На протяжении следующих нескольких лет Кови была настолько поглощена выполнением призыва Безоса «обеспечить скорейший рост компании», что все остальное в ее жизни отошло на второй план. Однажды утром она припарковала свой автомобиль в офисном гараже, но при этом была настолько занята мыслями о делах, что оставила его с работающим двигателемна весь день. Вечером, не обнаружив у себя ключей от машины, она пришла к выводу, что приехала на работу на автобусе. Несколько часов спустя охранник гаража позвонил ей и поинтересовался, не хочет ли она забрать свой все еще работающий на холостом ходу автомобиль.
Кови начала работать над подготовкой к проведению IPO уже через месяц после своего прихода в компанию. На тот момент Amazon не испытывала критической нужды в притоке капитала, который можно было бы получить в результате публичного размещения акций, компания еще не выпустила на рынок новые категории продуктов, и ее склад площадью в 9 тыс. кв. м в Южном Сиэтле исправно удовлетворял все имеющиеся потребности. Но Безос считал публичное размещение акций тем глобальным событием, которое укрепило бы бренд Amazon в умах клиентов. В эти дни Безос использовал любую возможность, чтобы появиться на публике и рассказать об Amazon.com (только «Amazon.com»и никогда просто «Amazon», точно так же, как в свое время Дэвид Шоу настаивал на обязательном пробеле между буквами «D» и «E» в названии его компании). Еще одной причиной, подталкивавшей Безоса к проведению IPO, была намечавшаяся конкуренция в интернет-пространстве с таким гигантом книготоргового бизнеса, как Barnes & Noble.
Сетью этих магазинов управлял Лен Риджио, жесткий как гвоздь бизнесмен родом из Бронкса, имевший вкус к дорогим костюмам и произведениям изобразительного искусства, которыми были щедро увешаны стены его офиса в Нижнем Манхэттене. За два предыдущих десятилетия корпорация Barnes & Noble коренным образом изменила систему книготорговли. Она ввела скидки на новинки и, так же как и ее главный соперник, сеть Borders, реализовала концепцию книжного супермаркета, заставив уйти из бизнеса множество независимых магазинов. В результате в период 19911997 гг. доля рынка, занимаемого в США независимыми книжными магазинами, сократилась с 33 до 17 %. Их количество, по данным Американской ассоциации книготорговцев, уменьшилось за тот же период с 4500 до 3300.
Теперь же на интересы Barnes & Noble покусилась компания, которая, должно быть, казалась незначительным выскочкой. В 1996 г. объем продаж Amazon составлял жалкие 16 млн долл., тогда как у Barnes & Noble этот же показатель равнялся 2 млрд долл. Тем не менее, после того как в Wall Street Journal была опубликована статья, посвященная Amazon, Риджио позвонил Безосу и сказал, что хотел бы вместе со своим братом Стефеном приехать в Сиэтл, чтобы поговорить о возможной сделке. Тогда еще неопытный в подобного рода переговорах Безос позвонил своему инвестору и члену совета директоров Тому Олбергу и попросил его присутствовать на совместном с Риджио деловом ужине. Предварительно они договорились придерживаться осторожной и льстивой линии поведения.
Ужин проходил в известном ресторане Сиэтла Lounge Dahlia, на 4-й авеню. Одетые в строгие костюмы братья Риджио были настроены весьма решительно. Они сообщили Безосу и Олбергу о том, что их компания собирается в ближайшее время запустить собственный сайт и таким образом сокрушить Amazon. Однако затем они сказали, что восхищаются тем, что удалось сделать Безосу, и предложили ряд возможных вариантов для сотрудничества, таких как приобретение лицензий на технологии Amazon или открытие совместного сайта. «Они не предлагали напрямую купить нас. Их фразы не были достаточно конкретными, рассказывал Олберг. Это походило на дружеский ужин. Без каких-либо угроз».
В итоге Олберг и Безос пообещали братьям Риджио подумать о возможном партнерстве. Позже представители Amazon переговорили между собой по телефону и пришли к выводу, что такое сотрудничество вряд ли будет полезным. «Джефф всегда свято верил в то, что даже небольшие компании, обладая пробивной мощью, способны победить в конкурентной борьбе, говорил Олберг. Это был еще не конец света. Мы знали, что имеем хорошие шансы».
