Яскраві гасла, які мали політичну мету, також виникли ще у давнину в країнах первинної демократії.
В суспільно-політичному житті Стародавньої Греції та Риму (в роботі Народних зборів та Сенату) в передвиборчій боротьбі вже використовувалися політичні гасла. Глашатаї Стародавньої Греції та Риму сповіщали громадян на вулицях про справи держави, про початок воєн, закликали добровольців в армію.
На стіні в Помпеях виявлені написи, які закликають голосувати за сенатора Марка Публія за свідченням автора напису порядну та поважну людину.
Ви, ймовірно, памятаєте фразу: «Карфаген має бути зруйнований!» Carthago delenda est. Хоча поняття не маєте, хто такий римський сенатор Катон Старший. За свідченням Плутарха, саме він будь-який свій виступ закінчував цими словами. То було у часи довготривалого протистояння Риму і Карфагену. Згодом Карфаген таки був не тільки захоплений Римом, але й зруйнований вщент. Годі й шукати більш сильний приклад вдалого меседжу, який завдяки достатній кількості повторів став аксіомою для ЦА.
Надалі політичний напрям слоганів не розвивався аж до XX століття. Адже політичні слогани передбачають політичну конкуренцію, а вона характерна лише для демократії. Тож лише окремі політичні слогани використовувалися в середні віки та дійшли до нашого часу. Але вони були винятком, їх можна перерахувати на пальцях. Найвідомішим політичним гаслом початку Нового часу стало гасло «Мета виправдовує засоби», сформульоване італійським мислителем Нікколо Макіавеллі у 16 столітті.
Значно більше гасел залишила нам Нова історія.
«Свобода, рівність, братерство» гасло французької революції (1789 рік).
«За Веру, Царя и Отечество!» гасло армії Російської імперії часів Першої світової війни.
«Пролетарі всіх країн, єднайтеся!» завершення Маніфесту комуністичної партії К. Маркса і Ф. Енгельса, що стало широковживаним гаслом.
Наведу ще декілька прикладів. Не всі вони відомі у нас але глибоко укорінені у власних націй.
«Коли ми єдині, ми непереможні» девіз лівих сил у Чилі.
Польське національно-визвольне повстання під керівництвом Т. Костюшка проходило під гаслом: «Целасць, еднасць, незалежнасць» (нам з вами переклад не потрібний, адже польська значно ближча до української мови, ніж російська).
Історія СРСР так само залишила низку памятних гасел:
«Вся власть Советам!».
«Партия ум, честь и совесть нашей эпохи!» (В. Ленін).
«Учиться, учиться, учиться» (В. Ленін).
«Кадры решают все» (Й. Сталін).
«Все для фронта, все для победы!»
«Смерть фашистским оккупантам!»
«Пятилетку в четыре года!»
«Планы партии планы народа!»
«Догнать и перегнать Америку» (М. Хрущов).
«Мир, труд, май».
(Список взято з «Вікіпедії» і перевірено на знання серед десятків «рождённых в Советском Союзе»).
Після повернення на пострадянський простір демократичних виборів зявилася необхідність використання слоганів. Передвиборча, як і будь-яка інша, конкуренція потребує місткого вираження сенсів, які допомагають виділятися поміж конкурентів.
Слогани для політичних кампаній створюються за тими принципами та мають аналогічні завдання, що й бізнес-слогани. Заглиблюватися у бізнес-напрям немає великого сенсу. Але задля більш широкого погляду на питання, згадаємо лише 10 найбільш вдалих прикладів, які зробили великий внесок у просування своїх брендів:
A diamond is forever («Діаманти назавжди», De Beers).
Regardez-moi dans les yeux («Подивись мені у вічі, я сказала у вічі!», Wonderbra).
Impossible is nothing («Неможливе можливе», Adidas).
Because youre worth it («Ви цього варті», LOreale).
Good to the last drop («Хорош до последней капли», Maxwell House).
Melts in Your Mouth, Not in Your Hands («Тане в роті, а не в руках», M&M`s).
It Gives You Wiiings («Red Bull надає крила»)
І на довершення три слогани, які не просто запамяталися, але й долучилися до світових ментальних змін:
Think different («Думай інакше», Apple).
Just do it («Просто дій!», Nike).
Connecting people («Єднає людей», Nokia).
«Правила» створення слоганів єдині для всіх типів завдань: чи то йдеться про маркетингове просування, чи про соціальну діяльність, чи про політику.
Я взяла слово в лапки тому, що створення гідного слогана це творчість. Тож чітких правил на кшталт інструкції з його конструювання не існує. Але є ряд застережень до формулювання слогана.
Отже: що треба памятати, створюючи слоган?
По-перше, важлива довжина слогана: від двох до пяти слів
Це зумовлено фізіологічними властивостями сприйняття людини: довшу фразу середньостатистична людина просто нездатна запамятати без заучування.
