Billboard це щит великого розміру для розміщення зовнішньої реклами, який встановлюється вздовж трас та вулиць. Дошки, на яких розміщували важливу інформацію, зокрема закони, існували в усіх цивілізаціях, починаючи з давньоєгипетської. Але то були лише прототипи.
Рекламні щити у такому вигляді, якими ми їх знаємо сьогодні, виникли на початку 20 століття у США (штат Міннесота).
Батько Алена Оделла винайшов нову піну для гоління, але у нього не було грошей на розміщення реклами в газетах. І тоді Ален за $ 200 змайстрував щити, які поставив на двох трасах, що обєднували штати.
Це був саме той час, коли все більше американців купували собі автомобілі та подорожували країною. Веселі та нехитрі віршики, написані білим по червоному, привертали увагу та сприяли попиту на крем для гоління. Успіх був колосальний, тому що це було щось нове. Та, дивлячись на більшість білбордів на сучасних вулицях, створюється враження, що їх замовники досі думають, що білблорд вже самим своїм існуванням привертає увагу. Реальність же протилежна.
Тимчасом як в Європі білборди витісняються з історичних центрів, більшість українських міст перенасичені ними. Тому в кращому разі люди їх не помічають, а у гіршому випадку сприймають з роздратуванням. У таких умовах складно виділятися.
Як це зробити?
Поговоримо про це далі.
Перші білборди на пострадянському просторі зявилися разом з конкуренцією у 90-ті роки 20 століття. Зокрема, в Україні засновником ринку зовнішньої реклами у 1993 році стала компанія BigBoard. Ось чому великі рекламні площини у нас помилково називають «біг борд» (велика дошка). Та справжня їхня назва billboard (дошка для законів).
З розвитком технологій збільшилась кількість різновидів білбордів. Сьогодні їх нараховують пять типів:
1. Традиційні білборди мають прямокутну форму, розмір 3×6 м, стоять на високій опорі. Існують різні технічні варіанти таких щитів: різні опори, різна система монтажу зображення. Ці конструкції часто оформлюються спеціальними світловими рамками. Є білборди з двома поверхнями на одній опорі їх називають «чебурашками».
2. Механічні білборди (в англомовних джерелах rotating або multi-message billboards). У нашій практиці такі конструкції називаються призматрон або тривіжн через те, що вони складаються із тригранних призм. Через заданий проміжок часу призми повертаються навколо своєї осі, демонструючи по черзі кожну з трьох граней. Таким чином, на цих конструкціях можна розмістити три різні сюжети.
3. В Європі та Америці також популярні скроли (scrolling billboard), на яких можна розміщувати до 30 зображень на кожній стороні. Такі конструкції використовують спеціальний механізм, що контролюється компютерним режимом і має назву roll-up.
4. Є також мобільні білборди, які розміщуються на транспортних засобах: вантажівках, на особистому транспорті, на дахах таксі.
5. Останнім часом у великих містах набувають розповсюдження digital білборди величезні екрани, розміщені на будівлях. Такі можна побачити і в Києві.
Є ще два носії зовнішньої реклами сіті-лайти та розтяжки. Та оскільки у передвиборчих перегонах вони не грають самостійної ролі, а працюють на «бек-вокалі», акцентуватися на них не будемо.
До речі, варто знати, що на професійному сленгу білборди всіх форматів, сіті-лайти та розтяжки називають «наружка».
Проаналізуємо її вплив на політичні процеси. Зовнішня реклама це лише один з носії сенсів. Причому зазвичай не базовий, а підтримувальний, фоновий.
Всі, хто робив ставки виключно на них, провалювалися. Так, коли мільйони були «вбухані» в розміщення реклами Валентина Наливайченка (голови СБУ у 20062010 та 20142015 роках), це не призвело до бажаного зростання рейтингу, а лише посилило роздратування проти нього.
Білборди стали невіддільною частиною політичної агітації. Причому у багатьох виборчих кампаніях використання такого типу зовнішньої реклами є дещо вимушеним. Оскільки білборди використовують конкуренти, то їхні опоненти теж змушені це робити. Інколи ситуація досягає абсурду, коли в останній місяць перед голосуванням політична реклама витісняє бізнесову. Якщо все місто завішане портретами двох кандидатів, то це тільки посилює відразу до обох. Тож війна бюджетів на «наружку» не є передовою виборчої роботи. Але стає відчутною витратною частиною.
Як це не парадоксально, але під час планування розміщення на «наружці» варто памятати, що вона значно легше за інші форми реклами (наприклад, теле- чи радіоролики) здатна викликати відразу. У більшості випадків цей «ракетоносій» заряджений холостими, проте трапляються ситуації, коли він спрацьовує проти того, кого потрібно просувати.
