Более того, в ходу и фальсификат такого понятия, как «приобретение в более престижном месте». По крайней мере, читатель вполне мог слышать о том, как подделывают этикетки.
Потребность в особенности своей покупки и собственном выборе конкретного торговца может иметь совершенно разные калибры. Потребитель может получать тихое, а то и вовсе молчаливое удовольствие, например, просто включив рассказ о продавце в легенду своего приобретения. Но иногда покупатель выстраивает и особую систему обоснований и доказательств, комплекс веских причин, почему Нечто следует покупать именно у Кого-то.
Удовольствие или удовлетворенность от покупки чего-либо у «правильного» поставщика порой приобретает форму протеста против мира одинаковых продуктов и тотальной глобализации. Наши покупатели даже сами придумывают те отличия, которых действительно недоставало нам, продавцам. И разве можно игнорировать такие проявления страсти поиска Иного?
В этих исканиях клиенты интересуются нашим именем и записывают название нашей компании. Они пытаются нас узнавать, радуют комплиментами, запоминают, чтобы в следующий раз сделать столь же правильную покупку. И рекомендуют именно нас в своем личном и деловом кругу.
В любом случае важно следующее. Нам, торговцам, стоит заботиться о собственных отличиях не только потому, что мы работаем в мире одинаковых продуктов и цен. А еще и потому, что наши отличия нужны и по иную сторону баррикад – они нужны нашему клиенту, причем очень остро. И все острее! Это – одна из его Потребностей. Хотя на самом деле наши покупатели, скорее всего, вообще никогда не задумывались о том, что такого особенного должно быть в том торговце, которого они выберут, чтобы отдать ему деньги. Но им хочется поставщика Отличного.
Лоция отличного мира
Одна черточка возможности отличаться
Итак, мы уже поминали печальный мир, продающий одно и то же по одинаковой цене. И вместе пришли к выводу, что на этом фоне есть смысл быть иным. Сейчас хочу лишь добавить, что наши отличия могут быть и необременительными, то есть приятными и интересными для нас самих. Другими словами, не стоит отличаться лишь исключительной усталостью.
Наиболее убедительно об этом писал Харви Маккей:
Но бывает и так, что и искать не надо. Ваша душа уже может иметь предпочтения. Есть у вас какие-нибудь страсти и увлечения? Их инвентаризация может быть очень полезной! Например, свои симпатии к картографии я заставил поработать на дизайн блога www.dere.kiev.ua.
Часто люди стесняются каких-то своих странностей, хотя именно это и делает их неповторимыми, дарит капельку шарма. Очеловечивает.
Я встречал фанатичных, но законспирированных коллекционеров. Встречал виртуозных, но тайных музыкантов. Сталкивался с такими любителями и поклонниками экстрасенсорики, которые просто отчаялись искать место для своих интересов в брутальном и сером реале.
Иногда судьба сводит с «серым» вроде бы человеком, но потом в нем открывается какая-то такая яркая, но давно угасшая страсть, что ты легко и безоговорочно прощаешь ему всю его сегодняшнюю серость. Справедливо ли это? Полагаю, да. Наши прикосновения к далеким, таинственным и малодоступным рубежам – как морщины старика, которыми, как камуфляжной раскраской, его расписала война с буднями и банальная бытовая блокада.
Изучите себя. Где-то там, в прошлом, в глубине личной истории вашей души наверняка таятся встречи с чем-то особенным, воспоминания о чем могут украсить и общение, и саму жизнь. Ох, если бы вы знали, как меняются нескладные ножны, вырезанные тобою из доски ящика от консервов, когда добавляешь к лаконичной фактуре грубой обработки медную заклепку или петлю сыромятного ремешка… Вот точно так же меняется и человек. Всего-то один штришок…
Масштаб и гармония отличий
Да, отличия полезны и вполне рентабельны. Но их поиск имеет смысл начинать с выбора калибра. Слишком многое зависит от того, игру какого масштаба вы затеваете. Например, они могут быть только в мелочах: визитка, презентационная папка, фирменный значок. Но у меня язык не повернется назвать их мелкими. Ведь это тоже работает!
