Но на самом деле, склоняют чашу весов в пользу собственных студии, мерчандайзинга и промоушна все те же финансовые причины. Как бы ни хотелось объяснять все это великолепие уровнем достоинства компании, главная причина существования этих отделових возможность получать заказы со стороны и приносить дополнительных доход этими внешними контрактами. Студия, дизайн и маркетинг «Дриминг Трейд» под моим чутким руководством работают, помимо самой компании, на уйму сторонних заказчиков. Глядя на весь этот механизм, я иногда ощущаю неприкрытую гордость за то, что не струхнул и разгреб-таки авгиевы конюшни, доставшиеся мне от предшественника. Оно того стоило. И поэтому я с чувством собственного превосходства захожу в зал презентаций, где уже готовят демонстрационный показ новых роликов по промтоварам и фуд-направлению.
Ребята, пишущие сценарии рекламных роликов и разрабатывающие концепции кампаний, всегда вызывали мое восхищение. Я никогда не был глубоко увлечен в эту часть маркетингамои таланты со временем стали всецело обращены к менеджменту, к управлению теми, кто творит все это безобразие. Но в чем я уверен, так это в том, что маркетологи и верные их адъютанты дизайнеры и сценаристы творят массовое сознание и торговлю во всем мире. Работяга на производстве создает реальный продукт с реальными качествами, но даже на приличной должности мастера смены или вроде того, он получает копейки по сравнению с теми, кто заворачивает этот продукт в симпатичный фантик и наделяет его магическими свойствами, столь нужными потребителю. Сделай конфету ценой в двадцать копеек, оберни ее в правильный фантик и сними грамотный ролик (что, конечно, повысит себестоимость еще на два-три рубля, ну да бог с ним)и смело продавай за двадцать рублей. Вот в чем истинная магия brand management.
Ребятки, готовность три минуты, ага? оповещаю всех, усевшись в кресле и любуясь на завершающих последние приготовления участников моего дружного до рвоты коллектива.
Мой взгляд приковывает высокая, почти от пола до потолка карта Питера. Возможно, в чем-то я погорячился насчет Москвы. Возможно, нет. Но ведь этот Город На Неветоже еще та яма. Клочок болотистой земли на берегу водоема, только и ждущего шанса, чтобы смыть весь этот круглосуточный бизнес-инкубатор, покрываемый культурной ценностью измышлений стареющих алкашей из дворов-колодцев и многомиллионными реставрациями соборов, в которые приходят попросить прощения у высшей силы, чтобы начать коллекционировать грехи сразу же по выходу. Но, с другой стороны, кто безупречен, и где стоит безупречный город гармонии? Разве что, в другом измерении пространства или типа того.
Мы готовы, уныло сообщает мне Женя Скворцова, машинально поправляя короткие светлые волосы.
Видать, не выспалась. Обычно она гораздо бодрее. Женяруководитель направления рекламы. Моя левая рука, так сказать. На доклады художников не ходит принципиальнокак и меня, ее тошнит от этой своры, но у меня философское отношение к этому делу уже сложилось, а у нее пока не успело. По принципу левой рукитак как я тоже правша, как и генеральный, находится в формальном подчинении Стасу, как старшему заместителю. Стас об этом, правда, только догадывается, так как большая часть стоящих хоть сто рублей вопросов приходит от Жени напрямую ко мне.
Итак, начинает доклад Женя, «Дриминг Трейд» запускает новую рекламную кампанию. В ней будут задействованы как промгруппараздел «Средства для обуви», так и фудбазовые полуфабрикаты из курицы и новые снеки бренд-пакета «Freedom Wings». Подробный отчет в этой папке, Женя аккуратно указывает на папку, грамотно подложенную мне под правую руку.
Отлично. Стартуем по видео, командую я. Варианты для совков и нищих регионов готов?
Да, он входит в презентацию, Женя подает знак своему атташе, верно дежурящему на макбуке с проектором.
Смотрим тогда, пожимаю плечами, и тут же на экране проектора появляется изображение тестового экрана.
