик
Продажи через «Полезного».
Закрытый
Открытый
Эмоциональный
Продажи через «Своего».
Гармоничный
Продажи через «Своего».
Неуверенный
Аналитик (продажа через «Полезного»). Как правило, такой психотип характерен для ЛПР, имеющих должность финансового директора, казначея. Данные люди отличаются уверенностью, т.к. они несколько раз все просчитали и перепроверили. Любит размеренные решения, в которых исключена спешка и давление, старается исключать принятие быстрых решений – нужно все просчитать. Для получения «Да» от ЛПР с таким стереотипом необходимо оперировать проверенными фактами, цифрами и выгодой для предприятия в виде конкретного критерия денег или времени. Аналитики исключают покупки и принятие решений по принципу здесь и сейчас, даже если он в первом магазине нашел нужную для себя вещь по приемлемой для себя цене – нужно проверить цены и товар в других точках. Гипотеза, что аналитики покупают самое дешевое – неверна в корне. Аналитик любит покупать дорогие, брендовые вещи, но делает это в сезон распродаж. Если появится потребность в приобретении товара/услуги – он всегда выждет нужный момент. Советы продавцу при работе с аналитиком:
Выстраивайте продажу через свойство «Полезного».
Оперируйте цифрами и фактами
Обозначайте конкретную и измеримую выгоду
Исключите эмоции и яркие образы
Создавайте ощущения оптимальных условия для продажи – сезон скидок наступил
Не продавайте, а советуйте
Воспоминания банковского менеджера по привлечению корпоративных клиентов: Когда у нас появляются аукционные предложения мы заново обзваниваем своих ТОП-10 самых крупных клиентов с целью привлечения их на обслуживание к нам в банк. Как правило данные коммуникации заканчивались отправкой коммерческого предложения на электронку предприятия и все… Во время входа очередной акции, связанной с развитием бизнеса с Китаем, в рамках общей политики разворота на Азиатские рынки в 2014 г. снова начал обзванивать своих ТОП-10 клиентов; при этом от ощущения того, что это навряд ли сработает беспокоило меня. Акция, как и полагается по всем правилам, действовала ограниченный промежуток времени и в моем случае до 31 декабря. Какого же было мое удивление, когда уже в предпраздничный день мне позвонил финансовый директор предприятия из ТОП-10 с целью открытия расчетных счетов по данной акции. Более того мое удивление было усилено, т.к. это предприятие работало на Европейские рынки и Китай в структуре бизнеса отсутствовал… На мой вопрос почему решили воспользоваться акцией в последний день был дан ответ, который научил меня работать с финансовыми директорами предприятия – «мы выходим на китайский рынок, долго анализировали предложения разных банков, ваше удовлетворило нас по всем критериям…»
Правило продаж: Для получения «Да» от людей с психотипом «Аналитик» коммуникации необходимо выстраивать через свойство «Полезного».
Пример эффективной продажи ЛПР с аналитическом психотипом представлен в отрывке из фильма «Большая игра на понижение».2
QR-код – Видео 2. Продажа аналитику
Целеустремленный (продажа через «Полезного»). Как правило, такой психотип характерен для ЛПР, имеющих должность генерального директора и основателя фирмы. Они организуют работу и любят указывать: кому и что делать. Практически всегда ограничивают время – «У Вас ровно две минуты» типичная фраза для данного стереотипа. Любят брать инициативу в свои руки и ставить свои условия. Для них важен статус собеседника. Обожают масштабные проекты, показывают всем свой статус и кичатся «крутыми» связями и наличием контактов очень влиятельных людей. Эти люди толкают мир к развитию, и в коммуникациях с ними нужно это отмечать и подчеркивать. Также в коммуникации с этими людьми важно подчеркивать их статус, продавцу рекомендуется продавать себя как крутого специалиста в выбранной сфере. Советы продавцу при работе с целеустремленным:
Выстраивайте продажу через свойство «Полезного». «Своим» Вы станете после первой продажи.
Будьте конкретны и «не лейте воду».
Подчеркивайте статус собеседника.
Предлагайте несколько вариантов. Клиент должен выбрать сам – лидер он.
На любой вопрос должен быть обоснованный ответ.
Показывайте уверенность в каждом своем слове и поступке.
Воспоминание директора консалтинговой фирмы: Участвуя в переговорах с одним из моих будущих клиентов, персонал которого обучаю продажам и по сей день, я столкнулся с ярким представителем целеустремленного человека. Это был генеральный директор птицефабрики – лидера в регионе в этой отрасли. В самом начале он повел переговоры и начал их следующей фразой – «наше предприятие входит в ТОП-100 экспортеров страны, у нас лучшее мясо птицы и процесс продаж выстроен хорошо, зачем нам ваши услуги?» Обладая таким же психотипом, я все выкрутил в свою сторону и прямо назвал громкие имена предприятий с кем уже работал, посоветовал проанализировать уровень продаж до и после моих тренингов, а так же, для полного «страйка» в обойме, выказал намерение сотрудничать с предприятием из ТОП-100 экспортеров .
С целеустремленными людьми диалог нужно вести на равных и при этом исключить надменный тон, подрывающий его авторитет. Авторитет собеседника нужно наоборот подчеркивать, тогда для продавца это откроет новые возможности и обеспечит будущее «Да».
Люди с таким психотипом, как правило, любят торговаться. Ведь они знают и умеют вести бизнес. Поэтому оставляйте им место для торга, дайте им чувство победителя в переговорах. С этими людьми нужно закрывать сделку здесь и сейчас – второго шанса может и не быть!!!
