• лоббирования своих интересов в процессе принятия законов, других нормативных документов, регулирующих рынок;
• влияния на распределение в свою пользу льгот, преференций, режимов благоприятствования, государственной поддержки и государственного пиара.
Корпорация «Газпром» – монополист на национальном рынке транспортировки газа, у нее нет конкурентов. Тем не менее Газпром вкладывает большие средства в рекламу («Мечты сбываются») и спонсорство (ФК «Зенит», розыгрыш Лиги чемпионов по футболу). Такие действия объясняются необходимостью поддерживать положительную репутацию корпорации в глазах общественности.
Кроме того, Газпром спонсирует ряд футбольных клубов и турниров за рубежом («Шальке» в Германии, «Црвена Звезда» в Сербии, розыгрыш европейской Лиги чемпионов по футболу). Цель подобного спонсорства – не прямая продажа услуг (Газпром не продает свою продукцию напрямую конечным потребителям в Европе), а повышение лояльности европейских потребителей газа и усиление своей конкурентной позиции к европейскому обществу в целом.
Конкурентные позиции участников рынка по отношению к государству могут быть обобщенно представлены следующим образом: «Мы работаем на интересы государства и хотим, чтобы государство не только не забывало наши интересы, но и считало их приоритетом в рамках проводимой государственной политики».
Иногда такая позиция приобретает криминальный характер. Например, позиция того или иного субъекта предпринимательства в вопросах уклонения от уплаты налогов. Добросовестная уплата налогов и уклонение от их уплаты с помощью разных незаконных схем оптимизации налогообложения являются следствием двух диаметрально противоположных позиций участников рынка в отношениях с государством в лице налоговых органов.
В свою очередь государство, органы государственной власти и управления, общество как единое целое вправе формировать, занимать и отстаивать собственные позиции относительно любого участника рынка. Так, налоговые органы вправе выделять категории недобросовестных налогоплательщиков, правоохранительные органы вправе применять к некоторым участникам рынка нормы гражданского и уголовного права и т. д.
Эти позиции могут иметь не только карательный, но и мотивирующий характер. Государство вправе поощрять участников рынка, в отношении которых у них сформировалось положительное отношение посредством предоставления победы в тендерах или посредством содействия им в развитии их бизнеса.
В связи с тем, что субъекты предпринимательства занимают разнородные конкурентные позиции в отношении разных представителей окружения, в конкурентной среде формируются интегральные оценки их конкурентных позиций.
Таковыми являются оценки доли продаж одной и той же компании на рынках идентичных, однородных товаров (услуг, работ) и товаров-заменителей либо на межотраслевых рынках привлечения денежных средств потребителей («кошельков потребителей»). Эти доли продаж также часто называются долями рынка, или рыночными долями.
Под долей рынка обычно понимается сравнительный объем находящего покупательский спрос предложения одноименного товара (услуги, работы), другими словами, доля продаж одноименного товара (услуги, работы) в сопоставимых ценах. При этом во внимание принимается уровень рынка – таким может быть любой локальный или национальный рынок любого государства – собственного и иностранного, а также международный рынок либо его региональный сегмент.
Интегральные оценки конкурентных позиций субъектов предпринимательства характеризуют долю их присутствия на рынке либо на части рынка. С этими оценками обязано считаться все окружение участников рынка: потребители, поставщики, конкуренты, органы государственной власти и управления. Преимущественные позиции на рынке тех или иных его участников интегрально опираются на наличие у них большей, в сравнении с конкурентами, доли рынка товаров (услуг, работ).
Такие оценки производятся специализированными антимонопольными, статистическими или иными государственными органами, а также самими участниками рынка и их окружением (подробнее этот вопрос рассматривается в главе 5).
Когда участников рынка оценивают как сильных конкурентов, прежде всего, имеется в виду именно то, что их конкурентные позиции на рынке признаются более сильными, чем конкурентные позиции их соперников. Их влияние на конкурентную среду, рынки и их секторы (сегменты) оказывается более сильным, чем влияние конкурентной среды или ее отдельных представителей на них самих. Конкурентные позиции на рынке различаются между собой не только по размерам, но и по степени влияния, которое приобретают благодаря этим размерам участники рынка.
По тому, какую долю продаж имеет каждый участник рынка на том или ином рынке или его части, можно судить о степени его влияния на конкурентную среду в масштабах этого рынка или его части. Чем большей долей рынка обладает тот или иной его участник, тем более сильные и выгодные конкурентные позиции он занимает на рынке, тем более весомо его место в конкурентной среде.
