Так, слоган може спричинити шкоду.
Виразний приклад останнього належить до нової історії США. У 1932 році чинний глава США Герберт Гувер (Herbert Hoover) йшов на вибори із гаслом «Будь в безпеці з Гувером» Be Safe With Hoover. Цей слоган виявився неймовірно невдалим: Гувера вважали одним з винуватців безпрецедентної економічної кризи в історії США Великої депресії, яка в момент виборів була в самому розпалі. Виборці сприйняли такий слоган як глум над своїм почуттям беззахисності.
В українській політиці є також хрестоматійні приклади невдалих слоганів. Партія Анатолія Гриценко «Громадянська позиція» на парламентських виборах всю країну заклеїла бордами зі слоганом «Ми вас не зрадили» і програла. Чим такий небезпечний цей слоган? У той час серед людей, які підтримали «Помаранчевий майдан», панували настрої розчарування. «Ющенко (і Ко) нас зрадили», говорили люди. Промах слогана «Громадської позиції» подвійний. По-перше, у виборців претензій до Гриценка не було. По-друге, навіть якщо його б звинувачували у зраді, пряме заперечення лише шкодить, а не виправдовує. Що відбулося? Шляхом заперечення Гриценко перетягнув на себе звинувачення у зраді слоганом «Ми вас не зрадили» (ймовірно, горе-автори намагалися висловити смисл: зрадили вас не ми, а інші сили. Натомість потрапили у пастку недовіри).
На парламентських виборах 2006 року слоган «Нашої України» «Не зрадь Майдан» викликав бурю обурення. Адже саме Ющенка звинувачували у тому, що він зрадив ідеали Майдану, а його політсила насмілилася висувати ці звинувачення людям. Водночас Юлія Тимошенко вже чутливо використала розчарування людей, і її партія перемагала під гаслом, що стало крилатим: «Справедливість є, за неї варто боротися».
Цікаво, що трапляються випадки, коли спрацьовують не затверджені слогани, а вислови, які потім набувають значення слоганів. Так трапилося з «Читайте по губах» Буша-старшого. Так сталося і з тим, хто його переміг. Конкурентом популярного президента Джорджа Буша був маловідомий демократ Білл Клінтон. Буш мав високий рейтинг, зокрема завдяки перемозі в Іраку. Його конкурент будував кампанію на тому, що, попри зовнішньополітичні перемоги, економіка стагнує.
Тоді успіх маловідомому демократу принесла фраза, автором якої вважається політтехнолог Джеймс Карвілл (James Carville). Вважається, що саме він повісив у штабі Клінтона листки з основними сенсами, про які мали памятати працівники штабу. Серед них був напис: It's the economy, stupid («Це економіка, дурнику!»).
Завдяки репортерам, які відвідували штаб Клінтона, фраза «Це економіка, дурнику!» стала крилатою і нині широко використовується і перефразовується, хоча ніколи офіційним слоганом кампанії Клінтона не визнавалася. За результатами виборів 1992 року нікому невідомий молодий кандидат розгромив популярного президента. І в 1993 році Американською Асоціацією Політичних Консультантів (American Association of Political Consultants) винахідник фрази It's the economy, stupid був визнаний політтехнологом року.
Навряд чи нас вразять слогани виборчої кампанії Барака Обами. Vote for change!, Change We Can Believe In «Голосуй за зміни!», «Зміни, в які ми віримо». Але уявить собі, що ви афроамериканець, і перший в історії Штатів темношкірий кандидат звертається до вас: Yes, we can! «Так, ми зможемо!» Яку бурю емоцій це викличе в душі? Таку ж, як просте гасло «Ющенко так!» викликало у прибічників Помаранчевої революції у 2004 році.
З обранням Обами повязаний і приклад стихійного виникнення слогана. У січні 2009 року у дні його інавгурації популярності набрало гасло White house black «Пофарбуємо білий дім чорним!», яке друкували на футболках.
Make America Great Again «Зробимо Америку знову великою»: гасло, що використовувалось Дональдом Трампом у його президентській кампанії 2016 року. Але вперше воно було використане у передвиборчій боротьбі Рональда Рейгана в 1980 році.
Цікаво, що у розпал кампанії Трампа новообраний президент Франції Еммануель Макрон так відповів у Твіттері на гасло Трампа про велич Америки: Make our planet great again «Зробимо нашу планету знову великою». Це гасло менш ніж за 24 години ретвітнули понад 140 тисяч разів користувачі соціальних мереж. І цей вислів відразу позиціював молодого президента Франції як анти-Трампа.
«Новий курс» Юлії Тимошенко це не слоган, а назва програми. Згадую його тут, тому що це також використання чужої назви. New Deal назва економічної політики Франкліна Делано Рузвельта задля виходу з Великої депресії (з 1933 року). Тимошенко не просто використала відому назву, а зробила це навмисно, як алюзію, задля асоціації з Рузвельтом.