Получив отказ, братья Риджио вернулись домой и начал работать над запуском собственного сайта. По словам человека, который трудился в Barnes & Noble в то время, Лен Риджио хотел назвать свой интернет-магазин Book Predator, но коллеги убедили его в том, что это плохая идея. Barnes & Noble потратила еще много месяцев на то, чтобы подкрепить угрозы реальными действиями и организовать свое присутствие в интернете, и все это время команда Безоса ускоренными темпами расширялась и внедряла инновации.
Джой Кови рассматривала в качестве ведущего андеррайтера предстоящего IPO компании Amazon в том числе такие инвестиционные банки, как Morgan Stanley и Goldman Sachs, но в итоге остановилась на Deutsche Bank и кандидатуре Фрэнка Кваттроуна, высокого усатого основателя подразделения банка, работавшего с компаниями высокотехнологического сектора. Ведущий аналитик этого подразделения, будущий венчурный капиталист по имени Билл Гарли наблюдал за Amazon в течение года и прозорливо увидел в ней одну из тех компаний, которым удалось «оседлать волну», эксплуатируя усиливающуюся мощь интернета.
Той весной Безос и Кови путешествовали по США и Европе, представляя Amazon потенциальным инвесторам. Имея на руках данные о продажах компании за три последних года, они чувствовали, что вооружены уникальной историей. В отличие от традиционных компаний розничной торговли, Amazon могла похвастаться тем, что называется отрицательным операционным циклом. Клиенты оплачивали свои покупки кредитными картами в момент заказа, в то время как сама Amazon оплачивала счета оптовых дистрибьюторов лишь раз в несколько месяцев. Каждая продажа приводила к увеличению количества денег на банковском счете компании, что обеспечивало постоянный поток капитала, который мог использоваться для финансирования операционной деятельности и расширения бизнеса {14}. Кроме того, Amazon имела уникально высокий показатель объема выручки на вложенный капитал. В отличие от традиционных компаний розничной торговли, чьи запасы были разбросаны по сотням и тысячам магазинов по всей стране, у Amazon в то время имелся лишь один сайт и один склад. Коэффициент, характеризующий соотношение постоянных затрат к выручке, у Amazon также был значительно лучше, чем у конкурентов. Другими словами, Безос и Кови имели основания утверждать, что доллар, вложенный в Amazon, может принести многократно бо́льшую отдачу, чем тот же доллар, вложенный в любую другую розничную компанию во всем мире.
В ходе каждой презентации у инвесторов возникал вопрос о возможном расширении номенклатуры реализуемых товаров, на что Безос каждый раз отвечал, что он ориентирован только на книги. Для пущего эффекта Безос и Кови сравнили свои фундаментальные показатели с аналогичными данными компании Dell, признанного лидера того времени в сфере производства компьютеров. Однако при этом скрытный по характеру Безос разглашал только установленный законом минимум финансовых показателей своей компании, не озвучивая, например, в какую сумму обходится Amazon привлечение новых клиентов и какова средняя численность лояльных посетителей сайта. Он хотел получить капитал за счет проведения IPO, но в то же время не желал самолично вручать своим потенциальным соперникам дорожную карту, которую они могли бы использовать, чтобы пройти по его стопам. «Среди тех, кто присутствовал на наших презентациях, было изрядно скептиков, вспоминала Кови. Многие говорили, что эта затея закончится неудачей, что Barnes & Noble нас прихлопнут и что мы вообще о себе много возомнили».
Процедура проведения IPO оказалась болезненной по иной причине: правила Комиссии по ценным бумагам и биржам предусматривали семинедельный «период затишья», во время которого Безос не имел права общаться с прессой. «Я не могу поверить, что мы должны приостановить свой бизнес на семь лет», жаловался он, приравнивая недели к годам, поскольку считал, что развитие интернета происходит именно в таком временно́ м масштабе.
Вскоре воздерживаться от общения с прессой стало еще труднее. За три дня до IPO торговая сеть Barnes & Noble подала против компании иск в федеральный суд, утверждая, что Amazon занималась недобросовестной рекламой, называя себя крупнейшим книжным магазином на Земле. Конечно, это было следствием беспокойства Риджио в отношении успехов Amazon, но своим иском он добился лишь того, что привлек к мелкому конкуренту более пристальное внимание общественности. Позднее в том же месяце компания Риджио представила свой собственный сайт, и многим казалось, что это знаменует начало конца для Amazon. Глава исследовательской фирмы Forrester Research, специализирующейся на изучении высокотехнологического сектора, опубликовал доклад, в котором назвал компанию Безоса «Amazon.Toast».
Протестуя против нормативных ограничений, требовавших от него сохранения молчания, Безос намеревался нанять и послать туда, где обычно обедал Риджио, мимов, одетых в майки Amazon, но Кваттроун пресек этот план.
Позже, выступая на общем собрании, Безос высказался в отношении организованного со стороны Barnes & Noble давления следующим образом: «Каждое утро, едва проснувшись, вы должны начинать беспокоиться, заявил он, обращаясь к своим сотрудникам, но беспокоиться не о своих конкурентах, которые никогда не принесут вам свои деньги, а о клиентах. Все ваше внимание должно быть сосредоточено именно на них» {15}.
В течение всего следующего года Amazon.com и BarnesandNoble.com соревновались, заявляя каждая о себе, что именно она предоставляет посетителям лучший выбор и предельно низкие цены. Barnes & Noble делала упор на более подробный каталог; Amazon направила усилия на поиск редких и букинистических книг, отправляя сотрудников в независимые книжные магазины и к антикварным поставщикам. В 1998 г. Barnes & Noble выделила свой дотком в отдельную компанию, поддержанную 200 млн долл. инвестиций от германского медиагиганта Bertelsmann, а затем вывела ее акции на биржу. В свою очередь, Amazon сумела обойти книготорговца за счет быстро расширяющего ассортимента предлагаемых товаров, включавшего музыкальные и видеодиски.
Безос давно уже предсказывал, что розничные торговцы столкнутся с серьезной конкуренцией в интернете, и, в конце концов, он оказался прав. Но братья Риджио не хотели тратить серьезные деньги на развитие относительно небольшой части своего бизнеса и отвлекать самых талантливых своих сотрудников от организации более доходных традиционных продаж. Кроме того, их дистрибьюторские операции давно были заточены под нужды реальных магазинов и подразумевали доставку крупных партий книг в определенное количество мест. Переход к выполнению мелких заказов индивидуальных клиентов оказался долгим, болезненным и полным ошибок. Для Amazon же выполнение таких процедур являлось повседневной деятельностью.
Первичное размещение акций Amazon, состоявшееся 15 мая 1997 г., имело успех, хотя и не слишком громкий, если ориентироваться на более поздний период бума на рынке доткомов. Безос добился от своих инвестиционных банкиров повышения цены предложения акций до 18 долл. за штуку, а затем акции более месяца торговались ниже цены размещения. Но IPO позволило привлечь 54 млн долл. и внимание большого числа аналитиков, объявивших компанию блокбастером года с ее 900 %-ным ростом общей выручки. Безос, его родители, а также брат и сестра (каждый из которых вложил в акции компании по 10 тыс. долл. на ранней стадии) теперь официально стали мультимиллионерами. И первые инвесторы Amazon, и венчурная фирма Kleiner Perkinsвсе получили весомую отдачу от своих капиталовложений. Но даже это выглядело мелочью по сравнению с предстоящим экспоненциальным ростом акций Amazon.
В день проведения IPO Безос позвонил из Нью-Йорка в офис своей компании и попросил коллег не переусердствовать в праздновании и не зацикливаться на цене акций. Сотрудники были угощены недорогим сортом местного пива, после чего все вернулись к работе, хотя, конечно же, украдкой следили за тем, как меняются котировки акций Amazon на бирже.
Позднее в том же месяце все задействованные в подготовке к проведению IPO получили деревянные ящики с бутылкой текилы внутри. К каждой бутылке была приклеена этикетка с приглашением на «Fiesta Mexicana», уик-энд на курорте Палмилла в Лос-Кабос, Мексика, любезно организованный Фрэнком Кваттроуном и технологическим подразделением Deutsche Bank.
На праздничном мероприятии присутствовали Безос, Маккензи, Джой Кови, Шел Кафан и Николас Лавджой, а также Джефф Блэкберн, сотрудник Deutsche Bank и бывший полузащитник футбольной команды Дортмутского колледжа, которому вскоре предстояло присоединиться к Amazon и стать директором по развитию бизнеса. В программу праздничных мероприятий входил дневной круиз, во время которого Кваттроун обучал Безоса танцевать макарену, и эти двое мужчин, несмотря на значительную разницу в росте, отплясывали на палубе корабля. В один из вечеров прямо на пляже был организован роскошный ужин, куда банкиры явились в пиратском обличии. Ближе к концу вечера поднялся штормовой ветер, и в океане появились высокие волны, одна из которых, накатив на берег, устроила короткое замыкание в электрических кабелях и уронила на песок большой поднос с десертами. Пока другие участники вечеринки искали укрытие, счастливый Безос с удовольствием наблюдал за происходящим, взрывая мексиканскую ночь своим неповторимым смехом.