О том, как лишь одна увиденная в человеке деталь радикально меняет его восприятие окружающими, его роль, отношение к нему и его собственное состояние, можно написать богатое и живое исследование. Здесь в ход пойдут и уроки театральных мэтров, и примеры из жизни знаменитых людей, и яркие истории из жизни!
Коко Шанель когда-то сказала: «Никогда не встречайтесь с мужчиной, у которого в кошельке есть кармашек для мелочи». Для того чтобы навсегда обрести обостренное и даже болезненное внимание к портмоне всех новых знакомых, кому-нибудь достаточно такую фразу прочитать лишь однажды… Даже не знаю, что бы подумала Коко обо мне, никогда в жизни не имевшем ни кошелька, ни портмоне…
Отличия могут быть и чуть ли не глобальными, комплексными и почти философскими. Например, исключительно по-другому и гораздо привлекательнее выглядит человек, работающий не «на дядю», а на самого себя. И даже вот такая «только игра» в носителя предпринимательского духа так отличит наше поведение от повадок «подневольных» конкурентов, что они быстро растворятся в сиреневом тумане за кормой.
Не советую начинать создавать свои индивидуальные особенности одновременно и сразу по всем возможным фронтам. Не будет ощутимого смысла и в абсолютно незначительных, фрагментарных изменениях. Очень важно, чтобы затеваемые перемены были целостны, стали единым аккордом, звучащим маняще и мощно. Таким аккордом может оказаться наступление на речевом направлении – язык презентации, артикуляция, синонимическое богатство, образность. Им может быть и вопрос внешности – от костюма до рабочего дневника, включая галстук, авто и декор парадного портала поместья… или комплекс перемен в отношениях – умение слушать, видеть людей и умудряться успевать подумать об интересах оппонента.
Готов принять ваши предложения по поводу любых иных генеральных направлений. Они действительно могут быть любыми, но при этом должны быть гармоничными.
Уместно ли выбрать современный вольный стиль одежды параллельно с особыми трудами над классической чистотой и совершенством речей? Наверное, можно и так, но при подобном раскладе стоит подумать о каком-то третьем, связующем звене… Иначе Станиславский воскликнет: «Не верю!» – а мы запишем финальную ремарку этой главы: желательно, чтобы пары контрастных отличий имели объединяющую их связку.
Метод-кормилец
Эту не слишком хитрую идею годами вбивал в меня отец. Теперь-то я ему очень благодарен, но тогда почему-то иронически сопротивлялся. Наверное, таким уроком стоит поделиться с моими сегодняшними читателями.
В отцовских уроках речь шла о поиске метода – поиске изнурительном и неустанном.
Тогда ваш покорный слуга – студент и будущий геолог – не слишком обременял себя мыслями о будущем. И такая позиция вполне оправдывала себя даже в первые годы после окончания вуза. Жизнь была интересна и романтична. Экспедиция-мать кормила, поила, одевала, давала ночлег и завидные приключения. Об эфемерном будущем можно было просто не думать.
В редкие отпуска я приезжал с Севера домой, и отец опять повторял: «Ты должен найти свой метод. Тебе нужен инструмент, которым ты станешь зарабатывать в будущем».
Однажды я решил отца порадовать:
– Помнишь, ты вбивал мне в голову мысль о необходимости поиска метода? Так вот, я его наконец нашел.
– ?
– Это вулканиты. Я начал с ОЧВП (Охотско-Чукотский вулканический пояс), потом были Карпаты, Камчатка, Кавказ. На этом я и решил остановиться.
Батя мои вулканиты не принял:
– Это не метод. Сейчас ты говоришь о теме. Вулканитами этих регионов может заниматься кто угодно. Вот если бы ты сказал, что теперь по текстурному рисунку игнимбритов ты можешь делать прогнозы по рудной минерализации, я бы тоже засомневался, но имел бы все-таки больше оснований поверить, что кроме тебя никто рудные прогнозы на данном признаке до сих пор строить не научился. То есть ошибка у тебя прежняя – ты продолжаешь быть как все. А ты что должен?