Як це не парадоксально, але під час планування розміщення на «наружці» варто памятати, що вона значно легше за інші форми реклами (наприклад, теле- чи радіоролики) здатна викликати відразу. У більшості випадків цей «ракетоносій» заряджений холостими, проте трапляються ситуації, коли він спрацьовує проти того, кого потрібно просувати.
Класичний приклад, коли білборди просто поховали політичне майбутнє перспективного кандидата президентська виборча кампанія Арсенія Яценюка 20092010 років. Російські політтехнологи запропонували нищівний дизайн та невиразні меседжі для серії реклам на різних носіях.
«Продуктивне село»;
«Боєздатна армія»;
«Здорові освічені люди».
«Команда технологів, запрошених із Росії, запропонувала настільки дивне візуальне рішення кампанії Яценюка, що дивувалися навіть його однопартійці. У Житомирі один з активістів Фронту змін, побачивши борди з зображенням свого лідера, наказав їх зняти, вважаючи, що це провокація опонентів», зазначають comments.ua.
Вважається, що ідею бордів для Яценюка російські креативники запозичили з кольорових рішень передвиборчих плакатів Обами, з його виборчої кампанії 2008 року. Якщо це так, то гіршого зразка для наслідування годі було й шукати. І це не тому, що американські першоджерела не естетичні. Просто смаки американців, вихованих на роботах Поллака та Енді Ворхола, кардинально відрізняються від совкової естетики пересічного українського виборця.
Ймовірно найбільш сильний приклад успішності зовнішньої реклами надає виборча кампанія іншого кандидата у президенти у той же період. «Вона працює» дійсно спрацювала!
До речі, білборди (а також розтяжки та сіті-лайти) з рефреном «Вона працює» зявилися без будь-яких вказівок на обєкт рекламування. Такий тип подачі інформації називається «тизер» (від англ. teaser «дражнилка»). Але більшість виборців здогадалася, про кого йдеться. В менший мірі завдяки впізнаваному корпоративному стилю, в більшій завдяки вказанню займенником «Вона» на статеву приналежність кандидатки. Це один з прикладів того, наскільки Тимошенко вміє використати свої переваги, навіть якщо на перший погляд вони такими не здаються.
Ми вже знаємо, що білборд може бути просто носієм загального гасла кампанії. На прикладі серії Тимошенко розглянемо, як ще може використовуватися слоган. Нагадаємо, що у цьому випадку слоган «Вона працює». На різних зовнішніх носіях він завершує вислів.
Загальний список тверджень довгий:
«Знищено газову мафію», «Закрито гральний бізнес», «Всупереч кризі пенсії без затримок», «Всупереч кризі зарплати бюджетникам без затримок», «Всупереч кризі відроджено авіабудування», «Допомога на народження дитини українців стає більше», «Антикризова стратегія для аграріїв рекордний врожай», «Антикризова стратегія для будівельників житло будується», «Створено стратегічний запас зерна Україна з хлібом», «Створено стратегічний запас вугілля шахтарі з зарплатою» тощо. І кожне твердження закінчувалось слоганом, який повторювався як рефрен: «Вона працює».
Але подивіться, які вислови з цього різноманіття запамяталися. Це короткі речення, побудовані на контрасті протиставлення:
«Вони обіцяють. Вона працює».
«Вони блокують. Вона працює».
«Вони заважають. Вона працює».
Так, тоді Юлія Тимошенко програла, тому що срібла президентська гонка не передбачає. Але це не принижує рівень її зовнішньої реклами до виборчої кампанії 20092010 років. А лише підкреслює, що тільки сильною «нарубкою» вибори не виграти.
Ще один приклад ефективного застосування білбордів та інших зовнішніх носіїв продемонстрував Блок Петра Порошенка на виборах 2014 року. Кредит довіри до Петра Порошенка був настільки високий, що він був обраний президентом у першому турі. Кредит довіри все ще залишався високим під час виборів до Верховної Ради. Тому просте повідомлення про те, що кандидат належить до БПП, вже давало йому значний рейтинг. А для інформування з питання, до якого цільова аудиторія виявляє цікавість, борди вдалий носій.
Стандартні (нерідко з досить поганою якістю фотографій) борди БПП «Час єднатися» допомогли не одному десятку кандидатів потрапити у ВР.
Якщо спробувати систематизувати тексти зовнішніх носіїв, то їх можна розділити на пять типів. Крім назви політика або/і політичної сили, чотири з них містять: