Нина Чаган
Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями
© Чаган Н.Г., 2018
© ООО «РУСАЙНС», 2018
Об авторе
Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор; «Почетный работник высшего профессионального образования России». Обладатель Международного Сертификата по маркетингу института Конрада Аденауэра, Сертификата издательства WHO IS WHO в России, входит в энциклопедию биографий успешных людей различных сфер деятельности (Швейцария, 7-издание). Неоднократный победитель конкурса «Лидер в образовании СНВ» в номинации «Новатор образовательных технологий. За «Заслуги в образовании и науке» награждена золотой медалью академика Н.Н. Моисеева. Занимается общественной деятельностью. Является членом Экспертного совета по развитию гражданского образования и социализации, обучающихся при Комитете Государственной Думы по образованию и науке.
В отечественном высшем профессиональном образовании Чаган Н.Г. работает с 1980 года. В 1998 году успешно защитила диссертацию на соискание доктора педагогических наук по теме «Социокультурные основания рекламы: теоретико-технологический аспект». Это направление для того периода было пионерным. Оно позволило обосновать подготовку специалистов по рекламе и открытие профильных кафедр «Реклама и связи с общественностью» в ряде ВУЗов России, которые она возглавляла. Автор лекционного курса по интегрированным коммуникационным стратегиям для слушателей MBA/DBA в программе «Рынок недвижимости: стратегии развития в условиях кризисной ситуации» в Московском международном университете.
Следует признать значительные успехи Чаган Н.Г. в организации и совершенствовании образовательного процесса в свете современных достижений науки, техники и культуры, обеспечении единства обучения и воспитания, формирования интеллектуального, культурного и нравственного развития личности. Этот принцип она реализует в учебном процессе Российского государственного гуманитарного университета (кафедра гуманитарных и социально-экономических дисциплин), где она читает ряд дисциплин «Управление связями с общественностью», «Система маркетинговых коммуникаций», «Организация кампаний в связях с общественностью», «Брендинг» и др.
Сфера научно-практических интересов Чаган Нины Георгиевны полифонична. В разные годы педагогической деятельности была автором и модератором тематических семинаров «Архитектура бренда ювелирной отрасли России» для специалистов и менеджеров Гильдии ювелиров России, которые проводились как в России, так и за рубежом; эксперт-консультант отраслевого учебно-методического центра «Project-Image». Автор ряда семинаров и вебинаров по социальной рекламе, проводимых в интерактивном режиме, а также лекционного курса по интегрированным коммуникационным стратегиям для слушателей MBA/DBA в программе «Рынок недвижимости: стратегии развития в условиях кризисной ситуации» на площадке Московского международного университета.
В Академии гражданской защиты МЧС России на кафедре рекламы и связей с общественностью она читает ряд интегрированных дисциплин; «Теория и практика рекламы», «Теория и практика связей с общественностью», «Разработка и технология производства рекламного продукта.
Крайне важно отметить издательскую деятельность автора учебного пособия. В ее научном портфеле деятельность в редакционных советах: научного популярного журнала «GEWELRY GARDEN», «Вестник университета российской академии образования», «Тетради Международного университета в Москве». Со-редактор ежегодника (2010-2015) «Прикладная культурология: предпринимательство в культуре»; соредактор коллективной монографии «Brand2B.Brand2C или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве»; «Управление культурой и современными коммуникациями: предпринимательство в культуре» и др.
Теоретические знания и практический опыт, высокая методическая образованность автора аккумулируются в научно-издательской деятельности, а именно ею подготовлено более 90 научных статей, опубликованных в профессиональных журналах («Маркетинг в России и за рубежом», «Сцена» и пр.) альманахах, сборниках и учебных пособиях по интегрированным маркетинговым коммуникациям. Среди них: учебные пособия «Реклама: история, теория, семантика», «Управление культурой и современными коммуникациями: предпринимательство в культуре», монография «ART 2 B &B 2 ART или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве», соавтор в коллективных монографиях: «Организация образовательного процесса в высшей школе: проблемы и перспективы», «Современные тенденции обучения и воспитания в Российской системе образования» и др. Отдельно следует отметить монографию «ART 2 B & B2 ART или о том, как работает и что такое арт-рынок и как он работает. – Ч.1 Арт-рынок от истоков до современности» (Под ред. Хангельдиева И.Г., Чаган Н.Г.), издательство Русский мIръ (2016), получившую положительную оценку профессионалов и деятелей культуры и искусства.
Автор ряда рекламных проектов и PR-кампаний отечественных товаропроизводителей: презентация «Сибирская выставка во Франкфурте-на-Майне; участник программ «Дни PR в России», проект пресс-поддержки «Евровидение-2010» в Москве; модератор программы «SOSзнание» (антинаркотическая программа среди молодежи) под эгидой ЮНЕСКО; первой профессиональной премии «GWELRY GARDEN», посвященной 100-летию ювелирной отрасли России. Член жюри Открытого международного студенческого конкурса в области развития связей с общественностью «Хрустальный апельсин» под эгидой РАСО РФ и др.
Соавтор и модератор ряда деловых игр «Технология продвижения имиджа организации», заказчиками которых были: Ассоциация страхования России, Ассоциация независимых директоров России (ADCR), Федеральная служба по контролю и обороту за наркотиками (ФСКН РФ), ряд бизнес-организаций.
Участник ряда круглых столов и дискуссий в Совете по работе с молодежью на площадке «Единая Россия», проводимых в рабочих группах Государственной Думы.
Автор очередного учебного пособия «PUBLIC RELATIONS. Управление преднамеренными коммуникациями» является пропагандистом интегрированной модели обучения студентов направления реклама и связи с общественностью, считая, что практическая реализация профессиональных умений доступна в период студенческой жизни. Суть концепции – вырастить элиту специалистов по коммуникациям и сформировать у них гражданскую ответственность и PR-культуру.
Претворяя этот тезис в практику, она стала инициатором и основателем, а затем Председателем открытого международного фестиваля социальной рекламы «ARTSTART»(2005 по н. в), под девизом «Вся правда о проблемах молодежи» (учредителем фестиваля является МФЮФ). За время работы фестиваль расширил свои границы и его участниками стали не только российские студенты, профессионалы, любители рекламы, но и зарубежные (Китай, Аргентина, Германия, Польша и пр.). Общественный резонанс этого проекта нашел отражение в российской прессе, в т. ч. в новостийном ряду на каналах телевидения и радио, интернет порталах; поддержку у Правительства Москвы, Фондов, коммерческих структур, деятелей образования, науки и культуры.
Предлагаемое учебное пособие синтезирует российский опыт и зарубежные проработки в области связей с общественностью, рекламы, маркетинга практический опыт работы автора в различных проектах и на педагогической ниве. Учебное пособие прагматично. Оно, с одной стороны, расширяет представление о PR как явлении культурно-историческом, с другой, вскрывает механизмы и технологии преднамеренных действия для позитивного конструирования связей с общественностью. Автор предлагает технологии, окрашенные в позитивную тональность. Учебное пособие, прежде всего, рассчитано на студенческую аудиторию, аспирантов, магистров.
Обилие примеров, инструментарий преднамеренных действий могут быть весьма полезны аспирантам, слушателям MBA и DBA, курсов повышения квалификации, а также для специалистов-практиков сферы коммуникации.
Раздел 1. Природа и сущность PR (связи с общественностью)
Понятие PR
PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности, и наоборот (Э. Бернайз).
PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности (М.Е. Трейгер).
PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта (А.Н. Чумиков).
PR – это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятия) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой и обществом.
PR – это управление совокупностью всех коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки (А.Ф. Векслер).
Автор «Энциклопедия современного бизнеса» В.А. Абчук (2011) дает следующее видение PR. PR – деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой, чтобы сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.
Совокупность этих определений дает основания для утверждения, что PR это:
• социальная наука, требующая широких знаний в исследовании общественных отношений;
• составная и неотъемлемая часть менеджмента;
• широчайший комплекс коммуникационных связей между организацией и общественностью;
• искусство управления, поскольку сбалансировать интересы, достичь благоприятных отношений, по крайней мере, с двумя социальными группами (организацией и общественностью) удается далеко не каждому;
• положительная деятельность, признаваемая обществом;
• соединение личных и общественных интересов;
• эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг;
• использование информации для влияния на общественное мнение;
• запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе.
Георгий Почепцов[1], автор многочисленных изданий по PR, в том числе книги «Теория коммуникации», определяет эту сферу деятельности следующим образом:
• PR – наука коммуникативного цикла, поскольку призвана охватить как массовые, так и индивидуальные коммуникации;
• PR усиливает те или иные общественные процессы, что является очень значимым;
• PR расширяет свои горизонты, переходя от государственных к бизнес-коммуникациям и обратно.
В конце ХХ – начале XXI в. PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения:
• управление корпоративным имиджем – corporate affairs;
• создание благоприятного образа личности – image making;
• построение отношений со СМИ – media relations;
• взаимоотношения с инвесторами – investor relations;
• управление кризисным ситуациями – crisis management;
• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – employee communications;
• общественная экспертиза – Public Relations;
• отношение с потребителями товаров и услуг – consumer relations;
• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events;
• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – message menagement и др.
Ниже на рисунке представлено междисциплинарное понимание комплекса Public Relations (Рис. 1).
Рис. 1. Междисциплинарное понимание комплекса Public Relations
Поскольку Public Relations являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков.
Этапы становления PR
Американские связи с общественностью (PR) имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
От начала ХХ в. и вплоть до начала Второй мировой войны – это «эра рассады» и становления PR как профессии и научной дисциплины, период реакции-ответного действия, эпоха специалистов по обслуживанию интересов заинтересованных лиц.
Сначала возникли Publicity Bureaus (бюро паблисити) – по сути дела прародители современных PR-агентств и отделов. как известно, первое из них появилось в Бостоне в 1900 г., и уже в ближайшее десятилетие они стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование менеджеров различных сфер деятельности, создавали массив новейших PR-технологий. Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии[2]. Выделим основные этапы становления этого феномена.
Основный элемент PR – это коммуникация (от лат. communicatio, от communico – делаю общим, связываю, общаюсь), которая включает такие составляющие как: путь сообщения, связь одного места с другим (1); общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся, главным образом, при помощи языка, реже других знаковых систем (Рис. 2).
Рис. 2 Основные элементы PR-коммуникации
Ниже представлен пример разложения элемента C (communication) формулы RACE на собственные проектные циклы (Рис. 3). Где:
Рис. 3. Проектные циклы формулы RACE
• R – Research (исследование: анализ постановки задачи);
• A – Action (действие: разработка программы и сметы);
• C – Communication (общение: реализация программы информационно-коммуникативными средствами);
• E – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение корректив в программу).
Основные функции PR-коммуникации: информационная; социальная; экспрессивная; интерпретативная; прагматическая. PR в универсальной коммуникационной системе:
• первичное озвучивание послания, провозглашение общей философии (руководитель организации);