Олег Михайлович Куваев в «Печальны странствиях Льва Бебенина» нарисовал вот такую картинку:
Улица была забита народом (когда только люди работают), и магазины были полны людей (а водку с одиннадцати), и Беба был зол на весь мир, и тут он увидел военного. Загорелый, двухметрового роста мужчина рассекал толпу, как водичку, тяжелое тело двигалось невесомо, потому что был он точь-в-точь атлет в расцвете сил и спортивной славы. Но не это поразило Бебу, а то, что великое множество орденов украшало грудь этого человека, видно, шедшего на какой-то официальный прием, и был он в форме полковника ВВС, и на вид никак нельзя ему было дать больше сорока лет. Боковым зрением мгновенно увидел Беба, как оглядывались вслед полковнику ВВС женщины, сторонились мужчины, и Беба стоял, раскрыв рот, как пацан, потому что в этот момент прошло перед ним мальчишеское понятие о славе и правильной жизни. К двенадцати дня Беба жестоко напился, но про картинку эту никому никогда не рассказывал. И вот крутилась перед глазами…
Вот видите: чтобы картинка долго крутилась перед глазами, штришков должно быть несколько. Картинкой становится лишь система и комплекс мазков!
Большинство людей из нашего окружения мы можем описать всего тремя-четырьмя характеристиками и особенностями. Хотя бывают и исключения. Одно из них, случайно встреченное мною в жизни, заключалось в том, что человека все узнавали по слову «обиженный». Но это уже почти прозвище, которое тоже рождается на целом комплексе внешних признаков и черт характера…
Итак:
а) благодаря всего одному отличию, выступающему в роли катализатора, рождается интерес к сравнению и по всем остальным параметрам;
б) в игре на рыночных отличиях стоит использовать комплексный подход, чтобы спровоцированное внимание получило не случайный набор наблюдений и выводов, а заранее приготовленную нами систему обнаруженных свойств и особенностей. Если угодно, то систему выгодных для нас аномалий.
Допустим, мы предъявили покупателю всего одно преимущество нашего продукта:
– У этой фотокамеры самый мощный зум!
Но человеческому организму мало всего одного элемента, ему нужна система. Человек жаждет гармонии – гармонии комплекса своих знаний. Значит, недостающие кирпичики своего выбора он додумает сам:
– М-да, но какая-то форма уродливая – захват неудобный (раз!). Да и зарядка только через USB-порт (два!). Нет, не хочу. Сырая модель, и цена кусается (три!).
Вот и получился пакет: сражаясь с одиноким позитивным отличием, клиент создал вполне цельное системное представление о предложении.
Кстати, а вы отличаетесь от прочих сапиенс системно или ваши отличия и вы сами одинаково хаотичны?
Отличия должны быть нацелены на персону
В ответ на текст предыдущей главы, опубликованной мною в «Живом журнале», пришло письмо с остроумным вопросом:
– Если клиент сам находит негатив, то я должен действовать на опережение и заранее нейтрализовать его возражения предусмотрительными аргументами: «У этой фотокамеры самый мощный зум, революционная эргономика, ее всегда можно подзарядить от походного ноутбука и у нее такая цена, что вам многие будут просто завидовать». Так?
Нет, не так.
Вспомните героя предыдущей главы: «майор» ступает навстречу в костюме странной гаммы – не хаки и жилетка не камуфляж. А из-под виска по щеке течет не очень опрятный шрам. Ступни ставит так осторожно, будто не по асфальту идет…
И вот вы ему говорите:
– У этой фотокамеры самый мощный зум, революционная эргономика, ее всегда можно подзарядить от ноутбука и такая цена, что вам многие будут просто завидовать.
Уместно ли все сказанное именно для нашего героя? Это его язык? Его характер? Не думаю…
Это здорово, что наши читатели размышляют об анонсировании проблем и работе на опережение. Но все, что мы собираемся сказать, должно быть максимально персонализировано! То есть наша презентация должна быть нацелена на конкретную персону.
Попробуем иначе:
– У этой фотокамеры самый дальнобойный объектив. Корпус приемистый, и руки привыкают быстро. Это фотоаппарат вольного человека – можно не искать розетку, а зарядить от походного ноутбука. Опять-таки масса и габариты очень дорожные. Ну и добротная вещь просто не может быть дешевой.
Задумайтесь: а не лучше ли такой вариант для того майора со шрамом? Ведь он несколько точнее нацелен на конкретную персону?
Нам нужны не «просто отличия». Нам нужны отличия уместные и глубоко персонализированные.
Можно сказать конкретнее: мы этому клиенту должны нравиться. Такая у нас работа.
Однажды на тренинге я произнес слова предыдущего абзаца, а один из участников программы горько сказал:
– А я никому не нравлюсь…
Девочки стали не к месту хихикать. Надо было что-то делать. Выигрывая время, я спросил:
– Как это «никому не нравишься»?
– Да вот так… Жена ушла, друзья рассосались.
– А-а-а… Так были и жена, и друзья? Значит – раньше нравился?
– Теперь у меня многое поменялось…
– А враги остались?
– Да, враг есть.
– Если есть враг, то есть шанс понравиться его врагам!
Кстати, а у вас враг есть?
Оригинальные друзья и враги – это сразу две возможности ярко отличаться.
Мне крепко запомнился сайт, который кроме своей технической тематики декларировал причастность к делу защиты белых китов. Вы нашли хороших друзей?
Враг Деревицкого – склонность к шаблонам и стереотипам. Ведь некоторые даже в поиске врагов умудряются следовать шаблонам… Чья там нынче очередь?
Какими друзьями и врагами вы эффектно отличаетесь от конкурентов? Никогда об этом не думали?
Ну а тот парень, который когда-то никому не нравился, снова появился на моем горизонте примерно через месяц. Он ушел из той секты, влиянием которой была обусловлена его печаль!
К чему ведут попытки отличаться?
Завершая тему интересности, вскользь коснемся рифм.
При поиске ответа на вопрос «Чем отличны те, кто пытается быть иным?» невольно вспоминаются строки, которые кое-где в сети приписывают «неизвестному питерскому поэту»:
Вот, в общем-то, и актуальный для нас итог: вас, отличающихся, клиенты ни за что не забудут.
Не знают ли мои дорогие читатели автора? Видите, как странно получилось – автор заставил меня запомнить свои рифмы, но не смог сыграть так, чтобы я запомнил его имя…
Вам нужно, чтобы клиент запомнил вас или ваш продукт? Об этом стоит всерьез подумать!
Родное и не одно
То ли мы продаем, то ли прилагаем усилия для проталкивания какого-то рабочего проекта, то ли защищаем частную идею в личной жизни, возможность быть интересным (благодаря чему нас услышат) – зависит от того, на каком фоне мы действуем.
На каком-то фоне мы будем «как все», а на каком-то сможем привлекать внимание. Помните, «первый парень на деревне»? Фон может не зависеть от нас, и тогда у нас не будет возможности его поменять. Например, воюет вся страна, вот и выбирай себе фон: или регулярная армия, или партизанский лес. В некоторых ситуациях свобода выбора весьма ограниченна…
Но в мирные времена, при отсутствии тотальных угроз, каждый имеет возможность находить соответствие собственному стилю – в какой среде нам удобнее жить. Конечно, кроме задачи просто жить мы планируем и свершения: карьерные, творческие, семейные, приключенческие, религиозные и т. д.
Это все понятно и элементарно, но порой мы обречены везде находить не наилучший, а более-менее удобный для нас фон.
Я знаю нескольких очаровательных женщин, которые просто неспособны жить вне родственных испытаний и неурядиц. Они могут расстаться, переехать, поменять вообще все, но (несмотря ни на что!) неизменно оказываются в такой семье, где принимают знакомую и давно изученную роль спасительницы: снова пытаются наставить на путь истинный пьющего мужа, воспитывать больных детей или усмирять жестоких родственников.
Уже не помню, когда я был дома хотя бы полные две недели. Увы, ездить мне осточертело уже во всех моих прежних профессиях. Это как проклятие какое-то: прошел через геологию, журналистику, коммерцию и вот теперь бреду сквозь тренерство, но дома жить не получается. Все эти чужие помещения, казенные простыни, вонь поездов и нервы аэропортов… «Если в вагоне выпил, теперь всю жизнь будешь ездить», – писал Олег Куваев. Где бы я ни оказался – в любой географии и в любой профессиональной среде! – я везде вынужден путешествовать. Так было во всех моих занятиях и профессиях…
Подозреваю, что у каждого из нас есть какой-то родной фон, который мы тянем за собой. Он может быть унаследованным, случайным, за ним может стоять приговор звезд или программа исторического момента. Но об этом стоит подумать. По крайней мере для того, чтобы разумно откорректировать собственную трансцендентную роль.
Какой фон является родным для вас? В каком окружении вы интересны?
Кстати, Артур Шопенгауэр когда-то написал:
Тоже ведь – об отличиях…
Когда отличаться не надо
Интересно получается… Так было всегда и общепринято: смотреть на образцы, изучать работу успешных технологий и… повторять, наследовать, подражать. И вдруг кто-то это все отметает и пытается заставить каждого коммерсанта начинать с белого-белого и чистого-чистого листа. Умничает: «Не списывай! Отличайся!»
Но ко всему уже сказанному здесь об отличиях я могу добавить еще нечто. Может быть, самое главное. Так вот: отличия нужны не всем.
Нет-нет, я вовсе не испугался собственной смелости. Но ведь, ниспровергая калькирование, копирование, слепое повиновение правилам и подражательство, нельзя навязывать новые правила.
Представляете, что могло бы получиться? Стали бы лишними и ненужными целые библиотеки мудрых книг. А как же библиотекари? Оказались бы не у дел и поколения учителей и наставников. Нам всем пришлось бы работать на их пособия по безработице. Зачем нам еще море нахлебников к тому океану дармоедов, который сейчас живет на наши налоги?
Но отличия действительно нужны не всем.