Первый ролик является типичным образцом тупой линейной рекламы. Семья, ужин, улыбки и радостьи все этоблагодаря нашим полуфабрикатам. Бурные овации, и все в этом духе. Манера явно слизана с роликов «Роллтона», где люди в огромных домах на ужин едят бич-пакеты, но визуальный ряд безупречен, и он точно будет бросаться в глаза обитателей глубинки, заставляя запоминать требуемую цветовую гамму и бренд. Полный ребрендинг категории в ближайшие года полтора в мои планы не входит, так что это надежное и долгосрочное вложение. Конечно, даже для интеллектуального большинства метрополий этот вариант слабоват. Здесь люди жестче, лучше закалены психологически и уже не верят в какой-то процент сказок о семейном благополучии, достигнутом благодаря покупке коробки куриных котлет. Заметьтеименно в какой-то процент сказок, ни в коем случаево все сказки. Разумеется, механизм эксплуатации dolce vita никто не отменял, но если уж тратить ресурсы на рекламу и дорогущее эфирное время, то с умом и ради результата, а не ради устаревших понтов.
Впишется, лениво отзываюсь я. Промгруппу в студию.
Секунду, кивает Женя; вид у нее действительно уставший, аж на жалость пробирает.
Мне экстренно нужно сдать в ремонт кофеварку. Конечно, можно купить и новую, но лишние сорок тысяч на дороге не валяются, а ремонт всяк выйдет дешевле. И в кого я такой жмот, интересно? Не в маму ли?
Черт, она же ждет ответа по этому Дню Рождения или типа того.
Следующая записьтакой же не вызывающий эмоций ролик на тему средств по уходу за обувью.
Когда я пришел работать в «Дриминг Трейд», мой мозг поразило стрелой отчаянного непонимания. Я долго стеснялся спроситьзачем человеку, выкупившему пищевое производство, работающему с каналом пищевой продукции, наладившему дружественные связи с поставщиками пищевого сырья и оборудования для пищевой промышленности и вкладывающего средства в поддержание порядка по санитарным документам и проверкам на пищевом производстве выкупать еще и завод по производству всяческих ядохимикатов для чистки обуви и одежды? Ответ я нашел сам, немного позже. Причем, как оказалось, я его уже знал еще с момента выпуска из института. Все оказалось до обидного бесхитростно.
Нет никакого значения, чем торговать. Если тебе приносят прибыль женские гигиенические прокладкиторгуй ими. Приносят прибыль конфеты и печеньеторгуй, торгуй и проси добавки на полках. Приносят прибыль жидкости для биотуалетовторгуй днем и ночью. Специфика товара вообще никак не влияет на решение вопросаторговать им или нет. Влияет только результативность торговли по бизнес-планувот на нее специфика воздействие оказывать может, да и тосмотря какой подход к продажам исповедовать. В сущности, только малолетняя пигалица, которую ты склеил в клубе, расстроится, узнав, что ты торгуешь не нефтью и золотом, а туалетной бумагой, но когда ты посадишь ее в свою кожаную шлюховозку за четыре миллиона и отвезешь в свою двухсотметровые апартаменты для случек на Крестовском, и она об этом напрочь забудет.
Отлично. У меня замечаний нет, я дважды хлопаю в ладоши, вроде как одобряя работу креативщиков и усиленно делая вид, что просмотрел все одним глазом, думая о своем; разумеется, в действительности я следил за каждой секундой показа и нашел пару недочетов, но они не стоили переработки всего ролика. Работаем дальше.
Основная программа по «фуду» или по «промгруппе»? интересуется Женя, и на последнем слове кажется, что она вот-вот откинет копыта.
Давай, для разнообразия, по обуви.
Первый ролик довольно ординарен, и у меня уже есть замечания по визуальному ряду. Сюжет примитивен, но забавен. Мужик собирается на свидание. Готовит цветы, костюмчик, одеколончик. Крупным планом показано то, как старательно он натирает свои туфли губкой, по дизайну упаковки откровенно напоминающей SALTON. Довольный результатом, онуже в следующей сцене, звонит в дверь своей избранницы. Она открывает с радостной улыбкой, но потом ее взгляд падает на туфли, а тамо, ужас!потеки, разводы, да еще и швы все разнесло, а ступни опухли. Взглядуже суровый, на суженого-ряженогои вот, он уже уныл и безрадостен, цветы мгновенно вянут, и дверь перед ним захлопывается навечно. Далеечистка обуви уже нашим средством, счастливое лицо вышедшего на улицу обладателя туфель, и сочная блондинка, заглядывающаяся на негоочевидно, влюбленная с первого взгляда. Приятно то, что исполнение вышло не костным, лишенным патриархальной ограниченностиведь большинство покупателей товаров FMCG у нас женщины, и мужик в правильно начищенной обуви, за которым следят взглядом моделиотличный фиксирующий образ как для самих мужиковв меньшей степени, так и для их домохозяек. Сначала они все усмехаются над тупостью таких роликов, а потом, уже в гипермаркете, шальная мысльа вдруг?! заставляет их все же взять именно эту коробку, а не соседнюю.
Здесь нечего особо сказать, и после ряда моих коротких замечанийк визуальному ряду и саундтреку, по которым достаточно будет работы композитора и специалистов по видеомонтажу, просмотр продолжается.
Пока Женя проверяет корректность версии видео на подачу в презентацию, я отпиваю приготовленный в начале презентации, а обнаруженный мной только сейчас кофе и вспоминаю бомжа, любезно встретившего меня сегодня на парковке. В моей голове рождается странная, смутная мысль.
Полет. Почему полет?
Бомж, тыкающий в небо. Что он там увидел? Слабый, беспомощный, уродливый и тупой баран той или иной социальной категориичто есть высота, что есть полет к этой высоте для него? Свобода? Беспечность? Ползающий считает полет делом, не требующим усилий. Птица для негопорхающая сонная тварь, а не комок мышц, выживающий и летящий куда-то по нужде. Полетэто свобода от необходимости ползать. Свобода от временных затрат, свобода от любых обязательств. Экспресс-стиль. То, что нужно для быстрой еды и быстрой бытовой химии.
Тематика всей грядущей кампанииполет, замечаю я тоном, который подразумевает, что все должны взять сказанное на карандаш.
Следующий ролик как раз с этим мотивом, Женя стала несколько бодрее; кажется, она тоже успела попить кофе у меня за спиной.
А про мой мне никто даже не сказал. Порочные твариподсидят, и не заметишь.
Следующий ролик уже лишен бытовухи и обыденности. Много света, полет, шикарная блондинка, плывущая сквозь облака, и ее сандалии, легкая потертость на которых вынуждает ее спуститься ниже. Но стоит ей воспользоваться доставленным ей на облачке средством для восстановления поверхности кожи нашей торговой марки, как силы к ней возвращаются, и полет ее становится выше, а улыбка шире. Вот они, до восьмидесяти процентов потребления FMCG, вот их счастье. After-shot демонстрирует подмигивающую девчонку, усиливая эффект счастья, получаемого от использования продукта.
До слез, этот ролик оказывается достойным трех моих хлопков в ладоши.
Такими темпами, Саша и Михалян уедут в Голливуд. Что нам тогда делать? пытается выдавить из себя сараказм женин ассистент.
Окей, очень зрелищно, замечает Стас. Только тут вышла то ли богиня, то ли нимфачерт пойми, что.
А я считаю, элементы костюма и краска на лице хорошо сошлись. Очень нежно, изящно. И двигается эта девочка прекрасно, благодаря чему процесс ухода за обувью у нас превратился в сказку, тоном истинного гурмана отвечаю я.
Ага. И у нее слишком быстро появляется полировка на сандалиях, вздыхает Женя; я до сих пор не понимаю, какого размера у Жени сиськитретьего или второго; в любом случае, она одной ногой замужем, и узнать это достовернобез пушапов и ваты, не представляется возможным. Ну, и образмне вот тоже кажетсяслишком намешанный, странный.
Да ну, не переживай ты, Женечка, это же материал для целевой аудитории, для которой нет разницы между гиеной обыкновенной и гееной огненной. Подача продукции естьзначит, миссия выполнена. Продано! А саундтрек, кстати, скинь мне отдельно, я поставлю на мобильник.
Не всегда понимаю Вас, Эдуард Юльевич, вздыхает Стас.
Ставишь под сомнение?
Нет, просто советую.
И что советуешь?
Стас, я ведь и надавить могу, ага?
Пересмотреть другие варианты, в других обработках.
Стас, ты же у нас заместитель по продажам и общей координации, не так ли?
Эм
Ну, так вотпродавай и координируй. По промо твоя функциясугубо рекомендательная. И я тебя услышал.
Я стараюсь оптимизировать процессы, щеки Демчука краснеют; по крайней мере, одна покраснела точно.
Ясно, киваю. Погнали по фуду. Сначала основной ассортимент, потом снеки.
Минутку, бодро откликается Женя и идет к проектору, чтобы что-то там проверить.