Наприклад, Жак Сегела двічі приводив до влади Франсуа Міттерана та має на рахунку 8 успішних кампаній та 7 обраних президентів. Для Міттерана він обрав точний слоган «Спокійна сила». До речі, потім він жалівся, що цей слоган без дозволу використали поляки для Лєха Валєнси. Мабуть, найдовший успішний слоган фраза, яку сказав Буш-старший: Read my lips, no new taxes («Читайте по губах: нових податків не буде»).
По-друге, слоган повинен відображати сутність того, що пропонує політична сила або лідер
«Мир хатам війна палацам!» (одне з гасел французької буржуазної революції XVIII століття, яке згодом використовували наступні покоління революціонерів в інших країнах).
«Фабрики робочим. Земля селянам» (одне з гасел Жовтневої революції в Росії).
Wir schaffen das «Ми впораємося з цим!» (слоган Меркель про те, що робити з біженцями, почали вживати мільйонів німецьких громадян).
По-третє, слоган має бути емоційно насиченим
Чи не найочевиднішим прикладом емоційного заклику є слогани президентської кампанії у Росії у 1996 році. «Выбирай сердцем!» та «Голосуй или проиграешь!» були серед тих інструментів, які привели Бориса Єльцина від 6% підтримки до перемоги.
Рекордсмен емоційності Володимир Жириновський. Високий градус його висловів одна з причин його політичного довголіття. Слоган його президентської кампанії 1991 року «Я подниму Россию с колен!» існує й досі. В Росії як символ, в Україні як мем.
У книзі «Виборчий штаб: кампанії пяти світових лідерів» Стенлі Грінберг зокрема писав про вибори Нельсона Мандели: «Гасло Час настав було дуже популярним серед активістів АНК (Африканського національного конгресу). Його скандували, воно однаково звучало мовою зулу і коса, воно оживляло мітинги».
Політконсультант Білла Клінтона, Тоні Блера, Нельсона Мандели Грінберг добре знає з власного досвіду силу та безсилля слоганів: «Коли піарники придумують ніяке гасло, це перетворює політику на банальність. Але коли гасло точно відповідає моменту, воно може надати виборам змісту».
Про те, як створювати такі слогани, ми поговоримо далі
Для тих, хто цікавиться доробком попередніх епох, можу порекомендувати дослідження історика Рона Фаче «Величні слогани: читаючи між рядків кращих політичних рим і девізів Америки» (Great Slogans: Reading Between the Lines of Americas Best Political Rhymes and Mottos).
Історія підтверджує: при постійному повторенні правильно підібрані слова здатні реально вплинути на результати виборів.
Сенді Майзель, автор книги «Партії та вибори в Америці» (Parties and Elections in America), відзначає, що в сучасній виборчій кампанії існують два поняття «послання» політика, тобто набір його позицій з наріжних питань, і слоган, який не повторює «послання», проте дозволяє пояснити деякі його аспекти широкій публіці. Успішні слогани здатні сформулювати ті думки, які поділяє більшість жителів країни, і дати їм натяк на те, в якому напрямі повинна рухатися держава.
Відомий американський політичний журналіст Вільям Сефайр у книзі «Політичний Словник» (Safires Political Dictionary) сформулював закон виготовлення якісних політичних слоганів: «Хороші слогани мають ритм, риму або алітерацію. У великих слоганів рими, ритму і алітерації може й не бути, однак вони зачіпають глибини людської памяті або інспірують кращі якості людської натури».
Сефайр нарахував 14 основних типів слоганів, які використовувалися під час виборчих кампаній в США. Слогани обіцяли, попереджали, закликали до змін, декларували готовність зустрітися віч-на-віч з небезпекою, римували, символізували, натякали, запитували, закликали до розуму, а іноді були просто безглуздими (як приклад останнього Сефайр наводить слоган виборчої кампанії Річарда Ніксона: «Ніксон Єдиний» Nixons the One).
Я ж поділяю політичні слогани на три типи: 1) дієві; 2) неефективні; 3) небезпечні
Дієві ті, що допомагають кандидату як мінімум запамятатися, як максимум перемогти. Неефективні просто залишаються непоміченими. Небезпечні здатні зашкодити кандидату.
Так, слоган може спричинити шкоду.
Виразний приклад останнього належить до нової історії США. У 1932 році чинний глава США Герберт Гувер (Herbert Hoover) йшов на вибори із гаслом «Будь в безпеці з Гувером» Be Safe With Hoover. Цей слоган виявився неймовірно невдалим: Гувера вважали одним з винуватців безпрецедентної економічної кризи в історії США Великої депресії, яка в момент виборів була в самому розпалі. Виборці сприйняли такий слоган як глум над своїм почуттям беззахисності.