– Да помню я, помню!.. Следует отличаться, – с досадой признал тогда правоту отца ваш покорный слуга…
Вот такие уроки я получал в бурной юности. Свой тренерский метод я давно нашел. И кормит он меня, тренера продаж, годами. И потому пусть читатели (особенно коллеги!) меня простят, но я сейчас плотно прикрою дверь в свою мастерскую. Секреты ремесла… Вы это, конечно, понимаете.
Все сказанное можно попытаться изложить и на ином языке – на предпринимательском. Действительно, это очень приятно, хорошо и полезно – иметь свое дело. А «свое» – это еще значит и не списанное у кого-то…
Эту тему я начал с того, что послуживший толчком для подобных размышлений посыл был отцовским уроком сыну. То есть это – урок для мальчишек. Девочки – более тонкие душевно существа и у них более сложная школа жизни.
Могу набраться смелости и предположить, что кроме всего изложенного, у хорошей девочки тоже должен быть свой метод, причем очень важно, чтобы он сочетался с методом любимого.
Кстати, если говорить о главных уроках, полученных от родителей мною, то их можно описать довольно коротко. Отец учил: «Ты – не все. Если все убежали с урока, ты должен был не бежать со всеми, а думать своей головой. Не превращайся в часть толпы. Оставайся собой». Мать дополняла: «Надо жить. И при этом не мешать жить другим…»
А вы не хотите в качестве личного метода избрать вечный поиск иных путей и подходов? Это интересное занятие!
Отличия умножают отличия
Чем сильнее мы отличаемся от конкурентов, тем больше получаем возможностей и даже индульгенций на завтрашние отличия. На такие, которые прощают не всем, но нам простят – именно потому, что мы не как все.
Под подобный разговор я люблю вспоминать Владимира Вольфовича. Серьезный господин, зампред русской Государственной думы… Но, садясь с ним за стол переговоров, вы, скорее всего, учтете печальный опыт Немцова и заранее уберете из поля зрения стеклянную посуду с соком.
Вообще-то это именно та еще одна совершенно особая причина, по которой есть смысл искать возможность быть иным. Если мы сегодня нашли повод пошутить, то на завтра можем готовить анекдот, который прекрасно сработает в качестве трюизма. Сегодняшнее отличие – это билет на право отличиться и завтра.
Осознайте предыдущую фразу по-особому. Она того заслуживает!
Чем разнообразнее мы сегодня, тем более широкий арсенал и инструментарий нам будет доступен завтра.
Всего однажды мы поздравили клиента с праздником – и вот уже имеем моральное право прийти к нему в собственный день рождения и весело намекнуть: «Петр Тимофеевич, ну а вы мой праздник заказом уважите?»
Разумеется, есть смысл зарабатывать права не на все подряд наши завтрашние отличия. Но сегодняшнее оправданное опоздание позволит хотя бы частично искупить вину за ту встречу, на которую мы вообще не сможем попасть.
Если в беседах с клиентом есть место для разговора о рыбалке, то сделает ли это нас ближе в последующем общении? А как обсудить вчерашний футбольный успех с тем, с кем ты раньше никогда не касался темы спорта?
Кастанеда[6] учил:
Пусть не все из его наставлений нам пригодятся, но ведь неплохо обсудить с клиентом, например, уроки ночного бега по каменным россыпям и кустарникам от этого самого Карлоса. Таким разговорным пассажем можно привлечь внимание потенциального покупателя к весомости и чуткости его интуиции, которая сейчас заставляет его хотеть и желать именно этого приобретения…
Подытожим: размышления о возможных отличиях дадут нам особую, умноженную Силу завтрашнего дня. Кстати, об этой силе. Ведь мы ее выращиваем своей рекламой. Но она тоже должна обыгрывать не наши достоинства, а наши отличия. А если они сводятся только к рекламе, то мы ничем не лучше других. Вы себе это где-нибудь запишите…
Еще раз подытожим: размышления об отличиях полезны не только для текущего дня.
Чтобы у тебя покупали, надо быть интересным. Чтобы быть интересным, нужно отличаться. Но одного отличия обычно мало.
Одно отличие человека от прочих – это просто качество чудака-одиночки или болезнь. Одна изюминка в булочке – это не «булочка с изюмом», а бардак на кухне. Одной изюминки недостаточно.
Это стало уже почти законным требованием к фотоработам:
– Ну, поймал ты интересное лицо, ну и что? Вот если бы на редком фоне…
– Теперь ты нашел исключительную форму. Но если бы тут была игра света или что-то еще…
– Да, очень интересный пейзаж, но не хватает или особого человечка для оживления этой геоморфологии, или луча из-за туч, или какой-то иной привлекательности…
Точно так же и с теми отличиями, которые должны привлекать к нам внимание рыночной публики:
• кроме интересного названия обычного продукта должны быть и какие-то провокационные слухи о его появлении;
• сверх хорошего качества и исключительной истории есть смысл поискать легенду мастера;
• к оригинальной системе поощрений должен быть добавлен интересный и многосмысленный графический символ;
• несмотря на интерес к твоему экстравагантному стилю, стоит подумать об особых знаках и свидетельствах общественной полезности и т. д.
Но если вы способны создать целую цепь отличий, то на победу просто обречены…
Катализаторы внимания и система отличий
Мы вместе с вами бредем по улице. По вечернему и одновременно субботнему бульвару, под цветущими каштанами. Неторопливый эквилибр неуловимых мыслей, скользящий взгляд по лицам прохожих, ленивому течению протоплазмы тротуаров…
Стоп!
А кто это ступает навстречу? Какая-то странная гамма костюма… Вроде бы обычная цивильная тройка, но почему этот майор вдруг зацепил наши досужие глаза? И почему «майор»? Костюм вроде бы вовсе не хаки, и жилетка совершенно не камуфляж. Что-то необычное в оттенке? А из-под виска по щеке течет не очень опрятный шрам. Где же его так жестоко полоснуло? И ступни ставит так осторожно, будто не по асфальту идет…
Еще один «стоп». Ведь что-то изменилось! Из ленивого текучего теста городских углеводородов мы с вами вырвали индивидуума. Получается, он уже чем-то отличался до того, как сработали наши фотоэлементы.
С чего же все началось?
Тут, в тексте, ответ найти легко: все началось с вопроса «Кто это ступает навстречу?» Действительно, в походке прохожего было нечто особое и примечательное. И только после отделения этого его «ступания» мы обсудили «странную гамму», заметили тройку, потом возникло «майор», на свету блеснул шрам, и мы снова вернулись к тому, с чего начали: «…ступни ставит так осторожно, будто не по асфальту идет…»
Короче говоря, одно отличие заставило нас обнаружить целую цепочку прочих уникальностей случайного встречного. В общем-то, с этой идеи и началась задумка нашего микросюжета – демонстрация всего одного отличия заставляет окружающих увидеть и другие особенности.
В перенасыщенный раствор впечатлений двух праздных наблюдателей попал крошечный кристаллик и спровоцировал там бурную кристаллизацию портрета и образа.
Старая школа разведки знала: достаточно выделиться буквально чем-то одним, и ты уже перестанешь быть частью толпы.
Чтобы не стать частью тотального и глобализированного рынка и привлечь внимание потребителей, бывает достаточно всего лишь одного отличия. Но…
Но беда в том, что нельзя ради маркетинговых преимуществ заботиться исключительно об одном-единственном отличии. Да, каким-то ярким мазком мы спровоцируем, обострим внимание публики, но если мы больше ничего к этому не добавим, то выкристаллизовавшийся пакет как итог случившихся наблюдений окажется совершенно случайным, просто хаотическим портретом торговца или его продукта.
Значит, планируя отличаться, мы должны готовить к предъявлению почтенной публике целый комплекс своих особенностей, желательно – системных.