В чем я уверен, так это в том, что Женю взбодрило не только кофе, но и то, как я отшил Стаса с его заумными энциклопедическими домыслами. У парня степень магистра, и это сказывается на его частых попытках обратиться к теоретическому первоисточнику в то время, когда надо ковать железо, не отходя от кассы. Иной раз, диву даешься тому, как у этого быдлана может быть ученая степень. Но потом вспоминаешь о том, что наличие высшего образованиялишь формальное требование компании, поскольку не получить его в наше время может только конченый мудак. В университетах столько умственно отсталых, которые правдой-неправдой закрывают сессии хотя бы на тройки, а то и успешнее, что оправданию отсутствию диплома нет ни для кого. А должности, в любом случае, дают исходя из заслуг, а не из образования. Во всяком случае, в моем штате. И Стас свое место, опять же, правдой-неправдой, а заслужил. При всем этом, меня частенько раздражает его стремление сомневаться в базовых ценностях. Иногда мне кажется, что он намеренно, демонстративно пытается войти в конфронтацию со мной хотя бы по мелочи, дабы продемонстрировать свою профессиональную значимость и отсутствие раболепия. Но, по сути, он просто сомневается.
Сомневающиеся, не уверенные в чем-то людилучшие объекты для слабоумного старческого движения, представителями которого можно считать миллионы индивидуумовот Задорнова до рядового кухонного бойца Васи. Люди, которые сомневаются, платят деньги для того, чтобы им рассказывали, как нужно житьбез цивилизации, техники, рекламы на ТВ и так далее. Люди, которые считают, что все смертельные болезнидалеко не все из которых производит цивилизация, лечатся компрессом с мочой и молитвой, и не способны оценить медицину современной цивилизации, зато бранящие власть за реформу здравоохранения. Люди, которые считают, что будет лучше, если государство будет платить телеканалам и радио за развлечение масс песенками и кино, а то и медийщики будут работать за батон, за идеюведь задорнистам и невдомек, что оборудование, эфир, персоналвсе это стоит реальных денегденег, которых обывателю, сидящему на концерте Пугачевой в теплом бабушкином свитере, просто никогда не увидеть. Сомневающиесяне всегда мыслящие. Часто это просто недоумки с огромными карстовыми пустотами в рельефе мозга, и заливать в эти пустоты можно все, что заблагорассудится агитаторам маразма, делающим приличный гешефт на этой вотчине. Плюс в наличии этих самых сомневающихсяони покупаютмного и часто, часто без ведома собственного рассудка. Минуспод легкой агитацией конкурента они могут сомневаться перед покупкой. Все вышеуказанное уж точно никак не совместимо с полезностью маркетинговой трудовой единицы.
Но, успокаиваю я себя, Стас-то сомневается, скорее, для гонора и ещедля демонстрации работающей мысли. Поэтому, от него ожидать серьезных подстав пока не следует.
Следующий ролик поднимает ряд вопросов уже со вступления. Дамочкапо контекстуабсолютно обнаженная, но в кадре только приличествующие части тела, сначала коробкой наших полуфабрикатов, а потом и самой куриной котлетой в панировке проводит по этим самым частям. Контекст подразумевает, что не только по ним. Через несколько коротких шотов с кадрами этого действа нам демонстрируют тарелку с готовой сочной куриной грудкой в панировке и слюнообразующим гарниром, а затем и мужика, открывающего дверь в абстрактную комнату. Его взгляд полон желания, и он облизывается. Телка всем видом показывает, что это на ее личный счет, но тут ее лицо резко становится удивленным, и в следующем кадре мужик с вилкой и ножом набрасывается на блюдо.
Ролик обрывается внезапно, без pack-shotов, как сырое демо. Я сижу, упершись в ладонь подбородком и пытаясь оценить увиденное.
А Вам не кажется, что Сергей Борисович с такой первой половиной пошлет нас куда подальше? не дожидаясь никаких комментариев, выдает Стас, когда показ завершается.
Я почесываю двумя пальцами щеку, пытаясь оформить впечатление от увиденного в обтекаемый текст.
М-да, начинаю формулировать мысль, что-то Михалян в этот раз переборщил с постановкой. Кто сценарий писал?
Начало авторское, торопливо отвечает Женя.
Спихиваешь ответственность с Саши? я предельно серьезен.
Нет, можешь проверить, голос Жени становится тверже; что-то она точно хотела бы добавить, ну да ладно.