Правило продаж: Для получения «Да» от людей с психотипом «Целеустремленный» продажу необходимо выстраивать через свойство «Полезного».
Яркий пример целеустремленной личности – главный герой из сериала «Миллиарды».3
QR-код – Видео 3. Целеустремленная человек
Гармоничный (продажа через «Своего»). ЛПР с этим психотипом – самые сложные в реализации продаж. Они чаще всего принимают решения только после того, как получат одобрение вышестоящего человека и ответственность за принятые решения стремятся разделить с руководителем или продавцом. Любят постоянство, стараются исключить перемены. Действуют по принципу «довольствоваться тем хорошим, что есть, и не искать лучшего». Такие люди против перемен. Положительной стороной в этом психотипе является то, что эти люди редко занимают высокие посты на предприятиях и, как правило, это обычные исполнители, делающие механическую и рутинную работу. Однако на практике случается и так, что именно таким исполнителям руководство делегирует принятие решение в части покупок. Вопрос цены и престижа для них практически ничего не значит. Советы продавцу при работе с гармониками:
Выстраивайте продажу через свойство «Своего»
Делать упор на безопасность и личную помощь 24/7 при работе с продуктом/услугой.
Нельзя давить и заставлять принять решение здесь и сейчас
Быть терпеливым и исключить спешку или давление
Разделять ответственность за принятое решение
Для того чтобы закрыть продажу с этим типом людей, необходимо в обязательном порядке спрашивать – «Кто еще на предприятии принимает решение по данному вопросу?». Данный тип людей характеризует постоянство, поэтому в случае продажи этим людям у Вас с высокой долей вероятности появится постоянный клиент, который сам исключит конкурентов.
Воспоминания менеджера продаж сервиса по сдаче электронной отчетности: Российский рынок, оказывающий сервис по сдаче электронной отчетности в основном представлен 5 системами (СБИС, 1С:Отчетность, Контур, Такском). Я занимался продажей системы, имеющей наименьшую популярность и известность на рынке. Основной сегмент, с которым работал это ИП и небольшие ООО. Основная сложность при продаже сервиса с моей клиентской базой было то, что бухгалтерия у большинства ИП была на аутсорсинге и индивидуальные предприниматели переадресовывали данный вопрос на удаленного бухгалтера, который имеет несколько фирм или аутсорсинговую контору, при этом обычный бухгалтер, как правило, был представителем, в котором преобладал гармонический психотип. Они ничего не хотели менять в отлаженной системе, даже если бы наш сервис был бесплатным… Однако мне удалось подобрать «ключик», благодаря которому я начал активно и помногу продавать данной категории. Секрет моего успеха был следующим: я устанавливал бесплатную версию на месяц и в течение этого периода вообще не беспокоил своего потенциального клиента. Через месяц повторно связывался с бухгалтером, как и ожидалось в 90% случаях, сервисом никто не пользовался. На этой ноте я показывал свое расстройство и апеллировал к тому, что мы же договаривались и тем самым вызвал чувство неудобства перед собой. Бухгалтер для того, чтобы хоть как-то сгладить свою вину обычно просил продлить бесплатное действие сервиса и в этот раз брать на себя 100% обязательство протестировать систему. Я соглашался на данное условие при встречном условии, что как только он/она начнет отправлять отчетность – наберет меня и мы с ней вместе пройдем все шаги. Конвертация данной активности во входящие звонки по консультированию работы системы составляла около 65%. После завершения отправки я просил оценить работу системы и получал согласие на то, чтобы сообщить директору или индивидуальному предпринимателю о том, что система рабочая и бухгалтер готов с ней работать. Далее при коммуникации уже с директором или самим ИП делал упор на то, что бухгалтер сделал свой выбор и нужно заключать договор, приятным бонусом для конечного ЛПР было то, что наша система была чуть дешевле.
Правило продаж: Для получения «Да» от людей с психотипом «Гармоничный» продажу необходимо выстраивать через свойство «Своего».
В качестве примера поведения гармоничного психотипа приведет отрывок из сериала «Миллиарды»4.
QR-код – Видео 4. Гармоничная личность
Эмоциональный (продажа через «Своего»). Для этого типа людей характерно быстрое принятие решений. Поэтому при взаимодействии с такими людьми старайтесь закрывать сделку здесь и сейчас – более того они сами захотят этого. Однако они также легко меняют свое решение. Сегодняшнее «Нет» таких людей уже завтра может превратиться в «Да». Такие люди ненавидят лишнюю и рутинную работу, предпочитают, чтобы все сделали за них. Хотят, чтобы их ценили как глубокую личность. С таким типом на предприятия могут быть люди от простых исполнителей до генерального директора. Проведенный анализ опыта продаж дает нам право сделать вывод, что ЛПР с данным типом, как правило, находятся на госслужбе или занимают высокий пост в крупных корпорациях, в основном это средний и высший менеджмент. Советы продавцу при работе с эмоционалами:
Выстраивайте продажу через свойство «Своего»
Одобряйте их действия
Говорите исключительно о них
Делайте упор на простоту и эффективность
Формируйте положительные эмоции
Видео урок, наглядно иллюстрирующий порядок работы с эмоциональным типом людей позаимствуем из фильма «Пингвины мистера Поппера»5.
QR-код – Видео 5. Эмоциональная продажа
Правило продаж: Для получения «Да» от людей с психотипом «Эмоциональный» продажу необходимо выстраивать через свойство «Своего».