В начале 1997 г., в то время когда Amazon защищала свое право называться крупнейшим книжным магазином в мире, Кови и Безос обхаживали Рика Долзелла, бывшего американского рейнджера, пытаясь заманить его в свою команду. Уроженец Джорджтауна, Долзелл в 1980-х годах служил сигнальным инженером на военной базе Форт-Гэмбл, а затемофицером связи в Западной Германии. После возвращения к гражданской жизни он в конце концов стал сотрудником отдела по обслуживанию информационных систем одного из наиболее технологичных ретейлеров мираторговой сети Wal-Mart.
Благодаря своему веселому нраву, южному произношению и привычке круглый год ходить в шортах Долзелл стал одним из самых любимых и уважаемых руководителей Amazon.
Но до этого он долгое время не поддавался на агитацию Безоса и Кови. Когда весной того же года он прилетел в Сиэтл на переговоры, оказалось, что авиакомпания потеряла его багаж, поэтому Долзеллу пришлось позаимствовать пиджак и галстук у посыльного в отеле. Затем он приехал в офис Amazon слишком рано, когда там никого еще не было. в отличие от работников Wal-Mart, сотрудники Amazon работали допоздна и, соответственно, позже просыпались. Когда Безос наконец-то добрался до офиса, и они с Долзеллом сели за стол переговоров, основатель Amazon опрокинул свою чашку кофе прямо на позаимствованный пиджак своего гостя.
Несмотря на неловкое начало встречи, Долзелл уехал из Сиэтла, заинтригованный взглядами Безоса и его вызывающей харизмой. Но когда он вернулся в Бентонвилль в Арканзасе, руководители Wal-Mart быстро повергли его с небес на землю. Сидевший рядом с Долзеллом на переднем сиденье гольф-кара, который вез их по огромной территории распределительного центра, Ли Скотт, будущий генеральный директор Wal-Mart, заведовавший в то время логистикой компании, сказал, что Amazon представляет собой новую идею, обладающую ограниченным потенциалом. Дон Содерквист, главный операционный директор Wal-Mart, заявил Долзеллу, что, поскольку Amazon не складирует свои производственные запасыв то время компания просто заказывала нужный товар у дистрибьюторов и затем быстро отправляла его заказчику, весь ее бизнес упрется в стену, как только объем продаж достигнет уровня в 100 млн долл. Он также сказал, что Долзеллодин из десятка парней, на которых его компания делает ставку, и зловеще добавил: «Если ты решил уйти, значит, ты больше не член семьи Wal-Mart».
Долзелл воспринял полученные советы близко к сердцу. Однако это не охладило его интереса к интернет-торговле. Тогда, в начале 1997 г., Wal-Mart и Sams Club делали свои первые шаги в мир электронной коммерции, но Долзелл видел, что эти усилия не находят должной поддержки со стороны руководства компании.
Несмотря на неудачу, Безос не отказался от своих попыток привлечь в компанию Долзелла или другого опытного технического управляющего. Он продолжал рассматривать различные кандидатуры, но при этом поручил Кови звонить жене Долзелла, Кэтрин, каждые несколько недель. Однажды Безос и Кови вылетели в Бентонвилль, чтобы сделать Долзеллу сюрприз, пригласив его на обед. Во время этой встречи Долзелл согласился перейти в Amazon, но затем вновь передумал. «Потребуется взорвать атомную бомбу, чтобы заставить мою семью уехать из Арканзаса», объяснил он в тот момент свое решение {16}.
И все же Долзелл не мог избавиться от мыслей об Amazon. «Моя жена не даст соврать, когда я чем-то увлечен, я не переставая говорю об этом, рассказывал он. Однажды, когда ей, видимо, надоело меня слушать, она повернулась ко мне и сказала: Не понимаю, почему ты все еще в Wal-Mart?» В августе Долзелл окончательно решил присоединиться к Amazon. Директор по информационным технологиям Wal-Mart до последнего пытался его отговорить, оставаясь в кабинете Долзелла, пока тот собирал свои вещи, а затем провожая его до выхода.