Оценка размеров доли рынка, которой обладает на нем тот или иной его участник, имеет ключевое значение в процессе интегрального соизмерения конкурентных позиций соперников. Размер доли рынка идентичной, одноименной продукции, товаров-заменителей в сопоставимых ценах или доли в расходах потребителей выступает обобщающим показателем системы конкурентных преимуществ (недостатков) участников рынка, которые фокусируются в ней, как в объективе фотоаппарата.
В повседневной действительности именно размеры рыночной доли участников рынка позволяют сформировать концентрированное представление об их положении среди конкурентов. Если мы говорим о том, что компания «А» имеет 40 % локального рынка сбыта мобильных телефонов, а компания «Б» – 12 % этого рынка, то ясно, что компания «А» занимает более предпочтительную конкурентную позицию в сравнении с компанией «Б».
1.7. Конкуренция за ресурсы в предпринимательстве
Понятие конкурентоспособности
Наряду с результатами бизнеса основными объектами конкуренции в предпринимательстве являются ресурсы бизнеса. Совокупность ресурсов, вовлекаемых участниками рынка в свой бизнес, образует потенциал его успешного ведения и развития – конкурентный потенциал участников рынка. Бизнес всегда ведется в конкурентной среде вопреки желанию и действиям соперников. Если нет надлежащих ресурсов, трудно ожидать побед над конкурентами.
Конкурентный потенциал и его части являются, как и конкурентные результаты, носителями конкурентных преимуществ и недостатков субъектов предпринимательства. Чем лучше ресурсы бизнеса, которыми располагают участники рынка, чем сильнее их конкурентный потенциал, тем большими конкурентными преимуществами они обладают, тем большие опасения они вызывают у соперников.
Состав и качество конкурентного потенциала участников рынка становятся объектом их конкурентных действий, и они втягиваются в конкуренцию за ресурсы, которая состоит в обеспечении и удержании ими доступа к подходящим ресурсам, формировании, поддержании и улучшении собственного конкурентного потенциала, обладание которым необходимо им для занятия предпринимательством вопреки интересам конкурентов, а также, по возможности, недопущении или ограничении доступа конкурентов к этим ресурсам. Таким образом, конкуренция участников рынка за ресурсы способствует обеспечению участникам рынка ресурсного превосходства над соперниками и (или) недопущению ресурсного отставания от них.
От конкурентных различий участников рынка в ресурсах зависят их конкурентные различия в результатах. Ведь конкуренция за ресурсы способствует вовлечению средств, формированию условий и укреплению гарантий достижения участниками рынка подходящих результатов участия в конкуренции.
В действительности нередко бывает так, что участники рынка неплохо обеспечены ресурсами, а положительных результатов все равно не видно. В этом случае корень проблемы в том, что конкурентный потенциал плохо применяется, и поэтому участники не добиваются конкурентных преимуществ в результатах деятельности, на которые рассчитывают.
Превосходство в ресурсах свидетельствует о наличии у участников рынка лишь потенциальных конкурентных преимуществ, а отставание – о наличии потенциальных конкурентных недостатков (ведь искомые результаты предпринимательской деятельности и участия в конкуренции пока не достигнуты). Так, сильный конкурентный потенциал участников рынка, будучи необходимым условием приобретения и удержания ими сильных и выгодных конкурентных позиций, автоматически не предопределяет обязательное занятие ими этих позиций. Для достижения сильных результатов в конкуренции участникам рынка приходится не только поддерживать и укреплять ресурсную базу ведения бизнеса и участия в конкуренции, но также добиваться того, чтобы их потенциальные конкурентные преимущества становились реализованными по окончании выполнения конкурентных действий.
Обобщающим определением различий конкурентных потенциалов участников рынка служит понятие конкурентоспособности участников рынка.
Понятие «конкурентоспособность» популярно и применяется так же часто, как и «конкуренция». Его регулярно используют руководители российского государства. Например, мы можем встретить в их устных выступлениях и статьях высказывания о необходимости повышения конкурентоспособности предприятий российского несырьевого сектора экономики, российского образования, науки, туризма и др.
Общий смысл таких высказываний увязывается с необходимостью обеспечения условий, при которых те или иные российские предприятия, учреждения или организации могли бы успешно конкурировать с иностранными участниками рынка на соответствующем секторе мирового рынка товаров (услуг, работ) в условиях глобализации социально-экономических отношений и процессов.
Нередко понятие конкурентоспособности употребляется как синоним готовности участников рынка к успешному участию в конкуренции – их конкурентной готовности.
Термин «конкурентоспособность» имеет два корня: «способность» и «конкуренция» (рис. 1.13). Поэтому он находится в общем смысловом ряду с «конкуренцией» и может рассматриваться только в контексте объяснения того, что представляет собой конкуренция, чем различается конкурентный потенциал участников рынка.
«Конкурентоспособность» – одна из категорий, раскрывающих содержание конкуренции. Конкурентоспособность участников рынка представляет собой их способность к результативному совершению конкурентных действий – опережению соперников в насыщении рынка товарами (услугами, работами), выполнении других предпринимательских функций в конкурентной среде, занятию и удержанию конкурентных позиций.
В процессе управления бизнесом участники рынка систематически задаются вопросом о своей конкурентоспособности и конкурентоспособности окружения – о том, способны ли они сами и их окружение успешно
Рис. 1.13. Конкурентоспособность участников рынка
Рис. 1.14. Применяемые на практике индикаторы конкурентоспособности
совершать конкурентные действия и добиваться желаемых результатов. Ведь у более конкурентоспособных участников рынка больше шансов добиться положительных результатов в конкуренции, а у менее конкурентоспособных – меньше шансов праздновать успех в конкурентной среде.
Категория «конкурентоспособность» входит в один ряд с такими понятиями, как «работоспособность», «боеспособность», «платежеспособность», «кредитоспособность». Каждое из них обозначает способность совершать те или иные действия с достижением запланированного результата.
Так, работоспособность – физическая и интеллектуальная способность людей эффективно трудиться. Боеспособность означает способность успешно решать боевые задачи, участвовать в боевых действиях. Работоспособностью обладают работники, боеспособностью – бойцы, конкурентоспособностью – конкуренты.
В нашем учебнике понятие конкурентоспособности применяется в контексте характеристики конкурентных ресурсов участников рынка. Однако в литературе и в хозяйственной практике это понятие нередко распространяют и на результаты бизнеса – произведенные и проданные товары (услуги, работы), цены на них, их качество и количество, доходы участников рынка и их конкурентные позиции (рис. 1.14).
Конкурентоспособными признают тех участников рынка, которые по итогам соперничества добиваются превосходства над конкурентами. Если участники рынка не могут реализовать имеющийся потенциал, никто не поверит в то, что они в действительности конкурентоспособны. Ведь пока человек не запоет, никто не поверит в то, что он обладает вокальными способностями.
Поэтому риторический характер приобретают некоторые вопросы, с которыми приходится сталкиваться в разных публикациях на тему конкурентоспособности, например, «могут ли конкурентоспособные предприятия выпускать неконкурентоспособную продукцию?», «может ли на неконкурентоспособном предприятии трудиться конкурентоспособный персонал?», «может ли неконкурентоспособная продукция создаваться конкурентоспособными работниками?»
Участники рынка могут быть признаны конкурентоспособными только в том случае, если они обладают важным конкурентным ресурсом, реализуют его в действиях, совершаемых фирмой и ее работниками, и достигают искомых конкурентных результатов в процессе ведения бизнеса.
Под конкурентоспособностью товаров (услуг, работ) понимают сравнительные характеристики потребительских и стоимостных параметров данной продукции по отношению к продукции конкурентов. Иногда конкурентоспособностью продукции называют ее способность выдерживать сравнение с продукцией конкурентов при сохранении среднерыночной цены.
Для характеристики конкурентоспособности продукции используют такие показатели, как качество продукции, ее цена, затраты на эксплуатацию, применение, использование продукции в течение жизненного цикла, качество сервиса потребителей продукции в сравнении с аналогичными показателями, характеризующими продукцию конкурентов. На основе этих показателей могут рассчитываться «рейтинги конкурентоспособности продукции»5.
Широкое распространение в России практики оценки степени конкурентоспособности участников рынка на основе анализа не их конкурентного потенциала, а достигаемых ими результатов занятия предпринимательством связано с тем, что индикаторы различий участников рынка в конкурентном потенциале в настоящее время не разработаны. В распоряжении участников рынка нет каких-либо тестов на конкурентоспособность, подобных тестам на проверку творческих и других способностей, а также профессиональной квалификации людей.
1.8. Конкуренция за превосходство и за недопущение отставания от соперников в выполнении конкурентных действий и в осуществлении других бизнес-процессов
Для достижения преимуществ в конкурентных результатах участникам рынка недостаточно обеспечивать ресурсное превосходство над соперниками. Им необходимо превосходить их в осуществлении бизнес-процессов или как минимум не отставать от них. Участники рынка различаются между собой не только тем, какими «мертвыми» ресурсами они обладают, но и тем, в какой мере они способны, действуя в конкурентной среде, сделать ресурсы факторами успешного участия в конкуренции.
Каждый из участников рынка может, если пожелает, возомнить себя обладателем конкурентных преимуществ. Однако нередко многие из них довольно быстро расстаются с иллюзиями, обнаруживая, что воображаемые конкурентные преимущества не подтверждаются на практике.
Так, например, замечательные бизнес-идеи, разработанные тем или иным субъектом предпринимательства, могут оказаться неактуальными, если: