• фиксация и первичная интерпретация послания (корпоративные специалисты);
• развернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий (корпоративные и привлеченные специалисты);
• выбор и использование каналов распространения информации;
• исследование барьеров восприятия информации;
• обоснование различных уровней восприятия (ценности, которые управляют потребностями, влияют на интересы, формируют отношения, находят выражение во мнениях, сталкиваются в действиях).
• фиксация изменений в уровнях восприятия и доведение их до головного звена.
PR-коммуникация – процесс целенаправленного общения, обмена информационными посланиями в разных формах: «быть вместе»; находиться в партнерских отношениях; участие, совместные действия; трансмиссия; передача на расстоянии; общение; создание образа объекта PR.
Принято считать, что в целом PR-коммуникация выполняют три основные функции.
• Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции/кампания. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
• Реагирование на общественность, другими словами организация учитывает события, проблемы или поведение PR-аудитории и соответствующим образом реагирует на нее. Иначе говоря, организация стремится понравиться общественности, полагая, что от нее зависит ее судьба.
• Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Принципы
Эти основоположные принципы сформулированы основоположниками американского паблик рилейшнз: Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком:
1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией.
2. Паблик рилейшнз – профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода.
3. Поскольку пиармен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес.
4. Учитывая то, что пиармен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов.
5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, он обязан быть эффективными коммуникатором, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, специалисты паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения.
7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории.
9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис.
10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения[3]. Личностные черты пиармена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется[4].
Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение имеет открытость информации.
Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает следующий принцип определяющим. «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[5] Ниже представлены шесть базовых компонентов PR-деятельности.
Как видим, существенным моментом для Public Relations является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.
Рис. 4. Компоненты PR-деятельности
Виды PR-коммуникации
Более известны в практике PR следующие виды коммуникации (Рис. 5).
Рис. 5. Виды коммуникаций в PR
В последнее время под прицел попали другие коммуникации. Среди них выделим:
Трансверсальная коммуникация (от англ. transferer – передавать) – коммуникация с целью распространения («переноса») знаний о культуре компании/страны среди целевых аудиторий за границей и превращения этих знаний в устойчивые представления в их сознании. Трансверсальная коммуникация – расширение знаний и представлений общекультурного плана. Цель: максимальная продвижение культурно-организационного формата компании к клиентам, формирование устойчивых представлений о бренде/имидже.
Нарративная коммуникация, когда искусство рассказать историю становится инструментом тех, кто формирует общественное мнение. «Storytelling управляет миром» (Кристиан Салмон). Типы нарративной коммуникации:
• рассказ об истории конкретной персоны/лидера;
• универсальные рассказы, показывающие «приверженность компании к общечеловеческим ценностям».
Глобальная коммуникация объединяет различные направления коммуникации: PR, реклама, событийный менеджмент, формы коммерческой коммуникации, коммуникации с администрацией.
Политическая коммуникация, политконсалтинг – консалтинговая деятельность по организации процесса коммуникации в сфере политики.
Электоральная коммуникация – часть политконсалтинга «Политика – фундаментальная сфера приложения коммуникации… быть, казаться, обольщать, убеждать – принципиальные составляющие концепции искусства властвовать, осуществляя коммуникацию» (Робер Тиксье-Ришар). И далее, «Люди голосуют за спектакль, а не за обыденность. Каждые выборы заключают в себе определенную драматургию» (Жак Сегел).
Методы политической коммуникации: опрос, политическая реклама, взаимодействие со СМИ, событийные мероприятия, формирование модели репутационного круга. В сжатом виде представлено взаимодействие названных коммуникаций (Рис. 6 ниже).
Рис. 6. Взаимодействие коммуникаций
PR развивается и появляются новые направления и специальные виды коммуникаций (Рис. 7).
Рис 7. Маркеры PR-деятельности
Цель PR
Цель PR установление двустороннего взаимодействия для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Сэм Блэк – советник в области PR с международной репутацией, почетный профессор PR Стерлингского университета и внештатный профессор PR-колледжа имени святого Марка и святого Джона в Плимуте, определяет следующим образом цели PR: согласие, правда; гармония, понимание; доверительные отношения; коммуникация; полная информированность.
Исходя из этих целей Сэм Блэк определял задачи PR:
• консультирование на основе законов поведения человека;
• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;
• изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и разработка рекомендаций, необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания;
• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности;
• предотвращение конфликтов и недопонимания;
• содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности;
• гармонизация личных и общественных интересов;
• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
• привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;
• повышение прибыльности;
• создание собственного имиджа;
• установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога.
Автор бестселлера «Теория и практика Public Relayions» Скотт М. Катлип (2012) расширяет задачи PR-деятельности, которая, по его мнению:
• обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией;
• конструирует взаимоотношения между организацией и ее общественностью;
• контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами;
• анализирует влияние политики, определяет процедуры действий на общественность;
• корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации;
• представляет рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности;
• вносит определенные коррективы в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации;
• формирует новые или поддерживает существующие отношения между организацией и ее общественностью.
Современное видение полифункциональной целесообразности PR:
• обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
• соблюдение принципа открытости информации;
• тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
• разработка рекомендаций по созданию «общественного лица» организации;
• разработка комплекса мероприятий, направленных на расширение сферы влияния организации, средствами соответствующей пропаганды, рекламы, конгрессной деятельности;
• выявление и ликвидация/коррекция слухов или других источников непонимания в общественном мнении.
Виды PR многообразны, как сама жизнь. Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций. Так появился политический PR.
Политический PR – это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них.
Международный PR направлен на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.
Коммерческий PR. Первоначально PR-деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы Public Relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т. п. после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
Социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты, а также проекты общественных и некоммерческих организаций.
PR внешний и внутренний: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и (или) внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идет о работе с неконтролируемыми, во втором – с контролируемыми СМИ;
PR позитивный и негативный: речь идет о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления в Public Relations (вопрос этот спорный;
PR негативный и антикризисный: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьез ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном. Противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей.
PR повседневный (рутинный) и антикризисный (аварийный): в первом случае речь идет о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором – о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределенности, вызванной, как правило, «внешними» силами;
PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг);
PR офлайн и PR онлайн: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети «Интернет», или с использованием онлайн PR-агентства;
PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором – «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);
PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором – о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны СМИ и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.