Допустим, у вас уже есть очень хороший продукт, и продвигаете вы его там, где люди таким ассортиментом совсем не избалованы. Зачем при этом еще и отличаться? Ведь у нас и так есть все, что нужно для хороших продаж.
Иная ситуация.
Представьте, что правдами или неправдами вы завоевали роль монополиста, уладили отношения с антимонопольным комитетом, и вот у вас уже вроде бы и не монополия, но на какой-то территории это Нечто можно купить исключительно у вас. Если вы смогли выделиться таким образом, то зачем еще какие-то глупые отличия? Теперь вас не только они перестанут волновать, но вы охладеете даже к качеству своего волшебного продукта. Потерпят!
Еще один вариант. Вы освоили канал получения сырья, о котором конкуренты могут лишь мечтать. Ведь и при таком везении никакие отличия не нужны.
На самом деле подобных вариантов множество. Самый распространенный – если ты продаешь какую-то дрянь.
Когда продаешь дрянь – отличаться даже нельзя! Не надо. Продавцам дряни нужно стараться «быть как все». Тогда мерзкий продукт будут путать с хорошим, и продажи кое-как поползут-потянутся.
Но если ты продаешь хороший товар, отличаться придется. Иначе он постепенно съест тебя.
Что значит «продукт тебя съест»? За производство качественного продукта довольно часто (мрачно в сторону: «Ха-ха!..») приходится платить гораздо дороже. Но если при этом продавать так, как продают плохие товары (по такой же низкой цене), то твоя конкуренция с халтурщиками и бракоделами будет длиться очень недолго. Вот так тебя и съест твой собственный продукт.
Простая в общем-то формула:
О, когда я до этого додумался – как это подняло мне настроение! Теперь я стал по-новому воспринимать всю ранее полученную критику моей пропаганды идеологии отличий и гораздо лучше понимаю своих наиболее яростных оппонентов – меня критиковали именно те, кто продавал самый плохой продукт, ведь им отличия вовсе ни к чему!
«Свежая голова» в поиске отличий
«Свежая голова» когда-то была не отдохнувшей головой любого человека, а особой рабочей ролью журналиста.
Вот сегодня этот спецкор не работает. Но приходит к моменту сдачи свежего номера. И читает его. После проверки журналистов-авторов, после корректора, редактора. И все равно находит ошибки. Так называемые ляпы…
А еще «свежая голова» – это неосознанная роль бизнес-тренера. Нет, после тренинга он вовсе не обязан докладывать о найденных ошибках, но как сможет профи скрыть такое? Он не удержится…
Помню признание старого репортера: «Я знаю, где в тексте должны быть ошибки. Там, где много цитат. Там, где больше двух фамилий подряд. Там, где какие-то перечни. Еще в подписях под фото. И обязательно там, где все ясно и где никаких ошибок вообще быть не может».
Старому тренеру продаж тоже довольно легко прогнозировать зоны с повышенной вероятностью сбоев. Иногда заранее обещаю заказчику: «Мы обнаружим вот такую беду и вот такие прорехи». Потом удивляются…
Это важно. Своей головой, свежей для этого бизнеса, тренер всегда находит досадные ошибки… А кто для вас может поработать «свежей головой»?
Действительно, всего одно слово, найденное таким человеком, способно радикально изменить все. Вот я нашел старое письмо давнишнего клиента. Он делится впечатлениями от внедрения наших тренинговых находок:
– Теперь я при знакомстве так клиентам и говорю: «Да, металлотрейдеров сегодня пруд пруди, а мы – мы просто хорошие поставщики хорошего металла…»
Вслушайтесь: «Просто хорошие поставщики…» А? Ведь здорово! Даже – отлично.
Тендерные отличия
Есть особый аспект выгод агентурных подходов и вообще очеловечивания продаж. Когда человек ощущает воздействие манипулятора, он инстинктивно пытается сузить коммуникативный канал. От живого разговора и встреч с манипулятором стараются спрятаться на ином конце телефонного провода, а то и вовсе за предложением общаться только по электронной почте. Окончательное сужение канала коммуникаций – это когда избегают вообще любых контактов и объявляют, что «Теперь будет тендер!».
Я получил интересную контрманипулятивную подготовку в детстве. Помню, как мне бабушка в метро говорила: «Сядь, скрести руки и ноги. И вообще – зажмурься!» Теперь экстрасенсы об этом говорят иначе: «Защититься, замкнув энергетические кольца рук и ног». Ну а мы уже можем назвать это сужением коммуникативного канала: «Я зажмурю глаза и не буду видеть хотя бы его издевательской улыбки!»
Зауживает канал общения тот, кто защищается от влияния, воздействия, от манипуляции. Манипулятору, наоборот, выгодно максимально расширить коммуникации: после переписки получить возможность набрать телефонный номер, а потом – договориться о встрече. Так вот, если клиент шутит, дает ли это право продавцу-манипулятору расширить канал общения?! Ведь появляется шанс от формальной презентации перейти к разговорам о жизни, рассказать свежие анекдоты, коммерческие байки и т. д. Так как же не воспользоваться такой возможностью очеловечивания контакта и не дать нормальной здоровой реакции на клиентский юмор?