Один зі слоганів Петра Порошенка «Геть від Москви» в освіченої аудиторії асоціюється з Миколою Хвильовим з його закликом: «Геть від Москви! Дайош Європу!».
Базовий слоган 2018 року Петра Порошенка «Армія! Мова! Віра!» має цікаве і неочевидне коріння. З одного боку найвідоміший європейський вислів, оснований на перерахуванні трьох понять: Veni, vidi, vici «Прийшов, побачив, переміг» (у перекладі з латинської). З іншого радянський «Мир, труд, май».
А от один зі слоганів 2018 року «Українська мова, кіно, пісня» «Народного фронту» Арсенія Яценюка є прямим наслідуванням-відповіддю на меседж президента.
Цікавим для нас є і досвід найближчих сусідів.
У 1995 році чинний президент Польщі балотувався на другий термін зі слоганом «Кандидатів багато Лех Валенса один».
Слоган Олександра Лукашенка (2010 року) допомагав легітимізувати його безальтернативність: «Разом ми Білорусь!», «Білорусь країна, в якій хочеться жити!»
Цікаво, чи памятаєте ви, з якими слоганами йшов на кожну з чотирьох своїх передвиборчих кампаній Путін? Ні? Я теж не памятаю. Хіба що у 2010 році і надалі його передвиборчим лозунгом був «Сильний президент сильная Россия». Трохи раніше з аналогічним балотувався Сергій Тігіпко: «Сильний президент сильна країна». Потім, щоправда, зясувалося, що першоджерело ще старіше: знайшовся плакат Бориса Єльцина 1993 року з таким же посилом. Тігіпко розгромно програв, Путін виграв. Перефразовуючи Буша-тата: «Читайте по моїх губах: в Росії справа не у слоганах».
«Виборчі» технології Путіна дуже цікаві та потребують детального дослідження але вони знаходяться за рамками нашої теми, оскільки ми зосереджені на організації виборчих кампаній у демократичних суспільствах.
Тож повернемося до слоганів-лозунгів-гасел
Особливо наголошую на тому, що креатив має чітко висловлювати сутність стратегічного задуму. Придумування слогана це не просто формулювання яскравого вислову. В першу чергу, це емоційний прояв головних меседжів кампанії. Стратегія має відповідати на запитання: про що повідомляти виборцям? А слоган відповідає завданню: як це сказати? тобто, якими словами сформулювати меседж?
Повторюся: слоган емоційний вираз певних сенсів. На жаль, чимало політичних кампаній підміняють сенс набором безсистемних гасел. І це одна з причин їхніх провалів.
А якщо кандидати маргінальні нікому не відомі і їхнє завдання не перемогти, а «засвітитися»? У такому разі можна вдатися до римування та епатажу.
«Настоящий Белорус это дайвер Дима Усс!» Дмитро Усс, намагався зібрати підписи для висування своєї кандидатури у президенти. Завдання цього слогана, щоб прізвище запамяталося (і все).
«Ерос і свобода» слоган кандидата у президенти регіону Лаціо (Італія) Тінто Брасса постановника софт-порнофільмів. Чи справді виробник порнухи планував перемогти?
Це не означає, що епатаж ворог політичних перемог. Такі політики, як Олег Ляшко в Україні та Володимир Жириновський у Росії доводять, що епатажність, якщо вона справді притаманна лідеру, може бути сильною позицією у маргіналізованому суспільстві.
До феномену Жириновського як прикладу феноменального політичного довголіття на базі популізму ми будемо ще звертатися. А поки що кілька варіантів його безумовно емоційно сильних слоганів:
«Только ЛДПР. Или терпи дальше».
«Только ЛДПР вернёт Москву москвичам».
(Лозунги партії Жириновського на виборах в Мосдуму 2009 року).
«Приеду, увижу, посажу»
(Лозунг від першої особи партії ЛДПР на регіональних виборах 2010 року).
Випадки Володимира Жириновського (у Росії) або Олега Ляшка (в Україні) унікальні. Вони настільки яскраво виявлені «політичні тварини*», що вдалі слогани результат їхньої особистої інтуїції.
Цікаво, що у своїй слоганотворчості Ляшко однаково чутливий як до можливостей емоційної провокації, так і до соціології. Наприклад, під час позачергових виборів у жовтні 2014 року «Радикальна партія Олега Ляшка» набрала майже 7,5% голосів більше ніж «Батьківщина» (5,7%).
З того періоду запамяталися два слогани. Перший безпрограшно емоційний: «Путін Хуйло переможе добро». Другий максимально стриманий. Як бездоганна «політична тварина» політик вловив, що українці виступають проти продажу землі навіть більше, ніж у 90-х роках. Навіть у 2018 році, за деякими дослідженнями, 70% опитаних висловлювалися проти продажу земель сільськогосподарського призначення. Тож стриманий за формою слоган «Заборонимо продаж землі» не тільки потрапляв у саме серце ядерного електорату Радикальної партії, а й був здатен збільшити рейтинг Ляшка.